네이버웹툰, 어디로 가고 있나? 上
서비스/전략분석하기 004
네이버웹툰 서비스 역기획에 앞선 톺아보기!
네이버 웹툰(이하 네웹)은 익히 알고 있는 검색 포탈 네이버에서 전개하는 콘텐츠 사업의 일환으로,
만화의 디지털화에 앞장서며 스크롤 형태의 만화로 시작해,
이제는 '웹툰/웹소설'이라는 새로운 시장을 개척하고 있는 스토리 테크 플랫폼이다.
네이버 웹툰의 올해 가장 큰 이슈는 ‘웹툰 엔터테인먼트’라는 이름으로 시도하는 미국 상장이다.
그에 앞서 더욱 강화된 수익구조, 더 임팩트있는 사업 확장 등이 필요하다고 보여진다.
특히 네이버 내의 뛰어난 테크 팀의 힘을 빌어 생성형 AI 피쳐를 발 빠르게 기획하고 있는 듯 보인다.
물론 네이버 웹툰은 콘텐츠 플랫폼이기 때문에, 잘 만들어진 IP 하나가 많은 것을 견인하는 것을 당연하지만,
분석 아티클에서는 콘텐츠들을 더 잘 받쳐줄 수 있는 서비스 자체에 대한 이야기를 위주로 해볼 예정이다.
네웹의 중요한 마일스톤들이 국내와 글로벌에 각각 분포되어 있기 때문에,
우선 국내 서비스를 위주로 다뤄보고 추후 글로벌에 대해서도 분석해보려고 한다.
*네이버웹툰은 웹툰/웹소설을 포함한 하나의 사업으로 논하기로 한다.
1. 네이버 웹툰의 현재
네이버 웹툰은 치열하게 이런저런 시도를 많이 하는 것으로 유명하다.
너무 많아 하나씩 짚어보기 어려우니 비교적 최근의 이슈들만 가볍게 살펴보자.
글로벌 역량, 매일 강화 중!
네이버웹툰의 글로벌 현황2014년에 북미 런칭을 시도, 북미판 도전만화인 '캔버스' 런칭까지 어느정도 성과를 보자
2021년, 캐나다의 스토리 플랫폼 왓패드를 인수하며 웹툰과 웹소설 분야에서 각각 세계 1위 플랫폼을 보유하게 되었다고 발표했다.
왓패드에 적재되어 있는 10억 편에 달하는 스토리 콘텐츠가 네웹의 글로벌 진출의 연료가 된 것이다.
2022년에는 영미권 전용 웹소설 플랫폼 '욘더'를 런칭하기도 했지만, 여전히 캔버스가 더 우세한 상황이다.
캔버스를 통해 데뷔한 '로어 올림푸스'의 작가는 2년 연속 만화계의 아카데미로 불리는 하비상을 수상하며 네웹의 위상을 한껏 올려주기도 했다.
한 편 아시아권에서는 동남아, 일본 등에 지배적인 라인 메신저와의 협력을 통해 '라인웹툰(라인망가)'을 출시하여 꽤나 선전하고 있다.
라인망가 국가별 서비스하는 작품 규모IP수익 다각화
출처 : News 1네웹은 글로벌 진출과 맞물려 여러 방면에서 IP를 수익화하는 시도를 해왔다.
웹소설의 웹툰화, 웹툰의 영상화 등을 기반으로 공모전을 열어 여러 IP의 OSMU를 시도했으며 꽤 많은 히트작을 탄생시켰다.
대략적으로만 훑어보더라도 이동건 작가님의 [유미의 세포들], 민송아 작가님의 [이두나!], 주동근 작가님의 [지금 우리 학교는], 김용키 작가님의 [타인은 지옥이다] 등이 있다.
네웹은 자체 스튜디오인 스튜디오 리코와 스튜디오N을 런칭해 웹소설-웹툰-영상(영화/드라마)가 서로 순환하며 시너지를 해는 새로운 구조를 만들어가고 있다.
대표적으로 [내 남편과 결혼해줘], [화산귀환] 등이 이 스튜디오 리코의 작품이다.
이는 하나의 세계관을 다양한 포맷으로 서술하는 IP 수익다각화 전략의 일환으로 보인다.
작가와 생성형 AI
네이버웹툰에서 절대 빼놓고 넘어갈 수 없는 두 가지 키워드는 작가와 AI이다.
이 두 가지를 묶어 이야기하는 이유는, 네이버웹툰이 생성형AI를 도입하는 명분이 '작가 지원'을 위해서이기 때문이다.
우선 네이버웹툰은 작가들이 계약하고 싶은 Best 1 플랫폼이며, 작가로 직계약하지 않고 CP사를 통해서 투고할 때도 가장 1순위로 언급하는 플랫폼이다.
작가가 웹툰을 통해 부수입을 받을 수 있는 것이 '쿠키'인데, 아시다시피 쿠키는 개당 120원 가량의 소액 결제이다.
작가 입장에서는 연재처에 따라 발생하는 이 쿠키로 인한 수익의 차이가 크게 달라지기 때문에 플랫폼에 민감할 수 밖에 없다.
필자도 잠시 웹툰 시나리오를 썼던 적이 있었는데, CP사 측에서 네이버웹툰 연재와 카카오웹툰 연재는 2배 정도 수익 차이가 나고, 그 다음이 리디/레진코믹스인데 쿠키로 인한 수입은 비교할 수 없을 정도라고 했다.
하여 작가들은 네이버 독점 연재, 혹은 타 플랫폼 비독점 연재(다수의 플랫폼에서 연재) 두 가지 방법을 선호한다.
출처 : PPS 10주년 미디어 컨퍼런스 중PPS(Page Profit Share) 프로그램은 네웹이 2013년 소개한 창작자의 수익 다각화를 위한 새로운 수익 쉐어 프로그램이다.
외부자의 시각에서 정확한 상세 내용들을 알기는 어렵지만, 영상화를 적극 추진하는 것 또한 이의 일환으로 보인다.
덕분에 웹툰 작가 평균 연봉이 1억이 넘는다는 통계가 나오고, 10대들의 희망직업 1순위가 웹툰작가가 되는 등 작가의 위상도 크게 높아졌다.
이러한 수익 달성 조건이 '네이버 독점 연재'라는 점은 네웹이 작가의 수익을 전력으로 지원한다는 방증이다.
이렇듯 작가지원에 진심인 네이버에서 2023년 작가를 복합적으로 지원하기 위한 프로그램 '웹툰위드'를 출시했다.
"작품에만 집중하도록"이라는 슬로건을 내걸고 각종 지원 내용을 공개했는데,
웹툰위드가 중요하게 다루려는 이유는 다섯번째 항목, '창작의 효율을 높이는 창작 지원 기술 연구' 때문이다.
출처 : 웹툰위드 공식 페이지다소 모호하게 느껴지지만 웹툰위드와 함께 런칭된 크리에이터스(Webtoon Creator's)를 보면
네웹이 나가려는 방향을 확실하게 알 수 있다.
크리에이터스는 도전 만화 지원자들을 위해 작품에 대한 독자 반응 분석 데이터, 글로벌 진출을 위한 번역 등을 제공하는데 그 중 하나가 AI 페인터이다.
쉽게 설명하면 선화까지 그려진 그림을 자동으로 채색해주는 AI 기술이다.
Threatness와 5Forces를 분석하면서도 다루겠지만, AI 기술은 양날의 검이다.
생태계를 완전히 재편성할 수도 있는 포텐셜을 가지고 있지만, 창작자/독자의 마음이 준비되어 있지 않은 상황에서 섯불리 내밀었다가는 반대로 나를 찌르게 된다.
수용자들이 혁신에 대해 일단 거부감을 느끼는 현상은 '혁신저항'이론으로 많은 부분 연구가 이루어져 있다. 공급자들이 이를 바탕으로 깊게 고민해야하는 지점이기도 하다.
어쨌든 시대의 큰 흐름에 마냥 뒤쳐질 수는 없는 노릇이기에 네이버웹툰은 작가들이 필요로 하는 선이 어디인지, 독자들이 받아들일 수 있는 게 어느 정도인지 크리에이터스를 통해 계속 실험을 해나갈 것 같다.
2. SO 전략으로 날개를 펼칠 네이버웹툰
네이버웹툰의 SWOT 분석워낙 대중적인 플랫폼이라 SWOT을 적는데 어려움이 없다.
특히 그간 탄탄히 쌓아올린 강점이 정말 많아서 새삼 부럽고 리스펙하는 마음이 든다.
다른 약점들은 크고 작은 전략들로 잘 커버하고 있어보이는데, 내가 생각할 때의 가장 크리티컬한 약점은 수익 구조에 대한 부분이다.
작은 쿠키가 모여 2조의 매출을 올렸지만, 수익구조가 쿠키 이외에 제시되지 못하고 있다는 것은 잠재적 위기를 의미하기도 한다.
풍부한 강점과 기회를 결합하여 SO 전략으로 수익구조의 약점을 커버할 수 있는 방법을 고안해보면 좋을 것 같다.
아티클의 마지막 파트의 개선안으로 제안해보도록 하겠다! (정말 꼭!)
3. 수많은 대체재의 위협, 5Forces
네이버웹툰 5 Forces 분석경쟁자의 위협
카카오페이지, 레진, 리디 등이 직접 경쟁자에 해당한다.
하지만 카카오페이지를 제외한 대부분의 다른 기업들은 타겟 장르/독자층이 상이하고, 일부 교집합이 있더라도 같이 생태계를 만들어가는 플레이어로서 크게 경계할 부분은 없다고 판단했다.
특히 업계 2위인 카카오와 비교해도 MAU와 거래액 지표가 압도적인 차이를 보이고 있어 당장의 큰 위협은 아닐 수 있다.
카카오페이지의 경우, 특히나 로맨스판타지(이하 로판)이나 장르물 위주의 작품을 위주로 다루고
리디는 노블 코믹스 위주의 플랫폼이라는 이미지가 확실히 있다.
한 때 '급식만화'라는 오명을 쓰기도 했던 네이버웹툰이지만, 타 플랫폼에 비하면 전 장르를 두루두루 잘 다루고 있다고 보여진다.
*대체재의 위협
현재 가장 주요하게 다뤄져야할 위협은 대체재에 의한 것이다.
네이버웹툰은 웹툰이라는 새로운 시장을 개척하며 OTT, 스트리밍, SNS, 오디오, 전자책 등 스크린타임의 파이를 두고 싸우는 모든 서비스가 대체재로 굳건히 존재하고 있다.
고객의 여가시간은 물리적으로 한정되어 있기 때문에 이 여가시간에 포터블하게 즐길 수 있는 콘텐츠 플랫폼이라는 모두 위협적인 대체재에 해당한다고 볼 수 있다.
그 중에서도 네이버 웹툰의 가장 강력한 대체재는 유튜브라고 할 수 있다.
유튜브에는 수많은 크리에이터들이 공급하는 무한대에 가까운 콘텐츠들이 있고, 쇼츠는 짧은 호흡과 낮은 진입장벽으로, 접근성이 높고 중독적으로 시청자를 끌어들인다.
아직 성공적으로 시도된 사례가 있지는 않지만 유튜브가 크리에이터들에게 제공하는 광고 수익 등이 아주 우세해질 경우 창작자들이 스토리의 포맷을 유튜브 형식으로 가공하여 플랫폼으로 이동할 가능성도 없지 않다.
네웹이 공급자의 교섭력을 매니징하는 방법
네이버 웹툰의 공급자들은 명확히 ‘창작자‘이다.
플랫폼은 콘텐츠를 제공하는 창작자들이 없다면 유지될 수 없다.
특히 상위 스타 작가들이 이탈하지 않게 관리하고, 연재하고 있는 작가들이 무사히 완주할 수 있도록 매니징하며, 계속 작가 풀이 흐를 수 있도록 신규 작가를 발굴하고 지원하는 등의 ‘운영’이 필요하다.
네웹에서는 연말에 진행하는 작가의 밤과 PPS 등을 통해 네웹의 풀 안의 작가들이 경제적으로나 심적으로 가장 많은 베네핏을 누릴 수 있도록 지원하고 있다.
작가들의 지속가능한 창작을 위해 스튜디오화를 지원하는 등의 디테일한 케어도 있다고 한다.
또한 지상최대공모전, 인하우스 작가 채용 등을 통해 신규 작가를 적극적으로 발굴하기도 한다.
이런 부분은 나무랄게 없을 정도로 잘하고 있는 부분이라 보여진다.
다만 이런 내용들은 대체로 CP사를 통하지 않고 네웹에서 직접 계약한 작가들에 한해 해당되는 내용이고, 중간 업체를 통해 플랫폼에 ‘연재’를 하는 작가들은 조금 사정이 다르다.
이 차이에서 많은 잡음들이 생겨나고 있음 또한 간과할 수 없는 부분이다.
생각보다 크리티컬한 소비자의 교섭력
네웹은 웹툰에 있어서는 독과점 플랫폼이기에 소비자의 교섭력에 보다 의연하게 대응하고 있지만, ‘스토리 테크’ 기업으로 거듭나는 과정에서 공급자만큼 소비자와 수많은 교섭을 겪을 가능성이 높다.
그 예가 바로 AI 보이콧 사태이다.
도전만화에 도배된 AI 보이콧 게시글한 신규 작품이 생성 AI로 제작했다는 의혹을 받으며 이를 방치한 네이버웹툰이 보이콧을 당한 것이다.
웹툰을 제작한 스튜디오 측에서 후보정에만 AI의 도움을 받은 것이라고 입장문을 내고 기타 조치를 취했지만 독자들의 낙인은 사라질 기미가 없다.
기존에 생성형 AI에 대해서는 창작자들의 반발이 거셀 것이라 예상하고 있었는데 반해 오히려 소비자들의 거부감이 더욱 극심할 수 있다는 방증이다.
네웹의 다음 미래 먹거리는 생성형 AI의 활용에 있는 것이 확실하기에 이에 대한 안전한 연착륙이 요구되고 있다.
신규진입자가 위협이 될 수 있을까?
(좌) 에이블리 웹툰,웹소설 랜딩화면 / (우) 올웨이즈의 웹툰 올툰에이블리 웹툰 서비스, 올웨이즈의 올툰 등이 최근 자신들의 타겟 인프라를 활용하여 앱 내에 웹툰 서비스를 런칭했다.
이는 플랫폼 체류시간을 늘이기 위한 타겟 집중 전략으로 보여지며, 현재는 자체 오리지널 작품을 연재하지는 않고 비독점 웹툰만 취급하고 있다.
이런 진입이 네웹에게 위협이 될 수 있을까.
개인적으로 네웹이 구축한 방대한 유저/작품 풀, 굳건한 브랜드 이미지, 지금도 승승장구 중인 차별화 전략들을 고려했을 때 우려할 만한 도전자의 조짐이 보이지는 않는다.
하지만 위협은 언제나 방심하고 있을 때 예상치 못한 방식으로 닥쳐오는 법.
당장 대응 전략을 마련하지는 않더라도 그 즈음에 암초가 있다는 걸 잘 염두해두는 것이 뒷통수 맞지 않는 방법이다.
4. 마무리
이렇게 네이버웹툰의 서비스 현황과 SWOT, 그리고 대비해야하는 위협들을 살펴보았다.
네이버웹툰의 역사가 길고 사업 영역이 넓은 만큼 꽤나 긴 톺아보기가 되었다. (휴..)
다음 아티클에서는 User Journey Map과 VoC분석을 통해 서비스 자체의 개선 포인트를 찾아
앞선 분석들과 결합하여 최종 개선안을 도출해보려 한다. 화이팅!
TO BE CONTINUED..
다음아티클 보러가기 > https://brunch.co.kr/@chaegoo/36
