마케팅 퍼널로 알아보는 행동경제학

전 세계에도 없는 '현 시대 데이터 마케팅' 유일한 공식집

알바트로스 주관 '행동경제학 강연' 이미지 (장소 : 티오더)

안녕하세요. 장용국입니다.

그동안 잘 지내셨나요.

지난 몇 개월간, 본 글을 꾸준히 작성해오면서 출판이라는 생각이 들었으나, 이 좋은 글을 무료로 공개하는 것이 마케팅 시장의 변화를 서서히 가져오면서도, 모두의 성장에 유의미한 도움이 될 것이라 믿기에 브런치에 옮겨 작성하게 되었습니다.

이번 글은 행동경제학으로 알아보는 마케팅 퍼널이란 주제지만, 시대가 변해도 변하지 않는 정형화되고 공식화된 마케팅 기법과 기술의 발달에 따라 변화하는 데이터 마케팅 전략에 대해서 담았는데요. 

30여가지의 저명한 마케팅 논문과 아티클을 수 없이 정독하고, 실무에 필요한 내용만을 함축적으로 정리하고 표현하였기 때문에, 여러분들은 본 글을 통해 수백시간을 아끼실 수 있으실겁니다. 

즉, 본 글에는 국내외 그 누구도 다루지 않았거나 못했던 마케팅의 본질이 담겨있으니, 반드시 소장하여 평생 동안 참고하길 바랍니다. 

또한 본 글이 도움이 되셨다면, 감사의 보답으로 많은 분들에게 널리 공유해주시면 저에게 정말 큰 힘이 될 것입니다. 많은 공유 부탁드립니다.

감사합니다.

장용국 드림 (2024.07.01.)

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목차(Index)

1.  글을 시작하면서

2.  마케팅 퍼널

과거와 현재, 현시대의 퍼널의 종류, 현시대 지표의 이해 : 본 목차는 마케팅 퍼널에 대한 과거와 현재 그리고 종류에 대해서 이야기하며, 현재 주로 다루고 있는 그로스해킹과 데이터 마케팅 퍼널에 대해서 설명합니다. 이와 함께 현시대에서 마케팅 지표를 어떻게 도출시키고 바라보는지에 대해서 이야기하면서, 지표 뿐만 아니라 소비자에게 일관된 경험을 제공하기 위한 콘텐츠 전략 또한 굉장히 중요하다는 내용을 담았습니다.

3. TOFU MOFU BOFU

TOFU MOFU BOFU의 이해와 사례 : 본 목차는 마케팅 퍼널에서 대표적으로 나타나는 과정을 3단계로 구분하여, 각 단계별로 소비자의 심리를 활용해서 마케팅을 할 수 있는지에 대해서 이야기를 합니다. 특히 영상광고와 온라인 디스플레이 광고 사례를 기반으로 단순히 TOFU MOFU BOFU가 아닌 유저 라이프 사이클 기반으로 어떻게 마케팅을 기획해야하는지에 대해서 설명합니다.

4. 행동경제학 마케팅 I (개념)

행동경제학 개념, 행동경제학 마케팅 종류와 사례, 확인 편향의 중요성 : 본 목차는 행동경제학에 대한 기본 개념을 쉽게 설명하며, 행동경제학에서 사용되는 시스템 사고, 휴리스틱, 인지편향에 대해서 이야기 합니다. 이를 기반으로 기업들이 어떤 마케팅을 하고 있는지 알아보고, 제가 가장 강조하는 '확인 편향'에 대해서 그로스해킹의 벨류 프로미스와 기억 네트워크 모델을 기반으로 설명합니다.

5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

확인편향, 복합퍼널과 행동경제학 퍼널, 퍼널별 인지편향 전략, 인텐트 마케팅 : 본 목차는 데이터 획득에 따라 분류되는 퍼널 전략인 복합퍼널과 행동경제학을 활용한 마케팅 퍼널을 기반으로 퍼널별 인지편향 전략과 확인편향에 대해 설명하며, 이를 실무에서 어떻게 활용하면 좋은지에 대해서 인텐트 마케팅, 역파레토/롱테일, SEO를 기반으로 설명했습니다.

6. 복합퍼널 실무전략

실무 적용 프로세스 : 본 목차는 케이스 스터디를 기반으로 복합퍼널과 행동경제학 퍼널 전략을 활용한 마케팅 실무 방법론을 단계 별로 작성했습니다. 특히 확인편향을 만드는 과정부터 확증편향이 구축되는 단계를 강조했는데요. 잠재고객과 기존고객을 구분하고 재구매 사이클을 기반으로 확인편향 전략과 데이터 마케팅 전략에 대해서 어떻게 접근해야하는지 작성했습니다. 뿐만 아니라 마케팅에서의 큰 관점인 LTV(Life Time Value), CAC(Customer Acquision Cost), 플레토(Plateau)에 대해서도 이야기를 다루었으니 참고 바랍니다.

7. 광고 메세지 팁

FCB Grid, Taylor 6 Segment, LMF, 명분 : 본 목차는 광고 메세지 기획시, 우리가 기본적으로 알면 좋은 과거의 방법론에 대해서 설명합니다. 아쉽게도 현대의 메세지 기획 방법에 대해서는 증명된 것이 없습니다. 일반적으로 위 메세지를 기반으로 메세지를 기획하여, 데이터 도구를 이용한 빠른 실험과 개선으로 메세지를 찾아가는 과정이 현 시대의 메세지 기획 방법입니다만, 기본적으로 메세지 자체를 잘 만드는 것도 실험의 오류를 감소시킬 수 있으니 참고하시면 좋을 내용입니다.

8. 참고 문헌

실무 경험을 바탕으로 David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jørgen Vetvik, Thaler, Sunstein. Kahneman, Solomon, M. R., Kotler, P. Keller, K. L., Christensen, C. M, Hall, T., Dillon, K., Duncan, D. S. 실무 및 학술가의 약 30여개 이상의 논문을 참고하였습니다.

9. 끝 맺음

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1.  글을 시작하면서

저는 모두가 A로 갈 때,
B로 가는 선택을 고민합니다.

저는 비판적인 사고를 가져야만 우리의 세상이 긍정적으로 변화할 수 있다고 생각합니다. 물질에 의존하다보면 숲을 보지 못하고 눈 앞에 보이는 나무에만 끌려다니는 행위가 반복되는데요. 

데이터 마케팅에 있어서도 마찬가지입니다. 특히 기술의 발달은 마케팅에 많은 변화를 가져왔습니다. 데이터 지표와 다양한 솔루션들은 마케팅을 더욱 정교하게 만드는 도구가 되었습니다. 예를 들어, 웹사이트 방문자 수와 전환율을 분석하여 캠페인 성과를 개선하고, 기계 학습을 통해 소비자의 행동 패턴을 예측하고, AI를 통해 맞춤형 광고를 제공하는 등 기술의 발달은 마케팅을 지원하는 역할을 합니다.

그러나 이러한 기술들은 마케팅의 본질을 대체할 수 없습니다. 본질을 이해하고 이를 기반으로 전략을 세워야만 데이터 지표와 솔루션이 더욱 빛을 발하는데요. 예를 들어 인플루언서도 기술과 스킬을 넘어서 독자적인 매력이 필요합니다. 아무리 기술과 스킬을 배워도 인플루언서가 되지 못하는 이유입니다.

뿐만 아니라 시스템에 적재된 데이터와 정량적인 지표에 지나치게 의존하게 되면, 전체적인 시장의 흐름이나 고객의 진정한 니즈를 파악하지 못하고 단편적인 결과에만 집착하게 되는 문제가 발생합니다. 특히 장기적인 고객 관계 구축이나 브랜드 이미지 개선과 같은 더 중요한 목표를 간과하게 될 수 있는데요. 이는 결국 마케팅 전략의 단기적 성공에만 의존하게 만들고, 지속 가능한 성장이나 혁신을 저해할 수 있습니다.

따라서, 데이터를 분석하고 활용할 때는 단순히 숫자에 매몰되지 않고, 그 이면에 숨겨진 의미를 파악하려는 비판적인 사고가 필요합니다. 이렇게 해야만 데이터 마케팅이 단순히 '나무'에 끌려다니지 않고, '숲'을 보며 보다 넓은 시야에서 전략을 수립하고 실행할 수 있게 됩니다.

저는 또한 본 글에서 단기간 성과를 위한 잘못된 행동경제학 마케팅을 비판할 것입니다. 이러한 접근법은 일시적인 성과를 위해 소비자의 심리적 약점을 악용하여 장기적인 신뢰와 충성도를 해치는 결과를 초래할 수 있기 때문인데요. 예를 들어, 과도한 할인, 희소성 마케팅 등이 이에 해당합니다.

다만 이와 반대로, 소비자의 구매결정을 올바르게 단축시키는데 도움을 주는 행동경제학 넛지 이론을 기반으로 인지편향 중 하나인 확인편향에 대해서 강조할 것입니다. 이 과정은 고객이 스스로 선택한 결정이라는 긍정적인 경험을 제공해주는 과정이자, 전 이것이 바로 마케팅 본질이라고 생각합니다.

거두절미하고, 우리는 왜 계속 기술에 의존할까요? 자동차가 자율주행이 가능해졌지만, 그 자율주행 시스템은 자동차라는 본질에 새로운 기능이 더해진 것뿐입니다. 다만 자동차라는 본질적 기능을 알고 있는 사람이 줄어든다는 것이 문제입니다.

마케팅도 마찬가지입니다. 본질에 집중하는 마케터가 더욱 더 필요해지고 있습니다. 또한 본 글에 정형화되고 공식화된 마케팅 기법을 작성하면서, 저는 마케팅도 전문직이 되어갈 것 같은 세상이 분명히 올 것이라 확신이 들었습니다. 시대가 변해도 변하지 않는 공식이 분명히 있기 때문입니다.

여러분, 

본 글은 마케팅 퍼널의 과거와 현재를 비교하며 현 시대의 마케팅 지표 활용 현황과 함께 여러분들에게 절대 변하지 않는 마케팅 본질에 대해서 안내할 것 입니다. 이후 행동경제학 마케팅과 TOFU, MOFU, BOFU 프레임과 함께, 현 시대의 데이터 마케팅 전략이 담긴 새로운 개념의 복합(Complex) 퍼널의 중요성을 강조할 인데요. 마지막으로 복합 퍼널 전략과 실무 적용 프로세스를 통해 마케팅 실무 접근법을 제시하고, 광고 메시지 기획과 명분의 활용 방법도 함께 논의할 것입니다.

이를 통해 여러분들은 마케팅의 본질을 이해하고 이를 기반으로 현재와 미래의 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 깊은 통찰력을 얻게 될 것이라 전 믿어 의심치 않습니다.

많은 분들의 눈높이를 고려하여 작성하였으나, 글 중간에 궁금하신 점이 있다면 언제든지 연락 주십시오. 그럼 여러분들의 일과 사업이 더욱 더 빛이 나기를 기원하며 글을 시작합니다.

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2. 마케팅 퍼널

2-1. 서론

먼저 우리가 행동경제학 퍼널과 복합퍼널을 이해하기 위해서는 마케팅 퍼널에 대해서 알아야 합니다. 마케팅 퍼널에 대해서는 필요한 내용만 간단하게만 기술하였으니, 반드시 끝까지 정독해주시길 바랍니다.

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2. 마케팅 퍼널

2-2. 과거와 현재

소비자 의사 결정 모델(Consumer Decision Journey, 이하 CDJ)은 소비자가 구매까지 이르는 여정을 보다 세밀하게 이해하고 분석하기 위해 만들어졌는데요. CDJ의 등장 배경에는 소비자가 구매 과정에서 어떤 단계를 거치는지에 대한 검증 및 학술적 연구가 있습니다. 이러한 연구들은 소비자 행동을 보다 체계적으로 이해하고 예측하려는 노력에서 비롯되었답니다.

지난 100여 년간, 수많은 연구자들이 소비자가 구매를 하기 전에 거치는 행동 과정을 모델로 표현해 왔습니다. 초기에는 AIDA, AIDMA, AIDCA, AISAS, AISCEAS와 같은 다양한 모델들이 제시되었습니다. 이러한 모델들은 모두  CDJ로 정의할 수 있는데요.

소비자 의사 결정 모델(Consumer Decision Journey, 이하 CDJ)

각각의 모델의 특징은 이와 같습니다. AIDA 모델은 주의(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 단계를 설명합니다. AIDMA 모델은 여기에 기억(Memory)을 추가하여 소비자의 구매에 기억이라는 요인이 영향을 미친다 설명하였고, 이외 AISAS 모델부터는 디지털 환경에서의 주의(Attention), 흥미(Interest), 탐색(Search), 행동(Action), 공유(Share)를 강조하여 소비자가 디지털 환경에서 정보를 검색하고 소비자가 구매 후에도 평가하고 다른 사람들과 경험을 공유하는 과정을 강조합니다.

위의 모델들은 모두 고객의 구매 결정 과정을 설명하고 각 단계에서 어떤 요소들이 중요한지를 강조합니다. 이러한 모델들은 모두 고객의 경로를 이해하고 이를 통해 마케팅 전략을 최적화하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 각 단계에서 어떤 메시지나 전략을 사용해야 하는지를 고려하여 마케팅 캠페인을 설계할 수 있죠.

다만, 대표적으로 현재까지 많이 사용되는 모델은 AIDA인데요. 물론 뒷 모델이 현 시대에 더 적합하다고 말할 수 있겠지만은, 사실 AIDA 모델은 누군가에게 설명하기 쉽기 때문에 많이 사용되고 있을지도 모릅니다. 현 시대의 CDJ는 4단계로만 규정짓기 어렵기 때문이죠.

하지만 AIDA 모델은 다른 모델과 다르게 소비자가 상품을 구매하는 과정에 필요한 단계를 인과관계에 가깝게 표현하였기 때문에, CDJ와 마케팅 퍼널에 있어 '본질'이라 해석하면 좋습니다. 이 본질을 기반으로 다양한 모델이 파생되었기 때문이고, 다양한 모델을 다시 구체적으로 뜯어보고 분류하면 다시 AIDA 모델로 귀결되기 때문인데요. 

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이러한 모델을 종합해보면 결국 인지, 탐색, 구매로 나뉘게 된다는 것을 알 수 있습니다. 실제 우리 서비스에서 만든 CDJ도 뜯어본다면 결국 AIDA의 모델이란 본질에서 파생되었다는 것을 누구나 알 수 있을 것 입니다. 

본 글에서는 여러분들의 이해를 돕기 위해 소비자 의사 결정 모델(Consumer Decision Journey, 이하 CDJ)을 '퍼널'이라 정의하겠습니다. 소비자 의사 결정 모델은 마케팅 퍼널 뿐만 아니라 더 큰 범위에 활용되는 용어라는 것은 잊지 말아주십시오.

사실 과거의 위 CDJ 모델들은 소비자가 정보를 찾고 평가하며, 다양한 접점을 통해 브랜드와 상호작용하는 전체적인 과정을 더 잘 설명하는 데 있는데요. 이러한 CDJ 모델 덕분에, 우리는 현재 비즈니스에 맞게 정교하고 전략적으로 다양한 퍼널을 설계할 수 있게 되었습니다.

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2. 마케팅 퍼널

2-3. 현시대 퍼널의 종류

현대의 퍼널은 과거보다 복잡하고 다양한 요소가 고려되어 나타나는데요. 과거의 퍼널보다 더 다양하게 나타나는 이유는 매출 증대와 관련이 깊습니다. 디지털 기술의 발전과 다변화된 소비자 행동 패턴으로 인해, 기업들은 단순히 제품을 판매하는 것 이상으로 소비자의 전체 구매 여정을 최적화하려 합니다. 이는 각 접점에서 소비자 경험을 개선하고, 이를 통해 고객의 만족도를 높이며, 궁극적으로 매출 증대로 이어지게 하기 위함인데요.

또한 소비자 행동이 훨씬 더 복잡해진 이유도 있습니다. 예전에는 소비자들이 TV나 신문 광고를 보고 제품을 구매하는 단순한 경로를 따랐지만, 지금은 인터넷, 스마트폰, 소셜 미디어 등 다양한 디지털 채널과 기기를 통해 정보를 얻고 제품을 구매합니다. 예를 들어, 소비자는 SNS에서 제품을 발견하고, 유튜브에서 리뷰 영상을 보고, 온라인 쇼핑몰에서 가격을 비교한 후 구매를 결정할 수 있는데요. 이러한 복잡한 과정 때문에 업종과 제품의 특성에 맞춘 CDJ도 요구되었죠.

1. B2B / B2C 제품에 따른 퍼널

고관여 제품 구매 퍼널 (예)

고관여 제품 구매 퍼널 (예)

브랜드 인지는 고객이 고관여 제품의 브랜드를 처음 알게 되는 과정이며, 초기 관심을 끌어내는 단계인데요. 고객은 제품의 사양을 탐색하고, 전문 리뷰를 찾아보며 제품을 다양한 다른 옵션들과 비교해 보게 됩니다. 이후에는 제품에 대해 상담을 요청하거나 데모를 신청하며, 견적을 요청하기도 합니다. 마지막으로 구매 결정을 내리고 제품을 구매한 후에는 만족도를 평가하게 되죠.

상품 유형에 따라 마케팅 퍼널이 다르게 나타나는 이유는 B2B 산업에서는 구매 결정이 복잡하고 시간이 많이 걸리며 여러 단계의 검토와 승인이 필요하기 때문입니다. 반면, B2C 산업에서는 소비자들이 빠르고 충동적인 구매 결정을 내릴 수 있습니다. 이를 이해하기 위해서는 Marketing Qualified Lead(MQL)와 Sales Qualified Lead(SQL)이라는 프로세스를 알아야 합니다.

MQL은 온/오프라인 마케팅 또는 광고를 통해 데려온 고객으로 이해할 수 있으며, 리드 스코어링을 통해 매출을 발생시킬 수 있는 고객으로 추정 또는 정의된 경우, SQL이 됩니다. 이후 SQL은 Sales팀에게 전달되어 최종적으로 매출을 발생시킵니다.

이러한 과정은 보험사, 카드사와 같은 중/장기적인 매출을 발생시키는 상품, 차량, 부동산과 같은 단기적인 매출을 발생시키는 상품, B2B SaaS 또는 기업 간 파트너십과 같은 큰 매출 또는 계산하기 어려운 큰 가치를 가진 상품 등에 해당됩니다 

즉, B2C 고관여 제품 구매 퍼널은 고객이 브랜드를 인지하고 초기 관심을 가지는 단계로 시작됩니다. 이후 제품 사양을 탐색하고, 전문 리뷰를 읽고, 여러 제품을 비교한 후 상담 및 데모를 신청합니다. 견적을 요청하고, 구매 결정을 내리며, 구매 후 평가를 통해 만족도를 확인합니다. 이러한 퍼널을 통해 마케팅 성과를 추적하고 개선할 수 있습니다.

저관여 제품 구매 퍼널 (예)

저관여 제품 구매 퍼널 (예)

제품 인지는 고객이 저관여 제품의 존재를 처음 알게 되는 단계이며, 초기 관심을 끌어내는 중요한 단계입니다. 고객은 간단한 정보를 탐색하고 사용자 리뷰를 찾아보며 제품을 비교합니다. 이후에는 구매를 고려하게 되며, 때로는 즉시 구매를 결정하기도 하는데요. 제품을 사용한 후 만족도를 평가하고, 만족할 경우 반복 구매를 하게 될 수 있죠.

B2C 저관여 제품 구매 퍼널은 고객이 제품을 인지하고 일시적인 관심을 가지는 단계로 시작됩니다. 간단한 정보를 탐색하고, 사용자 리뷰를 읽으며, 여러 제품을 간단히 비교합니다. 구매를 고려하고 즉시 구매를 결정하며, 사용 후 만족도를 평가하고, 반복 구매로 이어집니다. 이러한 퍼널을 통해 마케팅 성과를 추적하고 개선할 수 있습니다.

2. B2C 업종에 따른 퍼널

이커머스 플랫폼 업종 퍼널 (예)

이커머스 플랫폼 업종 퍼널 (예)

플랫폼 인지는 고객이 이커머스 플랫폼의 존재를 처음 알게 되는 단계에서 시작하여, 제품 탐색과 제품 상세 정보 조회를 통해 다양한 제품에 대한 정보를 얻습니다. 고객은 원하는 제품을 장바구니에 추가하고, 주문을 완료한 후 주문 확인 단계로 넘어가며, 제품을 받은 후에는 구매 후 리뷰를 작성하는 과정을 거치는데요.

즉, 이커머스 플랫폼 업종 퍼널은 고객이 플랫폼을 인지하고, 제품을 탐색하며, 상세 정보를 조회한 후 장바구니에 추가하고, 주문을 완료하는 일련의 단계로 구성됩니다. 마지막으로 주문 확인과 구매 후 리뷰 작성 단계가 포함되어 있어, 이러한 퍼널로 마케팅 성과를 추적하고 개선할 수 있습니다.

병원/의료 업종 퍼널 (예)

병원/의료 업종 퍼널 (예)

고객이 병원이나 클리닉의 존재를 처음 알게 되는 단계는 의료 서비스 인지입니다. 그 이후로, 고객은 자신의 증상이나 질환에 대한 정보를 찾는 질환 정보 탐색을 진행합니다. 병원이나 클리닉의 리뷰를 읽는 병원 리뷰 탐색 단계를 거친 후, 고객은 병원에서 진료 상담을 예약하는 상담 예약을 진행합니다. 진료를 받기 위해 병원을 방문하는 진료 방문 단계를 거친 후, 고객은 실제 치료를 받는 치료 진행 단계로 진행됩니다. 마지막으로, 추가 진료나 추적 관리를 위해 병원을 재방문하는 추가 진료 단계가 있겠죠.

즉, 병원/의료 업종 퍼널은 고객이 병원이나 클리닉을 인지하고, 자신의 증상이나 질환에 대한 정보를 탐색하며, 병원 리뷰를 확인하는 단계로 시작합니다. 이후 상담 예약, 진료 방문, 치료 진행, 추가 진료 단계로 이어져, 이러한 퍼널로 마케팅 성과를 추적하고 개선할 수 있겠네요.

3. 온라인 광고 퍼널

온라인 디스플레이 광고 퍼널 (예)

광고 노출 단계에서 고객이 온라인 광고를 처음으로 보며, 클릭하여 광고를 클릭하는 단계로 이어집니다. 이후에는 랜딩 페이지에 도착하여 고객이 광고를 클릭한 후 정보를 입력하거나 제품에 관심을 가지는 리드 생성 단계가 있습니다. 고객은 제품을 구매 고려하게 되고, 실제로 제품을 구매하는 구매 단계로 진행될 수 있습니다. 마지막으로는 고객이 제품을 다시 구매하도록 유도하는 재구매 유도 단계가 있는데요.

즉, 온라인 광고 퍼널은 고객이 광고를 처음 보고 클릭하는 단계로 시작됩니다. 클릭 후 랜딩 페이지에 방문하고, 정보를 입력해 리드가 됩니다. 고객이 제품에 관심을 가지며 구매를 고려하고, 실제 구매로 이어집니다. 이후 재구매를 유도하기 위해 리타겟팅 광고를 실행합니다. 이러한 퍼널을 통해 마케팅 성과를 추적하고 개선할 수 있습니다.

이러한 CDJ는 조금 더 진화하여 특정 고객 그룹과 목표에 맞춘 세분화된 전략으로 구분되기도 하며, 이를 통해 소비자의 구매 여정을 세밀하게 분석하고 최적화할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, CDJ에서 이탈한 경우, 온라인 리타게팅 광고 또는 CRM 도구를 활용해 다시 유입을 시키기도 합니다.

4. 그로스해킹 퍼널

그로스해킹 퍼널 (정형화된 예)

대표적인 사례로는 그로스해킹에서 거론되는 해적지표인 AARRR 프레임이 있습니다. Dave McClure가 제시한 이 지표는 토스, 카카오, 쿠팡, 배달의민족 등 유니콘 및 스타트업뿐만 아니라 현 시대 많은 기업들이 사용하고 있는 퍼널입니다. AARRR은 획득(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 추천(Referral), 수익(Revenue)으로 구성된 프레임워크로, 각 단계에서 고객의 행동을 분석하고 최적화할 수 있는 전략을 제공합니다.

예를 들어 고객 획득 단계에서 신규 고객을 유입시키는 행위를 시작으로, 고객 활성화는 고객이 KPI를 달성하기 위해 반드시 해야 할 행위를 포함하는데요. 이는 상품 페이지를 조회하는 등의 활동이 이어집니다. 고객 재방문은 고객의 제품 비교 및 구매 검토 과정에서 발생하는 행위를 포함합니다. 재방문 수, 장바구니 담기, 쿠폰 조회 등이 포함될 수 있겠죠. 고객 매출은 고객이 실제로 제품을 구매하는 행위를 의미하며, 구매 수, 구매 금액 등이 이어지며, 고객 추천은 고객이 리뷰를 작성하거나 제품을 공유하는 행위를 포함합니다. 후기, 평점, 공유 수 등이 이어집니다.

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이 그로스해킹에 대한 각 퍼널에 대한 구체적인 내용이 궁금하시다면, 일전에 제가 작성한 아래 링크의 '1. What : User Acquisition?'을 읽어보시면 됩니다.

퍼포먼스 마케팅의 새로운 시대

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실제 현업에서는 어떻게 사용되고 있을까요?

현업에서의 그로스 퍼널은 매우 다양하게 나타납니다. 단순히 하나의 서비스 전체 퍼널뿐만 아니라 페르소나(세그먼트별) 또는 상품 카테고리별 등 다루는 상품과 기업의 상황에 맞게 여러 가지로 분류됩니다. 아래 그로스 퍼널 이미지는 여러분의 이해를 돕기 위해 제가 쿠팡 로켓배송 프로덕트를 기반으로 재각색한 것입니다. 이 이미지는 대외비가 많아 온라인에서뿐만 아니라 실제로도 찾아보기 어려운 자료 중 하나로 반드시 읽고 넘어시기를 추천드립니다.

쿠팡 로켓배송 AARRR 퍼널 (작성자 임의제작)

쿠팡 로켓배송의 경우, 쿠팡 사이트에서 로켓배송 무료 구독을 유도하는 메시지를 띄우거나 온라인 디스플레이 광고를 통해 무료 구독 유도 페이지에 유입시키는 것이 중요합니다. 이후 각 단계를 AARRR로 구분한 퍼널을 통해 관리합니다.

여기서 가장 중요하게 알아야 할 점은 각 퍼널에는 항상 이탈하는 고객이 존재하며, 고객이 이탈하는 이유는 페인포인트(고객이 겪는 문제점) 때문입니다. 이 페인포인트를 찾아내어 액션 플랜을 세우는 것이 우리의 과제입니다.

다만, 위 이미지에서는 고객의 입장이 아닌 우리 기업이 느끼는 지표적 아쉬움을 페인포인트로 기준하여 각색한 것입니다. 따라서 더 나은 퍼널을 위해서는 각 단계에서의 페인포인트를 고객의 입장에서 생각해야 합니다. 예를 들어, Acquisition 단계에서 로켓배송 비구독자가 있다면, 왜 구독을 하지 않는지에 대한 근본적인 이유를 찾고, 그에 따라 프로덕트를 개선하거나 구독 상품에 대한 정보를 제대로 전달하지 못했는지 메시지를 개선하는 것이 필요합니다.

이후, 이 페인포인트에 따라 액션 플랜을 세워 실행하게 됩니다. 이 액션 플랜은 CRM 도구나 쿠팡 웹/앱 내의 메시지 또는 배너 등을 활용하여 이탈된 고객을 다시 유입시키고 다음 퍼널로 진입시키는 과정을 반복합니다.

또한, 우리가 알아야 할 중요한 개념 중 하나는 '아하 모먼트(Aha Moment)'입니다. 아하 모먼트란 고객이 우리 상품이 자신의 필요를 충족시킨다고 느끼는 지점입니다. 예를 들어, 로켓배송을 통해 빠르고 무료로 교환 또는 반품을 경험한 고객이 유료 구독의 필요성을 느끼고 구독하게 되는 시점이 아하 모먼트입니다.

이러한 아하 모먼트를 고객이 느낄 수 있도록 메시지에 잘 녹여내야 합니다. 예를 들어, "무료로 빠르게 교환 또는 반품이 가능하니, 마음에 들지 않으면 한 번 교환과 반품을 이용해보세요"라는 메시지를 제품 상세 페이지 또는 광고 메시지에 포함시킬 수 있습니다. 그리고 이를 클릭 수 대비 전환 수로 분석할 수 있습니다.

전반적인 마케팅에서 손실을 방지하고 더 나은 성과를 만들기 위해 LTV(Life Time Value)와 CAC(Cost Per Acquisition)라는 기준을 세워 마케팅을 운영합니다. 또한, 온라인 광고 담당자는 CPA(Cost Per Action), 매체별 ARPPU 등을 고려합니다. 이러한 기준은 단일 서비스와 고객 집단에만 적용되는 것이 아니라, 다양한 고객 페르소나(세그먼트)와 상품(프로덕트)에 따라 다르게 적용됩니다. 기준이 다양해질수록 관리가 어려워지기 때문에, 우선적으로 중요한 기준을 잘 정의하고 손쉽게 확인할 수 있도록 데이터 솔루션(MMP, CDP 등)을 잘 구축해야 합니다. 이를 우리는 Guardrail Metrics라고 합니다.

추가적으로 강조하고 싶은 점은, 그로스 퍼널에서는 이탈을 데이터로만 해결하려고 하지 않습니다. 단순히 시스템에 적재된 고객의 행동(예: 스크롤 30%만 내림, 상품 상세 페이지가 길어서)으로 이탈 이유를 찾는 것이 아니라, 이탈한 고객을 대상으로 설문조사나 인터뷰를 통해 고객의 니즈를 파악하고 구체적인 해결 방안을 마련합니다. 그리고 이 해결 방안을 빠르게 실험하고 평가하며 개선합니다.

즉, 데이터를 도구로 사용하여 빠르게 실험을 반복하고 개선하면서, 고객의 입장에서 피드백을 받고 상품을 개선하는 행위가 그로스의 핵심 개념임을 잊지 마시기 바랍니다.

6. 복합퍼널(Complex Funnel)

복합 퍼널은 여러분들의 이해를 돕기 위해 제가 만든 용어입니다. 이 복합 퍼널은 잠재고객과 기존고객의 퍼널을 ‘고유 식별자’ 획득을 기준으로 구분한 것입니다. 현대 사회에서는 고객 데이터의 중요성이 크게 증가했는데요.

복합퍼널 구성도

여러분도 아시다시피, 애플의 ATT 정책뿐만 아니라 각국에서 고객의 개인정보 보호에 매우 민감해지고 있습니다. 현재 잠재고객에서 얻을 수 있는 고객 데이터는 웹에서는 쿠키, 앱에서는 ADID와 IDFA를 포함합니다. 이는 고객이 웹 또는 앱으로 우리 서비스를 방문했을 때, 서비스가 획득할 수 있는 고객의 식별자로 이해할 수 있습니다. 이 식별자는 고객의 실제 이름과 같은 정보가 아닌, 기계만이 해석할 수 있는 여러 숫자와 문자로 구성된 가상의 ID입니다. 이를 가명정보, 또는 가명식별자라고 합니다.

이러한 가명식별자를 바탕으로 많은 기업은 프로그래매틱 광고, 즉 온라인 디스플레이 광고 타겟팅을 통해 더 많은 성과를 달성할 수 있었습니다. 예를 들어, 오늘의집 서비스를 방문한 후 다음 날 인스타그램에 오늘의집 광고가 뜨거나 인테리어 관련 광고가 뜨는 경우가 있습니다. 이는 가명식별자를 활용한 광고로, 서드파티 데이터를 활용한 광고라고 부릅니다.

하지만, 올해 9월부터 쿠키 사용이 전면 중단되고, 애플의 ATT 정책으로 인해 IDFA 수집이 매우 어려워지고 있는 상황입니다. 따라서 기업의 마케팅 성과는 하락할 것이고, 고객 획득 비용(CAC)은 상승할 것입니다. 이렇게 높은 비용으로 고객을 획득했을 때, 고객이 발생시키는 매출의 중요성이 더욱 커지게 됩니다. 예를 들어, 5천 원으로 고객을 가입시켰다면, 이 고객은 최소 5천 원 이상의 매출을 발생시켜야 합니다.

따라서 더 많은 매출을 발생시키기 위해서는 첫 구매에 그치지 않고 재구매로 이어지는 고객 관리가 필요합니다. 이를 위해서는 기본적으로 고객의 이메일 정보, 연락처 등이 필요하며, 이를 통해 커뮤니케이션이 가능합니다. 그래서 CRM(Customer Relationship Management)이 다시 중요해지고 있습니다. 즉, 고객의 이메일 정보, 연락처를 기반으로 CRM을 통해 고객의 구매율과 구매액을 증가시키는 것입니다. 여기서 고객의 이메일 정보, 연락처, 이름 등은 고객을 명확하게 식별할 수 있는 정보로, 이를 고유 식별자 또는 퍼스트파티 데이터라고 합니다.

따라서 고유 식별자 획득의 중요성은 앞으로 더욱 커질 것이며, 이 퍼스트파티 데이터를 기반으로 한 마케팅 기획, 세그먼트 분류, CRM, 콘텐츠가 중요해질 것입니다. 뿐만 아니라 전체적인 LTV(Lifetime Value)와 CAC 비율을 개선하기 위해 잠재고객을 효과적으로 유입시키는 방법도 중요합니다. 가명식별자가 사라지더라도, 고객이 어떤 페인포인트를 갖고 유입되었는지 파악할 수 있기 때문에, 그 페인포인트를 서비스에 잘 반영한 맥락 마케팅이 중요해질 것입니다. 기술적으로는 잠재고객이 기존고객으로 전환되었을 때, 가명식별자를 고유식별자에 연결하여 일관된 경험을 제공하는 마케팅이 중요해질 것입니다.

따라서 이와 같은 복합 퍼널 마케팅을 어떻게 효과적으로 할 수 있는지에 대해 앞으로 하나하나 설명드리겠습니다. 천천히 잘 따라와 주시기 바랍니다.

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2. 마케팅 퍼널

2-4. 현시대 지표의 이해

현재에 오면서 고객의 데이터를 손 쉽게 활용함에 따라 퍼널은 연구 목적보다 비즈니스 또는 마케팅 전략에 대부분 사용되면서, 모든 퍼널을 '지표(Metrics)'로 세울 수 있게 되었습니다. 이에 따라 우리는 고객의 이탈이 발생되는 지점을 찾고, 이에 따른 마케팅 전략을 세워 과거보다 손 쉽게 비즈니스와 마케팅을 개선시킬 수 있게 되었습니다.

퍼널 전환율 지표 구성도 (예)

더욱이 이 퍼널을 인과관계로 연결해보는 시도가 발생되었고, 이게 현 시대의 퍼널을 해석하는 방식이 되었습니다. 모든 소비자는 A를 한다음 B를 한다. 라는 방식이죠. 좋은 시도입니다. 상품을 구매하기 위해서는 당연히 우리 서비스에 방문해야하고, 상품페이지를 방문해야하고 그 다음 장바구니에 상품을 넣어야만 구매를 할 수가 있겠죠.

전환율 지표의 활용 (예)

[참고] 위 퍼널은 잠재고객 대상으로 주로 사용되는 지표입니다. 위 퍼널은 외부매체가 제공하는 고객 데이터(서드파티데이터, 가명식별자)를 기반으로 지표를 추정하는 퍼널입니다.

지표는 최종 구매에 있어 서로 인과관계되어 퍼널의 각 단계 별로 지표 성장을 만들게 되었습니다. 이 단계 별로 지표는 전환율(Conversion Rate)라 의미하여, 쉽게 말하면 '확률'이라 해석합니다. 예를 들어 관심 단계의 관심 전환율은 서비스에 방문한 사람(분모) 중 회원가입한 사람(분자)이기 때문에, 회원가입할 확률이라 볼 수가 있는 것이죠.

이에 따라서 지표 별로 성장이 진행됩니다. 관심 단계에서 서비스에 방문한 사람(분모)의 회원가입 수(분자)를 증가시켜 회원가입할 확률을 높혔다면, 그 다음 고려단계의 전환율은 낮아지게 됩니다. 즉, 장바구니 수(분자)는 그대로인데, 회원가입 수(분모)가 증가되었기 때문입니다.

그럼 고려단계의 전환율을 높이기 위해서, 회원가입한 사람이 상품을 장바구니에 많이 담을 수 있도록 마케팅 전략을 세워야 됩니다. 그래야 고려단계의 전환율이 증가하니까요.  이후 구매단계, 재구매단계도 똑같이 흘러갑니다. 이렇게 되면 결과론 적으로는 전체적인 전환율의 상승을 기대할 수 있고, 이것은 고스란히 매출로 나타나게 됩니다.

그렇기 때문에, 각 단계 별로 팀이 꾸려지게 됩니다. 너는 A1(Acqusition)팀, 너는 A2(Activaiton)팀, 너는 R1(Revenue)팀처럼 말이죠. 퍼널의 각 단계 별로 팀이 꾸려지어 마케팅을 하게 됩니다. 이걸 우리는 그로스 팀이라 일컫죠.

다만 이러한 그로스팀이 그로스 팀원이 있지 않다면, 시간이지나 그로스가 비즈니스에 유의미하지 않다는 것을 알게 됩니다. 이 지표만을 바라보게 되면 결과라는 것에 매몰되어, 개선을 위한 전략이 굉장히 단편적인 방법론으로 치부되고 사용되기 때문입니다.

이것이 우리가 흔히 말하는 할인, 프로모션, 시급성 메세지, 혜택, 리타게팅 등이 있을 겁니다. 이게 과연 우리가 마케팅을 한다는 것일까요? 아니면 그냥 일은 한다는 것일까요? 우리는 마케팅하는 사람으로써 진지하게 한번 쯤은 고민해봐야할 문제입니다.

지표는 결국 우리가 어떤 마케팅을 했는지에 따라 나타나는 결과일 뿐 입니다. 이 지표를 바꾸기 위해서는 좋은 마케팅 전략이 필요합니다. 단순히 지표를 상승시키는 할인, 프로모션, 시급성 메세지, 혜택, 리타게팅(중복 노출)과 같은 단순 반복 방법론을 사용하면서 소비자의 이탈율을 높이고 LTV를 낮추는 단기적 마케팅 전략이 아닙니다.

즉, 소비자가 어자피 구매할 것도 아닌데 구매를 부추기는 마케팅 행위는 단기적 성과에 좋지는 몰라도 중장기적으로 비즈니스에 좋지 않은 영향을 미치는 것을 누구나 알고 있을 겁니다.

모든 마케팅이 지표가 개선되면, 잘하는 마케팅일까요? 

마케팅이라는 것은 항상 소비자 입장에서 생각을 해야되는 겁니다. 단순히 지표란 결과에 치중되는 것이 아닌, 지표가 하락되었어도 왜 하락되었는지에 대해서 이유를 찾고 그에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 중요한 퍼널 마케팅이라는 것 입니다. 단기적인 성과가 중요한 것이 아닌 중/장기적으로 지표를 개선시키는 것이 비즈니스 생존에 있어서 굉장히 중요합니다.

단적으로 우리가 단기간의 지표를 상승시키기 위한 대표적인 방법으로는 할인, 프로모션, 시급성 메세지, 혜택, 리타게팅(중복 노출)이 있고, 이 도구로는 온라인 광고와 CRM이 있겠죠. 모두 행동경제학의 인지편향 오류를 활용한 방법입니다. 마케팅하는 사람들은 잘 팔기위해 사용하는 방법이고, 행동경제학에서는 인지편향 오류를 활용해서 소비자의 구매 의사결정 과정을 단축시키는 방법입니다.

다만, 이 소비자의 구매를 단축시키는 과정에서, 소비자가 실제 비교/검토 과정이 부족한 상태에서 상품을 구매한다면, 프로덕트의 만족도는 낮을 것이고. 때에 따라서 브랜드 신뢰도 또한 낮아질 수도 있습니다. 매출 J커브를 그리며 급 성장한 스타트업과 신사업 부서가 현재 J커브를 그리지 못하거나 또는 과거보다 매출이 하락되는 현상이 발생되는 이유 중 하나가 바로 위와 같은 잘못된 마케팅을 했기 때문입니다.

물론 프로덕트 자체가 시장에서 부족할 수 있습니다. 하지만, 모든 비즈니스는 사실 우수한 프로덕트로만 살아가지는 않습니다. 우수하지 않은 프로덕트를 판매하기 위해 Sales가 있는 것이고, 우수한 프로덕트라면 Sales가 없어도 되는 것처럼. 결국 많은 기업은 우수하지 않은 프로덕트를 판매하고 있습니다. 결론은 소비자의 설득과 관계 형성이 참 중요한 것이죠.

소비자에게
일관된 경험을 제공하라

일관된 경험의 도식화

좋은 마케팅을 위해서는 소비자에게 일관된 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 소비자의 이탈율을 낮추고 LTV를 높이는 중/장기적인 성과를 만들어내는 것이 마케팅에 있어서 비즈니스에 가장 중요한 핵심이죠.

소비자가 오늘 구매한 상품이 소비자 스스로 구매를 결정했다면 얼마나 좋을까요? 특히 우리가 한 마케팅이 소비자의 구매 의사결정을 단축시켜주는데 도움되었다면요? 소비자가 어자피 구매해야할 것, 결정 장애로 계속 미루다가 우리가 마케팅으로 도와줘서 구매까지 이루어진다면, 소비자의 만족도는 더욱 더 커질 것 입니다.

따라서 우리는 소비자에게 일관된 경험을 제공하고 비즈니스에 중/장기적인 성과를 만들어 낼 수 있는 마케팅 전략에 대해서 우리는 고민을 해야합니다. 그것이 결국 마케팅 본질로 찾아가는 Back to Basic 이며, 저는 이 방법을 행동경제학 관점으로 하나씩 이야기를 해볼 것 입니다.

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3. TOFU MOFU BOFU

3-1. 서론

과거의 마케팅은 심리학과 밀접하게 연관이 있었지만 현재는 경제학과 함께 연관이 있습니다. 그것이 바로 행동경제학입니다. 소비자의 심리와 경제학을 활용한 행동경제학을 마케팅에 적용한다면 중/장기적으로 비즈니스에 효율적인 성과를 낼 수 있는데요.

저는 여러분들께 행동경제학 마케팅을 쉽게 이해드리기 위해서 먼저 심리학을 활용한 TOFU, MOFU, BOFU 프레임워크에 대해서 설명을 드리고, 위 프레임워크에 대한 이해를 바탕으로 심리학과 경제학을 활용한 행동경제학(Behavioral economics)에 대해서 하나씩 설명드릴 것 입니다.

위 2가지에 대한 이해를 바탕으로 여러분들은 비즈니스와 마케팅에서 심리학과 경제학을 적절하게 활용하여 전략을 세울 수 있을 것이며, 과거보다 비즈니스를 위한 마케팅 시각이 크게 넓혀질 것 입니다.

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3. TOFU MOFU BOFU

3-2. TOFU MOFU BOFU의 이해

과거 심리학자들은 심리학을 기반으로 소비자 행동을 더 깊이 이해하고 예측하기 위해 소비자 의사결정 모델(Consumer Decision Journey)을 만들었습니다. 그들은 소비자의 구매 여정을 단계별로 분석함으로써, 소비자가 특정 상품이나 서비스를 선택하는 이유와 과정을 체계적으로 설명하려 했는데요.

소비자 의사결정 모델과 TOFU MOFU BOFU

앞서 다시 한번 강조한다면 이러한 모델은 결국 인지, 탐색, 구매로 나뉘게 된다는 것을 알 수 있습니다. 실제 우리 서비스에서 만든 퍼널도 뜯어본다면 결국 AIDA의 모델이란 본질에서 파생되었다는 것을 누구나 알 수 있을 것 입니다. 

TOFU MOFU BOFU 특징

이것을 깔때기 형태로 본다면 크게 3가지로 볼 수 있게 됩니다. 상품을 인지한다, 상품을 탐색한다, 상품을 구매한다. 그리고 각각의 단계는 역시나 잠재고객 규모에 따라 역삼각형 형태로 나타나게 되고, 우리는 이러한 형태를 퍼널의 상단(Top Of Funnel)이라는 약자로 TOFU라 말하며, 이후 퍼널의 중단(Middle of Funnel), 퍼널의 최하단(Bottom of Funnel)의 약자로 MOFU, BOFU라 말합니다.

최종적으로 해당 TOFU, MOFU, BOFU 단계를, TMB 프레임이라 부르는데요. 해당 모델은 심리학적 이론에 기반하여, 고객의 인지와 행동 패턴을 이해하고, 각 단계에서 효과적으로 접근하는 방법을 제시합니다. 이를 통해 우리는 잠재 고객을 실제 고객으로 성공적으로 전환할 수 있습니다. 해당 모델은 총 3단계로 구분되어 있으며, 각 단계를 TOFU, MOFU, BOFU라 정의합니다.

3-2-1. TOFU(Top of Funnel)

TOFU 단계의 특징

먼저 퍼널의 최상단에 위치한 TOFU는 인지(Awareness) 단계로 잠재 고객이 제품이나 브랜드를 처음 인식하는 단계입니다. 이 단계는 심리학의 '노출 효과'(Exposure Effect) 이론을 기반으로 하며, 이는 사람들이 반복적으로 접하는 것을 더 선호하게 되는 경향을 설명합니다.

우리는 이 단계에서 정보성 콘텐츠와 흥미로운 스토리텔링을 통해 브랜드 인지도를 높여야 하는데요. 현재 소비자의 대부분은 매체에서 쏟아지는 다양한 광고에 항상 노출되어 있기 때문에, 광고에 대한 기본적인 불편함을 느끼고 있습니다. 따라서 우리 상품에 대한 상세 정보보다는 사람들의 관심을 끌 수 있는 공익적(또는 현 상품보다 더 넓은 범위의 공통사), 코믹형 콘텐츠를 중심으로 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 이를 통해 고객이 너무 많은 정보에 압도되지 않도록 하며, 안정적으로 브랜드 메시지를 전달하는 것이 핵심입니다.

예를 들어, 건강 보조 식품 브랜드가 있다면, 이 브랜드는 블로그 포스트, 소셜 미디어 캠페인, 그리고 유튜브 영상 등을 통해 건강한 생활 방식에 관한 무료로 정보를 제공할 수 있겠네요. 이렇게 하면 잠재 고객이 자연스럽게 브랜드를 인식하고, 그 제품에 관심을 갖게 됩니다.

3-2-2. MOFU(Middle of Funnel)

MOFU 단계의 특징

퍼널의 중간에 위치한 MOFU는 탐색(Interest) 단계로 잠재 고객이 브랜드에 대해 더 깊이 탐구하고 관심을 가지는 단계입니다. 이는 심리학의 '관여 이론'(Involvement Theory)을 기반으로 하며, 이는 사람들이 자신의 관심사에 따라 정보를 적극적으로 탐색하고 참여하는 과정을 설명합니다.

우리는 이 단계에서 제품이나 서비스의 구체적인 정보와 가치를 전달해야 하는데요. 상세한 제품 설명, 고객 후기, 비교 자료 등을 통해 잠재 고객이 브랜드와 제품에 대한 이해를 깊게 할 수 있도록 돕습니다. 콘텐츠는 보다 구체적이고 정보 중심으로 구성해야 합니다.

예를 들어, 자동차 브랜드는 잠재 고객이 자사의 차량에 대해 더 많이 알고 싶어하는 시점에, 차량의 기술적 사양, 차량 시승 이벤트, 실제 차량 구매자 후기 및 연비 비교 자료 등을 제공할 수 있습니다. 이를 통해 잠재 고객의 관심을 끌고, 그들이 더 깊이 탐색하도록 유도할 수 있겠죠.

3-2-3. BOFU(Bottom of Funnel)

BOFU 단계의 특징

퍼널의 하단에 위치한 BOFU는 구매(Action)단계로 잠재 고객이 실제 구매 결정을 내리기 위한 단계입니다. 이 단계는 심리학의 '행동 의도 이론'(Theory of Planned Behavior)을 기반으로 하며, 이는 사람들이 행동을 하기 전에 의도를 형성하고 그에 따라 행동을 결정하는 과정을 설명합니다.

우리는 이 단계에서 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하기 위해 구체적인 행동을 요구해야 하는데요. 주로 

프로모션, 할인 코드, 한정된 시간 동안 제공되는 특별 혜택 등 직접적인 구매 유도를 위한 전략을 활용하긴 합니다.

예를 들어, 이커머스 브랜드는 장바구니에 상품을 담아둔 고객에게 이메일을 통해 '한정 시간 동안 10% 추가 할인' 쿠폰을 제공할 수 있는데요. 이는 고객이 구매 결정을 내리도록 자극하며, 실제 구매로 전환하는 데 도움을 주겠네요.

BOFU 단계에서 우리가 명심해야할 것이 있습니다.

소비자에게 과도한 구체적인 행동 요구를 하지 말아야한다는 점 입니다. 과도한 구체적인 행동 요구의 예시는 아래와 같습니다.

반복적인 마케팅(명분 없이 매번 진행하는 혜택 마케팅)", "상품 자체가 폄하되어 보일 수 있는 높은 할인 폭" 또는 "하나의 상품에 대해서 동일한 할인 메세지를 고객의 여정에서 여러번 과도하게 노출시키는 행위" 등 이며, 모두 지양하시길 바랍니다. 

올바른 BOFU 단계에서의 핵심은 고객이 구매하려고 했던 상품에 대한구매 결정을, 빠르게 내릴 수 있도록 명확하고 간결한 구매 절차를 제공하는 것이라 인지해주십시오. 여기에 대한 구체적인 설명과 방법은 본 글의 행동경제학 챕터에서 다룰 예정입니다. 따라서 꾸준히 정독하여 주세요.

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3. TOFU MOFU BOFU

3-3. TOFU BOFU MOFU의 사례

우리는 일상생활에서 'TOFU, MOFU, BOFU 모델' 전략을 활용한 다양한 브랜드의 광고를 만날 수 있는데요.여러가지 사례를 통해 위 모델에 대해서 좀 더 실무적으로 쉽게 이해해보도록 하겠습니다.

3-3-1. 영상 광고 캠페인

제가 준비한 영상은 , '컴투스 프로야구'와 '배달의 민족'의 광고 영상으로 각각의 광고는 TOFU, MOFU, BOFU 순서대로 단계별 적합한 메세지를 담고 있습니다. 하나씩 시청해보면 더욱 이해가 쉽게 되실겁니다.

컴투스 프로야구 - TOFU

TOFU - [컴투스프로야구] 2023 KBO 개막. 다시, 야구의 시간입니다

컴투스 프로야구 - MOFU

MOFU - [컴투스프로야구] 만나요 야구장에서, 컴프야는 그 다음입니다

컴투스 프로야구 - BOFU

BOFU - [컴투스프로야구] 정식오픈! 지금 다운로드▶이글스 정은원의 끝내주는 공놀이!

 다음 단계로 넘어갈수록, 영상의 말미에 '컴투스 프로야구 게임' 내용과 영상 길이가 점차 많아집니다.

더불어 공익적인 메세지로 시작하되 컴투스 프로야구를 점차 녹여내는 스토리라인으로 소비자의 뇌에 컴투스 프로야구란 브랜드를 점차 각인시킨 좋은 사례입니다. 또한 스포츠 마케팅에 가장 중요한 실제 선수를 활용한 BOFU 단계의 광고 전략은 소비자의 앱 다운로드를 유도하는 좋은 영상이기도 하죠.

배달의 민족 - TOFU

TOFU - [배달의민족] 티저편 류승룡 15초

배달의 민족 - MOFU

MOFU - [배달의민족] 오늘은 치킨이 땡긴다 (이어폰 필수)

배달의 민족 - BOFU

BOFU - [배달의민족] 너구리 몰고 배민 골든티켓 찾자

MOFU에서 치킨이란 음식의 '시각적, 청각적' 효과를 잘 활용하여 소비자의 광고 거부감을 줄이고, 치킨 주문을 부드럽게 유도한 사례입니다.

TOFU MOFU BOFU와 온라인 광고 캠페인 과금구조의 유사성

이와 더불어, 온라인 광고 과금구조에서도 위 TOFU, MOFU, BOFU가 적용됩니다. 즉 아래 단계로 내려갈수록, 구매할 가능성이 높은 고객에게 광고가 송출되는 형태로, 아래 단계로 내려갈수록 잠재고객에게 광고를 노출시키는 비용이 증가합니다. 따라서 최적의 광고비용으로 각 단계에 위치한 잠재고객에게 광고를 노출 시킬 수 있도록, 우리가 마주하는 모든 광고 매체의 캠페인 과금방식이 합리적으로 이미 구조화 되어있습니다.

TOFU에서는 상대적으로 우리 상품에 관심이 없는 고객을 데려와야하니 CPM(Cost Per Mile)라는 노출이란 과금구조로 우리 서비스를 동일한 비용으로 더 많은 사용자에게 노출시키고, 그 다음 우리 상품에 관심이 있을만한 고객을 데려와야 하니 CPC(Cost Per Click)이라는 과금구조로 우리 서비스에 유입시키고, 그 다음 우리 상품을 구매할만한 고객을 데려와야하니 CPA(Cost Per Action)이라는 과금구조로 우리 서비스에서 구매를 시키는 것 입니다.

다만, CPM이란 과금구조를 가진 캠페인을 사용하는 비즈니스는 많이 적으며, 주로 CPC 또는 CPA에 치중되어 있을 겁니다. 우리는 성과가 즉각적으로 나오는 캠페인을 이용하게 되기 때문이죠. 우리 서비스에 아직 큰 관심이 없는 사용자에게 광고를 노출시키는 것보다 관심이 있거나 구매할 가능성이 높은 고객에게 광고를 시키는 것이 더 합리적이라 생각하기 때문입니다.

다만 위 행위는 마케팅으로 인한 단기적 성과에는 유의미하지만, 비즈니스에 있어 중/장기적으로는 유의미하지 못한 행동이라는 것을 우리 모두는 알게될 것 입니다. 따라서 본 글을 마지막까지 정독해주십시오.

다시 한번 우리는 결과 지표에
함몰되지 않아야 된다는 것을 인지해야합니다.

우리가 여기서 짚고 넘어가야할 것은 '결과당 비용'이라는 해석이자, 결과가 매출이라는 것에 함몰되어 온라인 광고를 운영하고 있는지에 대해서 곰곰히 돌아봐야할 필요성이 있습니다. 물론 광고 매체의 Walled Garden이라는 생태계(고객의 식별자를 제공하지 않음)로 고객의 구매 과정이 명확하게 측정되기 어렵기 때문에, 매출이란 결과를 보는데요. 그건, 비즈니스에 유의미하지 않기에 앞으로 점차 의미가 없어질 것 입니다.

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3-3-2. 디스플레이 광고 캠페인

인프런 로고 이미지

먼저 온라인 광고 사례에서는 바로 인프런이란 국내 기업이 있습니다. 인프런은 IT 온라인 강의 플랫폼이며, 주로 국내 개발자 취업 준비생 또는 주니어 개발자 강의를 다루는 스타트업인데요. 위 기업은 행동경제학을 기반으로 마케팅 퍼널 전략을 잘 활용하는 기업 중 하나입니다.

특히 인프런은 국내 타겟 인구 규모가 크지 않은 환경에 비해 벌써 130만명 이상의 회원을 보유하고 있으며, 몇 년동안 매출과 순이익이 꾸준히 증가하고 있다는 사실은 '양질의 상품을 올바른 마케팅으로 판매해왔기에 비즈니스가 중/장기적으로 안정적 성장을 이뤘다'라는 것을 의미하기도 합니다.

상품 상세페이지 이미지

인프런의 경우, 여러 강의 중 위 '개발자 취업 강의'를 판매하고자 했습니다. 즉 디스플레이 광고의 목적은 '개발자 취업준비생'을 대상으로 한 '개발자 취업 강의'를 판매하는 것이라 볼 수 있겠습니다.

TOFU(Top of the Funnel) 단계이자 인지단계에서 인프런은 CPM(Cost Per Mille) 과금 구조를 활용하여, 해당 강의 구매에 관심이 없는 고객들을 대상으로 광고를 집행했습니다.

TOFU 단계의 광고 메세지

이 광고에서는 오징어게임의 버튼이라는 크리에이티브를 활용하여, 개발자를 준비하는 사람들이 점차 많아지고 있다는 메시지를 전달했는데요. 또한, 개발자가 되고자 하는 마음이 아주 조금이라도 있는 비전공자를 타겟으로 메시지를 기획하여 마케팅을 진행했습니다.

이것은 행동경제학에서 가용성 휴리스틱(이 당시 개발자의 시장 수요가 높아 IT기업의 개발자 초봉 에 대한 기사가 참 많았죠)의 법칙도 활용한 방법이기도 합니다. 위와 같은 행동경제학 내용은 뒤에서 다룰 예정이오니 꾸준히 정독해주십시오.

마케팅의 기본
Customer Life Cycle

개발자 커리어 페르소나의 라이프 사이클 구성도 (예)

여기서 활용된 전략은 소비자의 라이프 사이클을 고려한 퍼널 마케팅과 맥락 마케팅입니다. 먼저 퍼널 마케팅 전략은 소비자가 개발자 취업 강의를 구매하는 원초적인 이유(동기)를 기반으로 라이프 사이클 퍼널을 구축했다는 것입니다. 개발자 취업 과정은 크게 4단계로 1. 개발자 준비(정보탐색) ▶ 2. 개발자 공부(강의구매) ▶ 3. 서류 준비 ▶ 4. 면접 준비 ▶ 5. 취업(이유, 동기, KPI) 로 나눠지는데요. 여기서 개발자 공부(강의구매)를 목적으로 두지 않고, 먼저 라이프 사이클의 앞 단계(더 큰 범주)인 "개발자 준비(정보탐색) = 커뮤니티"란 전략을 사용했다는 것 입니다.

인프런 커뮤니티 이미지

따라서 마케팅을 통해 유입된 고객들을 맞이한 랜딩 페이지는 '인프런 스터디'라는 서비스였습니다. 해당 서비스에서는 많은 사람들이 개발자가 되기 위해 발생되는 고민과 취업을 위한 공부와 토이 프로젝트 등에 대해서 이야기를 나누거나 스터디 팀원을 모집하고 있었습니다. 따라서 인프런 스터디에 유입된 사용자는 위 개발자 취업 강의 자체를 인지하는 것이 아닌 인프런이라는 서비스를 좀 더 큰 범위(개발자 취업하는 사람들이 모이는 곳)으로 거부감 없이 인지하게 되는데요.

이 단계에서 인프런에 대한 기억이 소비자에게 긍정적으로 더 남게 되는 것입니다. 즉 지금 개발자 취업에 관심은 있지만 본격적인 공부에 대한 니즈가 없는 사용자에게 강의를 구매하라는 메세지보다, 오히려 인프런 브랜드가 강의 판매사이트가 아닌 좀 더 큰 범주로 사용자에게 긍정적인 기억이 남도록 하는 것이 더 나을 것 입니다. 만약 여기서 인프런 스터디라는 서비스가 아닌 판매할 강의 페이지로 랜딩이 되었다면 어떻게 되었을까요. 많은 고객이 이탈 했을겁니다. 따라서 이는 소비자가 원하는 메시지를 클릭했을 때, 그에 맞는 준비된 콘텐츠가 나타나는 훌륭한 맥락 마케팅(Context Marketing)의 전략이라 볼 수 있겠네요.

정리하자면 인프런의 TOFU 단계의 전략은 마케팅과 제품이 자연스럽게 연결되어 있어, 소비자에게 일관된 경험을 제공했습니다. TOFU 단계에서의 사용자의 라이프 사이클을 고려한 퍼널 마케팅과 이를 뒷받침하는 적절한 랜딩페이지가 소비자 여정의 각 단계에서 어떻게 효과적으로 접근할 수 있는지에 대해 알 수 있는 훌륭한 예시였네요.

이와 같은 라이프사이클을 기반한 마케팅 전략은 어떻게 세울 수 있을까요? 이와 같은 전략을 인텐트 마케팅 전략이라 합니다. 해당 전략을 세울 수 있는 방법은 이 역시 뒤에 서술 되어 있으니 꾸준히 읽어 주십시오.

MOFU(Middle of the Funnel) 단계, 즉 탐색 단계에서 인프런은 CPC(Cost per Click) 광고 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인의 목표는 잠재 고객을 강의의 상세페이지로 유입시키는 것이었습니다.

MOFU 단계의 광고 메세지

인프런은 강의 제작자의 이야기를 담은 광고를 통해 잠재 고객의 관심을 끌었습니다. 광고 메시지는 '수백 시간을 아끼는' 것이 핵심 포인트였습니다. 이는 실제 강의 제작자가 개발자 준비 과정에서 '수백 시간을 아끼면 좋겠다'라는 진실한 마음으로 강의를 준비했다는 점을 강조했습니다.

위 접근은 행동경제학의 '손실회피'(Loss Aversion) 원칙을 잘 활용한 사례입니다. 또한, 생생한 강의 후기를 포함하여 '사회적 증거'(Social Proof)를 제공함으로써 강의를 듣기 전과 후의 수강생 경험을 공유했습니다. 이는 강의 수강을 고민하는 사람들의 페인포인트를 효과적으로 건드렸는데요. 위와 같은 행동경제학 내용은 뒤에서 다룰 예정이오니 역시나 꾸준히 정독해주시길 바랍니다.

BOFU(Bottom of the Funnel) 단계, 즉 구매 단계에서 인프런은 CPA(Cost Per Action) 광고 캠페인을 통해 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 것을 목표로 했습니다.

BOFU 단계의 광고 메세지

이 단계에서는 할인 혜택 제공이나 번들형 전자책 지급과 같은 메시지를 사용하여 구매를 유도했습니다. 그러나, 혜택을 강조하되 강의의 품질이 폄하되지 않도록 주의했는데요. 예를 들어, "지금 등록하면 10% 할인 + 전자책 무료 제공"이라는 메시지를 통해 고객이 강의의 가치를 느끼면서도 추가 혜택을 받을 수 있도록 유도했습니다.

위 인프런의 사례는 인프런이 고객 여정의 각 단계에서 어떻게 효과적으로 접근했는지를 보여주는데요. 각각의 단계를 행동경제학을 기반으로 올바른 소비자의 선택을 유도한 사례라 볼 수 있습니다.실제로 해당 상품은 몇 년간 많은 매출과 동시 좋은 평점을 기록한 강의 중 하나입니다. 여러분들도 위와 같은 전략을 참고하여, 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 데 필요한 다양한 접근 방식을 활용하시길 바랍니다.

TOFU, BOFU, MOFU 프레임워크는 잠재고객 획득에 있어 중요한 마케팅 전략으로 활용되고 있다는 것을 잊지 않으시길 바랍니다.

이상 여기까지 TOFU, BOFU, MOFU 프레임워크에 대해서 알아보았는데요. 본 프레임워크는 심리학을 기반으로 연구된 소비자 의사결정 모델로 과거부터 현재까지 잠재고객 획득을 위해서 각 비즈니스에 알맞게 활용되고 있기 때문에, 꼭 잊지 않으시길 당부드립니다.

TOFU, BOFU, MOFU에 대해서 구체적으로 알아가고 싶다면, 아래 링크를 통해 배우십시오. 다만, 이 역시 비즈니스, 상품 등에 따라 전략이 다양하게 나타날 수 있으니, 우리 서비스에 맞게 적용시켜야한다는 것을 명심하세요.

ToFu, MoFu, BoFu: A Practical Guide to the Conversion Funnel

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4. 행동경제학 마케팅 I (개념)

4-1. 행동경제학의 개념

앞서 과거 마케팅은 심리학을 기반하여 소비자 의사결정 모델이 도출되고 진화되었지만, 최근에는 심리학과 경제학이 융합된 행동경제학을 기반으로 소비자 의사결정 모델과 마케팅 전략이 이슈화되고 있습니다.

다만, 행동경제학은 아주 과거부터 다양한 마케팅 전략에 활용되고 있었습니다. 본 글을 통해 여러분들은 생각보다 우리의 삶에서 그리고 마케팅 실무에서 행동경제학을 이용해서 여러가지 전략을 세웠다는 것을 이해하게 될겁니다.

저는 여러분들에게 행동경제학이라는 개념을 아주 쉽고 명료하게 전달할 것 입니다. 끝까지 잘 따라와주십시오.

행동경제학은 전통경제학과 반대되는 학문입니다. 전통경제학은 인간은 항상 합리적인 결정을 한다라는 전제가 있지만, 행동경제학은 인간은 항상 합리적인 결정을 하지는 않는다라는 전제가 있습니다.

예시를 들어보겠습니다. 첫 번째 예시는 주식 이야기입니다. 당신은 'A기업'의 주식을 마치 금덩어리처럼 5년 동안 애지중지하며 관리해왔습니다. 그런데 어느 날, 'A기업'이 파산한다는 충격적인 소문이 찌라시로 돌기 시작합니다. “설마, 우리 A기업이?”라고 생각했지만, 이 소문이 점점 퍼져서 결국 뉴스까지 타게 됩니다. 이제 상황이 심각해졌다는 걸 깨닫게 되죠.

그 후, 당신이 'A기업' 주식을 갖고 있다는 걸 알고 있는 지인들이 하나둘씩 연락을 해오기 시작합니다. "야, 너 'A기업' 주식 아직도 갖고 있어? 당장 팔아버려!"라며 다급하게 조언을 합니다. 그들의 말에 불안감이 몰려오고, '내 주식, 이제 어떻게 해야 하나'라는 생각에 머리가 아파옵니다.

Q. 이 상황에서 당신은 어떤 결정을 할 것 입니까?

1. A기업의 주식을 매도한다.

2. A기업의 주식을 갖고 있는다.

곰곰히 생각해보십시오. 불확실한 미래에서 결정을 해야하는 상황에서 당신은 어떤 결정을 내릴 것 인지요.

전통경제학에서의 정답은 1번 입니다. 인간은 언제나 합리적인 선택을 하기 때문에, A기업의 주식을 매도하고, 매도한 금액으로 손실을 메꿔줄 B기업의 주식을 매입하는 것 입니다. 

행동경제학에서의 정답은 2번이라 볼 수 있습니다. 인간은 때로 비합리적인 선택을 하기 때문에, A기업의 주식을 유지할 것 입니다. 특히 5년 동안 애지중지하며 관리해왔기 때문에, 쉽게 판매하기가 굉장히 어려울 것 입니다. 그리고 시간이 지나 이야기 하겠죠. 만약 A기업이 파산하지 않았다면, 난 이미 알고 있었어. 그리고 파산한다면 난 이미 알고 있었어, 근데 이렇게 될 줄은 몰랐네.

조금 더 와닿는 이야기를 해보겠습니다.

두 번째 예시는 연애 이야기입니다. 당신은 완벽한 이성과 5년 동안 알콩달콩 만나고 있었습니다. 그 사람은 언제나 당신을 한결같이 바라봐 주었고, 당신에게 최선을 다했습니다. 얼굴, 성격, 학력, 직업, 가족 배경까지 모든 것이 완벽했죠. 이보다 더 완벽한 파트너는 없을 거라고 생각했을 겁니다.

그런데 갑자기, 믿을 수 없는 일이 벌어졌습니다. 그 완벽한 이성이 바람을 피운 겁니다. 청천벽력 같은 소식에 정신이 아득해질 즈음, 이성은 이렇게 말합니다. "상대방이 날 꼬셔서, 단 한 순간의 실수였어." 그 말을 듣는 순간, 가슴 속에서 무언가 와르르 무너지는 소리가 들립니다. 어떻게 이런 일이 벌어질 수 있냐며 혼란스럽고, 배신감에 몸서리치게 됩니다.

Q. 이 상황에서 당신은 어떤 결정을 할 것 입니까?

1. 이성과 헤어진다.

2. 이성과 인연을 지속한다.

전통경제학에서의 정답은 1번 입니다. 인간은 언제나 합리적인 선택을 하기 때문에, 이성과 헤어지고 새로운 이성을 만나는 것 입니다. 행동경제학에서의 정답은 2번이라 볼 수 있습니다. 이 역시 인간은 때로 비합리적인 선택을 하기 때문에, 이성과 인연을 지속할 것 입니다.

인간은 비합리적 결정을 할 수 있다.

Image by ChapGPT 4.0

첫 걸음이 아까워 만걸음을 간다. 오랫동안 사귄 연인과 결혼을 생각할때, 오랜 교제에 투입된 매몰 비용 때문에 관계를 쉽게 저버리지 못한다거나, 주식처럼 내가 투자하기 전 들어간 매몰 비용 때문에 매도를 쉽게 하지 못한다는 것.

이것을 행동경제학에서는 매몰비용에 따른 의사결정이라고 합니다. 전통경제학자들은 의사결정을 할 때, '매몰비용'에 치우치지 말라하지만 현실은 대부분 정반대로 나타나기 마련입니다.

어쩌면 불확실한 미래를 핑크빛으로 채색해 낙관적으로 전망하는 것이 위기를 벗어날 수 있는 훨씬 쉬운 일이기 때문이죠.

<거절 당하지 않는 힘, 2018, 이현우>

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4-1-1. 행동경제학의 시스템 사고

전통경제학과 행동경제학의 차이는 인간의 의사결정 방식에서 찾을 수 있습니다. 이 의사결정 방식에는 시스템 사고가 중요한 역할을 하는데요. 시스템 사고란 여러 요소들이 어떻게 상호작용하여 결과를 만들어내는지를 이해하는 사고방식입니다.

사고방식에 따라 나타나는 결과물이 다르다

예를 들어, 레고 블록 하나하나는 작은 조각에 불과하지만, 이 블록들을 어떻게 쌓고 연결하느냐에 따라 멋진 집이 완성됩니다. 따라서 우리는 각 블록들이 어떤 역할을 하는지 생각하고, 어떻게 연결해야 원하는 집을 만들 수 있을지 계획하는 것입니다. 이것이 바로 시스템 사고이며, 이를 통해 우리가 만든 결과물이 어떻게 나타날지 계획하고, 결과물을 예상해볼 수 있습니다.

행동경제학은 주로 시스템 사고1을 사용한다.

시스템2사고와 시스템1사고의 특징(전통경제학과 행동경제학)

시스템 사고는 시스템 이론(System Theory)에서 출발한 개념으로, 시스템 사고1과 시스템 사고2로 나뉩니다. 여기서 행동경제학은 주로 시스템 사고1을 사용하고, 전통경제학은 시스템 사고2를 사용하는데요. 

시스템 사고1은 빠르고 자동적인 사고로, 주로 본능적이고 직관적인 사고방식을 의미합니다. 이는 무의식적이고 빠르며, 연관적이고 자동적인 사고방식입니다.

반면, 시스템 사고2는 느리고 신중한 사고로, 논리적이고 분석적인 사고방식을 의미합니다. 이는 노력이 필요하고, 느리며, 논리적이고, 종종 결정이 어려운 사고방식인데요.

따라서 시스템 사고1를 사용하는 사람은 주로 일상에서 빠르고 직관적으로 결정을 내리기에 비합리적인 결정이 일어날 수 있는데요. 행동경제학에서 말하는 비합리적인 판단을 하는 사람이라 볼 수 있겠습니다.

반면, 시스템 사고2를 사용하는 사람은 신중하고 논리적으로 결정을 내리기에 합리적인 결정을 더 자주 할 수 있겠고, 전통경제학에서 말하는 합리적인 판단을 하는 사람이라 볼 수 있겠네요.

심리학과 경제학의 융합, 행동경제학

또한 행동경제학에서 말하는 비합리적인 결정 결정과 결론을 발생시키는 가장 큰 주요 원인은 시스템사고 외에도 심리적 요인도 있습니다. 이는 행동경제학에서 다양한 연구를 통해 입증된 사실인데요.

예를 들어, 소비자 의사결정 과정 모델의 TOFU에 해당하는 인지(Awareness) 단계에서는 소비자가 제품을 선택하고 구매하는 과정에서 특정 브랜드에 대한 긍정적인 이미지나 감정이 반영됩니다. 특히 다소 가격이 비싸더라도 구매하는 경우가 있는데, 애플 제품(아이폰, 에어팟, 애플워치, 맥북, 아이패드 등)을 예로 들 수 있겠네요. 따라서,  소비자의 의사결정은 심리적 요인으로 인해 항상 합리적으로만 이루어지지는 않습니다.

앞서 우리는 소비자 의사결정 과정 모델에서 소비자의 심리 요인을 활용해 최종적으로 구매를 유도하는 방법을 TOFU, MOFU, BOFU 프레임을 통해 배웠는데요. 이러한 프레임을 퍼널이라 부르며, 많은 기업들이 이 퍼널과 함께 소비자의 시스템 사고1을 마케팅에 활용하고 있습니다. 

시스템 1사고를 활용한 TOFU MOFU BOFU

특히 기업이 시스템 사고1을 퍼널 전략(예: TOFU, MOFU, BOFU 프레임)과 함께 사용하면, 소비자의 구매 의사결정 시간을 크게 단축시켜 매출을 증대시킬 수 있습니다. 즉, 시스템 사고1를 활용하면 소비자의 빠르고 직관적인 의사결정을 촉진하여 소비자의 즉각적인 구매를 유도할 수 있다는 말입니다.

여러분, 소비자의 시스템사고1을 마케팅에 적용시키기 위해서는 먼저 소비자에게 시스템사고1이 어떻게 적용되는지 행동경제학의 휴리스틱과 인지편향에 대해서 알아야 합니다. 

4-1-2. 휴리스틱과 인지편향

먼저 비합리적인 의사결정 방식을 행동경제학에서는 ‘휴리스틱(Heuristics)’이라 부르는데요. 휴리스틱은 복잡한 문제를 단순하게 해결하기 위해 사용하는 간편한 사고 방식입니다. 그리고 이 사고 방식에서 시스템사고1이 주로 활용이 됩니다.

행동경제학의 휴리스틱과 인지편향

즉, 우리가 결과를 예상할 수 없는 상황에서 내린 판단이 비합리적이였다면, 이 판단 방법이자 사고 방식을 휴리스틱이라 부르고, 이 휴리스틱은 시스템 사고1이 주로 사용이 된다는 것 입니다.

그럼 이 휴리스틱 단계에서 우리는 소비자가 시스템 사고1이 발동될 수 있도록 방법을 찾아야하는데요. 그 방법이 바로 ‘인지편향(Cognitive bias)’을 활용하는 것입니다. 인지편향은 사람들이 정보를 처리하고 의사결정을 내리는 과정에서 발생하는 체계적인 오류를 말합니다.

많은 기업은 이 인지편향을 활용하여 마케팅 전략을 세우게 됩니다. 이 결과로 소비자는 휴리스틱이란 비합리적인 의사결정의 과정에서 인지편향 오류가 발생되어, 구매 의사결정 시간이 단축되거나 비합리적인 의사 결정을 하게 되는데요.

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4. 행동경제학 마케팅 I (개념)

4-2. 인지편향 대표 8가지

행동경제학 마케팅에 활용되는 인지편향은 대표적으로 8가지가 있습니다. 제가 여러분들을 대신해 수 많은 논문과 아티클을 정말 많은 시간을 기울여 정독한 후 최종적으로 8가지만을 선별했습니다. 즉, 아래 8가지만 이해만 하셔도 실무에서 마케팅에 활용하는데 문제가 전혀 없다는 말 입니다.

인지편향 대표 8가지

다만 한 가지 넘고 짚어가야할 것이 있습니다.

우선 제 브런치 글에 작성된 글만 읽으셔도 행동경제학을 마케팅 실무에 사용하기에 충분하다고 말씀드리고 싶고요. 제 브런치 외에도 여러 행동경제학과 그리고 행동경제학 마케팅에 대한 국내외 수많은 아티클을 탐색하고 강연에 참여하다보면, '인지편향'과 '휴리스틱'을 혼용해서 단어를 사용하기 때문에, 때로 여러분들의 불필요한 학습 시간을 낭비하실 수 있습니다.

예를 들어 어떤 곳은 희소성 효과를 희소성 인지편향 또는 희소성 휴리스틱이라 표현하기도 하는데요. 여러분들이 아셔아할 것은 인지편향과 휴리스틱이라는 것은 맥락상 유사하다 보시면 되고, 다만 앞서 말씀드린 것처럼 휴리스틱이 인지편향보다 큰 개념을 가진다는 것을 알고 넘어가면 됩니다.

즉, 휴리스틱이란 인간의 비합리적 의사결정 과정에서 영향을 주는 요인이 인지편향이기 때문에, 휴리스틱 또는 인지편향의 용어를 혼용해서 쓰는 것은 큰 문제가 되지 않습니다. 그리고 이 행동경제학 마케팅에 주로 사용되는 것이 인지편향을 사용하는 것이기 때문에, 따라서 우리가 마케팅에 적용할 행동경제학 방법은 편의상 인지편향과 휴리스틱이란 용어가 동일하다 생각하시길 제안드립니다. 그래도 언제나 본질에 대한 개념은 잊지 말아야겠죠?ㅎㅎ ~ :)

그럼 인지편향 8가지에 대해서 하나 하나씩 설명을 드리겠습니다.

4-2-1. Framing Effect (프레이밍 효과)

프레이밍 효과 이미지 (예)

인지편향 중 첫번째는 프레이밍 효과입니다. 동일한 정보라도 그것이 어떻게 우리에게 제시되냐에 따라 우리들의 선택과 판단이 달라지는 현상을 의미하는데요. 이러한 현상을 활용해서 마케팅 전략에 적용을 시키는 겁니다.

흔히 알고 있는 9,900원 마케팅이 있습니다. 또한 여러분들이 중대한 수술을 선택하는 시점에서, 의사가 "해당 수술을 통해 죽는 사람이 10%다."라고 말하기 보다는 "해당 수술을 통해 살아남은 사람은 90%다."라고 말한다면, 우리는 수술에 대한 결정을 더 빨리 내릴 수 있겠죠?

4-2-2. Availability Heuristic (가용성 휴리스틱)

가용성 휴리스틱 이미지 (예)

가용성 휴리스틱은 사람들이 쉽게 떠올릴 수 있는 정보나 사례에 기반하여 판단하고 결정하는 경향이 있는데요. 따라서 많은 기업은 최근에 유행하는 사건이나 트렌드를 광고에 활용하여 소비자의 기억에 더 잘 남도록하거나 구매를 유도합니다.

예를 들어 과거 가수 비의 1일 7깡이라는 밈이 있었습니다. 이 밈은 결국 농심에서 새우깡으로 광고를 만들었는데요. 실제로 많은 매출을 발생시킨 광고이기도 합니다. 또 다른 예시로는 상품을 만드는 경우도 있습니다. 사회문화 트렌드상 무알콜 맥주 또는 무설탕 소주, 제로 설탕 음료가 하나씩 나타나기 시작했는데요. 이러한 현상도 소비자의 가용성 휴리스틱이 적용되어 신상품의 매출을 발생시키는 사례라 볼 수도 있겠네요.

4-2-3. Anchoring (앵커링)

앵커링 효과 이미지 (예)

앵커링 효과는 사람들이 판단을 내릴 때 초기에 제시된 정보에 과도하게 의존하는 경향인데요. 예를 들어 제품 가격을 제시할 때 먼저 높은 가격을 보여준 후 할인된 가격을 제시하여 소비자가 더 큰 할인을 받는 것처럼 느끼게 하는 현상입니다.

이러한 인지편향을 사실 많은 기업이 사용하고 있습니다. 처분세일이라 하며 90% 할인율이라 말하지만, 실제 정가자체를 높게 잡아놓았기 때문에, 소비자가 실제 구매할 때는 체감상 10~20% 정도 할인으로 안팔리는 상품을 구매하는 느낌을 받을겁니다.

이 외에도 많은 커머스 서비스가 앵커링 효과를 사용하고 있는데요. 아래 F사의 랜딩페이지의 상품소개 이미지는 앵커링 효과를 2번 중첩시켜 사용한다는 것을 볼 수 있습니다. 정가에 대한 할인금액을 안내하고, 그 할인금액에 대해서 더 낮은 금액을 월(할부)로 표현하고 있습니다. 

4-2-4. Social Proof (사회적 증거)

사회적 증거 이미지 (예)

사회적 증거는 여러분들이 이미 많이 접하고 있는 사례 중 하나입니다. 우리는 이커머스에서 상품을 살 때, 꼭 고객의 리뷰를 보고 구매하거나 포털 검색을 통해 또는 지인을 통해 해당 상품에 대해 이야기를 듣잖아요. 즉, 사람들이 어떤 행동이나 결정을 할 때 주변 사람들의 행동이나 의견을 참고하는 경향입니다.

에를 들어 광고 메세지에서 리뷰를 바로 보여주기 어려울 때는 때로 광고 문구에 '베스트 셀러', 또는 '1,000명 이상이 선택한 제품'과 같은 사회적 증거를 남기는 메세지를 적용하기도 하죠. 위 이미지인 인프런의 경우에는 홈페이지 자체에 사회적 증거를 넣어두고 있습니다. 몇 명이 함께하고 있는지, 그리고 그 실시간 리뷰를 보여주면서 사회적 증거란 인지편향을 굉장히 잘 활용하고 있는 사례 중 하나입니다.

4-2-5. Loss Aversion (손실 회피)

손실회피 이미지 (예)

손실회피는 많은 기업이 사용하고 있는 메세지 전략 중 하나이자, 행동경제학에서 가장 중점적으로 다루는 이야기 중 하나인데요. 사람들은 자신의 이익보다 손실에 2배 더 민감하다는 이론입니다.

이미지 출처 : https://blog.naver.com/teamcoinlupin/222857104534

즉, 사람들이 손실을 피하는 것을 선호하고 같은 양의 이득에 비해 손실을 받는 것을 두 배로 나쁘게 느낀다는 경향입니다. 이 또한 정말 많은 기업들이 사용하고 있죠. 예를 들어 "지금 구매하지 않으면, 이 기회를 놓칠 수 있습니다." 라는 문구로 소비자가 구매 결정을 미루지 않도록 유도합니다.

4-2-6. Scarcity Effect (희소성 효과)

희소성 효과 이미지 (예)

희소성 효과 또한 많은 기업들이 사용하고 있습니다. 어떤 자원이나 상품이 제한적으로 사용 가능하거나 희소하다고 인식될 때, 그 가치가 상승하는 경향을 의미하는데요.

예를 들어 "한정 수량" 또는 "재고 소진 시까지"라는 표현을 사용하여 소비자가 서둘러 구매하도록 만들죠. 위 Y기업의 사례는 소비자의 구매를 강력하게 유도하고 있는데요. 강의 뿐만 아니라 번들형 상품으로 Apple 풀 패키지(애플패드, 애플펜슬 등)를 제공하고 있네요.

즉 강의에 다소 관심이 없는 BOFU 단계의 고객과 강의에 관심있는 MOFU 단계의 고객 모두에게 Apple 풀 패키지란 번들형 상품 제공과 희소성 효과 메세지를 통해, 소비자의 구매결정 시간을 매우 좁게 단축시키고 있다는 것을 알 수 있습니다. 

여러분들이 하나 명심해야할 것이 있습니다.

Image by ChatGPT 4.0

앞서 말씀드린 것처럼 고객이 본 상품을 이용할 충분한 가치를 느낀 상태에서 구매 결정의 시간을 단축시키는 것이 중요하다는 겁니다. 시장에는 잠재고객 규모의 한계가 분명히 있는데요. 위 사례를 예시로 BOFU 단계의 고객을 무리하게 데려오게 되면, 시장의 잠재고객을 미리 땡겨오게 된다는 말이며 기업의 성장은 어느 수순에 한계에 쉽게 도달하게 됩니다. (*위 기업이 그렇다는 것이 아니라, 여러분의 이해를 돕기 위한 설명을 한 것이니 참고 부탁드립니다.)

물론, 이미 구매할 고객인데 추가 상품 제공을 해준다면, 올바르게 구매시간을 단축시켜주는 좋은 마케팅이 될 수 있지만, 과도하게 사용하면 안된다는 이 말입니다. 우리가 매출 성장이 필요한 시점에 매출 성장을 견인해줄 시장인구는 한계가 있으니까요.

다시 돌아와, 제 의견을 강조한다면. 잠재고객을 모두 데려온 지점부터는 획득한 잠재고객을 대상으로 지속적인 결제(LTV)를 유도시켜야하는데, 그렇지 못하다는 겁니다. 상품 자체에 충분한 가치를 느끼지 못한 상태에서 구매한 고객이 과연 해당 상품을 다시 재결제를 할까요? 교육이란 가치를 구매하는 과정에서 Apple 패키지 획득이란 새로운 목적 변수가 발생되었는데요. 완강을 하지 않아도 Apple 패키지 획득이란 목적을 달성하였기에 소비자는 불쾌감은 없으나, 실제 강의 완강율로 떨어질 것이고, 강의 만족도도 평가하기 어렵기 때문에, 다시 이 서비스를 결제할 이유를 찾지 못하겠죠. 

따라서 교육업이 매출 및 시장성이 다른 버티컬보다 어렵다는 이유는 뭐냐면, 교육의 본질로 마케팅을 하는 것이 아닌 요소가 있기 때문입니다. 교육의 본질로 좋은 강의 좋은 배움 그리고 그 강의를 완강한 사람들의 이야기들이 사회적 증거로 아주 오랜 기간 풍부하게 남았을 때, 메가스터디와 같이 수십년간 지속 가능한 기업이 된다는 것 입니다. 그리고 위와 같은 예시가 교육업 뿐만 아니라, 다른 카테고리의 기업도 해당될 것 입니다. 과도한 행동경제학 마케팅은 단기적으로는 훌륭한 매출을 보장하지만, 비즈니스에 있어 중/장기적 성장에 유의미 하지 않습니다.

따라서 여러분들은 본 글을 끝까지 정독하면서, 지속가능한 행동경제학 마케팅이 무엇인지 알아가기를 바랍니다. 

4-2-7. Halo Effect (후광 효과)

후광 효과 이미지 (예)

후광효과는 다들 아시는 인플루언서 마케팅이 있을겁니다. 유명인이나 전문가가 제품을 추천하면, 이에 따른 팬들이 구매하는 효과가 있을겁니다. 행동경제학에서는 후광효과를 한 가지 특정한 특성이나 특징이 긍정적으로 평가될 때, 그것이 가지고 있는 다른 특성이나 특징도 자동적으로 긍정적으로 평가하는 경향이라 말하는데요.

예를 들어, 축구와 풋살을 실제 하는 사람들이 손흥민이 신고 있는 축구화를 본다면, 이 상품이 무엇인지 궁금해하는 바로 BOFU 단계로 진입하게 될 것 입니다. 수백만의 구독자를 갖고 있는 유튜버 쯔양의 사례도 동일할 것 입니다. 음식에 대해 잘 알고 있는 인플루언서가 특정 음식에 대해 긍정적으로 평가하게 된다면, 해당 저관여(금액이 낮은) 음식을 한번 쯤을 탐색해보거나 구매하게 되겠죠.

4-2-8. Confirmation Bias (확인편향)

행동경제학에서 확인 편향은 사람들이 자신의 기존 신념이나 기대에 부합하는 정보만을 찾고, 그에 반하는 정보는 무시하거나 과소평가하는 경향을 말합니다. 이를 마케팅에 적용한다면, 브랜드 마케팅이라 표현해볼 수 있습니다. 그리고 세부적으로 서술한다면 브랜드 신뢰도, 브랜드 충성도가 있으며, 이에 따라 소비자 구매결정이 더 쉽게 이루어집니다.

긍정적인 경험에 따른 확인편향의 중요성

브랜드 신뢰도 : 브랜드가 자신에게 신뢰를 주는 것으로 알려지면, 소비자는 그 브랜드의 광고나 마케팅 메시지를 더 신뢰하고 긍정적으로 받아들입니다. 반면, 경쟁 브랜드의 정보는 덜 신뢰할 수 있습니다

브랜드 충성도 : 소비자가 특정 브랜드에 강한 충성심을 가지고 있다면, 이들은 그 브랜드에 대한 긍정적인 정보에 더 민감하고, 부정적인 정보에 덜 영향을 받습니다.

확인 편향은 제가 강조하고 싶은 편향입니다. 즉 비즈니스의 중장기적 성장에 유의미하면서도, 올바른 행동경제학 마케팅을 할 수 있는데 도움이 되는 편향이기 때문입니다. 뒤의 이야기를 통해 왜 확인편향이 중요한지 알아가보시죠.

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4. 행동경제학 마케팅 I (개념)

4-3) 확인편향의 중요성 

앞서 작성한 볼드체 내용을 본다면 브랜드 신뢰를 기반으로 한다는 것을 알 수 있는데요. 이러한 브랜드 신뢰를 통해 구매결정이 발생된다는 말입니다. 이러한 브랜드 신뢰는 어떻게 만들 수 있을까요?

고객의 페인포인트를 해결한다.

확인편향에 해당되는 브랜드 신뢰는 '고객의 페인포인트를 해결해주는 것' 입니다. 즉, 고객의 페인포인트를 해결해주는 상품이 브랜드 신뢰드, 브랜드 충성도, 상품 구매력을 향상시킨다.라는 말인데요. 이미 수십가지의 논문에서 증명된 내용입니다.

특히 제가 가장 좋아하는 인물인 Philip Kotler는 고객의 문제를 신속하게 해결하는 것이 브랜드 신뢰와 충성도를 높이는 핵심 요소라고 강조했으며, 또 기억에 남는 학술연구 중 Frederick Reichheld과 Leonard Berry는 The Loyalty Effect와 Relationship Marketing에서 고객의 문제를 해결하고 만족시킬 때, 브랜드에 대한 신뢰와 충성도가 강화된다고 설명합니다. 만족한 고객은 브랜드를 반복적으로 이용하고 추천할 가능성이 높아지거나 장기적인 충성 관계로 이어진다고 설명했죠.

그로스해킹의 본질

또한 우리가 알고 있는 그로스해킹의 본질에 대해서 찾을 수 있습니다. 그로스해킹에서의 본질은 '소비자'의 페인포인트를 해결하는데 시작된다는 겁니다. 소비자가 갖고 있는 문제를 기업은 VP(Value Promise)란 가치 약속으로 소비자의 문제를 해결해주고, 소비자에 그에 따른 비용을 지불합니다. 이러한 과정이 기본적인 원칙으로 스타트업이 실제 성장한다는 것인데요.

프로덕트 런칭 및 고도화 프로세스

즉, 시장에 존재하는 고객의 페인포인트를 찾고, 기업이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 발굴하여, 이를 실현해낼 수 있는 프로덕트를 만들어내는 과정을 거친다 볼 수 있습니다. 또한 이것은 단순히 1회성이 아니라, 프로덕트를 만들어낸 이후에도 지속적으로 시장과 고객의 피드백을 바탕으로 프로덕트를 고도화시키는 과정입니다.

실제로 다양한 많은 스타트업들이 소비자의 페인포인트를 해결하기 위해서 프로덕트를 기획하고, 다시 페인포인트를 반영하여 프로덕트를 고도화시키고 있습니다. 위와 같은 과정으로 현재까지 좋은 성과를 만들어내고 있는 스타트업들의 특징을 아래와 같이 정리해보았는데요. 

국내 대표 스타트업의 밸류 프로미스

글로벌적으로 그로스해킹에 대해서 가장 양질의 지식을 제공하고 있는 Refroge에 따르면, 기업이 고객에게 제공할 수 있는 대표적인 가치(VP)는 총 13가지로, 고객들이 느끼는 페인포인트의 대부분은 이 13가지 안에 있다고 보시면 됩니다. 예를 들어 마이리얼트립의 VP는 Personal 카테고리의 Time(Saving)에 해당되어 숙박을 누구나 쉽게 빠르게 예약하여, 숙박 탐색이란 시간을 절약해줄 수 있는 가치를 제공하고 있고, 소카의 경우에는 차량을 제공하는 고객(공급자)에게는 Financial 카테고리의 Money(Saving)이란 가치를 제공하고, 차량을 이용하는 고객(소비자)는 Personal 카테고리의 Time(Saving)을 제공한다 볼 수 있습니다.

리포지의 VP 종류

이렇게 페인포인트가 기업의 성장과 매출에 있어 굉장히 중요하다고 볼 수 있는데요. 또한 우리는 뇌과학에서도 페인포인트가 왜 중요한지 알 수 있습니다.

뇌의 보상시스템에 따른 도파민 발생

뇌과학의 이론에 따르면 고객이 겪는 페인포인트 해결이 고객의 뇌에 강하게 각인되는 이유는 바로 소비자가 문제를 해결했을 때, 긍정적인 감정이 유발된다는 것 입니다. 이 과정에서 뇌의 기저핵에 있는 중격핵과 전두엽 피질에서 도파민과 같은 신경전달물질이 분비되는데요. 이 과정을 뇌의 보상 시스템이라 정의합니다. 보상 시스템은 우리가 맛있는 음식을 먹거나 목표를 달성했을 때와 같은 긍정적인 감정이 발생할 때 활성화됩니다.

이 도파민은 해마(hippocampus)를 자극하여 긍정적인 경험을 더 강력하고 오래 지속되는 기억으로 저장합니다. 해마는 뇌에서 기억 형성과 학습에 중요한 역할을 하는 부분인데요. 즉, 긍정적인 경험은 도파민의 작용으로 인해 더 오래 기억에 남게 된다는 말입니다. 따라서 소비자의 페인포인트를 해결할수록, 고객은 우리 브랜드에 대한 기억을 다른 브랜드보다 더 강하게 오래 유지하게 됩니다.

뿐만 아니라, Clayton Christensen은 소비자가 제품을 구매하는 이유가 특정 문제(페인포인트)를 해결하기 위해서라고 설명하는데요. 문제 해결이 되면 소비자는 강한 긍정적인 감정이 유발됩니다. 이는 즉 뇌의 보상 시스템을 자극하여 우리의 브랜드를 소비자에게 더욱 각인시키게 되겠죠. 따라서, 고객의 페인포인트를 해결하는 것은 다른 요인들보다 더 강력하게 긍정적인 경험으로 뇌에 각인됩니다.

또 행동심리학에서는 "감정적 반응"이라는 용어로도 설명할 수 있습니다. 감정적 반응이 강할수록 고객은 브랜드에 더 깊은 신뢰와 충성도를 형성하게 됩니다. 예를 들어, 특정 식품 배달 서비스가 빠르고 정확하게 음식을 배달하여 고객의 '과거 기다림에 대한 불편함이란 감정'이라는 페인포인트를 해결해준다면, 고객은 이 브랜드를 긍정적으로 기억하고 반복 이용할 가능성이 높습니다. 우리가 흔히 알고 있는 마켓컬리의 새벽배송, 쿠팡의 로켓배송 그리그 지그재그의 샛별배송이 예가 되겠네요.

확인편향에서 확증편향으로
첫구매에서 재구매로

이 확증편향은 또 무엇일까요 ?확증편향은 이미 내린 결정을 확고히 하기 위해 선택한 정보를 적극적으로 재확인하는 경향을 말합니다. 이는 기존의 선택을 계속해서 정당화하고, 더 나은 대안을 고려하지 않게 만듭니다. 

확인편향은 사람들이 자신의 기존 신념이나 가설을 확인하려고 하는 경향을 말하는데요. 이는 자신의 생각을 강화하는 정보만을 찾고, 반대되는 정보는 무시하거나 축소하는 형태로 나타납니다. 상대적으로 확증편향이 확인편향보다 더욱 강한 편향이라 볼 수 있겠습니다. 

즉, 이러한 확인편향이 강하게 되면 확증편향으로 전환되는 것이면서 확인 편향에 대한 신념이 매우 강하게 고착되는 결과로 나타난다라  볼 수 있습니다. 확인편향은 변화에 대한 저항이 상대적으로 덜하지만, 확증편향은 변화에 대한 저항이 상대적으로 강하기 때문입니다.

확증편향의 예시

예를 들어 우리가 아이돌을 생각했을 때, 콘서트를 가끔 다니는 일반 팬과 다르게 콘서트 뿐만 아니라 팬사인회, 1대1 영상통화를 위해 수 많은 굿즈를 구매하는 충성팬과 다른 것 처럼요. 일반 팬을 확인 편향, 충성 팬을 확증 편향이라 이해하면 쉽겠네요.  이 고객의 페인포인트를 해결해주면 고객의 확인 편향을 증가시킬 수 있습니다. 이어서 확인편향이 지속되면 확증편향으로 전환되게 되는데요. 이 확증편향은 확인편향보다 재구매에 더 강력한 영향을 미칩니다.  

또 프로덕트 내에서 소비자의 구매 여정을 페인포인트 관점으로 해석할 수 있습니다. 예시로 쿠팡으로 예시 들어보겠습니다. 쿠팡은 고객에게 일관된 긍정적인 경험을 제공하는데요. 예를 들어, 약 5가지로 고객의 구매 과정에 있어서의 페인포인트를 해결해 줍니다.

1) 빠른 배송: 로켓배송을 통해 주문한 제품을 다음 날 받을 수 있어, 고객의 기다림에 대한 불편을 최소화합니다.

2) 쉬운 반품 절차: 고객이 제품에 만족하지 않을 경우, 간편하게 반품할 수 있는 시스템을 제공합니다.

3) 다양한 제품 선택: 다양한 상품을 한 곳에서 구매할 수 있어 쇼핑의 편리함을 제공합니다.

4) 24시간 고객 서비스: 언제든지 문의할 수 있는 고객 지원을 통해 문제를 빠르게 해결합니다.

5) 정기적인 할인 이벤트: 지속적인 프로모션을 통해 고객에게 경제적 혜택을 제공합니다.

이러한 긍정적인 경험들이 반복되면, 고객은 해당 브랜드에 대한 신뢰와 만족도가 높아지게 됩니다. 이제 만약 한 번의 부정적인 경험, 예를 들어 음식이 늦게 도착한 경우가 발생하더라도, 앞서 쌓아온 5가지 긍정적인 경험이 이 부정적인 경험을 상쇄할 수 있습니다. 결과적으로, 고객은 부정적인 경험을 긍정적인 경험으로 전환하여 총 6가지 긍정적인 경험으로 기억하게 됩니다. 이러한 과정이 반복되면 고객의 확인편향이 강화되어, 확증편향으로 전환이자 충성고객이 될 확률이 더욱 높아지게 됩니다.

이것을 심리학에서 인지부조화 이론이라 말하기도 합니다. 고객은 긍정적인 경험이 많을수록, 그 브랜드에 대한 부정적인 경험이 발생했을 때 이를 최소화하려고 합니다. 이는 부정적인 경험을 합리화하거나 긍정적인 경험을 떠올리면서 부정적인 경험의 영향을 줄이는 방식으로 나타나는데요. 역시나 행동경제학에서 말하는 손실회피 이론과 비슷하지 않나요. 그 이유는 아주 당연하게도 행동경제학은 심리학과 경제학이 융합된 학문이기 때문입니다.

고객의 기억에 브랜드가 가장 오래 남는 방법은 바로 페인포인트를 해결해주는 것입니다. 페인포인트란 고객이 특정 상품이나 서비스를 이용하면서 겪는 문제나 불편함을 의미합니다. 이러한 문제를 해결해주는 브랜드는 고객의 기억에 강하게 남게 되는데요.

제가 여러분들의 이해를 돕기 위해, 익명의 기업으로부터 전달받은 데이터로 재구매 고객(확인편향)과 충성고객(확증편향)의 구매액과 구매수를 분석하여 산점도로 재각색했습니다. 

긍정적인 일관된 경험에 따른 확인/확증편향의 구매 행동 산점도 (예)

본 이미지를 통해 우리는 소비자가 TOFU, MOFU, BOFU 단계에서 페인포인트를 해결한 긍정적인 경험(Positive Experience)이 겹겹히 쌓여 확인편향과 확증편향으로 전환되었을 때, 첫구매부터 재구매 이후까지의 전환율이 증가하여 매출액이 높다는 것을 이해할 수 있습니다. 

4-3-1) 기억 네트워크 모델

그럼 이 확인편향과 확증편향을 어떻게 하면 만들어낼 수 있을까한다면, 먼저 기억 네트워크 모델에 대해서 우리는 이해하고 넘어가야만 합니다.

경험의 연결

기억 네트워크 모델에서의 뉴런의 구조

과거 심리학자들은 인간의 지식 구조를 인체학적 신경회로망을 참조하여 기억 네트워크 모델로 표현했습니다. 기억 네트워크는 뉴런의 핵에 해당하는 노드(node)와 돌기에 해당하는 링크(link)로 구성됩니다. 노드 안의 내용은 컨셉(concept)이라고 합니다. 위 이미지에서 기억네트워크는 뉴런의 핵에 해당되는 노드(node:마디)와 돌기에 해당되는 링크(link:연결고리)로 구성됩니다. 노드 안에 들어있는 내용은 컨셉(concept)이라 칭하는데요.

경험과 경험이 연결된 여러가지의 노드 (예)

예를 들어 치킨이란 상품을 연상했을 때, 특정 브랜드(노드)가 링크되면서 특정 브랜드에 대한 본인이 알고 있는 정보와 경험이 링크된다는 것을 의미합니다. 여기서 본인이 알고 있는 정보와 경험이 컨셉이라 칭할 수 있겠습니다.

노드와 노드 간 연결로 새로운 컨셉의 탄생

따라서 노드에 연결된 컨셉이 없다면, 노드 자체가 기억에 존재하지 않을 겁니다. 그리고 정보와 경험이 너무 적은 컨셉이라면 노드에 대한 필요성을 느끼지 못하겠죠. 그렇게 노드라는 브랜드가 기억에서 점차 사라질 것 입니다.

이러한 기억 네트워크 모델은 Collins와 Loftus(1975)의 "확산 활성화 이론"에 의해 뒷받침됩니다. 이 이론에 따르면, 한 개념이 활성화되면 관련된 다른 개념들도 활성화됩니다. 이는 연관된 경험과 정보가 함께 기억에 남는 이유를 설명합니다. 예를 들어, 치킨을 떠올릴 때 특정 브랜드가 떠오르는 이유는 그 브랜드와 관련된 경험과 정보가 함께 활성화되기 때문입니다.

결과론적으로 고객이 특정 상품을 떠올렸을 때 떠오르는 브랜드가 노드가 되고, 이 노드에 대한 경험들이 페인포인트를 해결해줬다면, 이는 고객의 다음 행동을 유도하는 데 도움이 됩니다. 또한 페인포인트 해결이 반복되면 확인편향이 되고, 나아가 확증편향이 됩니다. 즉, 긍정적인 경험은 부정적인 경험을 상쇄하거나 긍정적으로 전환시킬 수 있는데요.

정보와 경험을 제공해라
그리고 자주 반복적으로 제공해라

여기서 우리가 알 수 있는 포인트는 소비자의 기억 속에 노드가 남으려면 컨셉인 정보와 경험을 제공해야 하며, 이를 지속적으로 반복 제공해야 합니다. 그래야 소비자가 특정 사물이나 현상을 연상할 때 우리의 브랜드나 상품이 떠오릅니다.

먼저 고객에게 브랜드(노드)와 정보와 경험(컨셉)을 명확하게 제공하는 방법은 고객의 페인포인트를 해결하는 것입니다. 따라서 고객의 페인포인트를 해결해주는 긍정적인 경험이 고객의 기억에 가장 오래 남는 것을 다시 한번 잊지 말아주십시오. 

반면, 우리 브랜드를 소비자의 기억에 더욱 강하게 오래 유지하게 만드는 방법이 하나 또 있는데요. 바로 고객에게 부정적인 경험을 제공하는 겁니다. 행동경제학의 손실회피 이론에 따르면 인간은 긍정적인 경험보다 손실에 대한 경험을 더 강하게 기억하기 때문이죠. 이렇게 된다면 소비자는 우리 브랜드를 두번 다시 이용하지 않을 확률이 높아지겠죠? 따라서 소비자에게 페인포인트라는 해결이라는 긍정적인 경험만을 제공하도록 노력하시길 바랍니다.

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[TIP] 제가 분류한 인지편향 외에도 구글에서 수 많은 구매 데이터를 활용하여 도출시킨 6가지 인지편향이 있습니다. 본 글이 다소 어려우시다면 아래 링크를 통해서 구매 결정에 영향을 미치는 6가지 인지편향에 대해서 간단하게 살펴보십시오.

How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey

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소비자 의사결정 모델에서
우리는 행동 경제학을 살펴볼 수 있습니다.

소비자 구매의사결정 모델과 행동경제학을 결합하여 마케팅 전략을 수립하면, 소비자의 비합리적 행동을 이해하고 이에 대응할 수 있어 더욱 효과적인 마케팅이 가능한데요.

행동경제학에서 '넛지(Nudge)'라는 이론을 많은 대중에게 알린 Thaer와 Sustein, 그리고 사람들이 두 가지 시스템(빠른 사고와 느린 사고)을 사용하여 의사 결정을 내린다고 설명한 Kahneman은 마케팅에서 소비자의 비합리적인 행동을 이해하고, 이를 바탕으로 광고 메시지나 제품 디자인을 조정하면, 소비자가 더 쉽게 결정을 내리도록 도울 수 있다고 말을 했었습니다. 다만 이역시도 소비자의 행동  변화가 '긍정적'이여야 한다는 것이 중요하다는 것 잊지 말아주십시오.

지금까지 심리학을 기반으로한 소비자 의사결정 모델과 심리학과 경제합이 융합된 행동경제학에 대한 기본 개념을 배웠는데요. 이를 정리하기 위해 '결혼식 남자 정장'이란 상품을 다루는 비즈니스 사례를 아래 예시를 통해 최종 정리를 해보시죠.

지오지아 브랜드 광고 이미지

예를 들어 '결혼식 남자 정장'이란 상품을 판매하는 ZIOZIA란 정장 브랜드로 예시를 들어보겠습니다. 

지오지아 정장 TOFU MOFU BOFU 구매의사결정 과정

TOFU : 사용자A는 결혼식 남자 정장에는 전혀 관심이 없었지만, 어느 날 유튜브를 보던 중 ZIOZIA의 결혼식 남자 정장 광고를 보게 됩니다. 이후 페이스북과 인스타그램 같은 META 플랫폼에서도 같은 광고를 반복해서 보게 되죠. "ZIOZIA의 결혼식 정장이 가성비가 좋다"는 메시지가 계속해서 눈에 띄었습니다. 이 광고들이 머릿속에 남아, 이제 A는 "ZIOZIA가 결혼식 남자 정장을 파는구나"라고 생각하게 됩니다. 이 단계는 브랜드를 처음 인식하게 되는 TOFU 단계입니다.

MOFU : 시간이 지나 사용자A는 결혼을 하기로 했고, 이제 결혼식 남자 정장을 사야 했습니다. 결혼식 정장을 떠올리자마자 ZIOZIA 브랜드가 생각났죠. 그래서 결혼을 이미 한 친구들에게 ZIOZIA에 대해 물어봤습니다. 친구들은 "ZIOZIA의 정장이 결혼식에 입기 좋고, 가격도 괜찮아"라고 말해줬습니다. A는 휴대폰으로 ZIOZIA 웹사이트에 들어가 결혼식 정장에 대한 다른 구매자들의 리뷰도 함께 살펴보았고, 다른 브랜드의 정장들도 비교해보기 시작했습니다. 이 과정은 구매 결정을 준비하는 MOFU 단계입니다.

BOFU : 사용자A는 결혼식 정장을 최종 선택하는 단계에 도달했습니다. 여러 브랜드를 비교한 결과, ZIOZIA 남자 정장을 선택하게 되었습니다. 가격이 적당했고, 주변 친구들의 좋은 평가와 실제 구매자들의 온라인 리뷰가 구매에 큰 도움이 되었죠. 게다가 결혼식 준비 기간 동안 운 좋게 ZIOZIA에서 시즌 할인 행사도 진행하고 있었습니다. 이 모든 요인들이 결합되어 최종 구매 결정을 내리게 된 BOFU 단계입니다.

사용자 A의 구매 과정을 살펴보면, 결국 TOFU 단계에서 여러 매체를 통해 반복적으로 노출된 ZIOZIA 광고가 큰 역할을 했음을 알 수 있습니다.

위 TOFU에서 사용된 전략은 소비자 의사결정 모델에서 흔히 나타나는 사람의 메모리를 활용한 방법으로, 소비자의 뇌에 브랜드를 무의식적으로 각인시키는 심리학을 활용한 것입니다. 이후 TOFU에 위치한 잠재고이 MOFU, BOFU 고객으로 단계별로 전환이 되었습니다.

우리는 위 사례를 통해 마케팅 퍼널에서 소비자의 구매 결정을 유도하는 데에는 심리학 뿐만 아니라 행동경제학 전략도 사용된다는 것을 알 수 있습니다. 심리학 이후 나온 행동경제학은 심리학과 경제학이 융합된 학문으로 볼 수 있는데요. 따라서 우리는 심리학 기반으로 연구된 소비자 의사결정 모델을 현대의 행동경제학으로 심층적으로 분석해볼 수 있습니다.

예를 들어, TOFU의 메모리를 활용한 방법을 행동경제학에서는 이를 '가용성 휴리스틱'이라고 표현해볼 수 있습니다. 사람들은 어떤 사건이나 정보의 빈도나 가능성을 판단할 때, 머릿속에서 쉽게 떠오르는 사례나 정보를 토대로 판단하는 경향이 있습니다.

BOFU 단계에서 나타나는 '지인들의 브랜드 평가'는 사회적 증거(Social Proof)의 대표적인 예로, 이는 사람들이 타인의 행동을 따라하려는 경향을 이용한 것이며, '시즌 할인'은 희소성과 손실회피의 원칙을 활용한 것으로, 사람들은 제한된 기회에 대해 더 큰 가치를 부여하고 손실을 피하려는 경향이 있습니다.

행동경제학을 몰라도
이미 우리는 행동경제학을 마케팅에 활용하고 있었습니다.

어떠신가요? 행동경제학 학문을 떠나 우리는 이미 위와 같은 전략을 평상시에 접하고 있으면서도 때로 실무에서활용하고 있었을겁니다. 이제는 실제 행동경제학을 마케팅에 어떻게 실무적으로 적용시켜보면 좋을지에 대한 전략에 대해서 알아보겠습니다.

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5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

5-1. 서론

행동경제학의 실무를 이해하기 위해서는 현 시대에 활용되고 있는 퍼널의 특징에 대해 상세하게 알 필요가 있습니다. 이미 우리가 서비스에서 활용하고 있는 퍼널이 곧 현 시대에 활용되고 있는 퍼널이며, 그 퍼널에 행동경제학의 전략을 담을 것이기 때문입니다.

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5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

5-2. 복합 퍼널(Complex Funnel)

먼저 현 시대의 퍼널을 복합 퍼널이라 정의하고, 이 복합 퍼널이 무엇인지 설명한 후 행동경제학 실무에 대해 논의해보겠습니다.

5-2-1. 복합 퍼널의 정의와 구성

복합퍼널 구성도

앞서 복합퍼널에 대해서 구체적인 설명은 본 글의 2.마케팅 퍼널에서 상세하게 다루었으니, 읽지 못하신 분들은 위에서 읽고 참고하시길 바랍니다.

(단순 설명) 복합 퍼널은 잠재고객 퍼널과 기존고객 퍼널을 고객 데이터 획득 기준으로 구분한 퍼널입니다. 이는 제가 정의한 용어로, 현대 마케팅에서 가장 적합한 퍼널 해석 도구로 사용할 수 있습니다. 즉, 잠재고객 퍼널은 고객 데이터를 획득하지 않은 사용자를 기반으로 구성된 퍼널이고, 기존고객 퍼널은 고객 데이터를 획득한 사용자를 기반으로 구성된 퍼널입니다.

5-2-2. 잠재고객 퍼널의 한계와 전략

잠재고객 퍼널에서는 고객 식별자를 획득하기 어렵습니다. 예를 들어, 인스타그램 광고를 통해 유입된 잠재고객이 회원가입을 하지 않았다면, 우리가 얻을 수 있는 정보는 광고 노출 수, 유입 수, 구매 수, 구매액 정도입니다. 이는 사용자 개개인을 구분할 수 없는 집단화된 데이터 덩어리로, 광고 성과를 평가하는 데는 유용하지만, 비즈니스의 중장기적 성장에는 유의미하지 않습니다.

이 집단화된 데이터 덩어리는 단순히 광고 성과에만 유의미할 뿐, 실제 비즈니스의 중장기적 성장에 있어서는 유의미하지 않습니다. 왜냐하면 이 데이터 덩어리로는 퍼널 간 고객의 연결성을 보기가 어렵기 때문입니다. 퍼널을 보고 분석하는 것은 퍼널을 개선하기 위한 방법을 찾기 위해서인데, 고객 식별자가 없는 상황에서는 고객이 실제로 광고를 보고 유입하여 장바구니에 담고 구매까지 했는지 명확하게 측정하기 어렵기 때문입니다. 따라서 광고가 실제로 서비스에 유의미한지 판단하기 어렵습니다.

즉, 퍼널 간 연결성이 있어야 매체를 통해 진행하는 광고나 외부 콘텐츠가 사용자의 구매에 직접적으로 관여했는지 명확하게 측정할 수 있습니다. 그러나 잠재고객 퍼널에서는 퍼널 간 연결성을 보기가 매우 어렵습니다. 왜냐하면 잠재고객 퍼널에서는 고객 식별자가 없기 때문입니다.

따라서 우리는 퍼널별 사용자를 단순히 집단화하여 성과를 보게 되며, 표본의 성과가 모집단을 대표할 수 없기 때문에, 전환 퍼널에 가장 가까운 매체와 캠페인 전략, 과금 방식에만 의존하여 마케팅을 진행하게 됩니다. 그래야만 데이터 유실율도 적고, 우리가 만족할 만한 성과 지표를 볼 수 있기 때문입니다.

- 전환 퍼널에 가까운 매체 : 검색광고, 디스플레이 광고
- 캠페인 전략 및 과금 방식 : CPA, CPS, CPI 등 결과당 비용 과금 및 성과 해석 구조

그래서 우리는 잠재고객 퍼널을 데이터 기반으로 해석하면 안 된다는 기본적인 사실을 잊고, 이미 구매할 고객에게만 온라인 광고를 하는 행위가 반복되고 있습니다. 즉, 많아야 MOFU(Middle of Funnel) 단계, 대부분은 BOFU(Bottom of Funnel) 단계에서의 콘텐츠만 제작하고 온라인 마케팅을 하는 것입니다.

잠재고객 퍼널은 마케팅 성과를
지표로 해석하지 마십시오. 

따라서 잠재고객 퍼널에서는 각 퍼널의 지표를 추정하여 해석하고, 최종 성과를 판단하기까지의 소요 시간이 길고, 추정 및 판단하는 것도 해석 자체가 어렵기 때문에 지표에 의존하지 말고 TOFU, MOFU, BOFU 기반으로 잠재고객에게 일관된 경험을 전체 여정에 녹여내는 전략에 집중해야 합니다. 절대로 지표를 정의하여 마케팅 성과를 해석하지 않기를 바랍니다. 그 시간에 잠재고객에게 일관된 경험을 전체 여정에 녹여내는 전략에 신경을 쓰십시오.

5-2-3. 기존고객 퍼널의 분석과 전략

잠재고객 퍼널과 기존고객 퍼널의 차이는 고객 데이터 획득 여부 뿐만 아니라 행동 여부도 존재합니다. 여기서 행동이란 퍼널 각 단계의 전환율(Conversion Rate)을 올리거나, 전환 수를 증가시킬 수 있는 전략을 기획하는 것을 의미합니다.

기존고객 퍼널에서는 고객 식별자가 있기 때문에 각 퍼널의 지표를 해석할 수 있습니다. 이를 통해 퍼널별 이탈이 많은 지점을 찾아 개선할 수 있습니다. 대표적으로 CRM(Customer Relationship Management)이나 온라인 광고 매체를 활용해 이탈 지점이 많은 퍼널의 사용자에게 행동경제학의 인지편향을 무분별하게 사용하거나 중복 노출시키는 방법이 있습니다. 이를 통해 이탈된 고객을 다시 유입시켜 다음 퍼널로 진입시키도록 유도하는 것이죠. 이러한 방법은 단기적 성과에는 유의미할지 몰라도, 중장기적 성장에는 무의미하거나 손실이 될 수 있습니다.

무형의 데이터로 결과를 보고,
유형의 데이터로 해석하라

가장 효과적인 방법은 해당 퍼널에서 고객이 왜 이탈했는지 이유를 찾는 것입니다. 과거 데이터 기반으로 이를 찾는 것도 중요하지만, 고객 설문조사나 인터뷰를 통해 나타난 새로운 데이터를 기반으로 찾는 것이 매우 중요합니다. 데이터는 고객의 행동 결과를 말해줄 뿐, 행동의 의도를 해석해주지는 않기 때문입니다. 따라서 의도에 대한 데이터는 우리가 직접 수집해야 할 새로운 데이터이자, 비즈니스의 중장기적 성장을 위해 필수적으로 활용되어야 할 전략입니다.

더불어, 데이터란 단순히 컴퓨터에 저장된 무형의 문자, 이미지, 자료 등을 뜻하는 것이 아닙니다. 데이터는 기록으로, 우리가 수기로 작성하는 유형의 가계부, 일기, 자료 등이 포함됩니다. 즉, 무형의 데이터로 결과를 보고, 유형의 데이터로 해석하라는 말입니다.

기존고객 퍼널의 목적: Life Time Value

기존고객 퍼널은 대표적으로 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) 모델과 같이 고객 데이터를 획득한 이후에 매출을 증가시키기 위한 단계로 구성됩니다. 업종마다 다르겠지만, 한 명의 사용자의 1회성 구매라는 단기적 목표보다는 반복 구매라는 장기적 목표를 세우고 고객의 LTV(Life Time Value)를 증가시키기 위한 전략을 기획합니다.

따라서 매출 목적이라 하지만, 고객의 반복 구매를 유도하기 위해 장기적인 관계를 구축하는 것이 중요합니다. 이 관계는 퍼널의 끝이 종료가 아닌 순환의 개념을 가진다는 루프(Loop) 개념으로 이해해야 합니다. 즉, AARRR 퍼널의 끝인 Revenue 또는 Referral이 다시 Activation 또는 Retention이 될 수 있고, 아예 새로운 Acquisition이 될 수 있다는 말입니다.

이러한 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 데 도움을 주는 것이 바로 개인화 전략입니다. 기존고객 퍼널에서는 우리가 고객 식별자를 갖고 있기 때문에, 고객의 특정 행동을 기반으로 고객을 명확하게 분류할 수 있습니다. 분류된 고객(그룹)에게 그룹별로 선호하고 좋아하는 것을 이해하고, 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 예를 들어, 넷플릭스 가입 과정에서 선호하는 영화/드라마 카테고리 중 '공포'를 선택했다면, 또는 공포 카테고리의 콘텐츠를 즐겨 봤다면, 넷플릭스 데이터베이스에서 공포 영화에 관심 있는 그룹으로 분류되고, 이 그룹에게 공포 카테고리의 콘텐츠나 정보를 제공하는 것입니다.

즉, 개인화 전략을 마케팅에 적용하는 도구가 CRM 매체(카카오톡, 문자메시지, 이메일 등)입니다. 여기에는 단일 상품 정보, 프로모션 정보, 서비스 정보, 고객의 상태(장바구니 현황, 쿠폰 유효기간, 결제 정보, 배송 현황 등)에 대한 정보, 기타 콘텐츠 등이 포함됩니다. 이러한 도구와 콘텐츠를 통해 단기적인 매출 향상이나 중장기적인 관계 형성을 도모할 수 있습니다.

5-2-4. 단기적과 중장기적 관계 구축 전략

단기적인 관계는 행동경제학의 인지편향을 활용한 상품 정보 안내나 혜택 제공 등 매출 확보를 중심으로 합니다. 반면, 중장기적인 관계는 인텐트 마케팅 전략을 활용해야 합니다. 이는 확인편향과 확증편향을 유도하는 전략입니다. 이 전략에 대해서는 뒤에 서술해 놓았으니 끝까지 정독해주시기 바랍니다.

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5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

5-3. 행동경제학 퍼널

앞서 현 시대에 활용되는 퍼널인 복합 퍼널에 대해 이야기했는데요. 이번에는 이 복합 퍼널에서 행동경제학의 인지편향이 주로 어떤 단계에서 활용되고 있는지 알아보겠습니다.

마케팅에서 주로 사용되는 행동경제학의 인지편향은 총 9가지입니다. 프레이밍 효과, 가용성 휴리스틱, 앵커링, 사회적 증거, 손실 회피, 희소성 효과, 후광 효과, 그리고 확인 편향이 그것들인데요. 각각의 인지편향은 복합 퍼널의 단계에 적합한 메시지 전략으로 활용됩니다.

5-3-1. 퍼널 단계별 인지편향의 위치

제가 여러분들을 대신해 수 많은 논문과 아티클을 정말 많은 시간을 기울여 정독한 후 최종적으로 마케팅에 활용될 8가지를 선별하고, 퍼널로 구분했습니다. 이것을 행동경제학 마케팅 퍼널로 봐주시면 될 것 같습니다.

퍼널 단계별 인지편향의 위치

보편적으로 확인 편향을 제외한 8가지 인지편향은 주로 고객의 행동 유도가 필요한 퍼널의 중간 단계에 위치합니다. 잠재고객 퍼널에서는 MOFU(Middle of Funnel)와 BOFU(Bottom of Funnel) 단계, 기존고객 퍼널에서는 Activation, Retention, Revenue 단계에 위치해 있습니다. 다만, 상황에 따라 고객의 행동을 유도하는 퍼널의 위치에 따라 인지편향의 적용 위치가 달라질 수 있다는 점을 참고해 주십시오.

퍼널 단계에 따라 구분되는 인지편향은 주로 리소스 대비 성과로 구분됩니다. 돈, 시간, 인력 등의 리소스 대비 매출이 크다면 퍼널의 하단에 가까우며, 그렇지 않은 경우에는 퍼널의 상단에 가깝게 됩니다.

5-3-2. 확인 편향의 중요성

여기서 가장 핵심적으로 확인해야 할 것은 전체 퍼널에 적용되는 ‘확인 편향’입니다. 잠재고객에게 ‘확인 편향’을 심어주고, 잠재고객이 기존고객이 되어 ‘확증 편향’을 가질 수 있도록 전략을 구체화해야 합니다.

확인 편향을 제외한 다른 인지편향의 전략은 고객의 구매 결정 시간을 단축시킨다는 장점을 가지고 있지만, 잘못 사용하면 잠재고객 또는 기존고객의 이탈율이 증가하거나 새로운 잠재고객을 획득할 수 없게 되는 현상이 발생할 수 있습니다.

잘못 사용된다는 것은 상품과 서비스의 본질을 잃고 고객에게 행동만을 촉구하는 것을 의미합니다. 동일한 상품과 서비스에 인지편향을 지속적으로 사용하면서 메시지를 중복적으로 노출시키는 행위는 상품과 서비스의 본질을 훼손합니다. 고객의 페인포인트를 해결해줌으로써 매출을 얻는 것이 중요한데, 페인포인트가 없거나 적은 상황에서 행동을 촉구하는 메시지는 의미가 없습니다.

현재까지 본 글을 잘 정독하셨다면, 이 확인편향이 주로 TOFU(Top of Funnel) 단계에 위치해 있음을 인지하셨을 겁니다. 즉, MOFU, BOFU에서도 영향력을 미치려면 TOFU 단계에서 확인편향으로 많은 잠재고객을 유치해야 한다는 것입니다.

TOFU 단계의 마케팅 현황

TOFU 단계에 적합한 마케팅 전략은 주로 브랜딩 캠페인으로, 잠재고객에게 브랜드명을 거부감 없이 알리는 것입니다. 앞서 보여드렸던 영상 캠페인 광고가 이에 해당하며, 많은 잠재고객에게 노출시키기 위한 단방향 커뮤니케이션 매체인 TV 및 라디오 광고, 온라인 매체인 영상 및 디스플레이 광고 등이 이에 해당됩니다.이러한 광고들의 특징은 매출이라는 성과가 즉각적으로 나타나지 않으며, 광고 성과 추적 자체가 매우 어려워 많은 의사결정권자나 마케팅 실무진에게 와닿지 않는 캠페인이 되기도 합니다.

저는 많은 기업들을 봅니다. 스타트업, 중소기업, 중견기업, 대기업의 신사업 부서 등 처음에는 매출의 J 커브를 그리지만, 어느 정도 시간이 지나면 매출이 그대로이거나 하락하는 경우가 많습니다. 그리고 스타트업이나 신사업이 사라지기도 하죠. 일부는 스타트업 또는 신상품, 신사업을 시작하기 전에 PMF(Product Market Fit) 검증을 진행하기도 합니다. 그리고 PMF가 검증되어 사업을 시작했음에도 불구하고 성공하지 못하는 경우가 있습니다.

LTV에 대한 지나친 환상

물론 모든 경우가 그렇지는 않지만, 우리는 항상 퍼널 하단에 위치한 고객만을 데려오려고 노력하거나, 상단과 중단에 위치한 고객에게 불필요한 메시지를 전달하지 않았는지 고민해봐야 합니다. 때로는 과도한 인지편향 메시지와 매체 활용으로 브랜드 자체의 퀄리티가 낮아지지는 않았는지 생각해봐야 합니다. 아무리 상품성이 좋은 제품이라도 시간이 지나면 다시 하락하여 유지하기가 힘든데, 상품 개선 노력 없이 마케팅에만 집중했다면 더 큰 문제가 될 것입니다.

TOFU 단계의 잠재고객을 획득해야 하는 이유는 시장에서 생각보다 우리 서비스를 구매할 고객이 매우 적기 때문입니다. 처음에는 퍼널 하단에 위치한 BOFU(Bottom of Funnel) 단계의 고객을 모두 데려와 단기간의 매출 성장을 기록할 수 있지만, 이후 MOFU(Middle of Funnel), TOFU 단계의 고객을 획득하지 못해 고정비 대비 매출이 감소하게 됩니다. 이로 인해 이미 우리 상품을 구매했던 BOFU 단계의 고객에게 다시 한번 구매를 촉구하는 인지편향 메시지를 던지게 됩니다. 그러면서 LTV를 올려야 한다고 말하게 되죠. 재구매를 할 사람은 상품이 좋다면 알아서 다시 구매를 합니다. 한 두 번의 인지편향 메시지는 효과가 있을 수 있지만, 굳이 여러 번 메시지를 반복하거나 리소스를 낭비할 필요는 없습니다.

즉, 잠재고객 풀을 넓힌 후 고객을 획득하고, 그 다음에 LTV를 올리는 것이 중요합니다. 우리가 세운 타겟팅(페르소나)으로 한정된 잠재고객만을 데려오고 그 고객을 대상으로 과도하게 LTV를 올리는 전략은 비즈니스 중장기적인 성장에 있어 ‘마케팅 순서와 방향 자체’가 잘못되었다는 점을 지적하는 것입니다.

5-3-3. TOFU의 필요성

이제부터 우리는 어디에 더 리소스를 투입해야 하는지 고민해야 합니다. TOFU와 MOFU 단계에 위치한 고객이 어떤 메시지를 원하는지에 대해 전략을 세우고 리소스를 투입해야 합니다.

먼저, 두 가지를 이해하고 넘어가야 합니다. 우리 상품에 관심이 있는 고객은 시장에 한정적이라는 점과, 따라서 우리 상품에 관심을 가질 수 있도록 고객을 만들어야 한다는 점입니다.

이미지 출처 : https://publy.co/content/6847 (퍼블리)

우리 상품에 관심이 있는 고객은 시장에 한정적입니다. 토스의 이동건 대표가 말한 Carry Capacity 이론에 따르면, 시장에는 인구 한계가 있고, 어느 단계를 넘어가면 성장이 멈추거나 하락하게 됩니다. 이 경우, LTV를 높이거나 국가를 옮기거나 새로운 신상품/신사업을 만들어야 합니다. 토스는 이미 전국민이 알고 있는 서비스입니다. TOFU 단계의 고객이 꽉 차 있기 때문에 토스라는 상품에 보험, 마이데이터 등 여러 서비스가 파생되고 있습니다.

이 글을 읽는 많은 분들은 스스로 질문해보시기 바랍니다. 우리 서비스를 과연 몇 명이 알고 있는가? BOFU에 적합한 마케팅 전략만 실행하고 성과가 하락하기 시작했을 때, 상품 자체가 좋지 않아서라고 변명하지 않으시기 바랍니다. 상품의 대부분은 평범하거나 좋지 않기 때문에 마케팅과 세일즈가 필요한 것입니다. 물론 좋은 상품도 시간이 지나면 평범하거나 가치가 하락되는데요.

러셀 브런슨의 '마케팅 설계자'에서도 시장에서 우리 상품에 관심 있는 고객을 차가운 고객, 미지근한 고객, 뜨거운 고객으로 나누어 설명합니다. 우리는 차가운 고객을 미지근하게, 미지근한 고객을 뜨겁게 만들어야 합니다. 이는 퍼널의 상단, 중단, 하단으로 나눌 수 있습니다. TOFU와 MOFU 단계의 중요성을 강조하는 이유입니다.

결론적으로, 이동건 대표의 Carry Capacity 이론과 러셀 브런슨의 고객 분류 개념을 종합해보면, 우리 상품에 관심이 있는 고객이 시장에 한정적이기 때문에 차가운 고객을 미지근하게, 그리고 미지근한 고객을 뜨겁게 만들어야 합니다. 이를 통해 더 많은 잠재고객을 확보하고, 궁극적으로 지속적인 성장을 이루기 위해서는 TOFU와 MOFU 단계에서의 전략적 접근이 필수적입니다.

TOFU는 순환의 개념도 가진다.

TOFU MOFU BOFU의 순환

TOFU 콘텐츠는 MOFU와 BOFU 단계의 고객에게 브랜드에 대한 기억과 경험을 새롭게 전환시키며 다시 참여를 유도합니다. 이미 한번 구매했던 사람이나 구매하지 않고 이탈한 사람도 시간이 지나면 다시 MOFU, BOFU 단계에 진입하여 첫 구매나 재구매를 할 수 있습니다. 따라서 TOFU는 새로운 잠재고객을 획득하기 위해서도, 기존 고객을 다시 활성화시키기 위해서도 매우 중요한데요. 해당 내용은 뒤에 서술할 예정이오니 끝까지 잘 따라오시길 바랍니다.

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이외, 아래 러셀 브런슨의 '마케팅 설계자' 서적을 추천드립니다.제가 작성한 TOFU, MOFU, BOFU에 대한 내용을 복습하며 내 것으로 만드는데 정말 많은 도움이 되실겁니다.

마케팅 설계자 : 네이버 도서

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5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

5-4) 서론

앞서 행동경제학 인지편향 중 확인편향에 대해 여러 번 강조했는데요. 잠재고객에게 확인편향을 제공하고 이후 확증편향으로 발전시켜 나가야 중/장기적인 비즈니스 성장과 건강한 LTV(Life Time Value)를 달성할 수 있습니다.

어쩌면 우리 서비스의 일반 고객을 충성 고객으로 만들어야 한다는 말과 동일하게 들릴 수 있습니다. 하지만 단순히 표면적인 가격, 혜택, 상품 자체의 특장점만으로는 고객을 진정한 충성 고객으로 만들기 어렵습니다. 진정한 충성고객은 단기간에 형성되지 않기 때문입니다.

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충성고객을 객단가로 결정하지 않나요?

대부분의 비즈니스는 서비스 내 충성고객을 현재까지 지출한 결제금액으로 정의하는 경우가 많습니다. 또한 CRM 비즈니스가 다시 주목받으면서 RFM 세그먼트 분류 방법도 많은 비즈니스에 적용되기 시작했습니다.

다만 RFM이 마케팅의 모든 것을 해결해주는 마법같은 도구는 아닙니다. RFM은 단순히 데이터 분석 도구일 뿐이며, 마케팅의 본질은 고객과의 진정한 관계 구축과 가치 창출에 있습니다. 따라서 마케팅 전문가는 데이터와 도구에만 의존하지 않고 고객의 진정한 요구와 필요를 이해하며 그에 맞춘 전략을 세우는 것이 중요합니다. (물론 앞서  말씀드린 데이터 지표, 데이터 솔루션도 위와 같은 의미입니다.)

RFM은 뭘까요? RFM은 Recency(최근성), Frequency(빈도), Monetary(금액)의 세 가지 요소를 기반으로 고객을 평가하고 세분화하는 마케팅 도구입니다. 각 요소는 고객의 구매 행태를 분석하여 고객의 가치를 평가하며, 이를 바탕으로 개인화된 마케팅 전략을 수립하는 데 사용됩니다.

RFM은 Recency(최근성), Frequency(빈도), Monetary(금액)의 약자이며, RFM을 일반적으로 적용할 때, 각 요소는 다음과 같이 점수화됩니다.

Recency: 최근에 구매한 고객일수록 더 가치 있는 고객으로 점수를 부여합니다.

Frequency: 일정 기간 동안 구매한 횟수로 점수를 부여합니다. 구매 횟수가 높을수록 충성도가 높다고 간주합니다.

Monetary: 일정 기간 동안 지출한 총 금액으로 점수를 부여합니다. 더 많은 금액을 지출할수록 충성도가 높다고 간주되며, 우리가 흔히 말하는 LTV와도 연관될 수 있습니다.

위와 같이 각 고객에게 RFM 점수를 부여하면, 고객을 여러 세그먼트로 분류할 수 있는데요. 예를 들어, 다음과 같은 방식으로 고객을 세분화할 수 있습니다.

고객 A: Recency는 낮고, Frequency와 Monetary는 높음 (VIP 고객)

고객 B: Recency는 낮고, Frequency는 낮고, Monetary는 중간 (잠재적 고객)

고객 C: Recency는 높고, Frequency와 Monetary는 낮음 (잠재적 이탈 고객)

이러한 세분화는 마케팅 전략을 특정 고객 세그먼트에 맞추는 데 도움을 줍니다. 예를 들어, VIP 고객에게는 프리미엄 서비스나 맞춤형 혜택을 제공하여 충성도를 높이고 재구매율을 증가시킬 수 있습니다.

RFM 점수를 계산할 때에는 데이터 분석가들이 상관계수 기법을 활용하기도 합니다. 이는 각 요소(Recency, Frequency, Monetary) 간의 상관 관계를 분석하여 점수 부여에 반영하는 방법입니다. 상관계수를 통해 Recency와 Frequency, Monetary 간의 관계를 파악함으로써 고객의 구매 패턴을 더 정밀하게 이해할 수 있습니다.

다만 우리가 RFM이나 객단가로 충성고객을 분류할 때, 이 고객이 왜 충성고객이 되었는지에 대해 이해하고 있나요? 이게 핵심입니다. 고객의 구매 데이터는 명확히 남아 있지만, 고객이 이 상품을 왜 구매했는지에 대한 이유나 의도는 기록되지 않습니다.

따라서 이 이유와 의도를 잘 파악해야만 충성고객을 지속적으로 유지하고, 새로운 고객을 충성고객으로 전환시킬 수 있는 전략을 마련할 수 있습니다. 단순히 할인, 혜택, 상품 특/장점 강조와 같은 방법론이 아니라, 고객이 왜 이 상품을 구매하게 되었는지에 대한 근본적인 이유와 의도를 이해하는 것이 중요합니다. 즉, 이유와 의도를 찾아야만 앞서 강조했던 실제 지표 개선에 유의미한 마케팅 전략을 마련할 수 있습니다.

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5. 행동경제학 마케팅 II (실무)

5-5) 확인편향의 중요성

고객의 이유나 의도를 잘 파악하기 위한 방법으로 행동경제학의 확인편향을 활용할 수 있습니다. 제가 확인편향에 대해 지속적으로 강조했는데요. 제가 정의한 확인편향의 장점은 총 4개이며, 다음과 같습니다.

1. 전체 퍼널에 유기적으로 관여(일관된 경험 제공): 일관된 경험이란 고객이 우리 서비스나 상품을 떠올렸을 때 기억에 남는 경험(가치)이 서로 연결되어야 한다는 것을 의미합니다. 이것이 연결되어야 확인편향이 발생하고, 더 많이 연결될수록 확증편향이 됩니다.

2. 다른 행동경제학 인지편향 전략과 혼합 사용 가능: 확인편향은 프레이밍 효과, 사회적 증거 등 다른 인지편향과 조합해 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

3. TOFU 단계에서 시작되어 잠재고객 획득에 필수적: TOFU 단계에서 확인편향을 통해 많은 잠재고객을 유치할 수 있습니다.

4. 비즈니스 중/장기적 성장에 유의미한 전략: 확인편향은 단기적인 성과뿐만 아니라 장기적인 브랜드 로열티와 고객 유지에 중요한 역할을 합니다.

가장 큰 장점은 1번의 소비자에게 전체 퍼널에 일관된 경험을 제공한다는 점인데요. 일관된 경험이라는 것은 고객이 우리 서비스 또는 상품을 떠올렸을 때 기억에 남는 경험(가치)가 서로 연결이 되어야한다는 것 입니다. 이것이 연결되어야 확인편향이 발생되고, 이것이 더 많이 연결되어야 확증편향이 됩니다.

그럼 기억에 남는 경험(가치)은 무엇이고 서로 연결이 된다는 것은 무엇을 의미할까요? 여러분들의 내용 이해를 위해 기억 네트워크 모델에 대해서 설명드리겠습니다.

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고객은 모두 페인포인트를 갖고 있습니다

대부분의 고객은 구매 의사 결정에 있어서 특정한 페인포인트를 갖고 있습니다. 이를 해결하기 위해 고객은 다양한 상품을 찾게 되는데, 그 예로 몇 가지 상황을 들 수 있습니다.

모든 소비자는 페인포인트가 있다

1) 여드름 전용 스킨로션을 구매하는 고객 : 이들의 주요 페인포인트는 여드름으로 인한 피부 자극, 붉은 반점, 그리고 여드름 흉터입니다. 이 경우 고객들은 제품이 얼마나 효과적으로 여드름 문제를 해결할 수 있는지를 중요하게 생각하겠죠.

2) 여성 립스틱을 구매하는 고객:  립스틱을 구매하는 고객들은 다양한 페인포인트를 가지고 있는데요. 예를 들어, 립스틱의 지속력, 색상의 다양성, 입술의 건강성 뿐만 아니라 단순히 수집 욕구 등이 있을 수 있습니다. 이 고객들은 자신의 피부톤에 맞는 색상을 찾고, 장시간 동안 지속되며, 입술을 건조하게 하지 않는 제품을 찾겠죠. 아니면 해당 브랜드의 충성고객(확증편향)으로 인해서 수집에 대한 욕구를 채울 수 있겠습니다.

3) 자동차를 구매하는 고객 : 자동차 구매 시 고객들은 안전성, 연비, 유지비용, 브랜드 신뢰도 등의 페인포인트를 고려하는데요. 아니면 이동수단 자체가 필요한 경우도 있습니다. 이들은 자신의 운전 스타일과 생활 방식에 맞는 차량을 찾고, 또한 차량의 내구성과 브랜드의 서비스 품질, 가격 등을 고려하겠죠.

이처럼 하나의 상품에 따라서도 소비자가 구매하는 이유는 매우 다양하고 복잡합니다. 따라서 우리는 상품을 효과적으로 마케팅하기 위해 상품을 필요로 하는 소비자를 페르소나 별로 분류하고, 그에 맞는 메시지를 정의하는 것이 중요합니다.

실제 많은 기업들이 소비자 행동 이론을 통해 광고 메시지를 작성하며, 이 과정에서 소비자의 페인포인트를 중심으로 메시지를 구성하는 경우가 많습니다. 소비자 행동 이론은 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 경험하는 문제를 이해하고 이를 해결하는 데 중점을 두는데요.

이 이론은 소비자가 문제를 인식하고, 정보를 탐색하며, 대안을 평가한 후, 구매 결정을 내리는 일련의 과정을 강조합니다. 이러한 과정에서 소비자는 자신의 문제를 해결해 줄 제품을 찾으며, 광고 메시지가 이 문제를 해결하는 방식으로 구성될 때 더 큰 효과를 발휘한다는 말입니다.

제가 좋아하는 Phlip Kotler 또한 효과적인 광고 메시지가 소비자의 문제를 해결하는 방식으로 구성될 때 더 큰 효과를 발휘한다고 주장하였고, Solomon 또한 소비자가 상품을 구매 과정은 자신의 문제를 해결해 줄 수 있는 제품에 대한 정보를 찾고, 대안을 비교하며, 최종 결정을 내린다 주장했던 것 같습니다. 

아무쪼록. 그러나 현실적으로 우리가 정의하는 메시지는 대부분 MOFU(중간 구매 단계)와 BOFU(구매 단계)에서 머무는 경우가 많습니다.

우리가 하는 마케팅은
대부분 MOFU, BOFU에 머문다

특히 우리의 상품에 대한 PMF(Product-Market Fit)를 검증하였거나, 소비자가 원하는 Core Value(핵심 가치)가 무엇인지 알고 있는 비즈니스가 탄탄한 기업 또는 마케팅을 잘하는 기업이라도 이러한 문제를 피하기 어렵습니다. 아무리 페르소나가 명확하게 겪는 페인포인트를 해결하기 위한 메시지와 콘텐츠를 제작하여 적합한 매체에 마케팅을 하더라도, 결국 이 메시지와 콘텐츠들은 주로 ‘우리 상품이 당신에게 왜 필요한지에 대한 소구점’이 담겨 있는 것이 대부분입니다. 또한 그로스해킹의 LMF(Language Market Fit) 검증도 마찬가지입니다. 이는 MOFU와 BOFU 단계에 위치한 고객을 데려오기 위한 메시지 발굴이라 볼 수 있습니다.

위와 같은 방법들은 잘못된 것이 아닌 스타트업 또는 신사업이 기본적인 생존을 위해 반드시 거치면 좋을 기본 단계입니다. 다만, 우리는 이제 생존이 아닌 성장을 위해 TOFU(초기 구매 단계) 단계에 위치한 고객을 데려오기 위해 더 큰 범주의 고객의 페인포인트를 찾아야만 합니다. TOFU 단계는 고객이 아직 구매 의사결정을 내리지 않은 상태에서 제품이나 서비스를 처음으로 인식하고 흥미를 가지는 단계입니다. 이 단계에서 고객의 관심을 끌기 위해서는 더 넓은 범주의 페인포인트를 이해하고, 이를 해결하는 콘텐츠와 메시지를 제공해야 합니다.

고객의 잠재 의도를 파악하라

더 큰 범주의 고객의 페인포인트라는 말은 MOFU와 BOFU에 위치한 고객의 페인포인트에 집중하지 않고, TOFU에 위치한 고객이 어떤 페인포인트를 갖고 있는지를 파악하는 것을 의미합니다. 이어서 TOFU에 위치한 잠재 고객이 이후 BOFU와 MOFU 단계에 도달했을 때, TOFU 단계에서 겪었던 페인포인트와 어떻게 연계되는지를 고민해야 하는데요.

즉, 현재 고객이 상품에 관심이 없더라도, 향후 상품에 관심을 가지게 되는 배경을 역순(TOFU < MOFU < BOFU)으로 해석하여, 고객이 상품에 관심을 가지게 될 의도를 사전에 미리 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅을 기획해야 합니다.

이를 통해, 고객이 TOFU 단계에서 우리 브랜드를 통해 페인포인트를 해결하고, 나아가 MOFU와 BOFU 단계에서 페인포인트를 하나씩 해결해 나가면서, 고객의 기억 속에 우리 브랜드가 페인포인트 해결을 제공하는 강력한 경험으로 각인되게 됩니다. 이러한 과정을 확인편향 전략이라고 부를 수 있습니다.

5-8) 인텐트 마케팅

위 전략을 우리는 인텐트 마케팅이라고도 부릅니다.인텐트 마케팅(Intent Marketing)이란 고객의 구매 의도를 미리 파악하고, 고객의 페인포인트를 사전에 인지하여 각 단계에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 세우는 방법을 말합니다. 이는 고객의 구매 여정 전반에 걸쳐 지속적으로 관련성을 유지하며, 고객이 필요로 하는 솔루션을 제공하는 것을 목표로 합니다.

이러한 인텐트 마케팅을 통해 우리는 고객의 페인포인트를 TOFU 단계부터 BOFU와 MOFU 단계까지 연결지어 파악하고, 그 의도를 해석하여 실무에 전략을 세우고 실행할 수 있습니다. 이에 대한 방법을 이어서 설명하겠습니다.

잠재 고객이 TOFU(Top of the Funnel) 단계에서 MOFU(Middle of the Funnel), BOFU(Bottom of the Funnel) 단계까지 서비스에 대한 경험을 원활하게 연결하기 위해서는 각 단계에 해당하는 고객의 의도(페인포인트)를 해석하는 것이 중요합니다.

이러한 의도를 파악하고, 그에 따른 해결책을 사전에 준비해 놓아야 잠재 고객을 효과적으로 유도할 수 있는데요. 따라서 다음 글에서는 잠재 고객의 퍼널 경험을 연결시키기 위한 인텐트 마케팅 기획 방법에 대해 이야기하겠습니다.

SEO, SEM 이해하기

인텐트 마케팅 기획 방법 중 하나는 대표적으로 SEO(Search Engine Optimization)와 SEM(Search Engine Marketing)을 활용하는 것인데요. 앞으로는 여러분들 뿐만 아니라 많은 분들이 참고할 전략이라 생각이 들기에 정독해주시길 바랍니다.

SEO란, 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization)로, 검색 엔진 결과 페이지에서 웹사이트가 상위에 노출되도록 하는 과정입니다. 예를 들어, 사용자가 '신발 구매'라고 검색했을 때 우리 웹사이트가 첫 페이지에 나타나도록 만드는 것이 목표입니다. 이는 주로 TOFU 단계에서 고객을 처음 유입시키는 데 효과적입니다. 그러나 SEO는 여기서 끝나지 않고, MOFU와 BOFU 단계에서도 중요한 역할을 합니다.

예를 들어, 사용자가 '신발 구매'로 처음 우리 사이트에 방문했다가(TOFU), 이후 '러닝화 추천'이라는 검색어로 다시 방문하게 되는 경우(MOFU), 마지막으로 '러닝화 구매 후기'를 검색하며 최종 구매 결정을 내리는 과정(BOFU)까지 SEO는 지속적으로 고객의 검색 의도에 맞춘 콘텐츠를 제공하여 고객을 유도할 수 있습니다.

SEM이란, 검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing)으로, 유료 광고를 통해 웹사이트를 검색 엔진 결과 페이지 상단에 노출시키는 방법입니다. SEM은 주로 MOFU와 BOFU 단계에서 활용됩니다.

예를 들어, '신발 구매'와 같은 일반적인 키워드는 TOFU 단계에서 사용되며, 이는 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객을 처음으로 유입시키는 역할을 합니다. 이러한 키워드는 고객의 검색 의도를 명확히 파악하기 어렵기 때문에 광고 비용이 높을 수 있습니다. 반면, '러닝화 할인'과 같은 키워드는 MOFU 단계에서 사용되어, 이미 제품에 관심이 있는 고객을 유도할 수 있습니다. '러닝화 구매'와 같은 키워드는 BOFU 단계에서 활용되어, 구매 의사가 확실한 고객을 타겟팅하는 데 효과적입니다.

5-9) 역파레토 그리고 롱테일 전략

마케팅 전략을 이해하기 위해서는 파레토 법칙과 역파레토 법칙을 먼저 알아두면 좋습니다.

역파레토 이미지

**파레토 법칙(Pareto Principle)**은 이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토가 발견한 원칙으로, 전체 결과의 80%가 20%의 원인에서 비롯된다는 원칙입니다. 예를 들어, 대부분의 매출이 상위 20%의 인기 상품에서 발생하는 현상을 의미합니다. 이 법칙은 비즈니스에서 자원 배분과 효율성을 높이는 데 유용한 도구로 활용됩니다.

**역파레토 법칙(Reverse Pareto Principle)**은 이와 반대되는 개념으로, 매출의 큰 부분이 다수의 비주류 제품에서 발생하는 현상을 의미합니다.

**롱테일 전략(Long Tail Strategy)**은 역파레토 법칙을 기반으로, 주요 인기 제품이 아닌 다양한 소수 제품들이 모여 전체 매출의 큰 부분을 차지하는 현상을 의미합니다. 예를 들어, 아마존은 베스트셀러 책들만 팔아서 매출을 올리는 것이 아니라, 잘 알려지지 않은 수많은 책들도 함께 판매함으로써 전체 매출을 높입니다. 이 전략은 고객이 검색을 통해 자신만의 필요를 해결할 수 있는 다양한 제품을 찾을 수 있도록 돕습니다.

롱테일 전략에 롱테일 키워드 전략을 포함하면, 고객의 다양한 페인포인트를 더 잘 찾아내고 해결할 수 있습니다. 롱테일 키워드는 특정하고 길게 구성된 검색어로, 고객이 가진 구체적인 문제나 필요를 나타냅니다. 예를 들어, '러닝화' 대신 '발볼 넓은 러닝화'와 같은 키워드를 사용하는 것입니다. 이를 통해 더 구체적이고 다양하게 고객의 요구를 충족시킬 수 있습니다.

이처럼 롱테일 전략과 롱테일 키워드 전략을 활용하면, 고객의 다양한 페인포인트를 만족시킬 수 있는 다양한 솔루션을 제공함으로써, 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 이는 고객의 검색 행위에서 출발합니다. 고객이 검색을 통해 무엇을 원하는지, 어떤 문제를 해결하고자 하는지를 파악하고, 이에 맞춘 맞춤형 콘텐츠와 제품을 제공하는 것입니다.

결론적으로, 고객의 검색 행위에서 의도를 찾아내고, 그 의도를 기반으로 마케팅 전략을 세우는 것이 중요한데요. SEO와 SEM을 통해 고객이 필요로 하는 정보를 적시에 제공하고, 역파레토 법칙과 롱테일 전략을 통해 다양한 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 솔루션을 준비함으로써, 효과적인 인텐트 마케팅을 실현할 수 있습니다.

롱테일 키워드 전략

롱테일 키워드 전략 이미지

앞서 롱테일 전략은 고객의 검색 행위에 기반한 마케팅 전략인 SEO(검색 엔진 최적화)와 SEM(검색 엔진 마케팅)에 적극 활용됩니다. 이를 롱테일 키워드 전략이라고 부릅니다. 고객의 검색은 명확한 문제점(페인포인트)을 해결하기 위해 시작됩니다. 이는 개인적인 고민 해결부터 상품 구매에 이르기까지 매우 다양한데요.

고객의 페인포인트가 명확해질수록 검색하는 키워드가 구체화되고 길어지는 경향이 있습니다. 예를 들어, 고객이 포털사이트에 "음료수"라는 단어만 검색하면 수많은 블로그, SNS, 상품 페이지 등이 노출됩니다. 이 중에서 본인이 찾는 정보를 선택하기 위해 고객은 검색 키워드에 더 많은 단어를 추가합니다. 예를 들어, "음료수를 싸게 파는 곳"이라는 구체적인 검색어를 사용하게 됩니다. 여기서 중요한 점은 롱테일 키워드를 사용하면 고객의 의도를 보다 명확히 파악할 수 있다는 것입니다.

롱테일 키워드는 단순한 검색어 이상의 정보를 제공합니다. 예를 들어, "음료수를 싸게 파는 곳"이라는 키워드를 통해 고객이 단순히 음료수를 찾는 것이 아니라 저렴하게 구매하고 싶다는 의도를 알 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 저렴한 음료수 판매 사이트에 대한 콘텐츠를 사전에 발행하거나 실제로 저렴한 음료수를 판매하는 전략을 세울 수 있습니다. 반면에, 단일 단어나 적은 단어로 구성된 키워드로는 고객의 구체적인 의도를 파악하기 어렵습니다. 이러한 키워드를 숏테일 키워드라고 정의합니다.

롱테일 키워드 전략의 핵심은 고객의 세부적인 니즈를 파악하고 이에 맞춘 콘텐츠와 마케팅 전략을 수립하는 데 있습니다. 수많은 고객이 다양한 롱테일 키워드를 검색하면 이를 통해 고객의 요구와 관심사를 보다 명확히 이해할 수 있습니다. 이를 바탕으로 맞춤형 마케팅 전략을 수립하면 검색 엔진에서의 가시성을 높이고, 궁극적으로 더 높은 전환율과 매출을 달성할 수 있습니다.

키워드로 고객 의도 찾는 방법

고객의 검색 데이터를 기반으로 전략을 세우는 방법은 데이터의 유무에 따라 달라집니다. 먼저, 고객의 검색 데이터가 있는지 확인하기 위해서는 서비스에 유입된 키워드를 파악해야 합니다.

고객의 검색 데이터가 축적되어 있는 경우, Google Analytics 4 또는 Google Search Console과 같은 도구를 통해 쉽게 데이터를 추출할 수 있습니다. 이 도구들은 웹사이트 방문자의 행동을 분석하고, 어떤 키워드를 통해 유입되었는지를 보여줍니다. 이러한 도구를 통해 유입된 모든 키워드를 리스트업해야 합니다.

고객의 검색 데이터가 없다면, 구글에서 메인 키워드를 검색한 후 연관 키워드를 추적하여 리스트업해야 합니다. 여기서 연관 키워드란 사용자가 특정 키워드를 검색할 때 함께 검색되는 다른 키워드를 의미합니다. 최종적으로 서비스의 KPI(Key Performance Indicator)에 해당하는 키워드가 나타날 때까지 모든 연관 키워드를 리스트업합니다.

키워드 리스트업이 완료되었다면, 이를 TOFU, MOFU, BOFU로 구분합니다. 각 퍼널 단계에서 고객이 겪는 페인포인트를 정의하고, 이를 해결할 수 있는 전략을 세우면 되는데요.

예를 들어, 온드미디어(Owned Media)나 자체 웹사이트에 고객의 페인포인트를 해결할 수 있는 콘텐츠를 작성하는 SEO 전략이 있습니다. 또한, 작성된 콘텐츠를 랜딩 페이지로 활용하여 특정 퍼널에 해당하는 잠재 고객에게 영상이나 디스플레이 광고를 하거나, 특정 퍼널에서 이탈한 고객에게 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅을 진행하는 것도 효과적인 전략입니다. (기존 고객 퍼널에서는 Acquisition, Activation, Retention 단계 중 하나에 해당되겠죠.)

이와 같이, 고객의 검색 데이터를 기반으로 한 전략 수립은 마케터에게 매우 중요한 과제인데요. 이를 통해 고객의 행동을 예측하고, 그에 맞는 맞춤형 콘텐츠와 광고를 제공함으로써 보다 비즈니스 중/장기적인 마케팅 성과를 기대할 수 있습니다. 

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6. 복합퍼널 실무전략

6-1. 서론

여러분들의 이해를 돕기 위해서 실제 사례를 중심으로 한 구체적인 예시를 살펴보겠습니다. 이를 통해 롱테일 키워드 전략의 실질적인 적용 방법을 더욱 명확히 이해할 수 있을 것이고, 더 나아가 실제 서비스에 적용시키길 바랍니다.

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6. 복합퍼널 실무전략

6-2. 실무 적용 프로세스 1

6-2-1. 상품 선정

제가 여러분들에게 좋은 예시를 안내드리려 하나 아직까지 온라인 상에서 본 전략을 실행하고 있는 기업을 찾지 못해, 임의의 기업과 상품을 선정해서 예시를 들어보겠습니다. 제가 예시로 들 상품은 메디큐브 기업의 "레드라인 2.0 플러스 3종 SET (여드름성 피부용)" 입니다. 본 기업과 저는 아무런 관계가 없다는 것을 먼저 밝힙니다.

메디큐브 상품 이미지

6-2-2. Job Rule

저는 메디큐브 기업의 레드라인 2.0 플러스 3종 SET (여드름성 피부용)란 상품의 마케팅을 담당하게 되었는데요. 먼저 위 상품명을 '상품A'라 정의하겠습니다. 제 Job Rule은 온라인 마케팅 채널을 운영하면서 단기적인 매출 향상 뿐만 아니라 중/장기적인 매출을 향상시키는 것 입니다.

6-2-3. 키워드 조사

1. 먼저 해당 상품페이지에 유입된 키워드를 조사한다.

구글 콘솔 이미지

우선 A상품 페이지에 유입된 사용자들이 어떤 키워드를 통해 유입되었는지 Google Console과 Google Analytics4, Goolge/Naver 검색광고 시스템이란 도구로 2~3단어 이상으로 조합된 롱테일 키워드를 리스트업 하였습니다.

2. 구글과 네이버의 검색 키워드를 조사한다.

상품A 키워드를 구글과 네이버 포털에 검색한 후 노출되는 2~3단어 이상으로 조합된 연관 키워드를 리스트업 하였습니다. 

3. 리스트업한 키워드를 정리한다.

키워드 정리

리스트업한 키워드는 총 30여개가 되었고 동일한 의미를 가진 키워드는 하나로 통일하였습니다. 이후 30여개의 키워드는 크게 9가지로 분류되었습니다.

- 정리된 키워드 : 여드름 나는 이유, 여드름 스킨케어 추천, 여드름 났을 때 해결법, 여드름 화장품 성분, 여드름 세안, 여드름 스킨케어, 여드름 화장품 추천, 건성 지성 피부 확인, 여드름 스킨케어 가격

6-2-4. 키워드 퍼널 분류

4. 정리한 키워드를 퍼널 별로 분류한다.

퍼널별 키워드 분류

정리된 9가지의 키워드에 해당되는 퍼널을 TOFU, MOFU, BOFU로 구분하였습니다. TOFU는 인지, MOFU는 관심, BOFU는 구매 전 단계로 의미를 구분하여 분류하였습니다.

- TOFU : 여드름 나는 이유, 여드름 났을 때 해결법, 건성 지성 피부 확인

- MOFU : 여드름 화장품 성분, 여드름 세안, 여드름 화장품 추천

- BOFU : 여드름 스킨케어, 여드름 스킨케어 추천, 여드름 스킨케어 가격

6-2-5. 페인포인트 정의

5. 퍼널 별로 분류된 키워드에 해당되는 페인포인트를 정의한다.

고객이 각 퍼널에 해당되는 키워드를 검색했을 때 갖는 페인포인트를 작성했습니다. 퍼널 별로 키워드를 분류하였기 때문에 페인포인트 정의가 어렵지 않았고, 최종적으로 실제 여드름에 고민이 많은 지인들의 인터뷰 또는 내부 임직원과 최종 검토를 통해 페인포인트를 정의했습니다.

- TOFU 단계에 위치한 고객의 페인포인트 : 여드름 피부 원인 및 해결방법

- MOFU 단계에 위치한 고객의 페인포인트 : 여드름 피부용 화장품 정보

- BOFU 단계에 위치한 고객의 페인포인트 : 여드름 피부 스킨케어 필요

유저별 페인포인트에 따른 소비자 의사결정 과정

물론 TOFU의 고객은 라이프 사이클에 있어서, 시간이 지나 MOFU, BOFU 단계의 페인포인트를 겪게 될 것입니다. 따라서 앞으로 작성할 MOFU, BOFU 단계의 콘텐츠는 결국 TOFU 단계의 고객을 위한 콘텐츠가 될 것이며, MOFU 단계에게는 추후 라이프사이클에 있어 BOFU 콘텐츠가 우리의 스킨케어 최종 구매에 있어 도움이 될 것  입니다.

6-2-6. 콘텐츠 기획

6. 퍼널 별로 페인포인트에 맞는 콘텐츠를 기획한다.

각 퍼널 별로 고객의 페인포인트를 담은 랜딩페이지를 기획했습니다. 해당 랜딩페이지는 특정 퍼널의 잠재고객이 우리 서비스를 처음 만나는 장소이자, 잠재고객의 페인포인트를 해결해줄 마주할 콘텐츠 입니다. 따라서 랜딩페이지의 제목은 각 퍼널의 페인포인트에 해당되는 제목을 작성하였으며, 들어가는 소제목은 각 퍼널의 키워드로 구성하고 상세내용은 ChatGPT와 여러 자료조사를 통해 작성했습니다.

TOFU 단계의 원문은 랜딩페이지 제목(대제목), 소제목, 상세내용으로 크게 3가지로 구분하였고, 랜딩페이지 제목은 페인포인트에 해당되는 여드름 피부 원인 및 해결방법을 작성하였습니다.이후 소제목은 여드름 나는 이유, 건성/지성 피부 확인 방법, 여드름 났을때 해결법을 작성 후, 각 소제목에 필요한 상세내용을 작성했습니다.

MOFU 단계의 원문은 TOFU 단계과 동일하게 3가지로 구분하였고, 랜딩페이지 제목은 페인포인트에 해당되는 여드름 피부용 화장품 정보를 작성하였습니다. 이후 들어가는 소제목은 여드름에 좋은 화장품 추천, 여드름 화장품 주요 성분, 건성/지성피부 화장품 추천을 작성하였고, 각 소제목에 필요한 상세내용을 작성했습니다.

BOFU 단계의 원문의 구조는 TOFU, MOFU 단계와 동일하게 3가지로 구분하였고, 랜딩페이지 제목을 페인포인트에 해당되는 여드름 피부 스킨케어를 작성하였습니다. 들어가는 소제목은 여드름 스킨케어 가격대, 여드름 스킨케어 추천, 여드름 스킨케어 후기를 작성하였고, 각 소제목에 필요한 상세내용을 작성했습니다.

여유가 있다면 콘텐츠를 쪼개서 작성할수록 좋습니다. (예 : 여드름 나는 이유를 랜딩페이지 제목으로 설정하고, 여드름 피부 원인 및 해결방법이란 페인포인트를 소제목에 추가하는 것 입니다.)

그럼 위 콘텐츠 원문을 실제 어떻게 활용하면 좋을지 구체적으로 이야기를 작성하겠습니다.

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6. 복합퍼널 실무전략

6-3. 실무 적용 프로세스 2

6-3-1. 마케팅 전략 세우기

우선 퍼널 마케팅을 실행하기 위해 활용할 채널을 복합 퍼널 기반으로 나열했습니다. 사용될 채널은 SEO, SEM, DA, CRM의 총 4가지로, 각각의 채널은 소비자의 구매의사결정 모델에서 본연의 역할에 따라 잠재고객과 기존 고객 퍼널에서 마케팅에 활용될 예정입니다.

예를 들어, SEO는 잠재고객의 TOFU, MOFU, BOFU 퍼널과 기존 고객의 Activation(이하 A2) 및 Retention(이하 R1) 퍼널에 활용됩니다. SEM은 잠재고객의 MOFU, BOFU 퍼널과 기존 고객의 Acquisition(이하 A1) 및 Revenue(이하 R2) 퍼널에 활용되며, DA는 잠재고객의 MOFU, BOFU 퍼널과 기존 고객의 Acquisition(A1), Activation(A2), Retention(R1), Revenue(R2) 퍼널에 사용됩니다. CRM은 기존 고객의 Activation(A2), Retention(R1), Revenue(R2), Referral(이하 R3) 퍼널에 활용될 예정입니다. 사실상 모든 채널은 기존 고객의 퍼널에 모두 적용된다고 보아도 무방합니다. 소비자의 구매의사결정 여정을 명확하게 단계로 나누는 것은 어렵기 때문입니다.

본 전략은 확인편향 전략과 일반 마케팅 전략을 잠재고객과 기존 고객 퍼널에 적용하여 총 4가지로 구분됩니다. 즉, 잠재고객 퍼널에서 확인편향 및 일반 마케팅 전략, 기존 고객 퍼널에서 확인편향 및 일반 마케팅 전략을 세우는 것으로 총 4가지 전략이 활용됩니다.

일반 마케팅 전략은 우리가 늘 해오던 퍼포먼스 마케팅, 인지편향 메시지, 그리고 CRM 마케팅을 포함합니다. 쉽게 말해, 우리가 효과적이라고 배운 모든 마케팅 기법들이 바로 일반 마케팅 전략입니다.

6-3-2. 잠재고객 퍼널에서의 확인편향 전략

잠재고객 퍼널에서의 확인편향 전략은 최대한 유료 매체를 사용하지 않는 것이 중요합니다. 예산이 충분하거나 이미 고객의 기억에 자리 잡은 삼성과 같은 대형 브랜드라면 유료 매체를 활용해도 되지만, 대부분의 기업은 그렇지 않기 때문에 온드미디어나 자사의 사이트를 활용하는 것이 좋습니다.

온드미디어는 TOFU 단계에 위치한 많은 잠재고객과 접촉할 수 있는 기회를 제공하며, 확인편향에 사용되는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 업데이트할 수 있기 때문에 성장시키는 것이 바람직합니다. 일반적으로 TOFU 단계에 있는 잠재고객에게 마케팅을 할 때, 우리는 이 잠재고객이 누구인지도 모르며, 그들과 커뮤니케이션할 수 있는 데이터도 부족하기 때문에 TOFU 단계의 잠재고객을 MOFU, BOFU 단계로 연계하는 데 어려움이 있습니다.

온드미디어의 대표적인 채널로는 유튜브가 있습니다. 온드미디어 활용을 잘하는 기업의 예로는 '월급쟁이 부자들'이 있습니다. 이 기업은 재테크 오프라인 교육 및 온라인 강의를 판매하는데, TOFU 단계의 고객을 획득하기 위해 재테크에 관심이 없거나 관심이 생기는 사람들을 대상으로 양질의 유튜브 콘텐츠를 배포합니다. 이 고객들이 바로 TOFU 단계의 고객들이며, 이들이 유튜브 채널을 구독함으로써 우리는 TOFU 단계의 고객과 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있게 되고, 추후 MOFU, BOFU 단계로 이동시킬 기회를 얻게 됩니다.

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시간이 되시는 분들은 '월급쟁이 부자들'의 서비스와 유튜브 채널을 한 번씩 살펴보는 것을 추천드립니다. (해당 기업과 저는 어떠한 관계도 없습니다.)  

당신이 부자가 되는 곳! 월급쟁이부자들

월급쟁이부자들TV

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잠재고객 퍼널에서의 확인편향 전략은 가용할 수 있는 예산 규모와 기업의 인지도에 따라 활용할 수 있는 매체가 달라집니다. 예를 들어, 단방향 커뮤니케이션으로 많은 잠재고객에게 브랜드를 노출시킬 수 있는 TV, 라디오, 유튜브 광고를 활용하면 좋지만, 이러한 매체를 사용하기 전에 SEO(Search Engine Optimization)를 먼저 실행하고, 꾸준히 온드미디어를 함께 성장시키는 것이 바람직합니다.

SEO를 먼저 실행해야 하는 이유는 여러 가지가 있지만, SEO는 비용을 사용하지 않고도 꾸준히 많은 잠재고객에게 브랜드를 노출시킬 수 있기 때문입니다. 또한, 고객이 브랜드나 상품명을 검색할 때 우리의 브랜드나 상품명이 노출되면 사회적 증거가 되어 고객의 기억에 더 잘 남고, 전환율도 높게 형성됩니다. 따라서 단방향 커뮤니케이션인 TV, 라디오, 유튜브 광고를 통해 소비자가 우리 서비스를 검색했을 때 SEO가 되어있어야 더욱 탄탄한 마케팅이 됩니다. 

저는 SEO 채널을 활용하기 위해 이전에 작성했던 TOFU, MOFU, BOFU의 콘텐츠 원문을 상품 페이지가 아닌 온드미디어 또는 웹사이트에 작성하였습니다. 그리고 구글과 네이버 웹문서에 노출되는지 확인하였습니다.

또한, 이 양질의 원문을 네이버와 구글에 노출되는 블로그 또는 서비스에 유료 또는 무료로 제공하였고, 그들의 글 하단에는 Call to Action, 즉 ‘정보 더 알아보기’를 넣어달라고 요청했습니다. 그래야만 고객이 우리 서비스로 유입되어 고객의 기억에 우리 브랜드명이 남을 수 있기 때문입니다.

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마지막으로 SEO의 성과에 대해 의문을 가지시는 분들이 있을 수 있는데, 실제 컨설팅 사례를 기반으로 월 1,300만 트래픽을 만들어내는 경우도 있습니다. 이러한 사례는 SEO 컨설팅을 제공하는 기업 또는 온라인에서 쉽게 찾아볼 수 있는데요. 따라서 SEO 컨설팅이 필요하신 분이 있거나, 배움이 필요하신 분들이 있다면 아래 링크를 통해 해결하시길 바랄게요.

하이아웃풋클럽

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6-3-3. 잠재고객 퍼널에서의 일반 마케팅 전략

이 챕터는 여러분들이 익숙한 영역이기 때문에 간략하게 설명하겠습니다. 잠재고객의 일반 마케팅 전략은 Paid 마케팅이라고 생각하시면 됩니다. 주로 TOFU 단계는 사용하지 않고, MOFU와 BOFU 단계에 해당하는 광고 소재를 제작한 후 랜딩 페이지를 우리 상품 페이지로 설정하는 것이 핵심입니다.

따라서 DA(Display Ads)는 여드름에 고민이 있는 사람들 중 구매력이 있는 매체로 인스타그램과 트위터를 선정합니다. 유튜브 및 구글 지면도 좋지만, 광고 성과를 최적화하면서 하나씩 매체를 넓혀가는 것이 좋습니다.

제 광고 타겟팅은 여드름이 생길 가능성이 있는 인구통계학적 정보를 기반으로, 성별 구분 없이 10대 후반부터 30대 중반까지 설정했습니다. 이 정도 설정만 해도 광고 매체가 제공하는 머신러닝 알고리즘이 우리가 찾는 MOFU와 BOFU 단계의 잠재고객에게 메시지를 전달할 것입니다.

SEM(Search Engine Marketing)도 마찬가지로 구글과 네이버 매체를 활용하여 MOFU에 해당하는 숏테일 키워드와 BOFU에 해당하는 롱테일 키워드를 기획하여 운영합니다. 숏테일 키워드는 사용자의 검색량이 많은 단어로 구성된 키워드로, 롱테일 키워드보다 유입량과 가격이 높지만 전환율은 낮습니다. 롱테일 키워드는 2~3개 이상의 단어로 구성된 키워드로, 숏테일 키워드보다 유입량과 가격이 낮지만 전환율이 높습니다. 따라서 숏테일 키워드와 롱테일 키워드를 적절히 조합하여 광고를 운영하는 것이 중요합니다.

또한, 광고를 통해 유입된 고객은 3rd party data(이하 3p)라는 쿠키 또는 기기 식별자를 남기게 되기 때문에, 이 3p 데이터를 활용하여 이탈한 고객에게 리타게팅 광고를 진행합니다.

온라인 리타게팅 예시

상품 페이지만 보고 이탈한 경우: 잠재고객 퍼널의 BOFU 광고 소재 노출

상품 페이지를 보았지만 회원가입하지 않은 경우: 기존 고객 퍼널의 A1 획득을 위한 광고 소재 노출 (예: 회원가입을 유도하는 SEO 콘텐츠 활용 또는 혜택 및 인지편향 활용)

우리가 여기서 알아야 할 중요한 점은 Display Ads를 포함한 광고 메시지 기획 방법입니다. 이 점은 정답지와 함께 뒷부분에서 중점적으로 다룰 예정이니 끝까지 읽어주시기 바랍니다.

6-3-4. 기존고객 퍼널에서의 확인편향 전략

6-3-4-1. 서론

기존고객 퍼널에서는 주로 CRM(Customer Relationship Management)을 활용합니다. CRM은 과거에는 고객 관리를 위해 사용하던 고비용 솔루션이었으나, 현재는 비용이 많이 낮아졌고, 많은 사람들이 휴대폰을 통해 커뮤니케이션을 하기 때문에 누구나 손쉽게 사용할 수 있게 되었습니다.

이제는 고객 관리의 측면보다는 고객 매출의 측면에서 더 많이 사용되고 있습니다. 또한, 고객의 개인정보를 바탕으로 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점이 있었지만, 현재는 단방향 커뮤니케이션으로 많이 바뀐 상황인 듯 합니다.(?) ㅎㅎ

CRM 마케팅의 대표적인 매체로는 카카오톡, 문자메시지, 이메일 등이 있는데요. 우리는 잠재고객이 회원가입을 통해 제공한 개인정보를 바탕으로 CRM 마케팅을 진행할 수 있으며, 일반적으로 카카오톡 메시지를 많이 활용하고 있습니다.

6-3-4-2. 4가지 원칙

기존고객 퍼널에서 확인편향과 일반 마케팅 전략에서 CRM을 잘 활용하기 위해서는 다음의 네 가지 원칙을 기본적으로 이해해야 합니다:

고객 분류: 정량적 / 정성적 분류

구매 동기: 상품을 구매하는 이유

구매 과정: 상품을 구매하기 전 하는 행동

구매 주기: 상품을 다시 구매하는 주기

먼저, 정량적/정성적 분류는 데이터 유무에 따른 고객 분류 방법입니다. 고객 데이터를 보유하고 있다면 정량적 관점으로 고객을 분류할 수 있고, 데이터를 보유하고 있지 않다면 정성적으로 분류해야 합니다.

고객 데이터를 보유한 상황에서는 고객이 언제 회원가입을 했고, 언제 첫 구매가 이루어졌는지, 구매한 물건의 수량과 총 결제 금액, 그리고 재구매 빈도 등을 파악할 수 있습니다. 이러한 데이터를 기반으로 RFM 분석을 통해 고객을 세분화할 수 있습니다.

고객 데이터를 보유하지 않은 상황에서는 고객이 회원가입한 데이터(개인정보)만을 기반으로 임의로 세분화해야 합니다. 구매 데이터가 전혀 없으므로 이 고객이 왜 우리 제품에 관심이 있는지, 퍼널의 어느 단계에 위치한 고객인지 알기 어렵습니다. 따라서 이 경우, 우리가 판매하는 제품에 대한 페르소나를 정의하여 세분화해야 합니다.

상품을 구매하는 고객은 어떤 페인포인트를 가지고 있기 마련입니다. 이러한 페인포인트를 리스트업하고 몇 가지로 정의하면, 그것이 바로 페르소나 리스트가 됩니다. 특정 페인포인트를 겪고 있는 사람은 일부 인구통계학적 정보나 관심사가 다를 수 있습니다.

두 번째로, 특정 상품을 구매하는 이유를 파악해야 합니다. 정량적/정성적으로 분류한 고객 세그먼트에게 CRM 메시지를 정의하는 방법입니다. 정량적 세그먼트는 이미 고객이 구매한 상품에 대한 데이터가 있으므로, 이 상품을 왜 구매하는지에 대해 판매된 상품의 리뷰나 설문조사를 통해 쉽게 알 수 있습니다.

정성적 세그먼트는 이미 고객의 페인포인트를 기획하여 페르소나를 정의했기 때문에, 해당 페르소나가 가진 페인포인트가 곧 상품 구매 이유이자 CRM 메시지가 될 수 있습니다.

이렇게 정량적, 정성적으로 분류된 세그먼트에게는 고객이 상품을 구매하는 이유라는 페인포인트 해결 메시지와 함께 행동경제학의 인지편향 그리고 퍼널에 적합한 혜택을 적절히 활용하여 메시지를 기획하면 됩니다.

여기서 중요한 점은 상품의 카테고리가 많고, 카테고리 내 상품도 많은 경우 정량적/정성적 세그먼트가 많아질 수 있습니다. 팀이 적은 경우에는 상품 단위보다는 업종(전체 서비스) 자체로 CRM을 기획하는 것이 좋습니다.

상품을 구매하기 전 행동은 우리가 분류한 고객(Segment)에게 언제 메시지를 보낼 것인지(Trigger)에 대한 방법입니다. 이 방법은 인과관계 또는 상관관계(가설)를 기반으로 정의할 수 있습니다.

인과관계란, 두 변수 사이에 직접적인 원인과 결과의 관계가 있는 경우를 의미합니다. 예를 들어, 고객이 구매를 하기 위해서는 반드시 우리 앱을 설치하고 회원가입을 한 후 상품을 보고 장바구니에 넣고 최종적으로 결제 페이지에 도달해야 합니다. 이 과정이 없으면 시스템적으로 상품을 구매할 수 없습니다. 각 단계에서 고객이 이탈했을 때 메시지를 발동시켜 다음 단계로 진입시키는 방법입니다.

상관관계란, 두 변수 사이에 통계적으로 유의미한 관계가 있지만, 한 변수가 다른 변수의 직접적인 원인이라고 할 수 없는 경우를 의미합니다. 예를 들어, 특정 시점부터 고객의 구매 전환율이 급격히 하락하거나 서비스 이탈이 심해지는 시점에 CRM 메시지를 보내는 방법입니다. 여기에는 혜택과 함께 인지편향 메시지가 들어갈 수 있지만, 이 행위가 고객의 이탈률을 낮추는 직접적인 원인이라고 할 수는 없습니다.

많은 기업은 고객 성과를 개선하기 위해 매출과 관련된 다양한 상관관계 가설을 세우고 실험합니다. 하지만 수많은 시도와 실패 끝에 하나의 성공을 만드는 과정은 쉽지 않습니다. 그렇기 때문에 새로운 아이템을 빠르게 시도해서 정답을 찾을 것인지, 아니면 기존 아이템을 지속적으로 개선하여 하나의 정답을 만들어나갈 것인지 선택과 집중이 필요합니다.

마지막으로, '상품을 다시 구매하는 주기'는 특정 업종을 제외한 CRM에서 가장 중요한 핵심입니다. 고객이 해당 상품을 다시 구매해야 하는 주기를 파악해 메시지를 보내는 방법입니다. 우리가 흔히 알고 있는 객단가, ARPU, ARPPU, LTV 등이 여기에 해당하는 용어인데요.

따라서 '상품을 다시 구매하는 주기'는 확인편향 마케팅 전략과 일반 마케팅 전략을 구분하여 CRM을 잘하기 위해서는 반드시 확인해야 할 요인이기 때문에, 더 깊이 있는 글로 이어나가겠습니다.

LTV (Lifetime Value)

상품을 다시 구매하는 주기에 대해 이야기하기 위해 LTV(Lifetime Value)가 무엇인지 설명하겠습니다. 어려우신 분들은 '상품을 다시 구매하는 주기'가 고객의 '첫 구매'이후 '재 구매'가 발생되는 소요기간이며, 이것을 '재구매 사이클'이라 정의한다. 이 정도만 참고하시고 넘어가시길 바랍니다.

LTV는 한 고객이 우리 서비스나 제품을 이용하면서 발생시키는 총 매출을 의미합니다. 즉, 고객이 우리의 고객으로 머무르는 동안 지출하는 총 금액을 뜻합니다.

LTV를 산출하기 위해서는 아래 두 가지가 필요한데요.

고객 분류

고객별 N회 구매부터 N+1회 구매까지 소요기간

먼저, 서비스에서 상품을 구매한 유저의 빈도수 또는 구매액으로 고객을 분류해야 합니다. 분류된 고객별로 LTV를 산출하고 관리해야 합니다. 빈도수가 중요한 서비스면 빈도수, 구매액이 중요한 서비스면 구매액, 둘 다 중요하다면 빈도수와 구매액에 대해 적절한 스코어링을 통해 분류하는 것이 좋습니다. 해당 스코어링 방법은 RFM 스코어링을 참고하시기 바랍니다.

두 번째로, 고객별 N회 구매부터 N+1회 구매까지 소요 기간을 파악해야 합니다. 이 기간 내에 고객이 지출한 금액이 LTV로 간주됩니다. 예를 들어, 고객 A가 처음 구매한 후 두 번째 구매까지 3개월이 걸리고 그동안 10만원을 지출했다면, 이 10만원이 고객 A의 해당 기간 LTV가 됩니다. 업종 및 활용 방안에 따라 LTV 계산 방법은 다를 수 있습니다.

이와 반대되는 개념은 CAC(Customer Acquisition Cost)입니다. CAC는 한 명의 고객을 획득하는 데 드는 비용을 의미합니다. 예를 들어, 고객 한 명당 회원가입 시키는 데 3만원의 비용이 든다면, 이 고객은 우리 서비스에서 3만원 이상의 매출을 만들어내야 비즈니스가 유지될 수 있습니다. 다만, CAC에는 사무실 임대비용, 인건비, 마케팅비 등 다양한 비용이 포함되므로 실제 LTV는 더 높아야 합니다.

적정한 LTV와 CAC의 비율은 일반적으로 3:1로 말하지만, 비즈니스에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들어, 고객 한 명을 획득하는 데 3만원이 든다면, 그 고객은 우리 서비스에서 최소 9만원 이상의 매출을 만들어야 합니다.

LTV를 쉽게 산출하는 다른 방법들도 있답니다.

평균 구매 가치 x 평균 구매 빈도수 x 고객 유지 기간 = LTV

예를 들어, 한 고객이 평균적으로 5만원을 지출하고, 1년에 4번 구매하며, 평균적으로 3년 동안 유지된다면, LTV는 5만원 x 4회 x 3년 = 60만원이 됩니다.

다만 비즈니스에 따라 정교한 분석으로 LTV를 만들어야할 때가 있습니다. 이 경우에는 회귀 분석 및 머신러닝 기법등을 활용하여 각 고객(Segment)별 LTV를 예측해나아가는데요. 이 경우에는, 직접 공부하지마시고 사내 데이터 분석가에게 요청하시길 바랍니다.

위와 같은 다양한 방법을 통해 LTV를 산출하고 관리하면, 더 정확한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 고객의 재구매 주기를 파악하고, 이를 기반으로 한 마케팅 전략을 실행하여 비즈니스의 성장에 기여할 수 있는데요.

6-3-5. 기존고객 퍼널에서의 일반 마케팅 전략

6-3-5-1. 서론

기존고객 퍼널에서의 마케팅 전략은 고객의 재구매 사이클을 이해하는 데서 시작합니다. LTV(Lifetime Value)에 대한 정의를 이미 하였거나 하지 못하였더라도, 우리는 고객의 재구매 사이클만 알면 충분히 확인편향과 일반 마케팅 전략을 함께 활용할 수 있습니다. 이를 통해 고객의 페인포인트를 해결하고, 긍정적인 경험을 제공하여 비즈니스의 지속적 성장을 도모할 수 있습니다.

6-3-5-1. 두 분류의 고객

상품을 다시 구매하는 주기를 파악했다면, 우리는 고객을 두 가지로 분류할 수 있겠네요.

재구매 사이클이 도달한 고객

재구매 사이클이 없는 고객 (첫 구매 발생 X)

6-3-5-1. 예시

먼저, 2회 구매를 한 사용자를 분류하고, 해당 사용자의 첫 구매와 재구매(2회 구매)까지의 기간을 평균값(Average) 또는 중간값(Median)으로 정의합니다. 적절한 통계방식이 있다면 해당 방식을 통해 기간을 정의하면 됩니다. 이렇게 정의한 기간을 재구매 사이클이라고 합니다.

재구매 사이클이 도달되기 전에는 확인편향 메시지를 CRM(카카오톡 또는 이메일)으로 보내는 방법이 효과적입니다. 예를 들어, 첫 구매 이후 재구매가 보통 4개월 후에 발생한다면, 재구매 사이클은 4개월입니다. 이 경우 첫 구매 이후 1~3개월 동안 일주일에 한 번씩 확인편향 콘텐츠를 발송하는 것이 좋습니다.

전자상거래 카테고리

예를 들어 온라인 의류 쇼핑몰의 경우, 고객이 첫 구매 후 2개월 내에 두 번째 구매를 하는 경향이 있다면, 첫 구매 후 1개월째부터 매주 '스타일링 팁'이나 '신제품 소개' 이메일을 보내는 것이 효과적인데요. 즉, 고객의 구매 데이터를 분석하여 특정 카테고리나 시즌별로 재구매 주기를 세분화하고, 이를 기반으로 맞춤형 마케팅 캠페인을 실행합니다. 예를 들어, 여름 시즌에 수영복을 구매한 고객에게는 가을 시즌 시작 전에 아웃도어 의류 할인 정보를 제공하는 방식도 좋습니다.

음악 스트리밍 카테고리

예를 들어 음악 스트리밍 서비스의 경우, 첫 가입 후 1개월 동안 무료 체험을 제공하고, 체험 기간이 끝나기 전에 매주 '회원 전용 콘텐츠'나 '구독자 혜택'을 안내하는 이메일을 발송하여 유료 구독 전환을 유도하는데요. 즉, 사용자 행동 데이터를 기반으로 구독 유지 기간과 이탈 원인을 분석합니다. 이를 통해 구독 갱신 주기 전후에 맞춤형 인센티브(예: 할인가 제공, 독점 콘텐츠 접근)로 구독 연장을 유도하는 방식을 많이 사용하죠.

B2B SaaS 카테고리

예를 들어 고객이 첫 구매 후 6개월 내에 업그레이드나 추가 라이선스를 구매하는 경향이 있다면, 첫 구매 후 3개월째부터 매달 '기능 업데이트 소식'과 '고객 성공 사례'를 이메일로 발송하는데요. 이후 고객의 사용 패턴을 분석하여 특정 기능 사용 빈도나 활용도가 높은 고객을 대상으로 업셀링(upselling) 캠페인을 전개합니다. 즉, B2B SaaS를 사용하는 기업에게는 고급 분석 모듈에 대한 무료 체험 기회를 제공하는 방법을 통해서요.

6-3-6. 결론

행동경제학과 TOFU MOFU BOFU를 활용한 마케팅 전략 도식화

이러한 확인편향 전략을 통해 고객은 단계적으로 페인포인트를 해결하며 우리의 상품에 긍정적인 경험을 하게 되며, 이는 비즈니스의 중/장기 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것이고. 더불어 일반 마케팅 전략과 행동경제학의 인지편향을 함께 활용하면 고객의 구매 의사결정 속도를 높여 비즈니스의 단기적 성장에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라 생각합니다.

“제품을 점검하라”

사실 지표와 콘텐츠 전략도 중요하지만, 결과적으로 가장 중요한 것은 '제품'임을 잊지 않으셨으면 합니다.

좋은 콘텐츠 전략이 준비되어 있고, 측정 가능한 좋은 지표를 발굴했어도, 실제 비즈니스가 중장기적으로 성장하기 위해서는 '플래토(Plateau)'가 있어야 합니다.

플래토란 특정 시점 이후에도 일정 수준의 성장을 유지하는 상태를 의미합니다. 마케팅에서 말하는 플래토는 비즈니스가 새로운 고객을 계속해서 유치할 뿐만 아니라 기존 고객을 유지하여 성장이 정체되지 않는 상태를 의미합니다. 플래토가 높다는 것은 리텐션율, 즉 고객 유지율이 높다는 것을 의미하며, 이는 비즈니스의 안정적 성장을 나타냅니다.

| 좋지 않은 플레토

좋지 않은 플레토는 지속적으로 감소하는 곡선입니다. 위 곡선은 일정 시간 동안 점점 0으로 수렴하는 유지율을 보여주는데요.

좋지 않은 플레토

사용자들이 우리의 제품을 계속 사용하지 않는다는 것을 나타냅니다. 이는 제품과 시장의 맞지 않음이거나 사용 과정에서의 많은 저항이 있어서 그렇기도 한데요. 우리는 지속적으로 더 많은 사용자를 유치해야만 거래를 얻을 수 있지만, 이런 상황에서도 매출을 잃을 가능성이 크답니다. 또한 이는 매출 메트릭스(ARPU, LTV, CAC)를 악화시켜 지속 가능한 성장을 이루기 어렵게 만듭니다. 유일한 예외는 사용자 유지율 곡선이 0에 가까워지는 것이 정상인 제품이나 서비스일 때에만 해당되는데요. 예를 들어, 집을 사는 것과 같이 일생에 단 한 번 또는 몇 번밖에 사용되지 않을 제품이나 서비스입니다.

좋은 플레토

좋은 유지율이란 어느 시점에서 평평해지는 유지율을 말하는데요 일반적으로 곡선은 처음에 빠르게 감소한 뒤 점점 하강이 멈추고 플레토에 도달합니다. 즉 플레토(평지)가 더 높을수록 더 좋다고 할 수 있습니다.

좋은 플레토

플레토(평지)를 가지고 있는 것은 일부 사용자가 여전히 당신의 제품을 사용하고 있다는 것을 의미합니다. 이는 제품/시장 적합성(Product Market Fit)을 평가하는 데에 큰 지표가 되기도 하죠.

우리가 바라는 이상적인 플레토 ㅎㅎ

이상적인 플레토 (꿈)

일정 시간 후에도 일부 사용자들이 꾸준히 제품을 사용합니다. 이전에 이탈한 사용자들이 자연스럽게든 인위적으로든 제품으로 돌아오게 되어, 유지율은 플레토(평지)에 도달한 후 다시 상승하기 시작하는데요. 이것이 바로 완벽한 유지 상황이며, 매우 적은 수의 회사들만이 달성하죠. :)

예를 들어, 한 이커머스 플랫폼이 새로운 고객을 꾸준히 확보하면서도 기존 고객이 반복적으로 구매하는 상황이라면, 이 플랫폼은 높은 플래토를 유지하고 있는 것입니다. 반면, 새로운 고객이 유입되지만 기존 고객이 빠르게 이탈하는 경우, 낮은 플래토로 인해 장기적인 성장에 한계가 생깁니다. 플래토와 리텐션의 관계는 매우 밀접하며, 리텐션이 높을수록 플래토가 높아져 비즈니스의 지속 가능성이 커집니다.

또한 B2C 이커머스 쇼핑몰의 경우, 소비자가 한 번만 구매하고 재구매 또는 재재구매가 발생하지 않는다면 이는 플래토가 없는 것입니다. B2B 또는 B2C 월 구독형 서비스의 경우, 고객 획득 비용(CAC)이 3만원이고, 월 구독료가 1만원인 경우, 사용자가 두 달만 서비스를 구독하다가 이탈한다면, 고객 생애 가치(LTV)가 2만원으로 비즈니스에 손실이 발생하기에, 사용자의 리텐션(재구독률)을 높여서 플래토 수치를 향상시켜야 한다는 뜻입니다.

따라서 플래토 수치를 잘 만들기 위해서는 기본적으로 '사람들이 계속해서 유료로 이용할 제품'을 만들어야 한다는 것입니다. 단순히 유형의 상품 또는 구독 상품의 가격을 올려서 해결되는 것이 아니라, 이미 상품을 런칭했거나 운영하고 있는 기업들은 비즈니스의 중·장기적 성장을 위해 현재 다루고 있는 제품을 고객이 원하는 제품으로 지속적으로 수정하고 성장시켜야 합니다. 또한, AARRR 지표 중 고객이 비즈니스 KPI에 유의미한 활동을 하는 지표인 Activation을 집중적으로 확인할 필요가 있습니다.

Activation 지표란 사용자가 처음으로 우리 제품을 사용하고 핵심 가치를 경험하는 시점을 의미합니다. 이 지표는 고객이 우리 제품에 관심을 가지고 그 가치를 체험하는 순간을 나타냅니다. 예를 들어, SaaS(Software as a Service) 제품의 경우, 고객이 회원가입을 하고 처음으로 주요 기능을 사용해본다면 이는 Activation에 해당합니다. 이 지표가 중요한 이유는 고객이 제품의 가치를 처음으로 체험하고 만족하는 순간이기 때문입니다.

Activation 단계에서 사용자가 제품의 가치를 제대로 느끼게 된다면, 이는 유료 고객으로 전환될 가능성을 크게 높입니다. 첫 경험이 긍정적일수록 사용자는 제품에 대한 신뢰와 만족감을 가지게 되어 지속적인 사용과 재구매로 이어지기 쉽습니다. 따라서, Activation 지표는 단순한 사용자 활동 측정을 넘어서, 고객 전환 가능성을 직접적으로 높이는 중요한 지표로 작용합니다. 고객이 제품의 가치를 처음 경험하는 순간을 성공적으로 만들어야만, 이후의 리텐션과 지속적인 성장을 기대할 수 있습니다.

또한, 새로운 상품을 런칭하는 일부 스타트업 또는 중견/대기업의 신사업팀은 PMF(Product Market Fit)라는 그로스해킹 방법론을 활용합니다. PMF란 제품이 시장의 요구를 충족시키는지를 검증하는 과정으로, 이 과정을 통해 사람들이 일정 금액을 지불할 만큼 좋아하고 사랑할 제품을 정성·정량적 조사를 통해 검증하고 발굴합니다.

이 과정은 이전에 말씀드렸던 그로스해킹의 본질로, 기업은 소비자가 겪고 있는 페인 포인트를 해결해 줄 가치 제안(VP: Value Proposition)이 담긴 최소 기능 제품(MVP: Minimum Viable Product)을 만들고, 고객이 이에 맞는 가치를 지불할 의향이 있는지를 테스트합니다. 이후 고객이 가치를 지불할 만한 제품이라 판단되면, 실제 제품을 만들기 시작하거나 MVP 제품을 고도화시킵니다. 여기에 좋은 콘텐츠 전략과 지표 설계를 통해 플래토를 좀 더 쉽게 만들어낼 수 있습니다.

PMF 방법론은 본 글에서 다루지 않겠으나, PMF 방법론에 대해 궁금하신 분들은 브런치 댓글로 작성해주시면 안내드리겠습니다.

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7. 광고 메세지 기획 팁

7-1. 서론

여러분들에게 이제 끝으로 몇 가지 팁을 드리고자 합니다. 컨설팅과 강의를 하다보면 많은 분들의 니즈가 가장 강한 영역이 있습니다. 바로 마케팅 메세지를 어떻게 잘 기획할 수 있는지에 대한 이야기입니다.

앞서 우리는 행동경제학의 인지편향에 대한 메세기 기획방법에 대해서는 배웠는데요. 다만, 이 행동경제학 인지편향 활용은 선물의 포장지일뿐 실제 선물이란 메세지를 어떻게 잘 기획하느냐에 대해서는 또 다른 문제입니다.

광고 메시지를 만들 때에는 다양한 전략을 사용할 수 있습니다.

여러가지 메세지 기획 방법을 통한 LMF 실험 진행

페인포인트 기반의 메시지 외에도 FCB Grid와 테일러의 6분할 메시지 모델이 있는데요. 아주 오래전에 나온 메세지 전략이지만, 아쉽게도 현대의 메세지 기획 방법에 대해서는 증명된 것이 없습니다.

일반적으로 위 메세지 전략을 기반으로 메세지를 기획하여, 데이터 도구를 이용한 빠른 실험과 개선으로 메세지를 찾아가는 과정이 현 시대의 메세지 기획 방법입니다만, 기본적으로 메세지 자체를 잘 만드는 것도 실험의 오류를 감소시킬 수 있으니 참고하시면 좋을 내용입니다.

어쩌면 현대에서 이 두 가지 모델 외에는 학술적으로 검증되었거나 정형화된 것이 없답니다. 그만큼 훌륭한 모델이라는 것을 반증할 수도 있겠네요.

아무쪼록 과거에서부터 마케팅에서 널리 활용되는 방법이였는데요. 이들 전략은 행동경제학의 인지편향을 활용한 메시지와 공통점과 차이점이 있습니다. 이 세 가지 접근법 모두 소비자 심리를 이해하고 이를 바탕으로 효과적인 메시지를 전달하는 것을 목표로 합니다.

FCB Grid와 테일러의 6분할 메시지 전략은 소비자의 인지적, 감정적 반응과 의사결정 과정을 구조적으로 분석하는 데 중점을 두는데요. 반면, 행동경제학의 인지편향을 활용한 전략은 소비자의 비합리적인 행동을 이용하여 즉각적인 반응을 유도하는 데 초점을 맞추죠. (기억하시죠?ㅎㅎ)

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7-2. FCB Grid 전략

FCB Grid 메세지 전략

FCB Grid는 Richard Vaughn이 1980년에 개발한 모델로, 소비자의 의사결정 과정을 이해하고 이를 기반으로 메시지를 구성하는 방법을 제공합니다. 이 모델은 소비자의 구매 행위를 두 가지 차원(인지/감정, 고관여/저관여)으로 구분하여 4개의 영역으로 나눕니다.

먼저 위 차원에 대한 용어를 이해하셔야 합니다.

인지 (Think): 인지적 의사결정은 정보에 기반하여 논리적이고 합리적으로 결정을 내리는 과정입니다. 예를 들어, 가전제품을 구매할 때는 기능, 가격, 성능 등을 비교하여 결정합니다.

감정 (Feel): 감정적 의사결정은 감정과 느낌에 기반하여 결정을 내리는 과정입니다. 예를 들어, 패션 제품이나 향수를 선택할 때는 개인의 취향과 감정이 큰 영향을 미칩니다.

고관여 (High Involvement): 고관여 제품은 소비자가 구매 결정을 내릴 때 많은 시간과 노력을 들이는 경우입니다. 예를 들어, 자동차나 집을 구매할 때는 많은 정보 수집과 신중한 결정이 필요합니다.

저관여 (Low Involvement): 저관여 제품은 소비자가 비교적 간단하게 결정을 내리는 경우입니다. 예를 들어, 일상적으로 사용하는 세제나 간단한 간식은 깊이 고민하지 않고 구매할 수 있습니다.

위 4가지 차원으로 4가지 영역으로 분류할 수 있습니다.

고관여 인지적 (High Involvement/Think): 소비자가 제품에 대해 많은 정보를 필요로 하고, 신중하게 결정하는 경우. 예: 자동차, 보험.

고관여 감정적 (High Involvement/Feel): 소비자가 감정적으로 강하게 반응하고, 제품이 자신의 이미지와 관련이 있는 경우. 예: 고급 시계, 패션 브랜드.

저관여 인지적 (Low Involvement/Think): 소비자가 제품에 대해 많은 정보를 필요로 하지 않고, 비교적 단순하게 결정하는 경우. 예: 세제, 치약.

저관여 감정적 (Low Involvement/Feel): 소비자가 감정적으로 반응하지만, 결정이 비교적 간단한 경우. 예: 간식, 청량음료.

실무에서는 어떻게 활용하면 좋을까요?

이미 우리가 알고 있는 내용이기에, 가볍게 읽으시길 바랍니다.

고관여 인지적: 기술적이고 복잡한 제품(예: 자동차, 보험)에는 자세한 정보와 혜택을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

고관여 감정적: 럭셔리 제품(예: 고급 시계, 패션 브랜드)에는 브랜드의 이미지와 감정적인 가치를 강조하는 메시지를 사용하십시오.

저관여 인지적: 일상적인 제품(예: 세제, 치약)에는 간단하고 직접적인 이점을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

저관여 감정적: 감정적인 반응을 유도할 수 있는 제품(예: 간식, 청량음료)에는 즐거움과 즉각적인 만족을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

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7-3. 테일러 6분할 메세지 전략

테일러 6분할 메세지 전략

테일러의 6분할 메시지 전략은 John R. Taylor가 1999년에 제안한 모델로, 광고 메시지를 구성할 때 소비자의 의사결정 유형을 6가지로 나누어 접근하는 방법입니다. 이 모델은 감정과 인지의 균형을 바탕으로 다양한 광고 전략을 제공했었는데요.

제품의 기능적, 실용적 측면을 강조하는 운명형, 소비자의 자아를 표현하는 제품을 강조하는 에고형, 사회적 상호작용에서의 제품의 역할을 강조하는 사회형, 제품이 주는 감각적 경험을 강조하는 감각형, 제품의 사용 편리성을 강조하는 기능형, 그리고 제품이 소비자의 자기 실현을 돕는 것을 강조하는 자아실현형이 있습니다.

운명형: 기능적이고 실용적인 제품(예: 보험, 금융 서비스)에는 제품의 신뢰성과 효율성을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

에고형: 개인의 스타일과 성취를 표현하는 제품(예: 스포츠카, 명품 패션)에는 소비자의 자아와 연결되는 메시지를 사용하십시오.

사회형: 사회적 상호작용을 촉진하는 제품(예: 맥주, 소셜 미디어 플랫폼)에는 커뮤니티와 즐거움을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

감각형: 감각적 경험을 제공하는 제품(예: 향수, 음식)에는 감각적 만족과 감정적인 즐거움을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

기능형: 사용 편리성을 중시하는 제품(예: 가전제품, 생활용품)에는 제품의 편리함과 효율성을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

자아실현형: 개인의 성장과 발전을 돕는 제품(예: 교육, 건강 보조식품)에는 자기 계발과 목표 달성을 강조하는 메시지를 사용하십시오.

행동경제학 메세지 전략

행동경제학 인지편향을 복습하는 취지에서 작성했는데요. 행동경제학의 인지편향을 활용한 메시지 전략은 소비자의 비합리적인 의사결정 경향을 이해하고 이를 마케팅에 적용하는 방법이라 말씀드렸었습니다.

예를 들어, 사회적 증명(다른 사람들이 사용하는 제품을 선호하는 경향)이나 손실회피(손실을 피하려는 경향)를 활용하여 광고 메시지를 구성할 수 있습니다. 이 접근법은 소비자가 비합리적인 판단을 내릴 때 발생하는 심리적 편향을 이용하여, 그들이 제품이나 서비스를 선택하도록 유도하는 데 초점을 맞추죠. (기억하시죠?)

아래와 같이 예시를 들어볼 수 있곘네요.

사회적 증명: 제품의 인기를 강조하여 소비자가 더 많이 사용할 수 있도록 유도하십시오. 예: "전 세계 1백만 명이 선택한 제품!"

손실회피: 한정된 시간 동안의 할인이나 특별 프로모션을 통해 소비자가 손실을 피하려고 구매를 결정하도록 유도하십시오. 예: "지금 구매하지 않으면, 이 특별 할인을 놓칠 수 있습니다!"

아무쪼록 위 세 가지 접근법의 공통점은 모두 소비자 심리를 이해하고 이를 바탕으로 메시지를 전달하는 데 초점을 맞추고 있다는 점입니다. 그러나 FCB Grid와 테일러의 6분할 메시지 전략은 주로 소비자의 인지적, 감정적 반응과 의사결정 과정을 구조적으로 분석하는 데 중점을 둡니다. 반면, 행동경제학의 인지편향을 활용한 전략은 소비자의 비합리적인 행동을 이용하여 즉각적인 반응을 유도하는 데 초점을 맞춘답니다.

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슬프게도
이론은 이론일뿐

아주 슬프게도 앞으로의 마케팅 메세지 기획은 고객의 무의식을 이용한 본능 또는 심리를 자극한 메세지가 자동화되어 구현화 될 것 인데요. 이것을 뉴로 마케팅이라 합니다.

이 뉴로 마케팅은 신경과학적 기법을 사용하여 소비자의 뇌 반응을 분석하는 마케팅 전략인데요. 이는 소비자의 무의식적인 반응을 측정하여, 소비자의 가장 긍정적인 감정을 유도하는 요소를 파악해서, 광고 메세지에 적용할 수가 있답니다. 

다만, 현재까지는 상용화되기 어렵고, 고객의 무의식을 사용한다는 것에 있어서는 고객의 개인정보가 필요하기 때문에, 과연 이 개인정보를 서로 기업이 공유하여 메세지를 기획할 수 있을까라는 점에서는 ㅎㅎ 최소 5년 이내에는 실무에 상용화되기는 어렵다 판단됩니다.

또한 데이터 마케팅, 콘텐츠 마케팅과 같이 이제 디지털화된 시대에서는 고객이 원하는 메세지를 사전에 우리가 완벽히 기획하고 만든다는 것보다 고객이 원하는 메세지를 온라인이라는 방대한 기술 안에서 A/B테스트를 통해 찾는 행위가 좀 더 가깝다 볼 수 있겠네요. 그래서 마케팅 메세지를 아쉽게 기획을 했어도, A/B테스트라는 것을 통해 좀 더 나은 메세지를 발굴해내고, 또 실험을 반복해서 맞춤형 메세지를 발굴할 수 있다는 것 인데요.

그렇다면 이러한 미래에서보면, 메세지를 기획하는 역량보다 얼마나 빠르게 메세지를 테스트하는 역량이 중요하다고도 볼 수 있지만, 향후 5년 동안은 기본적으로 마케팅 메세지를 잘 만들기 위한 역량이 있어야만, 빠르게 테스트를 했을때 리소스 대비 더 많이 성과를 얻을 수 있을 것이라 생각합니다.

데이터 드리븐 마케팅,
LMF(Language Market Fit)

Language Market Fit(이하 LMF)는 그로스해킹에서 사용되는 중요한 개념으로, 소비자가 원하는 메시지를 찾는 과정을 의미합니다. 이는 시장에서 우리 상품을 온라인 광고로 고객에게 노출시키기 위한 최적의 마케팅 메시지를 찾는 과정을 말합니다.

언어 적합성 검증

LMF는 USP(User Selling Proposition) 발굴을 통해 마케팅 성과를 극대화하는 방법입니다. 이는 큰 비용을 들여 마케팅을 진행하기 전에, 효과적인 고객 유입을 위한 최적의 메시지를 찾는 과정이라 할 수 있습니다.

특히 LMF는 A/B 테스트를 통해 앞서 강조한 맞춤형 메세지를 빠르게 발굴해낼 수 있는 강점을 갖고 있는데요. 따라서 마케팅 메시지를 기획하는 역량도 중요하지만, 얼마나 신속하게 고객이 원하는 메시지를 찾아낼 수 있는 역량도 중요합니다. 이러한 스킬을 키우고 싶다면, LMF에 대해 깊이 있게 배워보는 것이 좋습니다. 

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LMF는 단순한 메시지 테스트를 넘어, 데이터 기반의 전략적 접근을 가능하게 하여, 마케팅 성공을 위한 필수 도구로 자리잡고 있는데요. LMF의 방법론은 이전에 제가 작성한 글에서 3. 유입 잘하는 방법에서 확인해보실 수 있습니다.

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뿐만 아니라 국내 유일 아주 훌륭하고 구체적인 LMF PlayBook이 있습니다. 글로벌 그로스해킹 에이전시 마켓핏랩(Market FitLab)이 작성한 자료인데요. 해당 플레이북을 다운받고 싶으신 분들은 아래 마켓핏랩 카카오톡 오픈채팅방에 들어오시면 모두 무료로 다운로드가 가능합니다.

LMF community

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7-3. 명분의 활용

행동경제학 인지편향을 비교적 많이 사용하게 된다면, 소비자의 불쾌감을 유도하게 되는 경우가 많습니다. 이는 이어서 브랜드 신뢰도 하락으로 이어질 수 있는데요. 이러한 경우에는 광고 메세지에 명분을 포함해서 메세지를 보내는 것도 좋은 방법 중 하나입니다.

명분은 공감을 만든다

사실 이 명분이라는 법칙은 행동경제학과 인지심리학 연구에서 잘 뒷 받침 된 내용이긴 한데요. 대표적으로 인지부조화 이론, 정당화 이론, 사회적 증거 연구가 있습니다.

먼저 페스팅거(Leon Festinger)의 인지부조화 이론에 따르면, 사람들은 자신의 행동과 신념 사이에 불일치가 발생할 때 이를 줄이기 위해 노력하는데요. 광고 메시지가 명분을 제공하면 소비자는 그 메시지를 받아들이는 이유를 더 잘 이해하게 되어, 불쾌감이나 거부감을 줄일 수 있습니다.

또 Langer, Blank, 및 Chanowitz(1978)의 연구 사례의 ‘정당화 이론’ 이 있는데요. 사람들이 요청을 수락하는 이유 중 하나로 '왜냐하면'이라는 단어와 함께 명분을 제시하는 것만으로도 설득력을 크게 높일 수 있음을 말합니다. 이 연구는 사람들이 이유가 명확히 제시될 때 더 쉽게 요청을 수락하는 경향이 있음을 알려주었죠.

Cialdini의 설득의 6원칙 중 하나인 '사회적 증거'도 있는 것 같아요. 사람들이 다른 사람들이 하는 행동을 따라하려는 경향이 있다는 것을 설명하는데요. 즉, 명분을 제공하는 광고는 이러한 사회적 규범을 강화하여 메시지를 수용하는 데 도움이 된다는 이야기입니다.

명분의 예시

다양한 기업에서 광고 메세지에 사용하는 명분을 조금 완화된 워딩으로 수정하여 리스트업했습니다. 여러분들은 아래 내용을 참고하여 본인의 서비스 및 취지에 맞게 잘 각색하여 활용하시길 바랍니다.

광고 메시지에 사용할 수 있는 명분은 다음과 같습니다.

1. 시즌성 명분

여름 맞이 특별 할인 이벤트! 무더운 여름을 시원하게 보내세요.

연말 시즌 한정! 따뜻한 겨울을 위한 특별 기획전.

2. 감사성 명분

고객 감사의 달! 여러분의 성원에 보답하고자 특별 할인 혜택을 준비했습니다.

지금까지 저희 제품을 사랑해주셔서 감사합니다. 감사의 의미로 전 제품 20% 할인!

3. 죄송성 명분

서비스 지연에 대해 진심으로 사과드립니다. 이를 보상하기 위해 특별 쿠폰을 드립니다.

최근 발생한 문제에 대해 사과의 말씀을 드리며, 모든 고객님께 특별 할인 혜택을 제공합니다.

4. 날씨 관련 명분

이번 주말, 비 소식이 있습니다. 비 오는 날엔 이 제품으로 편안하게 시간을 보내세요.

폭염 대비! 더운 여름을 시원하게 보낼 수 있는 제품을 지금 할인된 가격에 만나보세요.

5. 축하성 명분

우리 브랜드의 10주년을 축하하며, 모든 고객님께 특별 할인을 제공합니다!

축하해 주세요! 이번 달 저희가 수상한 기념으로 모든 제품을 할인된 가격에 만나보세요.

6. 사회적 이슈 명분

환경 보호의 날을 맞이하여, 친환경 제품 특별 할인 이벤트를 진행합니다.

세계 인권의 날을 기념하여, 인권 보호 단체에 기부되는 제품을 특별 할인합니다.

7. 건강 관련 명분

건강의 달을 맞아, 모든 건강 보조 제품을 특별 할인합니다.

세계 금연의 날을 기념하여 금연 보조 제품을 할인된 가격에 제공합니다.

8. 문화/전통 명분

전통문화의 날을 기념하여, 전통 공예품 특별 기획전을 준비했습니다.

명절을 맞이하여, 모든 전통 식품을 할인된 가격에 만나보세요.

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8. 참고 문헌

본 글이 나오기까지 도움울 주신 수많은 학자 및 실무자 분들에게 다시 한번 감사의 말씀을 드립니다.

The Consumer Decision Journey" by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik - McKinsey Quarterly, 2009.

Thaler and Sunstein (2008) - Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

Kahneman (2011) - Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.

Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Harper Business.

Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business School Press.

Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. In L. L. Berry, G. L. Shostack, & G. D. Upah (Eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing (pp. 25-28). American Marketing Association.

Leon Festinger (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.

Langer, E. J., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635-642.

Robert B. Cialdini (2009). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.

Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research.

Taylor, J. R. (1999). The Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising Research.

Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80(6), 97-121.

Pulizzi, J. (2012). The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123.

Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18-36. 등 30여개 논문 참고

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9. 끝맺음

본 글을 끝까지 정독해주셔서 감사합니다. 

제가 작성한 글은 여러가지 논문과 아티클 그리고 실무 경험을 기반으로 제 기준으로 재각색한.. 정말 많은 노고가 들어간 글입니다. 따라서 본 글을 늘 소장하시어, 마케팅이 어려워지는 시점에 한번씩 다시 보시길 권유드립니다. 또한 글을 작성하면서 더 많은 내용을 넣고자 하였는데, 시간이 너무 소요될 것 같아 줄이고 줄인 글입니다. 따라서 추가적으로 궁금하신 사항이 있으신 경우에는 언제든 본 글 하단의 이메일로 편히 연락 부탁드립니다.

많은 공유 부탁드립니다.

정말 감사합니다. 여러분,

본 글이 많은 분들에게 공유가 된다면, 그로스해킹의 PMF(Product Market  Fit)과 LMF(Language Market Fit)에 대한 실무 방법론을 영상과 함께 글로 후속 런칭하고 싶습니다. 저에게 많은 에너지를 부탁드립니다. 마지막으로 마케팅의 본질을 잊지 마시고 앞으로도 다시 한번 여러분들의 일과 사업이 더욱 더 빛이 나기를 기원하며 글을 마무리합니다. 

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브런치 작가소개

안녕하세요. 장용국(William Jang)입니다.
현재는 대기업 C사에서 데이터컨설팅팀 데이터컨설턴트로 일하고 있습니다. 이전에는 빅데이터를 다루는 유니콘 기업에서 데이터 사업개발 및 그로스 컨설팅을 하였습니다. 커리어 초기에는 광고 에이전시/인하우스에서 마케팅을 하며 한양대학교 광고학 석사를 졸업했습니다. 

[약력]

한양대학교 광고학 석사

광고 에이전시, 인하우스, 그로스해킹, B2B SaaS 컨설팅, 데이터 사업 개발.

알바트로스, 홍익대학교, 한양대학교 대학원, 서울 프론트원, 한국컨퍼런스센터, 신한브릿지, 한국진로교육원, 인프런, 클래스101(오픈예정) 등 데이터 및 온라인 마케팅 관련 온/오프라인 강연 진행 多

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