소설을 음악으로 <YOASOBI>
[번역] 소니 뮤직 엔터테인먼트 기획자 인터뷰
고등학교 시절, JPOP이 음악 좀 듣는다는 애들한테는 '힙'한 동경의 대상이었던 적이 있습니다. X-JAPAN, HIDE, 라르크, GLAY 등등 추억의 밴드들과 10대 후반, 20대 초반을 보낸 이후 한동안 JPOP은 기억의 저편으로 잊혀져 갔습니다.
그러다가 근 20년 만에 JPOP을 다시 '찾아 듣게' 만든 두 팀이 나타났습니다. <Official Higedandism>과 <YOASOBI>가 그 주인공입니다. 두 아티스트는 그야말로 2020년 일본 차트를 거의 씹어 먹었다고 해도 과언이 아닐 정도로 엄청난 성공을 거뒀습니다.
<2020 스포티파이 재팬 결산 : 오피셜 히게단디즘은 아티스트-곡 차트 1위, 요아소비는 SNS 차트 1위>개인적으로는 <Official Higedandism> 의 서정적이고 쓸쓸한 감성, 그리고 미니멀한 MV 감성에 반했고, 오늘 이야기할 <YOASOBI>는 '소설을 음악으로 만드는 유닛'이라는 독특한 기획에 매료되었습니다. 국내에서도 웹툰 OST라는 장르가 작년부터 대중들에게 각인되기 시작했지만, 아예 소설을 기반으로 음악 활동을 하는 아티스트는 처음이었기 때문입니다. 게다가 별도의 음반 발매 없이 SNS를 중심으로 한 온라인 마케팅으로 대중을 사로잡은 점 또한 기획 관점에서 호기심을 갖기 충분했습니다. 그래서 <YOASOBI>의 기획부터 성공요인, 앞으로의 과제 등에 대해 평론가와 소니뮤직 엔터테인먼트 기획자가 나눈 긴 인터뷰 대담을 새해 첫 포스팅으로 준비했습니다.
(2개 시리즈로 기획된 인터뷰의 주요 내용을 편집해서 번역했습니다.)
원문 : 2020년 최대 히트작 <YOASOBI> 이례적인 성공을 거두기까지
글: 토모노리 시바 (음악평론가)
2020년을 대표하는 히트곡은 무엇일까?
아마 가장 먼저 떠오르는 곡 중에 하나는 바로 '소설을 음악으로 만드는 유닛' YOASOBI의 데뷔곡 <夜に駆ける : 밤을 달리다> 일 것이다.
YOASOBI는 작곡가 Ayase와 보컬리스트 ikura 가 결성한 크리에이터 유닛이다. 2019년 11월 <밤을 달리다>를 유튜브를 통해 공개하기 이전까지는 완전 무명이었는데, 온라인에서 서서히 반응을 보이다 TV 프로그램까지 진출. 2020년 5월 말 빌보드 재팬 종합 차트인 <JAPAN HOT 100>에서 1위에 올랐다.
그 이후에도 꾸준한 인기를 모으며 CD를 발매하지 않았던 곡이 누적 스트리밍 2억 회, 뮤직비디오 재생수 1.2억 회 (2020년 11월 기준)를 돌파하며 메가톤급 히트를 기록 중이다. 지난 12월 4일에 공개된 빌보드 재팬 2020년 연간 차트에서도 오피셜 히게단디즘이나 리사 등 인기 아티스트를 제치고 종합 차트 1위에 올라 화제가 되기도 했다.
온라인에서 시작된 <YOASOBI> 신드롬은 어떻게 만들어졌을까? 아티스트 발굴부터 기획에 참여한 소니뮤직 엔터테인먼트의 屋代陽平 (야시로 요헤이), 山本秀哉 (야마모토 슈야) 씨와 자세한 이야기를 나눠봤다.
YOASOBI는 이렇게 태어났다
원래 YOASOBI는 소니뮤직 엔터테인먼트가 운영하는 소설-일러스트 오픈 플랫폼「monogatary.com」에서 탄생한 유닛이다. 프로젝트의 시작은 2019년 7-9월에 걸쳐 「monogatary.com」에서 열린 '모노콘 2019'였다. 콘텐스트에서 '소니뮤직상' 대상으로 선정된 작품을 음악으로 만드는 그룹으로 YOASOBI가 결성된 것이다.
2017년 10월에 오픈한 「monogatary.com」의 서비스 기획과 운영을 맡은 것이 야시로씨, 그리고 그와 함께 A&R 담당으로 YOASOBI의 음악성을 끌어낸 것이 야마모토씨이다.
Q. 「monogatary.com」은 어떤 계기로 만들게 된 서비스인가요?
屋代 : 처음 시작은 2014년이었습니다. 당시 제가 소속되어 있던 소니 뮤직 마케팅에서 신규 프로젝트 모집이 있었고, 상사가 제안한 것이 '소설 투고 사이트' 기획이었습니다. 당시에는 기획안이 사업화로 이어지지 못한 채 흐지부지되었지만, 다음 해에 소니뮤직 그룹의 전사 신규 사업 프로그램으로 채택되어 다시 빛을 볼 수 있었어요.
Q. 사이트에 올라온 작품을 미디어 믹스 방식으로 확장하겠다는 것은 처음부터 기획되었을까요?
屋代 : 사이트에는 수익화(머니타이징) 수단이 없었기 때문에 미디어 믹스가 거의 유일한 대안이었어요. 내부의 리소스를 활용해 원작 소설을 기반으로 서적이나 영상, 오디오화, 음악 제작을 하는 것이 원래의 목적이었습니다.
Q. 山本 씨는 어떻게 YOASOBI 프로젝트를 기획하게 되었나요?
山本：저는 원래 소니뮤직 내의 EPIC 레코드 재팬이라는 레이블에서 아티스트를 담당하고 있었습니다.屋代 와는 입사 동기이기도 해서 "뭔가 재미있는 걸 해보자"라는 얘기를 이전부터 종종 해왔었요.
屋代 : 처음 이야기가 시작된 것은 2019년 1월이었어요. 일 년 전이었던 '모노콘 2018' 콘테스트에서 모집했던 소설을 음악으로 만들어 halca라는 아티스트가 가창을 맡았던 적이 있었습니다. 하지만 그때는 일회성으로 끝났었죠. 다음번에는 컨셉을 갖고 새로운 유닛을 제로부터 만들어보면 어떨까 라는 생각에서 출발한 것입니다.
Q. 이미 그때 히트를 예측했었나요?
山本：전혀 아니었습니다.
屋代： 그 당시에는 아티스트를 누구로 할지도 결정되지 않은 상태였습니다. 3-4년 정도 충분히 시간 투자를 해서 천천히 진행할 생각이었어요.
왜 Ayase와 ikura였나?
Q. 멤버는 어떻게 결정하게 되었나요?
屋代： 처음에는 이런 콘셉트이니 온라인 기반으로 활동할 수 있는 작곡가와 싱어를 모집하면 되겠다 라고 자연스럽게 생각했었습니다. 저는 원래 보컬로이드를 계속 취미로 다뤄왔기 때문에 후보 리스트를 갖고 있었어요. 이걸 山本와 공유하면서 정하는 방식이었습니다.
山本: 저는 어느 정도 만들어둔 곡을 갖고 있는 아티스트가 좋겠다는 생각이 있었습니다. 여러 타입의 소설을 음악으로 하려면, 다양한 장르의 작곡이 가능한 분이면 좋겠다. 그런 생각으로 리스트를 좁혀가던 중에 屋代씨가 알려준 것이 Ayase 였습니다. 마침 <라스트 리조트> 작업이 끝난 직후였어서 딱 좋은 타이밍이었습니다. 바로 제안을 하게 되었죠.
Q. 시작은 Ayase 씨에게 제안한 것부터군요. 첫인상은 어땠습니까?
山本： 제가 인스타로 DM을 보냈었는데, 이걸 보고 연락이 닿게 되었습니다. 평소에 인스타를 많이 하는 편은 아닌데 메시지를 놓치기 직전에 발견한 것 같더라고요. 기획안 내용을 보고 "한번 해볼까"라는 반응이었다고 합니다.
屋代： 첫 만남은 시부야의 카페였는데, 굉장히 예의 바르고 자기 생각도 확고한 편이었습니다. 그렇다고 고집이 센 것도 아니고, 본인이 할 수 있는 것과 없는 것에 잘 파악하고 있었습니다. 앞으로 하고 싶은 것도 확실했고요. 자세한 이야기를 나눈 것은 아니지만 잘 해내 줄 것 같은 직감이 있었습니다.
Q. 보컬인 ikura 씨는 어떻게 결정하게 되었나요?
屋代：Ayase 씨가 결정되었으니 보컬은 어떻게 하면 좋을지, 당시에는 온라인에서 주로 활동하는 보컬리스트 위주로 생각했었습니다. 몇 분인가 직접 뵙기도 했는데, 이와 별개로 '프라소니카'라는 어쿠스틱 세션 그룹과 연이 있어서 멤버 중에 눈여겨보고 있던 분이 바로 '이쿠타리라'였습니다. Ayase 가 그녀의 목소리를 극찬한 것도 영향이 있었습니다.
소설을 음악으로 만든다는 것
<밤을 달리다>는 2019년 7월부터 9월까지 열린 '모노콘 2019'의 소니 뮤직상에 대상에 빛나는 단편소설 <타나토스의 유혹>을 원작으로 만들어진 곡이다. "소설을 음악으로 만든다"라는 YOASOBI의 크리에이티브는 어떻게 만들어진 것일까?
Q. '모노콘 2019'에 응모한 작품 가운데 <타나토스의 유혹> 은 단연 눈에 띄는 작품이었을까요?
屋代 : 소설다운 소설이었냐 하면 꼭 그렇지 않은 부분도 있었습니다만, 오히려 그래서 더 매력적이었습니다. 응모가 시작된 지 1주일쯤 지난 비교적 빠른 시기에 올라온 작품이었고, 저와 야마모토가 Asyase의 <라스트 리조트>라는 곡에 꽂혀서 본격적으로 작업에 들어간 시점에 느낌이 비슷한 부분도 있었습니다. 이러한 원작이면 Asyase의 장점을 살려 판을 키워볼 수 있겠다는 직감은 있었습니다.
Q. 屋代 씨는 「monogatary.com」를 운영하면 많은 소설을 접하셨을 텐데요. 레코드 회사라기보다는 출판사 편집자에 가까운 역할일까요?
屋代：실제로 그렇습니다. 원래 소설을 읽는 것을 좋아하기도 했고, 출판사에 면접을 본 적도 있습니다. 꽤 많은 작품을 읽었던 것 같습니다. 그런데 어떤 의미에서는 기존의 편집자와는 다른 역할을 할 필요가 있습니다. 어디까지나 소설 오픈 플랫폼을 운영하는 입장에서 어떻게 하면 재미있는 서비스를 만들 수 있을까가 주된 고민입니다.
Q. 「monogatary.com 」는 창작자 간의 커뮤니티 역할도 하고 있나요?
屋代 : 좋은 의미에서의 소속감, 커뮤니티 에너지가 있다고 생각합니다. 초기 유저뿐만 아니라 다양한 계기로 사이트에 접속하는 유저들도 자연스럽게 어울리면서 잔존하는 느낌입니다.
「monogatary.com 」는 "매일 이야깃거리가 나오는" 것이 가장 큰 특징으로 날마다 방문하는 서비스를 목표로 하고 있습니다. 이야기를 가지고 재미있게 놀 수 있는 곳, 이런 이야기라면 한번 써보고 싶다.. 또는 다른 사람들은 이런 소재를 어떻게 풀어서 글을 쓰는지 가벼운 마음으로 둘러볼 수 있는 서비스를 지향하고 있습니다. 창작을 통해 즐겁게 놀 수 있는 분위기를 만들면서 회사의 리소스와 외부 크리에이터의 역량을 활용해 새로운 스타일의 콘텐츠 만들어보고 싶은 것이 저희의 생각입니다.
<밤을 달리다>가 신드롬이 되기까지
Q. <밤을 달리다>는 언제 완성되었나요?
屋代：그 해 10월에 바로 만들어졌습니다. 소설의 세계관을 표현하기 위해서는 애니메이션으로 뮤직비디오를 찍는 것이 좋겠다고 생각했고 바로 제작에 들어가 11월 16일에 유튜브에서 공개하게 되었습니다. 저희는 사실 여기서 끝날 줄 알았어요.
처음부터 곡을 발표하겠다는 계획이 있었던 것이 아니라, 대상을 받은 소설을 음악으로 만들어보자는 계획으로 시작했기 때문에 이만하면 충분하다고 생각했던 거죠. 게다가 또 다른 대상 작품인 <꿈의 물방울과 별의 꽃>을 원작으로 한 음악도 준비해야 했던 시기였습니다.
<밤을 달리다>는 2019년 12월 15일 스트리밍 서비스에도 공개되었는데, 원작자의 의도를 넘어선 '현상' 으로까지 확산되기 시작한 것은 2020년에 들어와서부터입니다. 1월에는 스포티파이 재팬의 바이럴 차트 1위를, 4월에는 라인 뮤직의 월간 랭킹 1위를 기록했습니다. SNS에서 스트리밍 서비스로 인기에 불이 붙기 시작한 것이죠. 유튜브 음악 채널 「THE FIRST TAKE」에서 선보였던 원테이크 퍼포먼스가 특히 화제가 되었습니다. 코로나 여파로 외출이 통제되었던 5월에는 지상파 TV 프로그램 등 미디어 노출도 크게 늘었습니다. 그렇게 YOASOBI는 점차 대중들에게 알려지기 시작한 것입니다.
Q. 곡에 대한 반응이 심상치 않다고 느꼈던 최초의 계기는 무엇이었을까요?
屋代： 저희가 "이거 뭐지?"라고 놀랐던 게 유튜브 재생수였습니다. 공개 첫 주 목표가 20만이었는데 가뿐하게 클리어, 다음은 월간 재생수 100만을 목표라고 했더니 이것도 손쉽게 달성할 수 있었습니다. 그렇다면 이건 찬스라는 생각에 긴급하게 스트리밍 서비스 릴리즈를 결정하게 되었습니다. 12월 초에 디지털 유통사인 「The Orchard Japan」과 미팅을 잡았었는데 이게 저희 둘 이외의 사람들과 처음으로 제대로 이야기를 나눴던 것이었습니다. 그 후로 스트리밍 유통과 SNS 마케팅을 시작하게 된 것입니다. 스포티파이 바이럴 차트 1위-TV 프로그램 소개- 유튜브 출연까지 이어지는 흐름이 하나하나씩 제대로 맞아 들어간 거죠.
Q. 유튜브에서는 처음에 어떻게 반응이 왔을까요?
山本： 2018년 <라스트 리조트>가 좋은 반응을 얻으면서 Ayase 채널의 구독자 수가 단숨에 치고 올라왔던 타이밍이 있었습니다. 1000명을 넘은 이후부터 점점 속도가 빨라지면서 금세 1만 명이 되었습니다. 그러자 유튜브 알고리즘의 '추천'으로 노출이 잦아지게 되었어요. 이런 현상이 <밤을 달리다> 공개 한 달 전부터 일어나기 시작했는데, 아마도 초기 붐업에 긍정적으로 작용했을 것 같습니다.
屋代：틱톡의 영향도 있었어요. 19년 연말-20년 연초 무렵부터 <귀멸의 칼날> MAD 영상 (기존에 있는 영상, 그림, 음악 등을 서로 편집, 합성하여 기존의 것과 다른 영상물로서 만드는 작업)에 <밤을 달리다>가 자주 쓰이면서 10대 사이에는 <귀멸의 칼날> 곡으로 알려지기도 했습니다.
Q. 4월 이후에는 온라인을 넘어서 대중적인 인지도가 폭발했는데 어떤 이유였을까요?
山本： 아침 정보 프로그램에 거의 날마다 소개된 영향이 컸습니다. 특히 3월에서 5월 사이에는 아티스트들의 CD 발매도 라이브 공연도 실종되면서 엔터테인먼트 이슈도 사라졌었죠. 이 시점에 '소설을 음악으로 만든다'는 컨셉이 화제가 되면서 주목을 받게 된 것입니다.
山本: 그리고 어린 연령대에서 먼저 알아봐 준 것도 영향을 미쳤습니다. 처음에는 10대 후반에서 반응이 있었다가 틱톡 동영상에 사용되면서 10대 초중반의 로우틴들로 확산되었습니다. 그러면서 자연스럽게 부모들이 듣게 되고 폭넓은 연령대로 인기가 확산될 수 있었습니다.
소설, 영화 그리고 다양한 미디어 전개
Q. 대박을 확인했던 6월 이후, 屋代 씨는 어떤 생각을 하게 되었나요?
屋代：스트리밍 서비스에서의 성공이란 차트에 오래 살아남는 것이 전부라고 생각해요. 그 점에서 YOASOBI는 원작 소설을 넘나드는 창작 활동이라는 강력한 무기가 있는 셈이지요. 신곡과 동시에 과거 작품을 끌어올리는 작업을 구상하게 되었습니다.
구체적으로 7월 이후에 했던 작업들을 말씀드리면, 우선 <あの夢をなぞって : 그 꿈을 따라서>의 원작인 <꿈의 물방울과 별의 꽃>이 다른 원작에 비해 텍스트 양이 많기도 해서 생각보다 많이 소비되지 못했습니다. 그래서 생각한 것이 만화로 만드는 것이었습니다. 이를 위해 LINE 만화와 손을 잡고 전자 출판 만화로 만들고, LINE 뮤직에서 <그 꿈을 따라서> 음원 다운로드를 하면 LINE 이모티콘을 주는 이벤트를 펼쳤습니다. 실제로 이 시점에 <그 꿈을 따라서>의 차트 순위가 오르기도 했습니다.
YOASOBI X LINE 뮤직 콜라보 이벤트그리고 9월에는 원작 소설집의 형태로 <밤을 달리다 YOASOBI 소설집>을 책으로 출간했습니다. 후타바샤 (双葉社 : 일본의 출판사)와 함께 초판 부수도 상당한 수량으로 준비했고 서점에서 대대적인 이벤트도 진행했습니다. 원작 소설이 또 다른 매체로 확장되어 독자들을 만난다는 콘셉트는 반향을 일으키기에 충분했습니다.
YOASOBI 소설집11월에는 <たぶん : 아마도>라는 실사 영화도 공개되었습니다. 하나하나씩 정성스럽게 장르를 확장해 나갈 수 있었습니다.
Q. 2021년 1월 6일에는 첫 번째 EP앨범인 <THE BOOK> 이 처음으로 CD 발매된다고 하지요. 여러 가지 방식으로 미디어 전개를 해왔지만, 패키지로는 아까 말씀드렸던 책이 먼저 진행되었고 그 이후에 CD가 발매되는 셈이네요.
屋代： 네 맞습니다. 온라인 상에서도 원작 소설을 먼저 공개하고 티저를 낸 후에 뮤직비디오와 음원 공개하는 순이었는데, 피지컬 상품에 있어서도 먼저 책을 출간하고 이어서 CD를 발매하는 순서가 되는 것입니다.
Q. <밤을 달리다>를 계기로 YOASOBI를 알게 된 대중들을 '찐 팬'으로 만들기 위해 여러 가지 시도를 하고 있는 셈이군요.
山本：네. 코어 팬을 확실히 만드는 것이 중요하기 때문에 접점을 늘려가고 있습니다. 다양한 커뮤니케이션을 확장하는 것만이 유일한 방법이니까요. 저희가 가장 중요하게 생각하는 점은 리스너들이 자기 친구에게 자발적으로 추천하게 만들어 점점 구슬을 꿰어 나가듯 볼륨을 크게 만드는 것입니다. <밤을 달리다>에 앞서 다른 곡들도 마찬가지였고, 만화로 만든다거나 영화화하는 시도도 같은 맥락입니다. 리스너가 옆에 있는 친구에게 소
개할 수 있도록 접점을 늘려나가는 것을 늘 생각하고 있습니다.
2021.1.6 발매 YOASOBI 1st EP 앨범 < The BOOK>屋代：하지만 아직 갈길은 멀어요. 현 단계에서는 <밤을 달리다> 이외에 다른 곡들은 크게 알려지지 못했으니까요. YOASOBI라는 아티스트도 다른 곡들도 인지도와 정착도 사이의 큰 갭이 존재합니다. 그래서 아티스트와의 인 게지 먼트를 높여 애착을 갖게 만드는 다양한 시도를 앞으로도 계속해나가려고 합니다.
아직 YOASOBI를 위해 기꺼이 지갑을 열 수 있는 팬은 그리 많지 않을 거예요. 스트리밍 구독으로 돈을 내는 유저들은 엄밀히 말하는 YOASOBI를 위해 돈을 쓰는 것은 아니니까요. 그래서 팬들이 흔쾌히 지갑을 열 수 있는 프로젝트를 만들 수 있어야 합니다. 돈과 시간을 쓸 수 있는 대상이 될 수 있어야 진정한 팬을 만들 수 있습니다. 그래서 좋은 것을 만들어내는 것도 물론 중요하지만, 공개되는 방식이나 타이밍, 팬들이 왜 갖고 싶어 하는지까지 세심하게 고민할 수 있어야 합니다.
(후략)
