Thick Data

빅데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망, 씩 데이터

박영재 전 한국필립모리스 대표가 집필한 <Thick Data>라는 책에는 제목에도 있듯이 Thick Data라는 생소한 단어가 나온다.

책의 표지에는 " '씩 데이터' 빅 데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망"이라고 적혀있다.

박영재 전 한국필립모리스 대표가 집필한 Thick Data는 데이터 중심의 경영 환경에서 정량적 데이터(빅데이터)만으로는 포착하기 어려운 인간의 심리, 문화적 맥락, 행동 패턴을 이해하는 중요성을 강조하고 있다. 저자는 데이터를 넘어선 인간적인 통찰과 현장의 경험을 통해 의미 있는 의사결정을 내리는 방법을 탐구한다. 이 책은 기업이 경쟁력을 확보하기 위해 고객의 숨겨진 니즈를 발견하고 이를 전략적으로 활용하는 방식을 제시하고 있다.

그럼 Thick Data(씩 데이터)의 개념은 무엇일까?

Thick Data는 인간의 행동, 경험, 감정, 문화적 맥락 등 질적 데이터를 통해 심층적인 통찰을 제공하는 개념이라고 설명되고 있다. 이는 빅데이터(Big Data)와 달리, 정량적 분석이 아닌 소규모이지만 깊이 있는 질적 연구를 통해 데이터를 해석하고, 인간 중심의 관점을 강화하는 데 중점을 둔다. 예를 들어, 소비자와 직접 대화하거나 현장을 관찰하는 방법이 Thick Data의 대표적인 활용 방식이다.

Thick Data는 관찰과 심층인터뷰, 소셜리스닝을 통해 사람들의 경험과 행동에 담긴 맥락과 의미를 파악하는 정성적인 데이터라고 한다.

이러한 데이터를 수집하기 위해서 제시하고 있는 것이 다음 5가지의 고객이해 프레임이다.

1. Tolerance(관용) : 선입견 없이 관찰하고 낯섦도 너그러이 수용해야 한다.

2. Hidden Desire(숨겨진 욕망) : 고객은 말과 행동이 일치하지 않을 수 있고 스스로 어떤 욕망인지 모를 수 있다. 관찰을 통해 소비자도 의식하지 못한 숨은 욕망을 찾아야 한다.

3. Informants(정보원) : 깊이 관찰할 수 있는 나만의 자문단을 적극적으로 활용해야 한다.

4. Context(맥락) : 고객들의 표정, 몸짓, 어조 등 비언어적 단서까지 총체적 맥락에 집중해야 한다.

5. Kindered Spirit(동지애) : 고객안에 있는 진실을 보기 위해서는 깊은 공감과 감정이입이 필수적이다.