번외) UTM을 활용한 퍼포먼스 마케팅 방법론 -3
퍼포먼스 마케팅의 UTM Framework 준비
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앞서 기술한 번외) UTM을 활용한 온라인 마케팅 방법론 - 2 에서 UTM 분석 프레임워크 중 '1) 광고 목적 설정'과 '2) UTM 규칙 표준화'에 대해서 알아보았다. 이번 글에서는 그 이후 단계인 광고보고서 표준화에 대해서 다루고자 한다.
이번 글도 실무적용에 초점이 맞춰진 글로 실제 현업에서 온라인 광고를 집행하시는 주니어 연차 또는 온라인 광고를 집행 경험이 있는 분이 읽기 적합한 글일 것이다. 또한 현재 UTM에 대한 지식이 없어도 이번 글을 통해 광고 운영에 있어서 비교적 효과적인 팁을 얻어갈 수 있을 것이라 생각한다.
앞서 이 이야기는 본인(작성자)가 실제 활용하고 적용했던 방법으로 리소스적 여유만 된다면 누구나 실제 현업에서 적용시키고 성과를 개선 시킬 수 있는 기회를 가져볼 수 있다.
UTM 분석 프레임워크
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)3) 광고보고서 표준화
3-1) 광고매체의 지표
우리가 운영하는 온라인 광고매체는 공통적으로 광고 보고서를 제공해주고 있다. 광고 보고서 안에서는 광고 시스템에서 제공하는 기본 지표 뿐만 아니라 우리가 생각치도 못했던 수 많은 지표가 생성되어 있을 것이다. 이러한 수 많은 지표는 모두 우리가 진행하고 있는 광고와 연결되어 있으며, 신기하게도 우리가 사용하지 않는 지표라도 기계는 지속적으로 모든 데이터를 적재하고 있다는 것이다.
[광고 시스템에서 볼 수 있는 기본 지표]
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)[광고 보고서를 통해 볼 수 있는 여러가지 지표]
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)이러한 상황에서 우리는 어떤 지표를 보고서로 활용할 것인지에 대한 고민이 시작된다. 광고가 제공하는 지표는 모두 우리가 집행한 광고의 결과와 연결되어 있기 때문에 더욱 많은 탐색의 시간이 필요로 하게 된다. 이 과정에서 생각지도 못한 좋은 지표를 발굴하여 인사이트를 만들어내는 경우도 많다.
3-2) 좋은 지표 발굴하기
하지만 실무적으로 가장 좋은 지표는 측정가능하면서도 그로스 할 수 있고, 최종적으로 목적(KPI)를 달성하게끔 만드는 지표다. 여러가지 요소가 많이 섞여 어려워보이지만, 사실 그렇게 어렵지만은 않다.
좋은 지표의 조건은 아래와 같다.
1. 측정가능한 지표
측정 가능하며 변수 없는 지표
변수 없이 고객의 행동에 따른 정확한 값이 부여되는 지표
- eg. 노출수, 클릭수, 전환수, 클릭률, 전환율 등 : O
측정 가능하지만 아쉬운 지표
변수가 비교적 적으나, 외부적인 요소에 따라 유동적으로 변할 수 있는 지표
- eg. 검색 절대 상단 노출 점유율, 검색 상단 노출 점유율, 랜딩페이지 조회 등 : X
- 절대 상단 노출 점유율 = 절대 상단 노출수/발생 가능한 상단 노출수 와 같이 명확한 상관관계를 가진 분자/분모가 있지만 경쟁사 또는 예산 또는 광고 메커니즘에 따라서 변동될 수 있어 문제현상에 대한 개선 방향 자체를 잡기 어렵다.
- 랜딩페이지 조회 : 광고 자체가 제공하는 추정치로 운영되는 광고 메커니즘. 성과면으로는 우수할 수 있으나, 문제 현상에 대한 개선을 잡기가 어렵다. 변수 조차 가늠하기 어렵기 때문이다.
변수가 많고, 외부적인 요소가 큰 지표
- eg. 좋아요, 공유수, 댓글수
- 광고시스템이 제공하는 상관관계의 지표가 없음. 우리가 자체적으로 유의미하게 설정할 수 있는 지표는 '좋아요 또는 공유수 또는 댓글수(분자) / 노출수 또는 클릭수(분모)'도 있으나, 외부적인 요인에 따라 크게 변동칠 수 있다. 예를 들어 공유가 많아지면 좋아요와 댓글수가 정의 관계로 많아지는 것처럼 정량적으로 측정하기 어렵고 사용자의 경험에 따라 달라질 수 있는 정성적인 부분이 크기 때문에 어떤 부분을 개선을 해야할지 어려운 지표다.
2. 그로스 지표
1번을 통해 최종 퍼널 달성과 관련된 상관관계를 가진 지표
최종 퍼널 달성을 위한 각 퍼널별 상관관계가 녹여진 지표 발굴.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)고객 유입 이후 액션을 측정할 수 있는 지표 발굴
1단계의 분자를 높이고, 1단계의 높아진 분자에 대해서 2단계의 분자(A 전환수)를 높이고, 3단계의 높아진 분자를 (B 전환수) 높이는 과정을 만들어낼 수 있는 지표.
단계별 %의 목표는 지난 적재된 데이터 기반으로 세우는 것이 좋고 또는 팀간 커뮤니케이션을 통한 합리적으로 달성시킬 수 있는 %설정을 통해 개선. 각 단계별 % 목표가 낮을수록 KPI 달성수는 낮아질 수 밖에 없기 때문에, 지표 발굴을 통한 액션은 빠르게 시도하고 기간은 짧게 잡고 반복하는 것이 중요하다.
퍼포먼스 마케팅에 기본적으로 사용되는 그로스 퍼널 (지표)는 아래와 같다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)각 단계별로 어떤 액션을 해야할지 미션이 생기게 되는데, 외부(광고매체)으로는 Target segment를 세밀하게 타게팅해야할 것이며, 내부(CRM)도 역시 Target segment를 잘하여 외부/내부 마케팅 믹스를 잘 조합하여 성과를 개선시키는 마케팅 믹스전략이 굉장히 중요하다.
3. 누구나 이해하기 쉽고 액션할 수 있는 지표
지표 설계는 혼자 할 수 있지만, 지표 개선은 혼자 할 수 있는 것은 아니다. 지표 개선을 위해서는 여러가지 자업이 들어가게 되고 다양한 직군이 포섭되기 때문이다. 지표 개선을 위한 업무의 목적은 말 그대로 '지표 개선'이다. 그럼 이 지표는 무엇인가? 에 대해서 우리 모두가 이해할 필요성이 존재하게 된다.
이 경우, 명확하게 설명할 수 없는 또는 명확하게 설명할 수 있으나 변수가 많은 지표라면 당연히 팀간 목적 설정에 있어서도 더 많은 변수를 발생시키게 된다. 나 조차도 변수가 많아서 설명하기 어려운데, 팀원은 오죽할 것인가! 그렇기 때문에, 명확하게 설명할 수 있고 또 설명을 통해 누구나 명확하게 이해할 수 있는 지표를 발굴하는 것이 가장 중요하다.
위의 1번, 2번이 잘 설계되었다해도 최종적으로 3번의 누구나 이해하기 쉽고 액션할 수 있는 지표가 아니라면, 좋은 지표가 아닐 수 있다. 반면에 1, 2번의 지표가 다소 어렵다해도 3번의 모두가 OK하는 지표라면 때론 좋은 지표가 될 수 있기 때문에, 1/2/3번을 통해 서비스를 성장시키고 KPI를 달성시킬 수 있는 지표를 탐구하고 찾아봐야한다.
앞서 발간된 윌의 퍼포먼스 마케팅학 개론 브런치북 중 아래 이야기를 듣거나 읽고오면 좋은 지표의 발굴은 비교적 어렵지 않아진다.
3-3) 지표 발굴을 통한 광고보고서 제작
UTM 프레임워크를 통한 분석을 위해서는 데이터를 쉽고 빠르게 추출하고 전처리할 수 있는 환경이 마련되어야 한다. 그렇기 때문에 아래 3단계를 사전에 준비해놔야 한다.
1단계. 발굴한 지표를 광고 보고서에 적용하기.
우리가 KPI 달성을 하기 위한 지표만 광고보고서에 적용한다. 유입지표는 모든 매체가 제공하기 때문에 문제는 없으나 유입 이후 전환 지표는 설정한 KPI에 따라서 광고 매체마다 전환추적에 대해 제공가능한 범위가 상이하기 때문에 어려운 부분이 있을 것이다. 이 경우는 여러 생각을 거치지 말고 광고시스템이 명확하게 제공하는 지표만 넣는다.
(대게 퍼포먼스 마케팅에 기본적으로 사용되는 그로스 지표 관련한 전환추적은 기본적으로 온라인 매체가 제공하고 있지만, 이외에는 앞으로 다룰 UTM 기반 데이터 분석을 활용하면 된다. 고객의 유입 이후 PV, Duration과 같은 고객 행동 데이터로 전환이 제공되는 마케팅 채널의 동일한 고객 행동 데이터 비교를 통해 최적화를 시행하면 되는데 이 부분은 이후 편에 담을 예정이다.)
2단계. 적용된 광고 보고서를 저장하기.
발굴한 지표를 광고 보고서에 적용했다면 보고서를 저장하면 된다. 넥스트 스텝으로는 광고 시스템이 기본적으로 제공하는 '자동화'를 설정한다. 기본적으로 광고 매체들은 우리가 설정한 특정기간에 따른 광고성과를 자동적으로 보고서로 만들어 전달하는 시스템을 갖추고 있다. 뿐만 아니라, 이것을 특정 이메일로 특정 기간에 따른 성과를 특정 일자에 보내준다거나, 넛징을 준다거나 여러 자동화 시스템을 기본적으로 구축하고 있다.
이것을 통해 우리는 매번 광고시스템에서 성과 트래킹 필요 없이, 보고서를 통해 지표에 따른 명확한 데이터만을 주기적으로 받아볼 수 있다. 이에 따라서 특정 일자에 전달 받은 보고서를 통해 여러 매체의 성과를 한번에 손 쉽게 기록을 할 수 있는 기회를 가지게 된다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론(brunch.co.kr/@amor30yk)3단계. 자동화하기
여기에 자동으로 구글 스프레드시트 또는 특정 툴에 기록이 되게 만들게 하는 여러가지 API 툴이 존재한다. 우리가 설정한 컬럼(Column) 기반으로 즉 운영하고 있는 매체에 따라 내가 원하는 지표(Column)에 맞추어 자동으로 기록이 되도록 할 수 있다. 해당 방법은 UTM 프레임워크 중 마지막 "자동화"의 영역으로 해당 프레임워크가 서비스에 유의미하다는 시점이 왔을때 진행되는 것으로써, 마지막 편에 기술할 예정이다.
앞서 작성한 광고보고서를 저장하고 자동 알림(넛징)을 세팅했다면, 기본적인 광고 성과 분석에 있어서 퍼포먼스 마케팅 베이스가 만들어졌다. 이 베이스 덕분에 UTM 분석이 가능해진다. 이 단계가 완료되었다면, 퍼포먼스 마케팅의 UTM Framework 중 '광고보고서 표준화 단계'는 종료된다.
이후 '광고전환기여 통일화' 부터 다음 편에 기술됩니다.
서울 신한 브릿지(Shinhan Bridge)에서 발표한 UTM(Urchin tracking module)을 활용한 온라인 마케팅 실무 적용 기법에 대해서 작성합니다.
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
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