CES(Customer Effort Score)

고객 감동보다는 불편을 제거해라

NPS는 고객충성도를 파악하는 설문 기법이다. 그럼, 충성도를 높이면 기업의 매출은 늘어나는가?

또한 충성도를 향상 시키기 위하여 우리는 무엇을 해야 하는가?

끊임없이 고객이 기대하는 것 이상의 가치를 지속적으로 제공해 주어야 하는가에 대한 의문이 생긴다.

이러한 고민에 대해 "Stop Trying to Delight Your Customers" (Harvard Business Review, 2010) 아티클은 CES(Customer Effort Score)를 제시하고 있다.

이 기사는 기업이 고객을 ‘기쁘게’ 해야 한다는 기존의 통념에 반박하며, 고객 충성도를 높이기 위해서는 고객이 문제를 해결하는 데 필요한 노력을 줄이는 것이 더 중요하다고 주장한다.

고객을 감동시키는 것보다 고객의 노력을 줄이는 것이 더 중요하다. 고객은 특별한 서비스를 제공받았다고 해서 충성도가 높아지지 않지만, 문제 해결 과정이 번거롭거나 불편하면 쉽게 이탈한다. 즉, 고객 충성도를 높이기 위해서는 감동적인 서비스보다 문제를 빠르고 쉽게 해결하는 것이 더 효과적이다

고객 서비스의 주요 목적은 ‘쉬운 해결’이어야 한다. 연구에 따르면, 고객이 서비스 센터에 전화를 걸거나 셀프서비스 채널(웹, 챗봇 등)을 이용할 때, 기업이 약속한 기본적인 문제 해결이 중요하다. 하지만 많은 기업이 고객의 기대를 넘어서기 위해 불필요한 서비스(예: 무료 제품, 보상)를 제공하며 비용을 낭비하고 있습니다.

‘고객 노력(Customer Effort Score, CES)’을 측정하라. 연구진은 기존의 고객 만족도(CSAT)나 순추천지수(NPS)보다 CES(고객 노력 점수)가 충성도를 예측하는 더 나은 지표라고 설명한다. 고객에게 "이 문제를 해결하는 데 얼마나 많은 노력이 필요했습니까?"라고 질문하고, 점수를 평가하여 서비스 개선 방향을 설정해야 한다.

고객 노력 줄이기 전략
1) 반복 문의 방지: 한 번에 문제를 해결하고, 추가적인 질문이 생길 만한 요소를 미리 안내한다.
2) 감성적 대응: 고객이 부정적인 감정을 느끼지 않도록 공감하며 소통한다.
3) 채널 전환 최소화: 고객이 웹사이트에서 답을 찾지 못해 콜센터에 전화하는 일이 없도록 웹사이트를 개선한다.
4) 고객 피드백 적극 활용: 불만을 표시한 고객의 의견을 분석하고, 이를 기반으로 서비스 프로세스를 개선한다.
5) 직원에게 자율성 부여: 고객 응대를 빠르고 효율적으로 처리할 수 있도록 서비스 담당자의 권한을 확대한다.

고객을 감동시키려는 노력보다는 고객이 문제를 빠르고 쉽게 해결할 수 있도록 하는 것이 더 효과적인 고객 서비스 전략이다.
기업이 고객 노력을 줄이면 서비스 비용이 절감되고, 고객의 충성도는 자연스럽게 높아질 것이다.

*참고문헌 : Stop Trying to Delight Your Customers" (Harvard Business Review, 2010 July-August)