한국 주류문화의 트렌드 방향성과 전망-1부

인스타그램과 과시성 주류문화

글쓴이가 고3 말 수능이 끝나고의 가장 궁금했던 것은 ‘술은 어떤 맛일까’였다. 12월 말 그리고 새해가 되기를 기다렸던 갓 20살이 되었던 그때. 친구들과 함께 미성년자라는 족쇄가 풀리는 날을 축하하며, 주점에 들어가 소주를 마셨던 기억이 아직도 생생하다. 그리고 그 후에 대학교의 신입생 환영회를 거쳐 졸업파티, 회사생활을 하면서 내 생활에는 항상 술이 함께 있었다. 그렇게 10여 년이 흐르면서 친구들과 또는 회사에서 즐기는 술의 문화가 점점 변화한다는 것을 깨달았다.

술을 강제적으로 권하던 대학 신입생 환영회

지난 10년간 우리나라의 주류문화는 많은 것이 바뀌었다. 이러한 주류문화는 매스컴을 통한 여러 문제가 드러나면서 점층적으로 바뀌기 시작하였다. 어느 대학의 체육대학에서 행해진 신입생 환영회에서 과음으로 인한 한 학생의 죽음. 그리고 각종 대학 행사에서 벌어진 음주문화로 인해 일어난 피해 등으로 인해 점차적으로 상하관계로 술을 권했던 과한 주류문화에서 술을 권하지 않아도 이야기하면서 즐길 수 있는 주류문화로 변하였고, 이제는 와인 등 고급 주류를 마시며 자신의 주류문화를 과시하는 ‘과시성 주류문화’로 바뀌었다.

그렇다면 ‘과시성 주류문화’는 어떻게 퍼지고 자리 잡게 된 것일까?

이러한 ‘과시성 주류문화’로 바뀌게 된 계기는 어느 하나로 그 원인을 꼽기에 힘들 수 있지만, 페이스북, 인스타그램 등의 SNS(소셜 네트워크 서비스)가 그 주원인이라 할 수 있다. 레브 마노비치 교수의 논문에서 소개된 ‘인스타그래미즘’이라는 신조어는 인스타그램에서의 사진의 분위기와 풍이 하나의 장르가 된 예시라 볼 수 있다. ‘인스타그래미즘’이라는 신조어가 생기게 된 배경은 MZ세대의 ‘자기 과시 소비’로 인한 피드들 때문인데, 자신의 삶을 멋지게 표현하고 싶기에 ‘좀 더 예쁘게, 좀 더 예쁘게’라는 마음에서 점점 값어치가 높은 식생활과 패션 브랜드로 자신을 치장하고 인스타그램의 피드를 통해 자신을 과시한다. 최근 헬스가 유행하고 여성들이 건강한 몸매를 유지하기 위해 노력하는 이유도 모두 인스타그램이라는 SNS 문화의 영향이라 볼 수 있다.

인스타그램

앞서 ‘인스타그래미즘’이라는 단어를 사용하였는데, 이 단어의 등장의 이유를 안다면, 왜 과시성 주류문화가 퍼지게 되었는지에 대한 부분도 충분히 이해할 수 있다. 인스타그램 이전의 SNS라면 우리는 무엇을 생각할 것인가? 해외에는 아직까지 성행 중인 ‘페이스북’을 떠올리게 될 것이다. 자신의 생활을 피드 한다는 것은 인스타그램과 페이스북 둘 다 동일하지만, 서로 다른 중요한 부분이 있다. 바로 ‘사진의 퀄리티’다. 지금은 ‘페이스북’의 마크 주커버그가 인스타그램을 인수하여 ‘페이스북’ 산하의 앱이지만, 인스타그램의 문화를 주도한 사람은 창설자인 ‘케빈 시스트롬’이다. 인스타그램 초기에는 정사각형의 사진을 올리고 모바일에 특화된 플랫폼이라는 것 말고는 특별할 것이 없는 앱이었다. 하지만 케빈 시스트롬은 인스타그램에 개성을 불어넣어 이용자를 끌어모으기 위해 여러 아티스트들에게 투자하여, 인스타그램에 사진을 피드 하게 하였다. 이들의 사진은 하나같이 색감과 구도 등이 새련되고 멋졌기 때문에 초기에는 아티스트들이 애용하는 디자인적 요소가 많은 플랫폼이었다. 그 후 미국의 유명 연예인이 사진을 피드 하면서 인스타그램의 인기는 시작되었다. 한 유명 연예인의 일상생활 피드로 인해 이용자들이 급상승한 인스타그램에서 다른 연예인들의 피드도 서서히 올라오며 그 인기는 범세계적으로 늘어나기 시작하였다. 추후에는 인플루언서들의 등장하면서 인스타그램의 피드들은 연예인과 인플루언서들의 화려한 삶의 이미지가 형성되었다. 일반인들도 자신의 피드를 올릴 때 조금 더 멋지게 표현하기 위해 사진 찍는 법을 연구하고 편집을 하였으며, ‘인스타그래미즘’이라는 단어는 어느덧 하나의 문화로 이어졌다. 어떻게 보면 인스타그램을 통한 ‘과시 문화’가 현 MZ세대를 대체하는 대표적 문화라고 말할 수도 있다.

‘인스타그래미즘’과 ‘과시성 주류문화’는 무슨 관계가 있는 것인가?

인스타에서 '홈파티술'을 검색했을 때의 피드

‘인스타그래미즘’과 ‘과시성 주류문화’는 MZ세대의 대표적 소비성향인 ‘자기 과시 소비’를 통해 이루어진다. 그리고 ‘자기 과시 소비’는 코로나19로 인한 ‘언택트’ 시대가 도래하면서 더욱 성행하게 되었다. 이전에는 인스타그램에 올리기 위해 미적으로 아름다운 장소를 찾아가 자기 과시적 행동을 충족시켰다면, 코로나19로 인해 사람들과의 왕래가 힘들고, 인적이 복잡한 곳을 꺼리게 되면서, ‘홈파티’나 ‘호캉스’라는 문화가 성행하기 시작하였다. 어떻게 보면 인스타그램을 위한 만들어진 문화로도 해석될 수도 있다. 그리고 이런 미적인 영역의 문화는 대부분 여성들이 리드 팔로워 역할을 하면서 주도하기 시작하는데, 과시성 주류문화도 홈파티와 호캉스 등이 성행하면서 생긴 서드 문화로 볼 수 있다. ‘홈파티’나 ‘호캉스’ 등이 인스타그램에 피드 되면서 사람들은 와인이나 리퀴어 등 고급 주류에 관심을 갖게 되었다. 이러한 관심 속에서 2017년부터 조금씩 성장하던 와인시장은 2020년 폭발적으로 커지면서 점차적으로 고급 주류문화에서 대중적인 주류문화로 변화하게 되었다.

다음 2부에서는 ‘사회적 배경과 소비심리가 고급 주류문화에 준 영향’에 대해서 생각을 적으려 한다.