번외) UTM을 활용한 퍼포먼스 마케팅 방법론 -1
UTM(Urchin tracking module)의 이해
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퍼포먼스 마케팅 뿐만 아니라 마케팅을 하다보면 우리는 UTM(Urchin tracking module)을 주로 마주하게 된다. 이 과정에서 우리는 업무간 굳이 왜 UTM을 설정해야하는지에 대한 의문이 들기도 한다. 이러한 의문을 해소시키기 위해, 이번 글을 작성하게 되었다.
1) UTM(Urchin tracking module)이란?
UTM은 마케팅 실제 효과를 측정하기 위한 도구다. 즉, 고객의 '클릭'이란 행위를 통해 우리 사이트로 방문했을때, 어떤 매체를 통해 방문했는지 또는 유입 이후 고객이 어떤 행위를 했는지에 대한 구체적인 정보를 제공해주는 도구다.
주로 이러한 UTM은 Google Analytics와 깊게 연관되어 있는데, 원론적인 URL Parameter에 대한 이해가 필요하다. 우리는 URL 끝에 "?"라는 파라미터(URL parameter)를 붙이면 어떤 서비스든 고객 유입 이후의 행동을 추적할 수 있다. 하지만 이러한 추적 방법이 UTM이라 불리게 된 것은 앞 문구의 Urchin은 Google과 관련된 Urchin Software을 통해 만들어진 용어이면서도, 특정 파라미터를 통해 유입된 고객의 정보를 우리가 쉽게 얻어낼 수 있는 툴이 Google의 Google anayltics이기 때문이다. 즉 고객의 행동을 보고 추적할 수 있는 툴(환경)의 제공을 통해 URL 파라미터를 통한 데이터 추적 방법이 대부분 UTM으로 불리고 있다는 현상을 인지하면 좋다. (URL 파라미터(매개변수)를 이용한 방법은 UTM 파라미터(매개변수)보다 더 큰 개념이다.)
2) UTM(Urchin tracking module) 이해하기
UTM은 URL 뒤에 붙는 꼬리표(URL Parameter)라고 이해해보면 좋다. 우리가 URL에 꼬리표A, 꼬리표B, 꼬리표C등을 붙임으로 통해, 고객이 꼬리표 A/B/C 중 어떤 꼬리표를 달고 들어왔는지 우리는 Google Analytics를 통해 알 수 있게 된다.
예를 들어 내가 운영하고 있는 서비스가 아래와 같다. 그리고 여기에 "?"로 시작되는 꼬리표를 달아준다.
1. 내가 운영하고 있는 서비스 URL (구찌)
https://www.gucci.com
2. (꼬리표 A) 내가 운영하고 있는 서비스 URL 뒤에 "?" 달아보기
https://www.gucci.com?구글검색광고캠페인?과금방식CPC?UTM콘텐츠
3. (꼬리표 B) 내가 운영하고 있는 서비스 URL 뒤에 "?" 달아보기
https://www.gucci.com?페이스북디스플레이광고캠페인?과금방식CPA?UTM콘텐츠
4.(잘못된 파라미터 예시) 내가 운영하고 있는 서비스 URL 뒤에 "!" 달아보기
https://www.gucci.com!구글검색광고캠페인!과금방식CPC!UTM콘텐츠
1번의 경우는 UTM 또는 URL 파라미터가 붙지 않은 고유의 URL이다. 이 상태에서는 꼬리표가 없기 때문에 고객이 어떤 곳을 통해 유입되었는지 알 수 없다.
2/3번의 경우 정상적으로 구찌 사이트에 진입이 된다.
2번의 경우 URL 뒤에 "?"로 시작하면서, 구글검색광고캠페인(Where), 과금방식CPC(How), UTM콘텐츠(What)라는 것을 달았다. 우리는 2번의 꼬리표를 통해 알 수 있는 정보는 우리 구찌 메인페이지(gucci.com)에 유입된 고객이 구글 검색광고의 CPC 과금방식을 통해 UTM 콘텐츠이란 소재 제목으로 유입되었구나 라는 정보를 알 수 있게 된다.
3번의 경우에도 동일하다. 유입된 고객이 페이스북디스플레이광고의 CPA 과금방식을 통해 UTM 콘텐츠이란 소재 제목으로 유입되었구나 라는 정보를 알 수 있게 된다
4번의 경우 URL 뒤에 "!"로 시작했지만, 웹사이트 방문이 제대로 되지 않는다.
4번의 경우 정상적으로 구찌 사이트에 진입이 되지 않음으로, 포털 검색창이 열렸다.
이 말은 구찌를 떠나, 웹을 제공하는 서비스 자체가 URL뒤의 문자(? 또는 !, @, aaa, 000)에 따라서 내가 이동하는 페이지가 오류인지 아닌지를 말해준다는 것이다. 즉, URL 뒤의 문자가 ?로 지속적으로 나타나게 된다면 정상적으로 우리는 구찌 메인에 접속할 수 있게 된다. (이 말은, URL 끝에 "?"의 사용은 문제 없이 페이지에 접속 할 수 있고, 우리는 그것을 유입 이후 고객 데이터 추적을 위해 활용할 수 있다는 것이다.)
그리고 우리가 테스트로 진입한 "?"로 시작된 웹사이트는 그대로 구찌(우리 서비스)의 웹 로그로 남게 된다. 이러한 ?로 시작된 URL는 고객이 어떻게 우리 서비스에 방문했는지에 대한 데이터를 제공해주게 된다.
실제 구글에서 "구찌"를 검색한 후 사이트에 진입 한후, 나타나는 URL를 보았다.
구찌에서 설정한 UTM(Urchin tracking module) 즉, 사용자가 구글을 통해 구찌를 검색했을때 방문하도록 유도하는 페이지 URL를 살펴보았다.
1. https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags(원래 페이지)
2. https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags?&utm_source=google_kr_pc&utm_medium=cpc&utm_campaign=pc_exact&utm_content=N0.Brand_GUCCI&utm_term=구찌 (실제 내가 클릭을 통해 유입된 페이지)
원래는 1번 페이지가 정상적인데, 내가 유입한 페이지는 1번 URL이후 조잡하게 붙었다. 즉, URL 끝에 "?"가 붙었다. 이후 utm_source=google_kr_pc 이어서 &(and) utm_medium=cpc 이어서 &(and) utm_campaign=pc_exact 이어서 &(and) utm_content=N0.Bradn_Gucci 이어서 &(and) utm_term=구찌 라는 값이 붙어보인다.
이것은 어떤 것을 의미할까?
아래의 해석으로 소비자가 어떤 경로로 유입되었는지 '구찌'는 알 수 있게 된다.
1) utm_source=google_kr_pc
- 구찌) 너 여기 매체를 통해서 들어왔구나
- 해석) 컴퓨터를 통해 한국 구글 서비스를 통해 유입됨.
2) utm_medium=cpc
- 구찌) 구글 매체 중 광고를 통해 유입했구나
- 해석) 검색광고를 통해 유입됨.
(*cpc : 광고 용어로, 클릭당 비용을 의미함. 구글로 유입되고 CPC란 지표는 구글 검색광고를 의미.)
3) utm_campaign=pc_exact
- 구찌) 광고 유입인데 pc_exact 광고 캠페인으로 유입했군.
- 해석) 구찌 서비스가 정한 pc_exact란 광고 캠페인을 통해 유입됨.
4) utm_content=N0.Brand_Gucci
- 구찌) 요즘 밀고 있는 상품으로 유입됬군
- 해석) 현재 가장 밀고 있는 상품을 통해 유입됨.
5) utm_term=구찌
- 구찌) 너 구글 매체에서 "구찌" 란 검색어 입력해서 유입되었구나.
- 해석) "구찌" 두 단어를 검색해서 유입됨.
우리는 이러한 정보를 Google analytics를 통해 확인할 수 있으며, 최종적으로 위 사이트의 UTM (꼬리표 붙이기)을 통해 "고객이 컴퓨터로 구글 포털에서 구찌를 검색하고 나타난 화면에서 상단에 광고영역으로 뜨는 exact 광고 캠페인내 우리가 가장 밀고 있는 상품 (광고제목/설명)으로 유입"되었구나룰 알 수 있게 된다.
구찌 이 외에도 우리가 클릭을 통해 유입되는 사이트의 URL은 보통 URL 끝에 "?" 의 시작으로 여러 재밌는 것들이 붙여지게 된다. 이러한 재밌는 것이 UTM 또는 URL parameter라 할 수 있겠다.
여기서 우리가 드는 의문 점은 그냥 "?"뒤에 용어를 사용하면 되는데, 왜 "utm_source", "utm_medium" 과 같은 것이 종속적으로 따라오는지다. 이렇게 굳이 utm_xxxx가 붙는 이유는 Google Analytics에서 데이터를 좀 더 쉽게 볼 수 있고, 분석을 잘 할 수 있기 때문이다.
즉, Google Analytics에서 데이터 잘 보기 위해서 각각의 꼬리표의 앞단에 붙는 꼬리표가 가진 의미라고 인지하면 좋다. GA에서는 아래와 같이 데이터를 쉽게 분류해서 볼 수 있도록 꼬리표를 제공했기 때문이다. 이러한 꼬리표가 설정되어 있어야, GA를 활용한 데이터 분석이 가능해진다.
아래 이미지는 Goolge analytics가 제공하고 규정짓는 파라미터별(UTM) 측정기준이다.
이미지 (insightout.co.kr/google-articles/ga-utm-parameter)이를 통해 우리는 아래의 예시처럼 우리 서비스(구찌) 유입 데이터를 GA에서 통해 확인할 수 있게 된다.
https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags?&utm_source=google_kr_pc&utm_medium=cpc&utm_campaign=pc_exact&utm_content=N0.Brand_GUCCI&utm_term=구찌
파라미터별 해석
*(파라미터명)utm_source = (입력값)google_kr_pc : (설명)PC 구글 포털 사이트
*(파라미터명)utm_medium = (입력값)cpc : (설명)구글 검색광고 cpc 과금방식
*(파라미터명)utm_campaign = (입력값)pc_exact : (설명)pc에서 진행하는 exact이란 마케팅 캠페인
*(파라미터명)utm_content = (입력값)N0.Brand_GUCCI : (설명) 맨 첫번째 확장소재클릭
*(파라미터명)utm_term = (입력값)구찌 : (설명)구찌 키워드 검색
이러한 파라미터는 GA에서 아래의 예시로 각각 해당 UTM을 통해 유입된 고객의 행동흐름 데이터를 얻을 수 있다. 또는 해당 페이지의 어떤 매체의 방문율이 높았는지 등 데이터를 보고, 전처리하여 재가공해서 시각화를 하고, 인사이트를 얻어내기도 하고 여러 방면으로 활용할 수 있게 된다.
조금 더 쉽게 이해해보자.
내가 설정한 특정 페이지의 UTM이 아래와 같았다.
xxx.com?&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_content=Test
이러한 경우 GA에서는 아래 이미지처럼, 해당 UTM으로 유입된 고객 데이터를 만나볼 수 있게 된다.
GA 소스/매체/캠페인 보고서또한 아래 이미지와 같은 형식으로 우리가 설정한 소스(utm_source), 매체(utm_medium), 캠페인(utm_campagin)을 필터링해서 원하는 데이터만 추출해낼 수 있다.
즉 이를 통해 구글 검색광고를 통해 우리 서비스에 유입된 고객의 행동흐름에 대한 데이터를 손쉽게 만나볼 수 있고 인사이트를 발굴해낼 수 있다는 것이다.
UTM은 Google analytics를 잘 활용하기 위한 수단이자 도구이다. 앞서 말한 것 처럼, 우리가 고객의 행동을 추적하기 위한 URL 뒤 "?"를 담으로써, 이후 이것을 어디서 성과를 봐야 하냐의 문제다. 그걸 잘 나타내고 누구나 쉽게 볼 수 있는 도구가 즉 'Google Analytics'다.
뭔가 굉장히 복잡해 보이지만, 컴퓨터의 이해방식이라 생각하면 편하다. 좀 더 쉬운 예시는 이것 같기도 하다. 예를 들어 내 차의 부품이 망가지게 되었다. 그럴때는 브랜드에 맞는 (채널에 맞는, 설명 또는 요소) 부품을 구매해야 한다. 즉 내 부품을 맞추기 위해서는 브랜드가 문제해결로 제시하는 상품 또는 방법을 사용하게 된다. 그래야 잘 작동하고 위험요소가 적다. 즉 이러한 위의 값을 잘 정해놓고 GA에 맞는 파라미터 값을 써줘야 정상적으로 우리는 GA에서 데이터를 볼 수 있게 된다.
Google Analytics는 채널의 기본 값을 utm_source 또는 utm_medium 기준으로 아래로 규정하고 있다.
GA - Default Channel Grouping예를 들어 "디스플레이(채널)" 영역의 설명은 매체 다음과 정확히 일치함에서 display | cpm | banner 등으로 정의하고 있다. 이 말은, 당신이 utm_medium(매체)에 입력 값으로 display, cpm, banner 값을 작성한다면, GA에서는 그 값을 짧게 줄여서 '디스플레이 채널로 유입했다'라고 자동으로 기계가 인식 및 분류해주는 것을 의미한다.
UTM을 세팅하지 않고, 본 URL로 마케팅을 한다면 어떤 현상이 발생하게 될까?
조금 더 쉽게 이해해보자. 내가 만약에 utm을 따로 설정하지 않고, 디스플레이 광고를 했다. 위 광고 이미지의 랜딩 페이지는 https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags 였다. 이런 상황에서 소비자가 해당 광고를 클릭해서 유입했을때 https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags URL로 유입되게 된다.
이렇게 유입되었을때, GA는 이것을 디스플레이 광고의 유입으로 볼까, 아니면 검색광고를 통한 유입으로 볼까, 아니면 Direct(직접접속)을 통해 유입된 것으로 볼까 등 URL 기반 분석을 하게 된다.이때 GA(기계)가 인지하는 것은 'GA가 규정한 앞선 이미지의 Default Channel Grouping' 자체로 마케팅 채널(디스플레이, 검색광고, Direct, referal 등)을 분류하게 되는데, UTM이 세팅되어 있지 않다면, 단적으로 나는 디스플레이 광고만을 했지만, 광고의 유입은 GA상 검색으로 유입된 것으로 나타나거나, 알 수 없는 값으로 나타나게 된다. 즉, 어떤 매체를 통해 우리 서비스에 유입이 되었는지 파악이 어려워진다.
이렇기 때문에 우리는 URL 끝에 꼬리표를 달아줘야 한다.
https://www.gucci.com/kr/ko/ca/women/handbags-c-women-handbags?&utm_source=twitter&utm_medium=cpm&utm_campaign=women-handbags&utm_content=image-ver1
(해석 : 위 광고는 트위터의 cpm 과금방식을 통해 여성 핸드백을 이미지버전1으로 고객을 유입시킨다. 그리고 이 꼬리표를 통해 방문한 사용자의 고객행동흐름 데이터를 볼 것이다.)
이를 통해 GA의 Default Channel Grouping을 방지하면서 우리는 우리가 세팅한 UTM을 통해 명확한 유입 데이터를 적재할 수 있게 된다. 이러한 기본 배경지식은 앞으로 Google datastudio 그리고 Amplitude, Mixpanel과 같은 글로벌 툴을 사용하고 활용하는데 있어 많은 도움이 되어줄 것이다.
거두절미하고, 이렇기 때문에 많은 서비스는 자체적으로 UTM Bulider라는 즉, UTM을 만들 수 있는 툴을 갖고 있다. 서비스가 자체적으로 갖고 있는 설계된 구글 스프레드시트, 엑셀이 있고 또는 그런 프레임워크가 구축되어 있지 않은 경우에는 공용으로 활용되는 UTM builder 서비스를 이용하기도 한다.
위의 UTM 빌더를 이용하면 좋지만, 서비스가 확장될수록 UTM 빌더는 주로 혼자 사용하지 않고, 함께 사용하고 기록하게 된다. 그래서 서비스가 정의한 UTM 정합성이 깨지지 않도록, 서비스 마다 UTM 파라미터별 정의된 개념에 따른 생성규칙(수식)이 다르다. 또한 서비스 확장 또는 데이터 분석의 세분화에 따라서 UTM Builder는 지속적으로 개선되거나 수정되어지곤 한다.
UTM의 어느정도 활용한다면 "?" 값이후 "_" 또는 "-"를 통해 다음 "?" 의 값을 이어적고 각각의 측정기준에 포함된 데이터를 분류할 수 있는 역량을 갖게 된다. (UTM Parameter에 대한 이해도가 쌓이면, 굳이 툴 없이 각 코드에 들어갈 요소와 함께 "?","&","=","-","_" 등 웹이 읽을 수 있는 언어를 활용하여, 데이터를 더욱 세분화하여 인사이트를 발굴해낼 수 있게 된다.) 이러한 역량은 서비스가 굉장히 커지고, utm을 다루는 팀이 많아질때 빛을 발하게 되는데, 음... utm을 통한 세세한 분석방법이 때로는 크게 중요치 않을때도 있다. utm은 숲을 보는 구조라 느끼게 되는 시점이 오기 때문이다.
이후 내용은 다음 편에 기술되어 있습니다.
작성되는 글은 이전 제가 '서울 신한 브릿지(Shinhan Bridge)에서 발표한 UTM(Urchin tracking module)을 활용한 온라인 마케팅 실무 적용 기법'을 기반으로 조금 더 상세하게 누구나 이해하기 쉽도록 시리즈 물로 작성할 예정이오니, 많은 관심주시면 감사하겠습니다
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
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