2021 Think with google 요약

구글 마케팅콘퍼런스요약내용

오늘 오후 구글 연례행사인 Think with google이 열렸습니다.

이전에는 광고주와 대행사를 초청하여 진행하는 직접 참여형식이었는데 팬더믹 이후로 라이브 형식으로 진행되고 있습니다.

올해는 어떤 포인트들이 있었는지, 정리한 내용과 개인적인 궁금증과 느낀 점을 정리해 보았습니다. 마케팅 전략이나 구글 광고하시는 분들께 도움이 되시길 바랍니다.

Insights

변화하는 소비자 트렌드와 브랜드의 방향

■2021 스스로 돌보고 타인과 연결되고 선한 영향력 행사하려는 트렌드가 보임
- 구글/유튜브 데이터 확인 시 마음명상, 신체 트레이닝 등의 검색 수 증가

- 부캐 열풍, 제로 웨이스트, 유기동물 등 관련 콘텐츠 증가

■이런 상황에서 어떤 캠페인 전략을 세워야 할까?
- 곳곳에서 팬슈머가 중요한 역할로 떠오르고 있음

- 소비자가 리드한 사례는 모든 분야에서 활발하게 일어나고 있음 

- 브레이브걸스의 롤린, 비의 깡처럼 죽었던 밈을 유행시킴

■사례

1) 버거킹 
-김영철 님의 4달라 캠페인 히트 후 네티즌의 추천받아 '묻고 더블로 가'로 김응수 님 캐스팅

-팬들이 광고 콘티까지 관여, 댓글과 게시물로 확대 재생산
-팬슈머들 본인들이 굉장히 즐기는 모습을 보임

2) 캘로그 첵스 파맛
-팬슈머들이 신제품을 출시하는데 까지 영향을 끼침 
-이제 고객이 아닌 파트너로서 대해야 함

3) 가전을 나답게 캠페인 
-팬데믹 하에 타깃들의 취향과 라이프스타일은 뚜렷해짐
-이에 시장에 빠르게 대응하여 고객 맞춤형 가전 출시, 캠페인 라이브

■결론 : 팬슈머 없이는 브랜드의 성장이 어려운 시대

생각해 볼 것/느낀 점
- 어떻게 강력한 브랜드 팬덤을 구축할 수 있을까?
- 팬들의 참여를 어떻게 이끌어 낼 것인가?

Ideas

자율주행으로 완성하는 Google 검색 마케팅

■맥락의 시대, 검색 마케팅에도 패러다임 쉬프트가 필요
-소비자는 수동적으로 노출되는 것을 거부하고 알고리즘을 활용할 줄 아는 신인류 소비자로 거듭

-당장 해결하고자 하는 문제에 대해 빠르게 해답을 제시하는 것을 필요로 함

■작년 가장 많은 이슈 키워드, 전기차와 테슬라

- 테슬라 검색 유저 성향은 크게 차 관심사/주식 관심사가 있음
- 그러나 검색광고는 차 관련만 노출되고 있음, 맥락을 못 읽음
- 이제는 맥락을 맞춰 눈치력을 기를 수 있는 타케팅 전략이 필요

■그래서 구글은?
- 검색광고 자동화로 입찰/키워드 자동확장, 유튜브와의 크로스 플랫폼 확장 기능 지원
- 식기세척기를 검색지면에서 했는지 유튜브에서 했는지에 따라 가치와 타이밍을 판단

생각해볼 것/느낀 점
-키워드 확장 시(구문 검색/확장검색 등) 효율이 더 하락하는 추이가 있었는데(자사 경험) 크로스 플랫폼 사용 시 더 나아질 수 있을까?

Inspiration

뉴 노멀과 마케팅에 대한 새로운 접근

■뉴 노멀 시대

- 데이터와 기술을 포용하고 활용하는 능력이 중요(마케팅 5.0) 

- 소비자 여정이 새로운 방식으로 변화하는 뉴 노멀 시대에 마케터는 FOMO(fear of missing out, 나만 안 한다는 고립된 두려움) 느낄 수 있어
- 3가지 관점에서 구글 활용 필요, 인사이트/콘텐츠/미디어

1) 인사이트 
- 온라인 활동을 많이 하는 시대로 변화한 만큼 더 많은 데이터를 남기고 있음 
- 구글은 이러한 것을 기회로 만들기 위해 페르소나 인사이트 솔루션을 만듦
- 'ME'의 시대, 개인화된 마케팅은 필수 전략 
- 페르소나 인사이트 솔루션에서 어떤 고객이 유의미한지 분석할 수 있음

2) 콘텐츠

- 전통적인 퍼널로는 설명되지 않은 구매 여정이 있음 
- 수많은 제품과 브랜드에 노출되어있고 이전보다 훨씬 더 많은 선택권으로 경쟁 심화
- 제품 정보에 대한 접근성이 높아져 다양한 채널을 활용해 구매확신
- 이전 시대의 마케터가 인식의 변화를 만들어내는 역할을 했다면, 요즘 시대의 마케터는 소비자가 구매하도록 트리거를 일으켜야 함
- 리얼 클래스 유튜브 영상에서 구매해야 하는 이유를 설명해 주는 것처럼 콘텐츠 활용하는 방향을 추천

3) 미디어

- 복잡해진 미디어, 행동 예측 가능성을 낮추고 있음
- LG는 목표 액션을 가장 최대화될 수 있는 유튜브 포 액션으로 머신러닝 진행으로 성공적 캠페인 유도

생각해볼 것/느낀 점
-페르소나 인사이트 솔루션이 ga의 잠재고객(관심사)과 많이 다를 수 있을까?

Brand Building

YouTube를 통한 브랜딩의 모든 것

■팬더믹 시대는 소비자 구매패턴에 큰 영향

- 오프라인 채널 방문 빈도 하락 
- 방문 빈도 하락에 따른 정보 공백을 해소하기 위해 정보탐색 시작 
- 브랜드 검색량 추이는 코로나 전 대비 1.5배 증가 
- 기업들에게 요구하는 기대 수준 또한 높아짐

■유튜브에서의 브랜딩
- 유튜브에서의 브랜딩은 세일즈에 적극적인 기여를 하고 있음 

- 유튜브를 통한 브랜딩은 뉴 노멀 시대에 맞음

■ '삼귀다' 소비자와 이런 사이가 되어야 

- 나의 브랜드는 소비자와의 새로운 인연을 만들기 위해 얼마나 노력하고 있나? 

- 구매에 이르진 못했지만 브랜드에 관심을 가지게 하는 단계 
- 인지&고려 단계와 유사 
- 소비자와 제대로 삼귀는 방법을 3가지 키워드로 소개

A. 블라스트 (강렬한 첫인상) 
ㄴ 첫눈에 반하게 하는 강렬한 임팩트가 필요 
ㄴ 삼성전자 (유튜브를 활용한 초전박살, 유튜브 적극 활용) 
ㄴ 유튜브 마스터 헤드/디스커버리로 대세 감 조성 
ㄴ 고객과의 발전적 관계 형성 위해 스타들 활용하여 언박싱 콘텐츠 제작
ㄴ 제품 고객층 적극 활용하여 배워보기 콘텐츠 활용, 제품의 핵심 포인트 쉽게 이해할 수 있도록 구성 
ㄴ 1.7배 높은 소비자 관심 
ㄴ 피로도는? 다다익선, 인지도/조회율에 빈도 6회 이상도 큰 이슈 없어

B. 볼드 (필요할 땐 과감하게) 
ㄴ 매일유업 셀렉스 사례 (성인 영양식 제품) 
ㄴ 최초에는 시니어 타깃이므로 티브이 중심 캠페인 
ㄴ 액티브 시니어 미디어 전략 수립, 1/3을 유튜브에 투여하여 시니어 40% 타깃 도달 ㄴ 아침드라마 형식 차용한 장초수 드라마 광고 제작 
ㄴ 광고상 기도부터 구매 고려도까지 BLS에서 큰 성과 얻음

C. 레버리지 (적절히 도움받기) 
ㄴ 구글 머신러닝의 도움받기(한맥과 라미실 캠페인) 
ㄴ 제한된 예산에서 타깃 도달 어떻게 극대화할 것인가? 
ㄴ 일반적인 15/30초 외 6초 소재 준비 
ㄴ 비디오 리치 캠페인 진행 (도달 극대화 솔루션) 
ㄴ 한맥 : 비디오 리치 캠페인 통해 28% 이상 도달 증가 
ㄴ 라미실 : 29% 도달률 증가

생각해볼 것/느낀 점
-비디오 리치 캠페인 시행을 통한 도달률 증가가 실제 구매에 얼마나 영향을 미쳤을까?
-'블라스트'를 위해선 예산이 많이 필요해 보이는데 작은 예산으로 임팩트 있는 지면을 살 수 없을까?

Drive Action

YouTube 마케팅의 새로운 장르, 비디오 액션 캠페인

■'사람을 믿지 마라 상황을 믿어야지'

- 고정된 정체성을 가진 소비자는 존재하지 않음, 소비자의 구매와 선택은 상황에 맞추어 시시각각 변화함

- 액션 의도가 내포된 행동이나 사건 의도를 포착하면 행동은 따라옴, 곧 의도에 대한 관리가 필요해

-전통적인 구매 퍼널을 넘어서, 구매자가 퍼널 어디에 있건 행동의 변화를 일으켜내야 하는 점이 중요해 짐

-비디오 액션 캠페인(VAC)으로 가능! 액션 할 유도가 충분한 소비자를 자동으로 타게팅하고 유튜브 자동화 솔루션으로 다양한 지면, 네트워크에 광고 노출

■VAC 활용을 추천

- 유저 유입을 목표로 활용할 수 있음 
- 고관여 리드 확보로 활용할 수 있음 매출로 연결할 수 있음

■사례

1) SKT

-  VAC 도입하여 제품 탐색 충분히 가질 소비자 유입을 목표로 함
- 광고 포맷 내 인터렉티브 요소 극대화

2) 벤츠
- 구매 의향 있는 리드 확보 목적, 시승 신청을 전환 목표로 삼아 VAC 도입 
- 고객 세그먼트 별 맞춤 영상 메시지로 시승 신청 유도 효과 증폭 

   (예: 가족여행 - 차박을 위해, 골프 - 파트너의 골프채까지)
-  16배 이상 많은 시승 신청수 기록

생각해볼 것/느낀 점
-VAC 지면 현재 운영하고 있는데 지면 노출 비중에 따라 당 월 성과가 달라지는 느낌이 들었음, 이 부분이 개선될 수 있을 것인가?

Success Story

뉴 노멀 시대의 자동화 마케팅 성공 사례: 쿠팡

■쿠팡의 자동화 사례와 제언

- 쿠팡은 룩백 윈도를 단축하고, 알고리즘에 일 별 날씨 등 새로운 변수 추가하여 변화하는 환경 이해를 할 수 있었음

- 고객과의 신뢰 구축에 따른 성장, 브랜드 약속을 지속적으로 이행할 수 있도록 해야 함

■쿠팡의 성장 비결은 관련성/효율성/정직성

- 관련성은 데이터와 자동화에서 시작한다. 
- 효율성은 A/B 테스트와 개선에서 시작한다.
- 정직성은 고객이 본 것을 그대로 얻게 함으로써 시작한다.

Online Sales

이커머스 홍수시대의 해결사, 스마트 쇼핑 캠페인

■구매 전 유저가 경험하는 구매 트리거 개수는?
-  20개 이상이 될 것, 소요시간 기준으로는 유튜브가 높음
-  온라인 스펜딩 시간은 증가, 트리거들이 많아지면서 구매 여정 더욱 복잡해짐
-  마케터로서 소비자들에게 어떻게 다가가야 하는 것일까?

■스마트 쇼핑 캠페인 
- 다양한 유저 모먼트와 트리거 포착 위해 구글 인사이트+상품정보 분석
- 검색, 디스플레이, 유튜브, G메일 등 지면 도달 극대화 

- 신규 고객과 기존 고객을 효과적으로 알아서 타케팅 해주는 올인원 상품

■스마트 쇼핑 캠페인의 3가지 특징

1) Be discoverable
ㄴ 과거 탐색 시간이 정해져 있었지만 요즘은 시도 때도 없이 탐색, 디스커버리 모드 
ㄴ 80여 개의 디스커버리 모먼트를 구글이 찾아줌

2) Be powerful

ㄴ 코로나 시대로 50-60대의 온라인 고객 확장 
ㄴ 무 계절성 소비 패턴 (캠핑족 늘어나 여름에 보온병 구매 상승 등) 
ㄴ 스마트 쇼핑 캠페인은 더 많은 시그널을 제공해 줌 
ㄴ 여러 인사이트를 종합적으로 고려, 매출 전환 발생을 목표로 최적화 
ㄴ 스마트 쇼핑 캠페인은 볼륨과 ROAS 함께 효율화할 수 있음

3) Be efficient
ㄴ 무수히 많은 트리거와 구매 액션 간의 복잡한 갭을 단축 
ㄴ 지면별 자동 예산 최적화/입찰가 조정 자동화, 소재별 성과 관리 자동화

App Growth

진화하는 모바일 앱 마케팅 밸류업 노하우

■ 앱 마케팅이란 무엇이 다르고 어떻게 접근해야 할까?

- 구글 앱 캠페인은 머신러닝을 기반으로 모든 인벤토리를 활용해 탐색하고 자동화시킴 
- 파이어 베이스 함께 활용하여 효율 극대화

■ 앱마다 캠페인 목표 세워 효율 극대화
- 브랜드 앱의 목표 :  앱 설치 볼륨 
- 오투오앱의 목표 :  CALL 액션 전환 
- 파이낸스 앱의 목표 :  금융상품 개설 
- 콘텐츠 앱의 목표 :  콘텐츠 조회/구매

■단기간 내 볼륨 부스팅 필요할 때 
- 맥스 컨버전 상품 고려, 입찰가 지정하지 않은 상품

■ACI(App campaign install)와 ACA(App campaign action) 캠페인 비중 설정 
- 각 캠페인 별 유저 분석을 통해 정하는 것을 추천 (각 인스톨 캠페인과 액션 캠페인으로 들어온 유저의 CPA나 ROAS확인)

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정리가 도움이 되셨길 바랍니다.