[됐고,핵심만] 브랜드 런칭 전 기본기
'잘 팔리는 브랜드의 법칙' 내용 요약
론칭 전 사업 그림 그리기
1. (트렌드 조사)온라인 시장 환경에서 시장과 소비자의 변화를 구체적으로, 심지어 실시간으로 확인할 수 있는 툴, '검색어'
- 어디에서? : 포털사이트(네이버, 구글), 인스타그램
- 알 수 있는 점 : 특정 시즌의 영향 여부와 정도, 올해 해당 시장의 규모 가늠, 브랜드 추이
- 올해 해당 시장의 규모 가늠 : 올해 시장 상황이 좋을지 안 좋을지를 연초 키워드 검색량으로 판단한다. 예를 들어 전년도와 비슷한 검색량을 예상했는데 연초에 그 검색량이 떨어졌다면 올해 전체 매출이 자연스레 줄어들 것이라 예상할 수 있다.
- 브랜드 추이 : '영양제'라는 시장 키워드와 함께 브랜드 키워드(자사 브랜드명)과 경쟁자 브랜드 키워드(경쟁사 브랜드명)를 검색했는데, '영양제'와 타사 브랜드명의 연초 검색량은 작년보다 높은 수치나 자사 브랜드명이 작년 대비 검색수치가 떨어지면, 우리 브랜드가 분발해야하는 상황이다.
- 검색 시 주의점 : 소비자들은 검색이 디테일해졌으므로, '다이어트' 단어가 감소했다고 시장이 축소했다고 판단하기보다, 관련 용어인 '선식', '닭가슴살', '저염식', '다이어트 보조제', '체중조절 식품' 등 상품군을 구체적으로 검색하는 성향을 고려하여 분석해야함
2. 경쟁사 파악하는 방법
- 매출 파악 : 금융감독원 전자공시시스템과 구직 사이트 확인
- 동향 파악 : 검색어 트렌드로 경쟁사 키워드 수치 확인, 누적 판매량 또는 누적 상품 후기(고객 1인당 평균 매입액 = 일정기간의 매출액 / 그 기간의 고객 수)
3. 초기 타겟 설정하는 법
- 고객은 메인 고객, 서브 고객 및 장기적으로 확장 가능한 잠재 고객으로 나뉜다.
- 메인 고객은 현 시점에서 브랜드에 관심을 갖고 구매 목적에 부합하는 주요 소비자층이다.
- 서비스 고객은 부가적으로 매출을 일으켜주는 소비자를 말한다.
- 잠재 고객은 장기적으로 추가 상품 출시 계획이 있거나 브랜드 내 서브 브랜드를 새롭게 만들 때, 추가적으로 확보할 가능성이 큰 고객이다.
4. 브랜드 론칭 시 예상 매출 예측하기
- 브랜드 이용 고객 수 파악하기 : 경쟁사 매출을 통해 한 사람이 구매하는 객단가를 대략 예측해볼 수 있다면, 고객 수 역시 예측이 가능하다.(검색어 수치, 판매량 수치 등)
- 시장 내 점유율을 빼앗아오거나 빼앗기는 과정을 필연적으로 겪겠지만 대략적인 판매에 대한 예측을 해두어야 예상치 못한 상황에 대비할 수 있다. "이 정도까지는 할 수 있겠다"는 마지노선을 그어야 한다.
- 매출 예측은 비즈니스를 시작하기 전에 시장, 경쟁사, 고객이 될 소비자까지 파악해야 대략적인 그림을 그릴 수 있다.
브랜드 구축 준비하기
1. 론칭 준비 3가지 : 브랜드를 만드는 것에 대한 준비, 상품에 대한 준비, 판매에 대한 준비
2. 브랜드 만들기
- 컨셉, 네이밍, 로고
- (경험적)브랜드 성격을 드러내고 고객 접점에서 활용될 디자인 어플리케이션(예. 패키징 내 테이프와 리플렛 등)
- (시각적)메인 및 서브 컬러
- 브랜드 탄생 스토리나 슬로건과 같은 메시지
- 도메인 및 상표권, SNS 계정
3. 상품 준비하기
- 제조 바탕의 상품 기반 사업 : OEM(주문자위탁생산), ODM(제조업자개발생산)
- MOQ(최소 주문 수량), MPQ(최소 구매 수량) + 유통기한 → 초기 투자비 계획 시 중요
4.판매 준비하기
- 온라인은 크게 자체 공식몰과 온라인 커머스 플랫폼으로 나뉨
- 톤앤매너&디자인 : 썸네일과 상세페이지 / 톤앤매너 : 스타일 및 콘셉트 또는 분위기 등
- 마케팅 방식 결정 및 예산 짜기 : 인스타, 페이스북 등 SNS 광고 / 네이버, 구글 등 검색광고 관련 / 인플루언서 등
- 택배비 및 물류비 검토 필요
브랜드 운영 준비하기
1. 소비자 가격책정 / 지속가능하려면 매우 중요
- 상품 원가 + 행사 수수료 + 배송비 + 물류비 + 그 외 판관비 < 소비자 판매가
2. 타 플랫폼 입점 및 광고 시 딜명이 중요하다.
- 딜명은 썸네일 이미지 바로 하단 상품에 해당되는 짧은 설명 문구를 지칭한다
3. 상시 매출과 행사 매출의 밸런스에 주의하라
- 너무 잦은 행사는 상시 매출과의 차이와 브랜드 이미지(어디든 할인하는 브랜드 등)를 고려하여 진행하라
- 상품과 추가 제공되는 서비스를 차별화로 상시 매출을 올려야한다.
4. 신규고객유입을 위한 4가지 방식
- 노출에 집중하는 네트워크 배너를 이용하는 방법 : 모비온, GDN 같은 상품을 네으퉈크 배너라고 한다. CPC과금 방식을 취하기 때문에 사실상 클릭이 일어나지 않으면 비용이 많이 들지 않는다. 구매 전환보다 신규 유입을 알리는 데 더 효과적임
- 브랜딩 관점의 효과도 지녔다고 할 수 있는 대형 검색엔진 광고 : 시간당 비용 지불 / 만약 구좌 운영을 두 시간 기준으로 한다면 30분 정도 한 가지 소재의 광고로 운영해보고 최적화 과정을 거친 후 CTR이 좋지 않으면 다른 소재의 광고로 교체해서 운영해보는 것을 추천 / 보통 광고 소재는 신규 유입과 재무개, 각각을 분리해서 테스트를 해보는데, 통상적으로는 신규 유입에 관한 광고 소재의 효율성이 많이 떨어지는 편(브랜드 인지도 정도)
- 앱 다운로드 캠페인 : 앱에서 발생하는 매출이 전체의 80%까지 차지하는 브랜드들이 많아지면서 앱 설치를 유도하는 것은 매우 자연스러운 현상이 됐다. 소비자가 앱을 다운로드해서 마케팅 광고 수신 동의를 시작하면 광고 범위 안에 들어오는 타깃이 된다. 그래서 앱 다운로드 캠페인은 앱 다운로드 수를 KPI로 설정하고 앱 다운로드를 하지 않은 사람들을 대상으로 광고 운영을 하면 된다.
- 콘텐츠나 서비스를 제공하는 앱 내의 광고 구좌를 활용
5. ROAS 개념
- 지출한 광고비 대비 수익률을 이야기하며 광고를 통해 발생한 수익을 광고비용으로 나누는 비교적 간단한 수식
- 주의할 점은 신규 유입과 재구매 관련 광고 구좌의 수치로 판단해는 안된다. 신규 유입자는 브랜드 인지도가 낮기에 당연히 낮게 나온다. 켐페인의 효과를 측정할 때는 평가 기준을 세분화해보는 것도 중요하다. 부동산
의 경우 당장 매출이 나지 않으므로, 브랜드마다, 상품마다, 매체마다 기준을 다르게 적용해야한다
6. 리타겟팅의 의외의 성과
- 신규 유입과 재구매 밸런스를 맞추면 사업 성과가 1.6배 높아지는 연구가 있다.
- 방법은 네트워크 배너, 페이스북과 인스타그램
- 정적 리타기팅 : 고객이 방문한 웹사이트 내 페이지를 기반으로 광고를 집행
- 동적 리타기팅 : 리타기팅과 리마케팅과 반응형 광고가 결합된 방법으로 잠재 고객에게 개인화된 맞춤 광고를 노출한다. 머신러닝을 이용하여 고객이 조회한 상품을 기반으로 구글애드가 자동으로 광고를 제작하여 노출해준다.
- 타깃 설정 시, '30일 이내 방문한 고객'등 세부적으로 들어갈 필요가 있다.
- 리타기팅 운영의 기본은 트래킹이다. 트래킹을 바탕으로 의사결정을 내리는 것이 중요하다. 트래킹을 바탕으로 광고의 방향을 수정하거나 중단해야 할 때도 있다. 그래야 비용 대비 효율적인 운영이 가능하다. 이를 위해서는 가장 기초적으로 매출액 대비 재방문 ㅁ치 재구매 방문자 추이를 일간, 주간, 월간 및 연간으로 봐야한다. 더 세부적으로 들어가면 각 구좌의 클릭률을 통한 구매 전환율이 얼마인지도 알아보는 것이 좋다. 구매 과정 중 이탈을 하는 수는 얼마나 되는지, 이탈한 고객들에게 어떤 공통도니 성향이 있는지, 어떤 이유로 이탈하는지에 대한 분석도 이루어져야 한다. 이탈 방지에 필요한 것 중 하나는 광고 제작의 바탕이 되는 소재다.
