주니어를 위한 소소한 마케팅팁101 - 메타 광고
지난 글에선 콘텐츠 마케터에게 필수 역량으로 요구되는 SNS 채널 운영, 특히 인스타그램 운영에 관한 팁을 공유해 보았는데 이번에는 또 다른 필수 역량 중 하나인 콘텐츠 기획 및 제작, 특히 메타(메타 광고관리자에서 제작/집행할 수 있는 모든 채널-페이스북, 인스타그램, 그 외 채널들) 배너 광고를 기획하고 제작할 때 유용하게 사용할 수 있는 몇 가지 팁을 공유해보려고 한다.
이번 글 역시 내가 직접 업무를 경험하며 얻은, 지극히 개인적 일 수 있는 인사이트들로 이루어져 있으므로 정답이 아닐 수 있음을 미리 언급하며 글을 시작해 본다. 본문 내용에는 직접 운영했던 커머스 브랜드인 '슬릭마켓'과 B2C 그룹운동 서비스인 '슬릭부스트'를 예시로 작성하였다.
� 기존 리소스로부터 도출하는 법
1. 이전까지 광고한 이력이 있다면, 집행했던 광고들에서 잡았던 pain point를 분석한다.
2. 각 pain point별 성과/효율을 분석한다.
3. 일관성을 띄는 pain point를 큰 단위의 메세지로 분류한다.
예 : 한끼볼을 으깨어 속이 드러나면서 맛있게 흘러 나는 에셋, 손가락으로 누르기만 해도 그대로 으깨 질정도로 부드러지는 한끼볼을 보여준 에셋 = ‘맛있다’는 메세지로 분류
4. 좋은 성과를 보이는 메세지 위주로 디벨롭하여 광고를 제작하여 테스트한다.
5. 동일한 pain point를 갖고 있지만, 이전에 시험해보지 않았던 메세지/표현 방식을 추가로 개발하는 작업을 반복한다.
� 신규로 도출하는 법
1. 지금 우리 제품의 stage를 분석한다.
a. Feature(기능, 속성)가 무엇인지 분석한다.
b. Value(우리 제품이 줄 수 있는 가치, 증분)가 무엇인지 분석한다.
2. 분석한 stage를 토대로 각 아이템을 극대화&시각화&다양화할 수 있는 메세지를 뽑아낸다.
a. Feature 예시 : 슬릭마켓 한끼볼의 feature = 맛 → 맛을 극대화&시각화&다양화하려면?
= [강조]한끼볼을 으깨어 속을 드러내면서 맛있게 흘러내리도록 보여주거나
= [비교]한끼볼은 부드럽게 씹히지만, 질겨서 씹히지 않는 닭가슴살을 동시에 보여주거나
b. Value 예시 : 슬릭부스트의 value = 다이어트 → 다이어트를 극대화&시각화&다양화하려면?
→ 슬릭부스트는 1시간에 800kcal 소모하기 때문에 엄청 빠른 시간 동안 살을 뺄 수 있다
= [VS] 한 달 만에 10kg 감량한 사람 vs 한 달 동안 1kg도 못 뺀 사람
= [BNA] 슬릭부스트를 했더니 60kg였던 사람이 45kg가 됐다
= [공포소구] 슬슬 여름이 다가오는데, 겨울동안 살이 너무 쪄서 밖에 나가기 싫은 사람 보여주기
3. 메세지별로 광고소재를 개발하여 테스트를 진행한다. 메세지 테스트 단계에 처해있는데, 이전 데이터가 없어서 빠른 테스트가 필요하다면 멘트/이미지 등 베리에이션 하지 않는 것이 좋다. 대신 가장 직관적으로 메세지를 전달할 수 있는 카피+이미지를 선별하여 제작한 에셋을 테스트한다.
4. 성과가 좋은 메세지를 발견하면, 해당 메세지 위주로 디벨롭하여 광고를 제작한다.
5. 이전에 시험해보지 않았던 메세지를 추가로 개발하는 작업을 반복한다.
❗️ 주요 포인트
한 광고세트 내 최대 6개의 광고를 넣어 테스트한다. 개수가 너무 많아지면 원활한 테스트가 불가하다.
테스트를 진행할 땐 가급적 Maximum(4~6개)를 다 채워서 한 번에 on 하고, 새롭게 테스트가 필요한 에셋이 생길 경우 새로운 광고세트를 만들어서 테스트한다. 이때 세트는 아예 새로 만들지 말고, 성과가 좋은(혹은 어느 정도 러닝이 되고 있었던) 세트를 복제하여 그 안에 새로운 광고를 채워 넣고 돌린다.
소재 테스트 기간은 보통 7~14일 정도로 잡는다. But 예산에 따라 이 기간은 더 단축될 수도, 연장될 수도 있다.
성과가 좋은 광고 / 안 좋은 광고가 생길 텐데, 이때 성과가 좋은 광고는 최대한 건드리지 않고 성과가 안 좋은 광고들을 off → 해당 세트에 성과가 좋은 광고만 남겨서 예산을 몰아줄 수 있도록 한다. (성과가 좋은 광고를 새로운 광고세트를 만들어 집어넣게 되면 머신러닝이 Reset 되어버려 효율이 깨질 수 있음)
[이미지광고] 봐야 하는 지표는 '노출량', 'CPM', 'CTR', '아웃바운드 CTR', '전환율', 'ROAS'
- 노출량 : 대장소재 찾아내는 기준
- CPM : 높을수록 유사 소재, 카테고리 (혹은 통틀어서 지면 자체)의 노출 경쟁이 심하다는 의미
- CTR : 높을수록 후킹 했다는 의미
- 아웃바운드 CTR : 높을수록 후킹+타겟의 pain point 자극했다는 의미
- 전환율 : 높을수록 광고 소재와 랜딩페이지의 얼라인이 잘 되었다, 랜딩페이지의 호소력이 높았다 만약 낮다면 광고 소재와 랜딩페이지의 메세지가 달라서일 수도 있지만, 랜딩페이지 자체의
전환율이 낮은 것일 수도 있으므로 홈페이지 자체의 기본 전환율/이탈률과 대조하여
비교해볼 필요가 있음
- ROAS : 광고로 집행한 비용대비 얼마나 높은 매출을 냈냐 전환을 구매로 잡은 경우라면,
ROAS가 높을수록 ‘많은 전환을 이끌어냈다’라고 판단할 수 있음
이번 글에서는 내가 마케터로 근무하면서 얻은 메타 배너광고 제작 팁을 공유해 보았는데, 지난 '인스타그램'편에서도 말했듯이 나에게 가장 적합한 방식을 찾을 수 있도록 다양한 방법들을 참고하며 끊임없이 Test&/Learn 과정을 거치는 것이 가장 중요하므로, 끊임없이 가설을 검증해보며 디벨롭시키는 사이클을 체화시킬 수 있길 바란다.
지난 글, '주니어를 위한 소소한 마케팅팁101 - 인스타그램'이 궁금하다면 여기로
