퍼포먼스 마케터의 필요 능력 3가지
퍼포먼스 마케팅 능력자로 가는 길
출처 : 픽사베이앞서 퍼포먼스 마케팅은 성과를 만들어 내는 것이라 하였다.
다만 현시대에 있어서 퍼포먼스 마케터는 디지털상에서 Media와 데이터를 다루는 측면으로 정의가 되어가고 있기에 이에 맞추어 디지털 퍼포먼스 마케터의 주요한 자질과 능력을 말하고자 한다. 쉬운 버전으로 이해하기 쉽게 크게 3가지, 총 6가지로 분류하였다.
[01. 기획력]
기획력은 2가지로 나뉜다. 2가지 소재기획, 전략기획이다
출처 : 픽사베이01-1)소재기획
카피, 배너, 영상, 상세페이지 기획을 말한다.
흔히 카피, 배너, 영상으로 말하겠지만, 광고 필드에서는 통 들어 통칭 '소재'라고 묶어 말하기도 한다.
퍼포먼스 마케터 데이터 분석을 잘하는 것이 중요하지 않냐고? 중요하지만 돌고 돌아 더욱 중요해진 것은 Creaitve다.
동일한 광고비, 동일한 타겟팅, 동일한 지면을 사용한다면, 무엇이 차이를 가져올 수 있을까? 바로 소재다. 클릭률 1% vs 3%, 관련 없는 고객을 데려오는 소재 vs 진짜 고객을 데려올 수 있는 소재로 보면 당연히 후자 아닌가? 매체가 머신러닝과 자동화되가면서 스킬적인 차이가 좁혀져 가는 중, 결국 성과를 가르는 것은 아이러니하게도 Creative 기획력으로 돌아온다.
유입을 시키고, 앱 다운로드를 받게 하고, 가입을 하게 만들고, 이벤트에 참여하게 만들고, 구매를 하게 만드는 소재 기획력이 무엇보다도 중요해진다. 필자도 동료 및 팀원들에게 제품의 본질, 어떻게 주목하게 만들지, 요즘 트렌드가 뭔지를 강조한다. '너라면 이거 보고 누르겠어? 사겠어? 소비자들이 이게 뭔지 알겠어?' 이런 질문을 끊임없이 한다. 웃기게도 '뒤쳐졌다, 감이 떨어졌다'하는 윗세대 마케터들이 어렸던 필자에게 계속 했주었던 말이다. 지금은 필자가 그 말 그대로 하고 있다. "저는 퍼포먼스 마케터라서 이런 기획은 잘 못해요". 개소리다. 이건 무조건 길러야 할 능력이다. 본질은 변하지 않는다.
성과가 나오지 않는가? Creative를 바꿔라
01-2) 전략기획
출처 : 픽사베이전략기획은 무엇인가? 시장 상황을 읽고 어떻게 큰 판을 짜는지 전체적인 판을 짜는 것이다. 크게 보면 브랜드와 서비스를 궁극적으로 어떻게 성장을 시킬 것인지 생각하는 것이며, 작게 보면 우리의 타겟의 정의를 내리고 어떻게 공략할지 생각해보는 것일 수도 있고, 구매 퍼널 구축을 생각해보는 것도 하나일 수 있다.
어려운 것임에는 틀림이 없다. 이것을 할 수 있는 마케터는 아이러니하게도 사업기획능력이 있다고 볼 수 있다. 시장을 볼 수 있고, 타겟을 볼 수 있고, 본인만의 전문성도 가지고 있어야 한다. 모든 것이 아우러져 지협적으로 바라보는 사람들이 아닌 한 수, 두 수 앞을 바라보고 그림을 짜는 사람이다.
광고대행사에서 수많은 제안서를 보다 보면, 단순히 영상, 카피, 미디어 전략 등 하나의 영역에만 집중하여 제안하는 모습을 자주 보곤 하는데, 수준 높은 제안서는 시장과 타겟 인사이트를 바라보는 시야를 가지고, 브랜드가 어떻게 나가야 하는지를 이야기하며, 그 하나의 길을 위해 어떤 활동들을 할 것이고, 그 활동들이 어떻게 유기적으로 이어지는 것을 보여주는 제안서다.
기획자 중에서도 사업기획에 두각을 나타내는 분들 혹은 글로벌 기업의 임원들 중 이 능력이 극대화된 분들이 많다.
전략가로 성장은 쉽지 않다
[02. 분석력]
분석력은 해석과 정리&가공 2가지로 나뉜다.
02-01) 해석
해석의 의미는 무엇인가? 이렇게도 생각해보고 저렇게도 생각해서 인사이트를 찾아내는 능력이다. 광고를 운영하고 서비스를 운영하다 보면 그 안에서 분명히 흐름이 보인다. 성별, 연령, 요일, 시간대, 지면, 소재, 체류시간, 색상, 가격대, 구매 기간, 전환율, 인앱 활동 등 여러 가지 Data들이 나온다. 이것을 어떻게 마케터가 분석하느냐에 따라서 Creative, UI, UX, 제품 구성, 상세페이지 구성 등을 개선해 나갈 수 있는 실마리가 되는 것이다. 당연히 상세하고 다양한 데이터와 지표 수집은 전제조건이다. 해석을 잘하는 마케터는 성공의 기초를 다질 수 있다. 대시보드로만 보는 것은 말 그대로 1차원적 Summary다. 다양하게 보고, 자세히 들여다보고, 생각하는 마케터는 해결책도 잘 낸다.
해석부터 잘못되면 산으로 간다
02-02) 정리/가공
대기업이나 중소기업이나 다 똑같다. 데이터가 정리가 안되어있다. 특히 데이터 분석을 하고 싶다면 Raw데이터가 어떻게 쌓여있는지 어떻게 구축되어있는지 중요는 말할 것도 없다. RAW데이터란 가장 근본이 되는 디테일한 DATA다. 이 데이터를 아까 해석을 할 수 있도록 요리조리 가공해라.
요즘 파이썬, SQL, 구글 데이터 스튜디오, Tableau(태블로) 등 들어보았을 것이다. 대시보드를 만들고, 어떻게 보일지 가공하고 시각화하는 툴이다. 그런데 퍼포먼스를 하는 필자는 무슨 툴을 쓸까? 엑셀이다. 피벗테이블, 그래프, 사용자 지정, 텍스트 나누기, V-LOOKUP(브이룩업)한다. (+빠른 손놀림) 엑셀로도 충분히 가공하고 시각화할 수 있다. 엑셀이나 잘해라! 엑셀이 기본이다. 제발 엑셀! 엑셀 만능주의! 만세!
제발 엑셀부터 잘해라! 엑셀 만세!
[03. Skill]
스킬은 매체와 3rd Party이해 및 세팅으로 나뉜다.
03-01)매체 이해 및 세팅
[메조미디어]_2022_디지털_미디어_마일스톤아무리 자동화가 많이 되었다지만, 같은 광고비를 가지고 매체 세팅과 운영함에 있어서 마케터 차이가 굉장히 크다. 구글애즈만해도 십 수개의 캠페인 세팅이 있으며, 그것을 세팅하는 방법 자체도 수십 개다. 네이버, 구글, 카카오, 페이스북 인스타그램 외에도 수십 개의 매체가 있다. 그 매체들의 특성과 프로세스를 아는 마케터는 굉장한 노하우가 축적되어있는 사람이다. 완전히 비례하지 않지만 돈을 많이 써본 마케터는 노하우가 축적되어있을 가능성이 놓다. 이 능력이 좋으면 뭐가 좋냐고? 매체 이해도가 높고 세팅 노하우가 있는 마케터의 가장 큰 장점은 효율 극대화 시점이 빠르다는 것이다.
그래서 경력자~경력자하는 것
03-02) 3rd Party이해 및 세팅
구글애널리틱스, 로거, 브랜치, 애드브릭스, 싱귤러, 앱스플라이어, 에어브릿지, MMP(Mobile Measurement Partner) 이런 단어들을 들어보았을 것이다. 써드파티 트래킹 툴이라고도 불린다.
3rd Party 개념 설명하기 귀찮다! 그냥 쉽게 말해 1차로 수집하는 오디언스 데이터(쿠키or기업이 보유한 고객데이터)와 2차로 매체, 매체사(파트너사)가 수집하는 데이터가 아니 3번째 단계 데이터다. 그 3번째 데이터는 자체적인 기준으로 가진 트래킹 툴을 활용해서 수집한 데이터다.
구글애즈에서 구글앱광고(UAC)를 한다고 가정하면, 구글 앱 광고 UAC에서 나오는 다운로드 수는 구글 지면에서 발행한 클릭, 다운로드 신호를 통해 수집된다. 애드브릭스, 앱스플라이어 같은 APP 3rd Party의 경우는 자체적인 기준으로 신호를 주고받아 예를 들어 앱 오픈 신호를 기준으로 다운로드로 설정할 수도 있다. 그래서 매체에서 나오는 다운로드 수와 3rd Party데이터는 차이가 발생한다. 단편적인 데이터를 얻는 데이터가 아닌 더욱 다양하고 많은 데이터를 수집하기 위한 목적을 가지고 있다.
3rd Party 정확한 개념은 각자 검색해서 찾아라! 지금 퍼포먼스 마케터 출발하는 당신은 이정도 개념만 있어도 된다.
이 트래킹 툴을 어떻게 세팅하고 볼 수 있게 구성하는지가 굉장히 중요하다. 여기엔 개발자의 도움도 필요하다. 하지만 그것을 어떻게 세팅해야 하고, 어떤 기준으로 할지, 어떤 신호를 주고받을지에 대한 것은 퍼포먼스 마케터가 가져야 하는 필요 능력이다. 이것을 초반에 잘못하면 잘못된 기준으로 수집하고, 오히려 수집을 하지 못하는 상황이 발생한다. 이 부분에 허술하고 잘 모르는 마케터가 많다. 마케터들이 이미 세팅되어있는 곳에 입사하여 다루게 되고 운영법은 접할지 언정, 개념과 프로세스를 이해하고, 세팅 가이드를 줄 수 있는 마케터는 아직은 소수이다. 게다가 연동방법도 깨우쳐 가야 한다. 현재 시점에서 이 스킬은 블루오션이다. 연봉 1,000만원 오르고 싶은가? 3rd Party를 공부하라! 처음에 뭐부터 하면 좋냐고 물어보신다면, web에서는 먼저 구글애널리틱스부터 공부하자!
3rd Party 다룰 줄 알면 연봉 오름 진짜임
기획, 분석, Skill 3가지를 말했고 총 6가지로 구분하였다. 다 잘할 순 없다. 필자도 아직까지 부족하며 보완해나가고 공부해나가고 있다. 조급해하진 않되 배움을 끊임없이 추구해라.
필자와 함께 제발 일해달라 ㅠㅠ
그래 이렇게 그럴싸만 말들을 했다 "그걸 어떻게 기르냐고?!" 묻는 독자들이 있을 것이다. 다음 편에 이 능력들을 기르는 방법을 이야기하고자 한다.
