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Nov 27. 2023
마케터들의 브랜드: 마케터들이 좋아하는 9가지 브랜드
마스지(MSG) 활동 - 04 마스지 마케터들의 애정하는 브랜드
올해의 <청룡영화제>는 조금 더 특별했다. 30년간 <청룡영화제>의 심벌이었던 김혜수 님이 자리에서 내려오는 날이었기 때문이다. 그런 그녀에게 수많은 배우들이 찬사를 보냈다. '언니 덕분에 지금까지 연기를 할 수 있었다(정유미)', '김혜수는 나의 뮤즈였다(김완선)', '선배님이 닦아놓은 멋진 길을 따라갈 수 있는 좋은 배우가 되겠다(고민시)' 등 다양한 배우들이 김혜수를 언급했다. 김혜수는 마치 연예인들의 연예인, 배우들의 배우인 셈이었다. 이러한 연예인들은 김혜수뿐만 아니다. 아이유 역시 연예인의 연예인으로 불리며, 연예인들조차 피켓팅에 뛰어들게 하는 힘이 있다.
닐슨 미디어의 조사(2023)에 따르면 세상에는 50만 개의 브랜드가 존재한다고 한다. 그중 대부분의 브랜드는 고객들에게 인지조차 되지 않고 사라지겠지만, 반면 어떤 브랜드들은 다수의 대중에게 사랑받는다. 그런데 이런 브랜드들 중에서도 특히, 브랜드 마케터들이 좋아하는 브랜드도 있다. 마치 '연예인의 연예인'인 김혜수 님처럼 말이다.
그래서 마스지 4차 모임에서는 '내가 좋아하는 브랜드'에 대해 소개하고, 어떤 포인트가 좋았는지에 대해 대화하는 시간을 가졌다. 원래의 주제는 '내가 좋아하는 브랜드' 혹은 '내가 싫어하는 브랜드'였으나, 브랜드에 대한 사랑이 넘치는 마케터들이라 그런지 모두가 '좋아하는 브랜드'로 준비해 왔다는 비하인드 스토리가 있다.
브랜드 마케터들의 브랜드:
마스지 마케터들이 좋아하는 9가지 브랜드
1. 이니스프리, '자연주의 스킨케어'라는 일관된 콘셉트를 오랫동안 유지한 지구력 있는 브랜드 (L제과 케이크 BM L님)
L제과 케이크 BM인 L님의 애정하는 브랜드는 학생 때부터 사용했던 자연주의 스킨케어 브랜드인 '이니스프리'다. L님은 콘셉트가 일관적이고 꾸준한 브랜드를 좋아하는데, 이니스프리가 바로 그런 브랜드였다. 자연주의라는 콘셉트를 통일성 있게, 오랫동안 꾸준히 보여준 것뿐만 아니라, 제품 라인업까지도 통일된 브랜드 세계관을 발신한 데에 있어 찐팬이 되었다고 한다. 다만, 이니스프리가 비교적 어린 나이의 고객들을 타깃 하는 브랜드이기 때문에, 우리가 타깃 고객에서 벗어나게 되면서의 고민은 있는 상황.
2. 힌스, 색조 브랜드로서의 정해진 성공 방정식을 깨고 자기만의 플레이로 성공한 브랜드 (U사 P브랜드 MC S님)
U사의 스킨케어 P브랜드의 MC를 맡고 있는 S님이 좋아하는 브랜드는 메이크업 브랜드인 '힌스'였다. 힌스는 색조 메이크업 브랜드이지만 외사들이 컬러 스펙트럼을 극단적으로 확장하는 데에 비해(디올 어딕트 샤인 립스틱 39개 컬러 론칭 등), 힌스는 컬러 스펙트럼을 오히려 줄였다. 이런 컬러가 바로 '힌스'고, 이런 컬러가 너와 안 맞다면 어쩔 수 없다는 느낌이랄까. 또한 대부분의 메이크업 브랜드들이 판매 단가를 높이기 위해, 파운데이션 등의 규모가 있는 주류 카테고리에 집중하는 반면, 힌스는 힌스가 지향하는 비주얼을 가장 잘 나타낼 수 있는 비주류 카테고리(아이브로우, 하이라이터)에 집중했다는 점도 S님에게 매력적으로 다가왔다. 다만 최근에 초록색 아이라이너 등 소화하기 다소 어려운 제품 출시는 별로라고.
나 역시 브랜드로서의 '힌스'를 좋아하는데, 나는 그들이 '룩'을 기반으로 발신하는 점이 좋았다. 한국의 대형 화장품 브랜드들은 '제조업'이 기반이 되다 보니, 제품이 먼저 나오고 그 뒤에 룩이 따라오는 경우가 많다. 어찌 되었건, 우리가 밀고자 하는 제품이 있고, 그 제품을 룩으로 뒷받침하는 식이다. 하지만 최근 특히 주목받고 있는 외사 브랜드들은 그 방향이 다르다. '샬롯 틸버리'나 '펜티 뷰티' 등 메이크업 아티스트가 만든 메이크업 브랜드들은 그들이 발신하고자 하는 분명한 '브랜드 룩'이 있고, 그 룩을 구현하기 위한 제품들이 뒤에 붙는 식이다. 그래서 룩을 구현할 수 있는 제품들로 구성된 키트라든가, 하우투 영상들을 중심으로 발신한다. 우리나라 메이크업 브랜드에서는 '힌스'가 이런 측면에서 한 획을 그었다고 생각한다. 위로 곱게 빗어 올린 풍성한 아이브로우, 컬러를 최대한 배제하고 포인트 컬러나 포인트 텍스처에 집중하는 등, '힌스' 이름을 들으면 떠오르는 이미지들이 일관적이다. 그런 면에서 배울 점이 있는 브랜드라는 생각.
3. 미스치프, '그 무엇도 신성한 것은 없다'는 모토 아래 발칙한 크리에이티브를 선보이는 브랜드 (S사 패션 이커머스 마케팅 K님)
S사의 패션 분야 이커머스 마케팅에 재직하고 있는 K님이 꼽은 브랜드는 바로 '미스치프'다. 미스치프는 'Nothing is sacred(그 무엇도 신성한 것은 없다)'라는 모토를 기반으로, 도발적이면서도 위트 있는, 풍자적인 마케팅 활동을 펼치는 브랜드다. 그러다 보니 사회의 관습 같은 것에 반기를 드는 활동들을 많이 하는 듯하다. 예를 들어, 나이키 에어 맥스 제품을 구입하여 요르단 강물을 소량 섞어 '예수 운동화'를 20 켤레 출시하기도 했고, 바로 뒤이어 사람의 혈액을 소량 섞은 '사탄 운동화' 666 켤레를 판매하기도 했다. 또한 앤디워홀 작품 하나를 사서 가품 여러 개와 섞어 판매하는 등 굉장히 상식을 벗어난 마케팅 활동을 펼치는, 매우 크리에이티브한 브랜드라고 할 수 있었다. 뭐랄까, 미스치프 이야기를 들으며 역시 '진정한 스타는 빠와 까를 미치게 만든다'라는 나훈아 님의 말이 떠올랐다.
4. 그랑핸드, 소설 같은 스토리 텔링을 통해 향을 전달하는 감각 브랜드 (L제과 H&W전략 S님)
우리 모임에서 가장 나이가 어린, Z세대의 핵심인 L제과 전략에서 근무하는 S양이 소개한 브랜드는 '그랑핸드'라는 향 브랜드다. '그랑핸드'가 다른 향 브랜드와 차별화하고 있는 포인트는 향에 대한 스토리 텔링을 소설처럼 전개한다는 점이다. 이런 식이다. 제품 상세페이지를 방문하면 각 향의 스토리 텔링을 볼 수 있는데, NOLL(놀)이라는 향의 스토리는 다음과 같다.
"짐 정리를 마칠 때쯤, 어느새 노란 햇살은 낯선 새 집의 안쪽 부엌까지 이미 들어와 있었다. 선물로 받은 홍차와 다기를 꺼내 테라스에 펼쳐둔다. 찻잔에 따를수록 노을빛으로 진해지는 색을 멍하니 바라보다 퍼뜩 생각이 난 듯 주방으로 달려간다. 냉장고에 있는 레몬을 꺼내 얇게 썰어 식기 전에 찻잔에 퐁당 빠뜨린다."
스토리 텔링뿐만 아니라 오프라인을 중심으로 브랜드를 전개해 가는 방식도 좋았다. '향'은 실제적인 경험이 필요한 것이므로 온라인으로 사업을 전개하기에는 한계가 분명 있다. 따라서 그랑핸드는 온라인이 아닌 오프라인 샵 중심으로 전개하는데(남산, 마포, 광화문, 소격, 북촌 등 7개의 지점) 각각의 오프라인 샵에서는 각 동네의 느낌을 담은 향을 공간 전체에 발신한다고 한다. 이렇게 오프라인 중심으로 운영하되, 온라인은 재구매나 선물용을 위해 카톡 선물하기와 직영몰로 한정하여 운영하고 있다.
5. 하이디라오, 직원들의 만족이 곧 고객들의 만족. 고객 만족을 실현하는 중국의 국민 훠궈 브랜드 (A사 I브랜드 글로벌 MC S님)
중국에서 대학을 나오고 주재원 근무도 했으며, 현재는 A사의 I브랜드 글로벌 MC를 담당하는 S님이 꼽은 브랜드는 바로 중국에서 흔치 않은 '고객 서비스'를 제공하는 훠궈 브랜드인 '하이디라오'다. 하이디라오는 고객들을 위한 세심한 서비스를 제공하는 것으로 굉장히 유명하다. 사소하게는 여성들이 훠궈를 먹을 때 불편하지 않도록 머리끈을 제공하는가 하면, 훠궈 국물이 핸드폰에 튀지 않도록 핸드폰을 넣을 수 있는 PVC 백을 제공하고, 기다리는 고객들이 무료하지 않도록 무료 네일아트 서비스를 제공하며, 화장실에는 항상 직원이 상주하여 손을 씻은 고객에게 따뜻한 물수건을 건네준다. 이런 세심한 서비스는 매장에만 국한되지 않았는데, 훠궈는 배달(와이마이)을 시켰을 때 집에서 먹기에 아주 번거로운 음식이라는 사실에 착안하여, 고객에게 훠궈 장비(백탕/홍탕을 같이 담을 수 있는 커다란 솥)를 제공하는 등의 서비스를 선보이고 있다.
이러한 서비스가 가능한 것은 바로 하이디라오 직원들의 만족도가 높기 때문이다. 하이디라오는 직원 부모님께 매달 용돈을 드리고, 먼 곳에서 다니는 직원들에게 제대로 된 숙소를 제공하는 것뿐만 아니라, 지점별로 레시피에 직원의 보이스를 적극 반영하는 등 직원들의 복지가 굉장히 잘 되어 있다. 내부 고객인 직원의 만족이 곧 외부 고객들의 만족으로 이어진 대표적인 브랜드라고 할 수 있겠다.
6. 바샤커피, 오래된 역사가 없는 브랜드가 어떻게 럭셔리 브랜드로 포지셔닝에 성공했는가 (A사 H브랜드 글로벌 전략 O님)
필자가 좋아하는 첫 번째 브랜드는 바로 '바샤커피'다. 이전에 별도의 글로도 작성한 바가 있는 만큼 애정을 갖고 지켜보고 있는 브랜드다. 바샤커피를 좋아하는 이유는 바로 럭셔리 마케팅에 필요한 요소들을 똑똑하게 적용한 그 스마트함 때문이다. 럭셔리 브랜드들에게 있어 유구한 역사, 헤리티지는 굳이 많은 말을 하지 않아도 고객에게 전달되는 소중한 자산이다. 바샤커피는 비록 2019년에 싱가포르에서 설립된 신생 브랜드이나, 1910년의 모로코 바샤 커피하우스의 헤리티지를 차용해 순식간에 역사가 깊은, 헤리티지를 가진 브랜드로 포지셔닝을 할 수 있었다. 또한 싱가포르 내에 단 3곳(아이언 몰, 마리나샌즈베이 몰, 싱가포르 국제공항)에서만 판매를 하고 있는데, 이처럼 고객 접점을 극히 줄임으로써 고객들이 번거로움을 이기고 찾아와야 하는 럭셔리 브랜드로의 포지셔닝에 성공했다. 하지만 만약 바샤커피가 단순히 디자인만 이쁜, '인스타그래머블'하기만 한 브랜드였다면 이 인기는 오래 지속될 수 없을 터. 하지만 바샤커피는 여우 같게도 브랜드 본질인 제품조차 훌륭하다. 약 200여 개의 플레이버를 제공하고 있는데, 풍미가 훌륭하고 맛있어 계속해서 많은 고객들에게 사랑을 받고 있다.
7. 투미, 여성 카테고리의 전유물을 남성 카테고리로 끌고 온 남성 백 브랜드 (A사 H브랜드 글로벌 전략 O님)
필자가 좋아하는 또 다른 브랜드는 바로 남성백으로 유명한 '투미'이다. 오랫동안 잘 모르는 브랜드였는데, 올해 남편의 가방을 사는 단 한 번의 경험을 통해 완전히 팬이 되어버린 브랜드이다. 내가 투미를 좋아하는 데에는 여러 가지 이유가 있다. 첫 번째, 그동안 여성백의 영역으로 인식되었던 가방 액세서리나 각인 등의 커스텀 서비스를 적극적으로 남성백의 카테고리로 끌고 온 것이 흥미로웠다. 따지고 보면, 남자 고객들 역시 여자 고객들 그 이상으로 자신이 좋아하는 것에는 돈과 시간을 아끼지 않는다. 자동차나 휴대폰을 튜닝하기도 하고, 게임용 자판, 헤드폰 등 게임 아이템을 하나하나 사모으기도 한다. 그러한 남성 고객의 특징을 투미는 가방에도 적용했다. 가방 하나를 사면 끝인 게 아니라, 나만의 이니셜을 새겨 넣고, 그 가방에 액세서리를 하나하나 달며, 나의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 남성 카테고리라는 것이 매우 매력적으로 다가왔다.
이뿐만 아니라 투미 오프라인 매장 판매원분들의 프로페셔널한 태도를 통해 온라인에 비해 오프라인 매장이 고객에게 줄 수 있는 가치에 대해 생각해 볼 수 있었다. 이니셜 커스텀 서비스를 받을 때가 인상 깊었는데, 사실 이니셜 커스텀 서비스는 고객이 원하는 것을 말하면 그대로 각인만 해주면 되는 서비스라고 생각하기 쉽다. 하지만 해당 판매사원분께서는 어떤 레터가 가장 예쁘게 나오는지, 혹은 굵기 때문에 어떤 레터가 특히 예쁘지 않은지 등을 본인의 경험을 통해 카운슬링해주셨는데, 이런 작은 것에서도 프로페셔널함을 보여주시는 것이 감동적이었다. 하지만 화룡점정은 구매를 완료하고 매장을 떠날 때 이루어졌다. 제품을 구매하고 나가는 우리에게 '투미의 뜻은 성공과 행운'이라며, 이 가방과 함께 하는 우리의 여정에 '성공과 행운'이 가득하길 바란다는 말을 전해주시는 판매사원분으로 인해 정말 크게 감동을 받았다. 이런 판매사원분들의 응대, 카운슬링은 '온라인 채널'이 절대 줄 수 없는 가치이기에 CDJ(고객구매여정)에서 '오프라인 채널'이 줄 수 있는 가치, 방향성에 대해 많은 생각을 하게 되었다.
8. 임영웅, 시니어 타깃 마케팅이 가야 할 방향을 제시한 브랜드 (A사 L브랜드 글로벌 MC L님)
A사 L브랜드의 글로벌 MC로 근무하고 있는 L님은 의외의 브랜드를 갖고 왔다. 바로 퍼스널 브랜드인 '임영웅'이다. L님은 최근 어머님과 함께 임영웅 콘서트를 찾았다가 크게 놀랐다고 한다. 바로 시니어 브랜드 마케팅에 대한 인사이트가 곳곳에 숨어있었기 때문. 일단 임영웅 님의 팬들은 우리보다 다소 나이가 많으신 분들이 많다. 따라서 콘서트장에 입장할 때 익숙하지 않을 수 있고, 헤맬 수도 있다. 그래서인지 입장 시 고객 한 명 한 명에 가이드가 붙어 좌석까지 안내를 한다고 한다. 또한 공연장 의자에 아주 푹신한 방석을 제공하며, 공연장 내 글씨가 기본적으로 매우 크게 적용이 되어 있는 것뿐만 아니라, 공연이 끝난 후 데리러 오는 자녀들을 기다릴 수 있는 공간까지 있다고 한다.
공연의 콘텐츠 역시 인사이트가 있었는데, 시니어 타깃이라고 트로트만 부르는 것이 아니라 요즘 댄스 등도 겸비하여 시니어 고객들이 본인이 시니어임을 느끼지 못하도록 했다는 것이다. 막연하게 생각하면 시니어 타깃들은 '시니어 전용'이라는 제품을 거리낌 없이 살 것 같지만, 사실 그렇지 않다. 일본에는 시니어 브랜드들이 굉장히 많은데, '시니어 전용'이라고 명시되어 있는 기저귀나 선식을 구매하기보다는, 손자 것을 대신 사는 것처럼 '유아용'을 구매하는 시니어들이 많다는 이야기를 접한 적이 있다. 시니어들이 트로트만 좋아할 것이라는 것은 편견, 모두가 '영웅시대'의 '소녀팬'으로서 그 시간을 즐기기를 원하지 않을까. 이런 부분들을 임영웅 혹은 임영웅 소속사가 아주 잘 준비했다는 생각이 든다. '임영웅'이 이끌어가는 팬덤 문화는 곧, 우리 브랜드들이 어떻게 시니어 타깃 마케팅을 해야 하는가에 대한 비전이라고 할 수 있겠다.
