CY 건기식 리브랜딩 전략 1.
Part 1. 사업 진단과 브랜드 컨셉 도출 과정
주식회사 CY는 한의약 세계화를 비전으로 하는 한방 기업입니다. 이번 프로젝트는 CY의 전체 브랜드 포트폴리오 중 프리미엄 건강기능식품 브랜드인 '더한'의 리브랜딩과 함께 건강기능식품 브랜드의 전반적인 전략 방향을 정하는 프로젝트였습니다. 기업 기밀이나 사업 전략 측면의 내용은 빼고 브랜딩 관련 핵심 내용들만 추려 요약한 내용을 공유합니다.
CY 모기업 브랜드에는 한의원용품 전문 온라인몰과 건기식 전문몰, 건기식 브랜드, 한약재와 원외탕전 브랜드 등 다양한 한방 관련 브랜드들이 모여 있습니다.
이번 프로젝트를 이 중 CY의 건강기능식품(이하 건기식)파트의 브랜드를 재정립하는 목적을 가지고 있습니다. 현재 자사와 타사 건기식 시장의 현재를 정확히 진단하고 앞으로 브랜드가 만들어갈 미래를 전망하며 좀 더 차별화된 CY만의 브랜드를 구축하는 데 깊이 있게 고민하는 시간이었습니다.
건기식 시장의 기회와 위험 요소
건기식의 시장 기회는 건강과 아름다움에 대한 기본적인 욕망과 함께 고령화 시대로 접어 들면서 이런 흐름은 더욱 강화되고 있습니다. 건기식 하나 정도는 반드시 먹어야 한다는 긍정적인 인식의 변화와 지속적으로 발생하는 전염병과 각종 환경 이슈로 인해 면역력 향상에 대한 고객들의 욕구는 날로 증가하고 있습니다.
또한 신체 부위별, 효과별로 나뉘어 확장되며 세부 시장으로까지 넓어지고 있는 기회는 앞으로 눈여겨 볼 점입니다. 이미 검증된 꾸준히 성장하는 선진국형 비즈니스 모델이 '건기식' 시장이 앞으로도 성장할거라는 건 의심심의 여지가 없어 보입니다.
이러한 긍적적인 이유들이 있는만큼 걱정되는 부분도 많습니다. 많은 기회로 인해 시장 참여자들은 점점 늘어가고 갈수록 경쟁은 치열해지고 있기 때문입니다. 또한 홍삼에 집중되는 시장 환경이 고착화되고 있으며, 대기업들은 복합적인 사업 역량을 가지고 시장 지배력을 넓혀가고 있는 상황입니다. 건기식 사업이 정말 쉽지 않는 이유입니다.
그렇다면 이러한 엄청난 기회와 경쟁 안에서 'CY 건기식' 브랜드가 이 시장에서 존재해야하는 이유는 뭘까요? 그 질문에 답해가는 게 이번 프로젝트의 출발이자 도착지점이라 할 수 있겠습니다.
건기식의 정의와 본질
사실 건강을 지키는 가장 중요한 방법은 균형잡힌 식단과 적절한 운동, 충분한 수면과 정기적인 건강 검진, 그리고 안정된 정서를 가지는 일일 것입니다. 여기에서 운동이나 수면, 정서적 측면까지 도움을 줄 수 없지만, 불균현한 식단으로 인한 영양 불균형이나 아프기 전에 예방하고 면역력을 기른다는 측면에서는 건기식이 아주 좋은 대안이 될 수 있을 것입니다.
보통 고객 인식 속에 건기식은 3가지 정도로 그 이미지의 방향성을 가지고 있을 듯합니다. 먼저 약이라는 느낌이 강하게 드는 '영양제'의 이미지입니다. 건강이 나빠졌을 때 먹어야할 것 같은 '약'의 이미지가 강합니다. 다음으로 '기능식'의 이미지는 거의 약과 같은 기능에 초첨을 맞춥니다. 먹으면 나빴던 기능이 금새 좋아질 것 같은 이미지가 있습니다. 마지막으로 '보조식'이라는 이미지는 약이라기 보다는 '식품'에 가까워 부족한 영양을 채워주는 느낌을 줍니다.
이렇게 영양제, 기능식, 보조식의 이미지에서 과연 CY의 건기식은 어떤 이미지를 가져가야할까요?어떤 본질을 추구하면서 고객들에게 우리만의 장점을 소구해가야 할까요?
그런 판단을 더 쉽게 할 수 있게 더한 건기식이 가진 가치에 대해 좀 더 생각해보겠습니다.
CY 건기식의 가치
' CY' 건기식 브랜드의 가치는 약품(양약)이라기보다는 식품(한방)에 있다고 생각합니다. 형태와 섭취 경험은 '약'에 가깝지만 엄밀히 말하면 기능 '식품'이니까요. CY라는 기업의 가치가 '한방'에 있는 만큼 조금 더 몸에 가깝고 자연에 가까운 건강 기능 '식품'을 만드는 브랜드라는 걸 강조하는 게 유리하지 않을까 싶습니다. 사실 고객들 또한 건기식을 먹으면서 '약'과 같은 극적인 효과를 기대하지는 않을겁니다. 오히려 자연스럽게 우리 몸의 건강을 지켜주는 우리 몸에 가까운 한방 재료와 기술을 더 원할 수 있도 있습니다.
앞으로 개발된 건기식 제품 라인들은 고객들이 원하는 제품, 고객들도 미처 몰랐던 필요한 제품을 개발해야 하겠습니다. 그럴러면 고객들이 건기식에 바라는 것들에 대한 분석과 깊은 고민이 있어야 하겠습니다.
CY건기식 브랜드에 담아야할 핵심적인 가치는 무엇일까요? 정성을 다하고, 건강을 더한 마치 잘 다녀낸 보약같은 건기식이라면 좋겠습니다.
그래서 '다하고','더해서' 만들어낸 건강기능식품이라는 브랜드 컨셉을 잡았습니다. 이를 통해 고객의 삶과 건강에 균형을 맞출 수 있다면 좋겠다는 바람을 함께 담았습니다.
브랜드의 비전은 '라이프 케어'로 잡았습니다. 단순한 영양제가 아닌 건강 솔루션 또는 프로그램을 제안한다는 생각에서입니다. CY건기식을 통해 마치 주치의의 진료를 정기적으로 받듯이 라이프케어 서비스를 받는 다는 의미입니다. 단순히 영양제를 먹는다는 행위를 넘어 건강습관이라는 행동을 유도하는 브랜드가 되야하겠습니다.
그런 뜻에서 CY Partner, Planner, Program, project, Solution같은 지속적인 느낌을 주는 보조 컨셉에 대한 아이디어가 나왔습니다. 일회성이 아니라 지속적인 복용을 통해 자신의 건강을 지키는 습관을 만드는 브랜드여야 하니까요.
타겟이 될 사람들의 생활 방식이나 건기식을 생각하는 사고 방식에 대해서도 좀 더 자세히 생각해봤습니다. 과거에는 중장년층이 건기식을 찾았다면 요즘은 청년이나 여성층의 수요가 많아졌습니다. 피로회복과 미용, 다이어트, 운동 등 건기식으로 건강을 지키지 위한 습관을 가진 사람들이 더 많아졌습니다.
하지만 가장 쉽고 편리한 방법이기는 하지만 선택에 있어서는 수백년 검증된 건기식인 홍삼이 가장 많은 수요 시장을 차지할 정도로 굉장히 보수적인 측면도 있다면 것도 브랜딩 전략을 세울 때 잊지 말아야하겠습니다.
CY건기식의 포지션은 안정적인 브랜드 신뢰성의 기반하에 정관장과 같은 전통적인 무게감을 줘야할까요? 아니면 한의사들이 만든 새로운 개념과 젊은 이미지의 건기식이 돼야 할까요?둘다를 취해야 한다고 생각합니다. 한방이라는 전통의 신뢰감을 기반으로 시대에 맞는 차별성을 가미해야 하겠습니다.
'Part 2. 건기식 브랜들이 펼치고 있는 브랜딩 전략'을 살펴보면서 CY의 위치는 어디에 있어야할지에 대해 좀더 심도있게 생각해봐야하겠습니다.
또한 복용 방법이나 포장 방법, 판매 방식에 대해 논의를 통해 CY건기식만의 특별한 경험요소를 넣을 수 있는 방법을 고안하는 것도 중요합니다. 주판매, 주홍보 채널에 대한 타 브랜드와의 차별성을 가져갈 방법도 앞으로 연구해가야할 대상입니다.
현재 B2B 전문 건기식 브랜드인 '더한'을 B2C까지 동일하게 가져갈지, B2B '더한'을 유지하면서 B2C에는 'New Brand'를 새롭게 만들어야할지에 대한 전략 방안도 향후 Part 3.가 끝나는 시점에는 제시돼야 할 것입니다.
현 브랜드 분석
현재 B2B 중심으로 전개되고 있는 CY의 '더한'건기식 브랜드에 대해 분석해봤습니다. 브랜드 컨셉이나 메시지 이미지 등에 있어서 좋은 방향으로 전개되고 있으나, 브랜드만의 개성이 다소 부족해 고객들에게 인상적인 이미지를 심어주지 못하는 문제와 전체 제품 라인의 일관성이 떨어져 브랜드를 하나로 힘있게 묶어내지 못하고 있는 점은 개선해야할 점으로 보입니다.
그렇다면 이러한 다양한 배경 속에서 'CY 건기식 브랜드'는 치열한 건강기능식품 시장에서 어떻게 살아 남을 수 있을까요? 일단은 경쟁 브랜드들 건기식이라는 플레이그라운드에서 어떤 활동과 전략을 펼쳐가고 있는지 철저히 분석해보면서 이를 바탕으로 CY건기식만의 브랜드 전략을 새롭게 세워가야할 것입니다.
| 브랜드 컨셉 빌더 ⓒ BRIK
이 포스팅은
Part 1 브랜드 진단 및 컨셉 설정
Part 2,3 건기식 경쟁 브랜드 분석과 시장 조사
Part 4,5 브랜드 구조 개선 방안과 브랜드 디자인 방향성
로 이어지는 시리즈 중 하나입니다.
*기업 내부의 사업 전략이나 기밀에 해당되는 내용은 걷어내고 순수 브랜딩 과정을 배울 수 있는 내용들만 요약해 공유드립니다. 따라서 중간에 자연스럽게 연결되지 못한 부분이 있으시더라도 양해 부탁드립니다.
