도서요약 : 나는 고객 성공 매니저로 성공할래!
아직까지 국내에는 생소한 '고객성공 매니저'라는 직무가 있다.
개인적인 해석으로는, 기존 CS(Customer Service)팀에서 확장되어 고객 밀접관리 CRM 조직으로 확대되는 업무인 듯 하다.
특히 B2B기업에는 필요한 직무가 아닐까 생각해 본다.
고객중심 기업으로 나아가고자 한다면 지속적인 고객 Care 전문 조직이 필요하기 때문이다.
이 점에서 '나는 고객 성공 매니저로 성공할래'는 '고객성공 매니저(CSM, Customer Success Manager)'에 대하여 체계적으로 잘 정리해 놓은 도서라고 생각된다.
주요한 내용을 발췌해 본다.(자세한 내용이 필요한 분에게 한번 정독해 보시길 추천한다)
황주현 저 | 좋은땅 | 2024년 02월 21일
고객성공매니저 배경
보통 ‘고객 성공’ 또는 ‘고객 성공 매니저’라는 단어를 들으면 흔히 B2C (Business to Consumer, 기업 대 소비자)와 관련된 개념이 연상된다. B2C의 경우, 기업에서 고객의 의견을 중심으로, 고객을 최우선으로 한다는 개념이다. 그래서인지, 고객 성공 매니저라고 하면 대부분의 사람들이 고객 서비스 업무를 한다고 생각한다. 그러나 B2B(Business To Business, 기업 대 기업)에서 말하는 ‘고객 성공’ 업무란 B2C에서의 고객 서비스 업무와 다르다.
고객 성공 매니저가 어떤 업무를 하는지 설명하기에 앞서 기업들이 왜 ‘고객 성공 팀’이 필요해졌는지, 그 배경을 먼저 살펴보자. 지난 몇 년 동안, 대부분의 B2B 소프트웨어 기업들은 구독형 서비스 비즈니스 모델로 전환하기 시작했다. 이들은 주로 서비스의 한 형태로 소프트웨어를 판매하기 때문에 SaaS(Software as a Service) 기업이라고 하며, 바로 이 SaaS 기업들이 고객 성공 팀을 필요로 한다.
구독형 서비스란 무엇일까? 대표적인 예로 B2C 구독 서비스인 ‘밀리의 서재’가 있다. 일반적으로 원하는 책을 읽기 위해서는 서점에 가야 한다. 책을 사면, 책을 보관할 공간과 수납할 선반도 필요하고 시력이 좋지 않은 경우, 돋보기안경이 필요할 수도 있다. 그러나 ‘밀리의 서재’는 앱 기반 전자책 구독 서비스로 언제 어디서든 휴대폰만 있다면 원하는 책을 읽을 수 있다. 이 서비스를 이용하면 장소와 수납공간 등이 필요하지 않다. 글자 크기를 조절할 수 있고, 책갈피가 필요하지도 않다. 이 모든 것을 월 9,900원의 서비스 구독료만 지불하면 누릴 수 있다.
따라서 SaaS 회사들은 고객들이 구독을 유지하도록 하기 위해 고객 성공 관리―Customer Success Management(CSM) 팀이 필요해졌다. 고객이 제품(=솔루션)을 활용해 목표 달성에 성공할 수 있도록 도우면 구독이 유지되고 성공적인 비즈니스가 이루어질 수 있으므로 그 결과, CSM 팀을 꾸리기 시작했다.
CSM팀의 주요한 관리 요소
(1) Churn(고객 이탈, 구독 중지) 관리
Churn(고객 이탈, 구독 중지) 관리는 CSM에게 가장 중요한 역할이다.
CSM은 우리 고객을 ‘충성 고객’으로 만드는 것을 목표로 한다. CSM은 최전방에서 고객사의 의견과 요구 사항을 듣기 때문에 회사는 CSM의 피드백을 잘 수용해야 효과적인 고객 이탈 관리가 가능하다.
(2) 업셀(Up―sell)* 또는 크로스셀(Cross―sell)의 전략을 이용한 계약 금액 증가
기존 고객들의 계약 금액을 증가시키는 것(업셀 또는 크로스셀) 혹은 그 ‘기회’를 포착하는 것(회사에 따라 그 후에 제품 판매 단계는 세일즈 팀에게 넘기는 구조인 경우도 있다) 또한 고객 성공 매니저(CSM)의 역할 중 하나다.
(3) 고객 경험과 고객만족도 관리
CSM이 고객 경험과 고객만족도 관리에 신경 쓰면 구독 유지뿐 아니라, 결과적으로 세일즈에도 큰 도움이 된다. 고객 경험과 고객만족도 관리에 힘쓰면 고객사에서 긍정적인 리뷰를 남기게 되고 그 후기는 결국, 강력한 홍보 역할을 한다. 따라서 CSM은 고객과 긴밀한 관계를 유지하고, 그들의 요구 사항을 이해하며, 가능한 한 최상의 경험을 제공하도록 노력해야 한다.
CSM의 필수적 스킬 6가지
(1) 공감 능력
첫째, 공감 능력이다. CSM은 고객만족도 향상 및 고객의 목표 달성을 이끌기 위해 고객과 긴밀한 관계를 유지해야 한다. 그러기 위해서는 고객의 입장에서 니즈, 목표, 우려 사항, 불편함 등에 공감하고, 적절한 리소스를 제공하는 것이 장기적인 고객 유지와 긍정적인 평판 구축에 도움이 된다.
그래서 나는 CSM의 고객관리가 식당에서 단골 고객을 관리하는 것과 비슷하다고 생각한다. 매운 것을 싫어하는 손님에게는 덜 맵게 음식을 내준다든지, 자주 방문하는 손님에게 서비스를 주는 등의 행위 말이다. 이것들은 모두 고객의 입장을 중심으로 공감하는 태도에서 비롯된다.
(2) 커뮤니케이션 스킬
CSM은 고객과 연결되는 일차적 연락 창구다. 그렇기 때문에 CSM에게 커뮤니케이션 스킬은 매우 중요하다. 커뮤니케이션 능력이 뛰어난 CSM은 고객의 진짜 피드백을 수집하고, 고민 사항에 민감하게 반응하여 문제를 해결하며, 고객과 협력해 솔루션을 활용한 목표 달성에 도움을 준다.
(3) 시간 관리 능력
CSM은 다양한 업무처리뿐 아니라 여러 고객사를 동시에 관리하기 때문에 우선순위를 설정하고 계획적으로 업무를 수행하는 시간 관리 능력이 중요하다.
(4) 분석적 사고
CSM에게 분석적 사고 능력은 고객 헬스 체크 시 매우 중요해진다. 고객 헬스 체크란, 고객이 해당 제품을 잘 사용하고 있는지, 고객 이탈 및 솔루션 확장 가능성은 없는지 체크하는 것을 말한다. 고객 헬스 체크 방법은 다양하지만, 일반적으로 사용 패턴, 고객만족도 점수, 참여 및 이탈과 관련된 지표 추적을 통해 확인이 가능하며 잠재적 위험을 사전에 파악할 수 있다. 이 과정을 통해 업무의 우선순위를 설정하거나 자원을 효과적으로 할당해야 한다.
(5) 문제 해결 능력
고객이 문제를 제기할 때, CSM은 관련된 내부 팀과 문제 상황을 공유하고 협업을 통해 문제의 원인을 찾아 효과적으로 대안을 제시할 수 있어야 한다. 빠른 문제 해결은 고객에게 신뢰를 얻을 수 있고 고객과의 장기적인 관계 유지에 큰 도움이 된다.
(6) 인내심
다양한 고객과 소통하다 보면 고객들의 무리한 요구나 불만 사항을 해결해야 하는 상황이 온다. 소위 말해, 진상 고객을 만날 수 있고 내 잘못이 아니어도 회사를 대신해 사과해야 하는 상황도 생긴다. 이런 상황에서의 나만의 개인적인 요령은 스스로를 CSM으로서의 ‘부캐’로 분리하는 것이다. 그렇게 되면 상황에 압도되지 않고 인내심을 발휘하여 문제를 해결할 수 있다.
CSM의 주요관리 지표
(1) 리텐션 비율(Retention rate, 고객 보유 비율)
고객 보유(Retain)란 월간/연간 구독 서비스를 제공할 때, 고객이 재계약을 하는 비율을 말한다. 예를 들어, 100개의 고객 중 80개의 고객사가 재계약을 진행하고, 나머지 20개의 고객사는 재계약을 진행하지 않았다면 리텐션 비율(Retention rate)은 80%이며, 처닝 비율(Churning rate)******은 20%다.
기존 고객이 이탈하지 않고 서비스를 계속 유지하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 비용 투자 대비 효율적이기 때문에 고객의 구독 유지는 회사의 총수익에 중요한 역할을 한다. 따라서 리텐션 비율을 계산할 때 신규 고객사는 포함시키지 않는다. 신규 고객 유입으로 얻을 수 있는 총수익의 순수익은 재계약으로부터 얻어지는 순수익보다 적기 때문이다. 예를 들어, 100개의 기존 고객사 중 80개의 고객사가 재계약을 하면 리텐션 비율이 80%이지만, 여기서 세일즈 팀이 신규 고객사 30개를 유치했다고 해도 리텐션 비율이 110%가 되지 않는다. 신규로 유지된 고객사의 수는 기존 고객의 구독 유지보다 시간과 비용이 더 많이 들어가므로 리텐션 비율 계산 시 포함하지 않기 때문이다.
(2) 리뉴얼 사이즈(Renewal Size)의 증가
리뉴얼 사이즈(Renewal Size)란 재계약 체결 시 가격이 커졌는지, 줄어들었는지를 의미한다. 예를 들어, 어떤 고객이 재계약 시 전보다 더 많은 라이선스나 제품을 구매하고자 한다면, 리텐션 비율이 유지될 뿐만 아니라 리뉴얼 사이즈까지 증가해 회사의 수익에 긍정적인 영향을 미친다.
* CSM이라면 항상 숙지하고 있어야 할 주요 지표
① ARR이란?
연간 반복 수입(Annual recurring revenue, ARR)으로 ACV(Annual contract value)라고도 부른다.
② ACV(Annual contract value)이란?
고객이 2년간 구독하는 조건으로, 2년 치 비용을 미리 20만 불에 계약했다면, 이 고객의 ACV는 10만 불이다. 또는 어떤 고객이 ,6개월 치 계약을 진행하며 6만 불에 사인을 했다면, 이 고객의 ACV는 12만 불이 된다.
③ MRR이란?
Monthly로 바꿔서 이해하면 된다. Monthly recurring revenue로, 매달 고객이 지불하는 비용을 뜻한다. 고객이 2년간 구독하는 조건으로, 2년 치 비용을 미리 20만 불에 계약했다면, 이 고객의 MRR은 약 8천 불이다.
CSM의 주요 업무
(1) 온보딩 및 트레이닝
CSM 역할 중 가장 기본은 고객 온보딩이다. 온보딩이란 신규 고객에게 제품을 소개하여 해당 서비스를 잘 이용할 수 있게 돕는 기간이다. 고객 성공 매니저에게 가장 중요한 기간으로 온보딩을 통해 고객에게 제품에 대한 긍정적인 첫 인상을 심고 제품을 통해 달성 가능한 부분과 불가능한 부분을 명확히 설명해 고객의 기대치를 조정하는 기간이기 때문이다. 또한 온보딩 기간 동안 이루어지는 비즈니스 미팅에서 이해관계자들과 좋은 관계를 형성할 수 있다.
(2) 문제 해결 및 지원
제품 또는 서비스 사용 과정에서 발생하는 문제들을 해결하고 지원한다. 제품 이슈와 같은 경우, 내부 제품 개발 팀 및 개발 서포트 팀과 협력하여 고객의 문제를 신속하게 해결하여 고객의 만족도를 유지한다.
(3) 고객 피드백 수집
고객의 피드백을 수집하고, 이를 회사 내부에 공유하여 관련 팀과 협업하고 개선할 수 있도록 이끈다
(4) 고객관리 계획 및 전략 수립
고객들이 해당 솔루션을 잘 쓰고 있는지 주의해서 지켜봐야 한다. 만약 고객의 제품 사용률이 하락하거나 매달 결제가 미뤄지거나, 담당자가 퇴사 혹은 인사이동으로 다른 팀에 가거나, 설문조사 점수를 낮게 주거나, 제품에 새로운 기능들을 전혀 사용하지 않는 등, 고객이 이탈하기 전에 신호를 캐치하여 적절한 조치를 취하는 것이 중요하다.
CSM의 업무 성과 및 평가 요소
(1) 리텐션 비율 / 처닝 비율
(2) 리뉴얼 사이즈의 변화(업셀 혹은 다운셀)
(3) 고객의 제품 적응도(Adoption): 얼마나 다양하게 제품의 기능을 사용하고 있는지
(4) 분기 시작과 끝의 고객 헬스 체크 결과 추이
(5) 고객의 긍정적 리뷰 참여 혹은 NPS 점수
QBR( Quarterly Business Review)
: 고객과 분기별로 비즈니스 리뷰 미팅을 진행하여 제품을 믿고 사용할 수 있게 설명하고 돕는 작업이다.
(1) 고객이 제품을 어떻게 써 왔는지?
(2) 온보딩 때 설정했던 비즈니스 목적들이 달성되었는지?
(3) 모든 서포트 티켓들이 SLA 시간 내에 해결되었는지?
(4) 신규 론칭된 기능의 소개
(5) 어려움을 겪었다면 어떤 어려움이었는지?
(6) 리뷰, 케이스 스터디 제안
(7) 업셀, 크로스셀 제안
고객 성공(Customer Success) vs. 고객지원(Customer Support)
고객 성공(Customer Success)이란,
고객이 우리 제품을 통해 더 많은 수익 창출, 시간의 절약, 생산성 향상과 같은 목표를 달성하도록 도와주는 역할을 말한다.
고객지원(Customer Support)은,
우리 제품이나 서비스에 문제가 생겨 해결하는 역할을 하거나, 고객이 제품을 사용하는 데 문제가 없도록 도움을 주는 역할을 한다.
(1) 고객 성공 팀은 수익을 낸다
CSM은 고객 이탈 방지 전략을 세워 재계약을 목표로 하고, 재계약 시 업셀 혹은 크로스셀의 기회를 포착하는 역할을 한다.
(2) 고객 성공 팀은 능동적(Proactive)이다
고객지원 팀은 고객이 문제를 제기하면 해당 문제를 처리한다. 문제가 제기되어야 행동을 취하는 수동적인 구조다. 반면, 고객 성공 팀은 능동적(Proactive)으로 고객에게 먼저 다가가는 사람들이다
CSM 팀 vs. 세일즈 팀
세일즈는,
조금 더 ‘거래’ 행위에 초점이 맞춰져 있어 신규 고객과 기존 고객들의 계약 자체에 책임이 있다. 그렇기 때문에 강한 협상 능력, 설득력, 커뮤니케이션 능력이 필요하다.
반면, CSM은,
‘고객 성장, 성공’에 더 무게를 둔다. 고객이 원하는 목표를 달성하고 고객 이탈 방지에 집중하기 때문에 강한 문제 해결 능력, 분석적 사고, 공감 능력 및 커뮤니케이션 스킬이 요구된다.
세일즈 팀과 CSM 팀은 부딪히는 상황이 발생한다. 그렇다면 그 원인이 무엇인지 살펴보자.
(1) 제품 과장 판매
세일즈는 CSM만큼 제품에 대한 심도 깊은 이해가 필수적이지 않다. 기본적인 제품 기능은 숙지해야 하지만, 각 기능의 제약사항, 작동 방식, 다양한 활용 방식 등을 모두 알고 있지 못하다. (물론, 세일즈 매니저마다 다르다.)
(2) 잘못된 타깃에게 판매
구독형 서비스를 채택하는 기업은 몇 년 치 데이터가 쌓이면, 어느 유형의 고객사들이 재계약을 계속 유지하고, 어떤 고객들이 1년 내에 쉽게 이탈하는지에 대해 고객사의 사이즈별(스타트업, SMB, 엔터프라이스 규모) 또는 산업별(유통, 제조, 미디어, 금융)로 나누어 분석한다. 해당 년도의 세일즈 전략은 축척된 데이터를 기반으로 세운다.
(3) CSM 리소스를 세일즈의 수단으로 이용
앞서 언급했듯이 세일즈 팀은 제품에 대해 CSM처럼 깊게 알고 있을 필요는 없다. 다만, 일부의 세일즈 매니저는 본인이 제품을 잘 모른다는 이유로 세일즈 미팅에 CSM을 동행하여 고객 발굴과 그다음 단계인 영업 과정에 참여시키는 경우가 있다. (몇 군데 회사는 세일즈 단계에서 CSM의 참여가 긍정적인 결과를 가져올 수 있다고 판단하기 때문에 필요 시 CSM의 도움을 구하게 하고 계약 체결 시, 작은 퍼센티지의 인센티브를 CSM에게 지급하는 경우가 있으나, CSM의 계약 체결 기여도는 세일즈 매니저가 어필해야 하므로 인센티브를 정작 받지 못하는 상황도 발생한다.)
(4) 세일즈의 인수인계 오류
세일즈 매니저는 계약이 체결된 후 해당 고객에게 제안했던 내용이나 약속했던 성과, 관련 고객의 정보를 CSM에게 정확히 인수인계를 해야 한다. 인수인계가 제대로 이루어지지 않으면, 뒤늦게 관련 내용을 확인하여 챙기지 못한 부분이 고객만족도를 저하시키거나 업무 진행이 지연될 수 있다. 세일즈 매니저가 고객에 대한 정보를 정리하지 않고 생각나는 대로 말하거나, 일관성 있게 설명을 하지 못하고 중간에 말을 바꾸는 경우, 팀 간에 갈등을 불러온다. 이런 상황을 방지하기 위해 CSM들은 고객 정보 중 필요한 내용을 세일즈 팀이 직접 작성할 수 있는 질문지를 전달하기도 한다.
CSM과 마케팅 팀의 협업
(1) 마케팅 행사 시 CSM의 역할
CSM은 회사에서 누구보다 제품 활용 방안에 대해 잘 이해하고 있기 때문에, 웨비나 또는 외부 행사에서 마케팅 행사를 진행할 때, CSM이 제품 소개에 핵심적인 역할을 할 수 있다. 그리고 CSM은 웨비나가 끝난 뒤, 고객이 남긴 질문과 리뷰를 통해 잠재고객의 제품에 대한 인식과 제품만의 차별점을 파악할 수 있다. CSM은 다시 이 인사이트를 활용해 담당 고객에게 제품만의 차별점을 강조하고 활용을 권장하는 등, CSM 업무에 적용할 수 있다.
(2) 고객 성공 사례를 기반으로 마케팅 콘텐츠 제작 고객 성공 사례는 기존 고객을 도울 뿐 아니라, 마케팅 콘텐츠로도 활용될 수 있다. 제품을 활용해서 성공적인 성과를 이끌어 낸 고객들 중 고객의 로고와 회사 이름을 활용할 수 있도록 고객사 담당자 및 내부 홍보 팀에 승인을 받은 뒤, 우리 제품을 통해 이룬 성과에 대한 자세한 내용 작성을 요청드린다.
고객 헬스 체크 시 확인해야 할 항목
(1) 고객 제품 사용 현황 확인
각 회사마다 판매하는 제품에 따라 다르겠지만, CSM은 고객들의 접속 내역을 확인해 고객사가 제품을 주와 월 단위를 기준으로 최소 사용 횟수를 채웠는지 확인한다.
(2) 사용자의 피드백
주 사용자의 NPS 점수와 피드백 또한 헬스 체크 시 중요 요소다. NPS 점수를 통해 현재 고객이 중립 상태에 있는지, 충성 고객 상태인지, 이탈 가능성이 있는 상태인지를 참고한다.
(3) 고객과의 커뮤니케이션
주기적인 제품의 헬스 체크 시 가장 중요한 것은 서포트 티켓 개수다. 정확히 말하면 헬스 체크 주기 동안 총 고객에게 들어온 티켓 수 대비 해결되지 않은 티켓 수를 볼 때, 그 비율이 높거나, 긴 기간 동안 해결되지 않은 티켓이 있다면 좋지 않은 신호로 봐야 한다.
(4) 고객 재정 상태
고객의 지불이 밀리기 시작했다면, 재정적인 문제로 인한 고객 이탈의 신호일 수도 있고, 고객이 서비스에 불만족해 의도적으로 비용 지불을 지연시킨 것일 수도 있다. 단순히 비용 지불 처리 오류로 치부하기에는 다른 가능성도 있을 수 있기 때문에 고객 헬스 체크 시 인보이스 지불 여부도 확인해야 한다.
CSM으로서 주의해야 할 5가지
(1) 고객 대신 모든 일을 다 해 주는 행동
일을 하다 보면, 고객이 인력 부족 또는 시간 부족이란 핑계로 직접 제품 솔루션을 사용하지 않고, CSM에게 대신 해 달라고 부탁하다가 나중에는 아예 진행해 달라고 요구하는 고객들을 만날 수 있다. CSM의 업무는 고객의 업무를 대신해 주는 사람이 아니라, 제품을 최대한 효과적으로 활용할 수 있게 도와주는 사람이다.
(2) 최신 업계 동향과 시장 지식에 대해 공부하는 습관
고객을 깊이 이해하고, 동일한 주제로 고객과 유익한 대화를 나누기 위해서는 최신 업계 동향, 시장 지식을 습득해야 한다. 대부분의 CSM은 고객지원 업무만으로도 하루가 부족하며 제품의 지속적인 업데이트 내용 숙지 및 각 비즈니스 미팅 준비와 같은 추가적인 업무들이 많기 때문에 공부할 시간을 찾기 힘들다.
(3) 테크니컬 이슈보다 고객 성공에 집중하기
CSM은 담당 고객의 주요 연락 창구로 고객지원 업무 또한 대부분 진행하고 있기 때문에, 여러 테크니컬 이슈들도 개발 지원 팀과 협력하여 해결하는 업무를 담당하게 된다. 그러나 복잡한 개발 이슈 같은 경우, 비개발자이기 때문에 내용을 이해하는 데 그리고 커뮤니케이션을 이어 가는 데 많은 시간이 소요된다. 이런 상황에서는 개발 지원 팀이 해결하도록 문제를 넘겨야 한다.
(4) 내부 보고에 효율적으로 시간 쓰기
CSM이 임원진에게 고객의 상태를 보고할 때, 회사마다 원하는 방식이 다르다. 예를 들어, 어떤 회사는 주에 한 번 정도 어떤 일이 있었고, Churn/up―sell 등의 변화에 대한 중요한 부분만 요약해서 듣고 싶어 하는 반면, 다른 회사는 고객이랑 나눈 모든 전화, 이메일, 고객 질문, 등, 자세히 보고 받기를 원하는 회사도 있다. 그러나 고객관리가 CSM의 핵심적인 역할이므로, 지나치게 많은 시간을 내부 보고에 투자하면 업무 효율성이 감소하고, 고객에게 더 나은 지원을 제공하기가 어려워진다.
(5) 성공 사례 프레임워크, 템플릿 등의 자원 공유하기
CSM은 고객이 원하는 목표 달성을 도와 고객 유지율을 향상시켜야 한다. 그렇기 때문에, CSM은 고객 성공을 위해서 많은 성공 사례와 활용 방법을 숙지하고 있어야 한다.
