NPS 보완 모델, WAR
SoW를 적용한 AWR(Allocation Wallet Rule)적용
고객의 충성도를 파악하기 위해 적용되는 NPS는 간편한 측정요소와 단순 만족도가 아닌 충성도를 파악함으로 고객이 기업에 대한 비즈니스 연계성을 파악하기 위한 도구로서 각광을 받고 았다.
그러나 이러한 NPS점수만으로는 실질적인 기업의 비즈니스 성과를 제대로 측정하기 어렵다는 연구 결과가 대두되며 나타난 AWR 모델에 대해서 정리해 보았다.
1. NPS(Net Promoter Score) 개선방향 대두
1.1 NPS의 개념
1.1.1 NPS 정의 및 측정방법
NPS(Net Promoter Score)는 고객의 브랜드 충성도를 평가하는 지표로, 고객이 해당 브랜드를 타인에게 추천할 가능성을 0~10점 척도로 묻는 방식이다. 고객은 다음 세 그룹으로 구분된다.
Promoters(9-10점): 적극적으로 추천하는 충성 고객
Passives(7-8점): 중립적인 고객
Detractors(0-6점): 부정적인 피드백을 주는 고객
NPS는 Promoters 비율에서 Detractors 비율을 차감하여 산출된다.
1.1.2 NPS 유형(R-NPS vs T-NPS)
R-NPS(Relationship NPS): 브랜드와 고객의 장기적인 관계를 평가하는 지표로, 일반적으로 전체적인 브랜드 경험과 충성도를 측정하는 데 활용된다.
[R-NPS 설문 예시]
귀하는 OOO 브랜드(회사)를 친구나 가족에게 추천할 의향이 있습니까? (0~10점 척도)
T-NPS(Transaction NPS): 특정 거래 경험에 대한 만족도를 평가하는 지표로, 개별적인 구매 또는 서비스 경험 후에 측정된다.
[T-NPS 설문 예시]
귀하는 최근 본 브랜드에서 구매한 제품의 A/S 서비스에 대한 경험을 친구나 가족에게 추천할 의향이 있습니까? (0~10점 척도)
1.2 NPS 측정의 모순
Harvard Business Review(HBR, 2011년 10월호, "Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet")에서는 높은 NPS 점수를 기록했음에도 불구하고 기업의 실질적 매출이 감소하는 사례를 소개했다.
월마트(Walmart)는 고객 경험 개선을 위한 프로젝트를 진행하여 NPS 점수를 높였지만, 동일 고객들이 여전히 경쟁사에서 지출을 유지하면서 매출이 감소하는 현상이 발생했다.
동일한 NPS 점수를 가진 두 고객이 있더라도, 한 고객은 많은 지출을 하고, 다른 고객은 적은 지출을 하는 경우가 있다. 이는 단순한 NPS 지표로는 고객 충성도를 정확히 측정하기 어려움을 의미한다.
2. 고객의 SoW 개념 및 중요성
2.1 SoW 개념
SoW(Share of Wallet)는 고객이 특정 브랜드에 할당하는 지출 비율을 측정하는 개념이다. 이는 고객이 브랜드에 대한 충성도를 실제 소비금액 기준으로 평가할 수 있도록 한다.
2.2 SoW 중요성
고객이 경쟁사와 자사에 소비하는 비율을 비교할 수 있음
단순 NPS보다 실질적인 고객 소비행태를 분석하는 데 효과적
고객 충성도 향상을 위한 전략 수립에 기여
3. AWR(Allocation Wallet Rule)의 개념 및 중요성
3.1 AWR의 개념
AWR(Allocation Wallet Rule)는 고객의 선호 브랜드 순위와 소비 브랜드 개수를 활용해 SoW를 예측하는 방법이다. HBR(2011년 10월호) 연구에 따르면, 고객이 브랜드를 선택하는 순위가 SoW와 강한 상관관계를 보인다.
3.2 AWR 중요성
고객이 경쟁 브랜드와 자사 브랜드를 어떻게 선택하는지 분석 가능
고객의 브랜드 선호도를 정량적으로 측정 가능
경쟁사 대비 브랜드 점유율을 파악하여 전략적 의사결정 지원
4. 고객경쟁우위 파악을 위한 AWR 적용 설문조사 방법
4.1 고객경쟁우위 파악 설문 방법
AWR을 적용하기 위해 고객에게 아래와 같은 설문을 진행할 수 있다.
[설문지 예시]
귀하가 본 서비스를 선택함에 있어서 비교한 경쟁 업체의 수는 어떻게 되십니까?(경쟁업체 수)
귀하는 OO회사가 비교 업체 중 몇위라고 판단하십니까? (등수제시)
4.2. 경쟁우위 Score 측정 방법
SoW Score = (1 - (순위 / 사용 브랜드 개수 + 1)) x (2 / 사용 브랜드 개수)
5. 기대효과
해당 점수를 기반으로 고객이 자사 브랜드에 대한 경쟁력을 정량적으로 평가 가능
기업은 경쟁우위를 강화하기 위해 점수 변동을 지속적으로 모니터링 가능
[참고문헌] Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet, Harvard Business Review(HBR), 2011년 10월호
