B2B 비즈니스의 프로세스란
책 <더 모델, IT솔루션 영업 프로세스> - SaaS 시대에서 살아남기
이 책의 머리말, "Fools say they learn from experience. I prefer to learn from the experience of others." 구절처럼 B2B 솔루션 버티컬에서 20년을 먼저 경험한 선배의 조언을 듣고 싶었다. 시행착오를 두려워하진 않지만, 굳이 바닥부터 시작할 필요는 없지 않은가! 이번 포스팅은 책 <더 모델> 세일즈 포스에서 9년간 일본지사의 성장을 이끈 후쿠다 야스타카의 글을 정리했다.
1. 미국식 영업 스타일
P.48B2B 비즈니스팀의 R&R + KPI - 이것은 꼭 정답은 아닐 수도
B2B 마케팅 : 시장에서 리드 획득 / 인바운드 리드
SR(인사이드 세일즈) : 리드를 상담으로 전환 / 상담 건수
AE(필드 세일즈) : 상담에서 수주 / 수주 상담
EBR(아웃바운드 인사이드 세일즈) : 시장 전체 타깃 기업과 업종에서 상담으로 전환
CSM(고객 성공 매니저) : 수주한 고객을 유지 / 리텐션(해약률)
경험이 없는 사람을 채용해, 능력에 따라 승진시키고자 한다면.. SR -> EBR -> AE
why?
SR에서 AE가 되기까지.. 업무의 난이도가 증가하고, 영업에 필요한 기술을 자연스럽게 획득할 수 있다. SR은 유망 고객과 이야기하면서 제품 지식, 반론 대응 등 기본적인 영업 기술을 습득한다. EBR이 되면서, 흥미가 없는 상대가 관심을 보이게 만드는 고객 발굴 기술을 습득한다. AE는 상담에서 크로징 기술을 단련한다.
2. 비즈니스가 성숙하면 이를 문제
순수 신규 리드의 비율이 줄어든다
상담에 이르지 않은 리드 수주에 관리에 실패한 기존 고객 수들이 누적된다. 노동집약형 세일즈&마케팅에서 벗어나는 해결책은 마케팅 자동화이다. 수주와 상담에 실패한 리드는 더 이상 리드 획득 비용이 들지 않는다는 것을 기억하자. 마케팅 비용을 줄일 수 있는 포인트이니까.
고객의 구매 검토 프로세스가 변화했다
1. 고객 체험이 중요하다.
메시지나 콘텐츠가 고객의 관심사와 들어맞는지, 고객에게 최적의 채널과 타이밍에 전달되어야 한다. 자료를 청구하자마자 영업사원이 전화를 하면, '자료를 청구했을 뿐인데, 갑자기 전화를 하다니 귀찮네.'라고 생각하는 고객도 있을 수 있다.
2. (효과적으로 커뮤니케이션을 하려면) 고객을 잘 이해할 수 있어야 한다.
고객이 보내오는 메시지, 커뮤니케이션 방법을 보고, 그 기업이 고객 시점에 있는지 아닌지를 판단할 수 있어야 한다. 우리는 이를 판단할 수 있는 정보 수집이 충분히 이루어지고 있나?
3. 그리하여, 고객 인게이지먼트를 강화하는 방향으로 진화해야 한다.
마케팅~영업~구매 후 모든 고객여정(Customer Journey)에서 고객 체험을 높여 인게이지먼트를 강화해야 한다. 필요하면 마케팅, 영업의 방식도 바뀌어야 한다.
뛰어난 고객 체험은 가격이나 상품 자체보다 중요한 의사결정의 기준이 될 수 있다
P.70고객은 구매의 프로세스를 자신이 정한 타이밍에, 자신이 믿을 수 있는 유익한 정보를, 자신이 선호하는 방법으로 입수해서 영업 담당자가 아닌 자신의 페이스로 진행하고 싶어 하기 때문이다.
영업 효율의 한계에서 해야 할 것, 실패 리드의 재활용하기
3. 이상적인 B2B 조직 운영하기
분업의 부작용 : 마이너스 루프
부서 별로 프로세스를 분담해서 목표치를 따라가는 분업은 비즈니스가 정체되면 균열이 생긴다. 각 부서는 실적 평가 지표를 설정하면 팀원은 목표치를 우선 달성하려고 하기 때문!
마케팅은 모든 수단을 동원해 리드 건수를 확보하려고 한다. (구매 가능성이 낮은 다수의 고객을 찾아서라도)
인사이드 세일즈는 상담화하기 쉬운 리드를 우선적으로 찾는다. (마케팅이 넘겨준 리드의 수준이 계속 낮다면, 기존처럼 노동집약형 - 콜 리스트, 과거 리드 메일 뿌리기 등으로 돌아갈 수도)
영업은 SQL(Sales Qualified Lead)가 아니더라도 넘겨달라고 한다. (전망이 희박한 고객을 많이 방문하면 본래 집중해야 하는 고객 관리, 제안의 질이 낮아져 영업 생산성이 떨어지더라도)
...영업 부서는 마케팅 부서에게 리드가 부족하다고 압박한다.
그러므로, 퍼널의 반대 흐름을 만들어라
마케팅>세일즈>고객 성공까지의 정통적인 흐름을 뒤집을 수 있어야 한다. 각 부서 간의 적극적인 피드백으로! ex. CSM은 VOC(고객이 겪는 곤란한 일)을 제품 개발, 마케팅 메시지에 반영한다. SR은 실제 리드와의 대화를 통해 캠페인, 콘텐츠의 인지, 효율을 마케팅에 피드백한다.
4. B2B 마케터의 일
커뮤니케이션
이전까지 마케팅 부서의 역할은 '상담까지'로 되어 있었지만, 현재는 Customer Journey 전체를 지원하는 역할로 바뀌고 있다. 마케팅 부서는 상담 전 리드, 상담 중 유망 고객, 구매 후 모든 고객 스테이지의 커뮤니케이션 지휘자여야 한다.
마케팅 자동화 - 데이터 활용
고객은 영업과 접점을 가지기 전에 정보 수집의 대부분을 온라인 정보&채널을 통해 끝낸다. 마케팅 자동화를 통해 채널별 행동 정보(웹사이트 접속, 메일 오픈, 클릭 등 온라인 채널의 행동 정보)를 '잘' 트레킹 해야 한다. 맥락을 파악해서 영업 담당이 상대와 접촉할 때 사전 예비지식을 갖춰 대화가 수월하게 진행되도록 돕는다. 혹은 개인 맞춤형으로 유망 고객에게 관련 정보를 제공할 수 있어야 한다.
구매 결정을 이끄는 콘텐츠
검토 초기 : 제품의 방향성, 인지를 높인다. (ex 시장 리서치 데이터, 트렌드, 자사 소개, 제품 라인업 소개, walkthrough videos)
검토 중기 : 비교 검토에 도움이 되는 콘텐츠를 제공하고 바이어를 지원한다. (ex 구매 가이드, 검토 체크포인트, RFP, 가격표, 데모 시뮬레이션, 질의응답 자리)
검토 후기 : 자사 차별화 이유를 명확히 하고, 최종 평가/선정을 촉진한다. (ex 견적 시뮬레이션, 데모 신청, 애프터서비스 메뉴 소개, 도입 사례)
마케팅의 스테이지
인지 : 웹사이트 방문, 이벤트 참가
리드 획득 : 컨텍 포인트 취득
리드 육성 : 메일 링크 클릭, 제품 사이트 재접속, 세미나 참가
유망 리드 : 제품 청구, 제품 문의, 사이트 여러 번 접속, 리드 스코어 100점 이상
p103마케팅 커뮤니케이션의 목적은 유망 고객을 다음 스테이지로 진행하기 위함이다. 각 스테이지별로 어떤 채널이 효과적인지를 생각한다.
어떻게 평가할 것인가?
마케팅 부서가 매출에 기여하는 것을 효과적으로 보기 위해서는, 경영 관점이 필요하다.
ex. 경영진 (KPI:투자 대비 효과) - 각 부서의 리더 (KPI:각 스테이지의 전환) - 개별 시책의 담당자 (KPI:각 시책의 효과)
이 책의 뒷부분은 영업/시장 전략에 관련한 상세한 내용이 나온다. 한 번에 정리하기엔 양도 방대하다! 모든 것을 밑줄 치고 습득해야 할 만큼 버릴 구석이 없다... 감히, 사무실 책상 위에 두고 읽어볼 만한 책이라고 할 수 있다.
