CTR이 얼마가 나와야 '잘' 나온 것인가

디지털 마케팅 '감'잡는 이야기

앞에 글을 통해 온라인 광고 성과를 측정하는 대표적인 지표들을 소개했었고 

CPC는 낮을수록, CTR은 높을수록 광고의 효율성이 높은 것으로 1차 판단한다는 이야기를 했었다. 

(*1차로 한정 짓는 이유는 광고의 최종 목적이 '구매전환'이나 '가입' 등 좀 더 적극적인 액션을 바라보고 있다면 추가로 조합해서 봐야 할 결과 지표가 다양하기 때문임) 

하지만 소비자가 광고에 최대한 노출이 되고 클릭을 해야 최소한 우리 제품과 서비스를 인지할 수 있기 때문에 CTR은 이왕이면 높은 게 좋긴 하다. 그런데 광고를 처음 집행하거나 광고 결과 보고를 받으시는 의사결정권자들께서는 0.8%, 2.4%, 10% => 이런 식으로 나열된 CTR 결과를 보고 어리둥절해진다.

CTR이 얼마가 나와야 잘 나온 거지??? 

CTR은 

1) 광고 목적에 따라

2) 활용하는 매체에 따라

3) 광고 형식과 크리에이티브에 따라

4) 광고 집행 방식(타기팅, 과금 방식 등)에 따라 다~ 달라진다.

물론 업종 평균을 어느 정도 잡을 수 있는데 그 안에서도 (다양한 매체와 타기팅이 혼합되는) 미디어 믹스에 따라 조정이 가능하기 때문에 절대적인 상위 기준치는 없다는 것이 내 실무경험에서의 결론이다.

업종 평균에 대해 아주 쉬운 예를 들자면 업종 관점에서 볼 때 CTR이 유리한 업종은 패션, 뷰티, 주얼리, 병원 쪽이다. 팬시한 비주얼을 보여주면서 상대적으로 가격도 만만한 패션 뷰티 쪽은 소비자 입장에서도 쉽게 클릭을 하게 된다.  요즘 FB와 같은 플랫폼에서는 제재 대상이기는 하지만 Before/After 이미지를 내세운 미용병원의 광고들도 후킹 할 수밖에 없다. 즉, 클릭을 얻기 쉬워지고 CPC는 내려가고 CTR은 올라간다. 

반면에 1백만 원을 우습게 호가하는 휴대폰 광고의 경우 CTR 끌어내기가 쉽지 않다. 휴대폰 교체 추정 시기나 검색 키워드 등 여러 비식별 데이터를 동원하여 소비자의 휴대폰 구매 인텐트를 기반으로 다양한 타기팅을 시도해보지만 사려고 했던 단말기가 아니고서야 소비자 입장에서도 딱히 클릭할 이유가 없다. 하물며 구매전환이 몇 곱절 더 어려운 것은 말하면 입 아프다. 대형 전자제품들도 CTR 안 나오는 대표 선수들 중 하나인데 그래도 전자제품은 오프라인에서 물건 확인하고 온라인에서 구매하는 패턴이 어느 정도 보편화되고 있어서 구매전환 측면에서는 좀 낫다. 자동차 시승 신청이나 보험 상담 신청 같은 광고 캠페인들도 소비자가 명확한 니즈가 있을 때만 클릭하는 품목이기 때문에 CTR을 확보하려면 전환을 위한 광고비용이 많이 올라가게 된다. 

참고로 광고 집행 시 페이스북이나 구글 같은 매체사에서도 예상 CTR이라는 것을 전달 주기는 한다.

허나, 정말 보수적으로 잡힌 예상치이기 때문에 나는 이 예상치보다 CTR이 낮아지는 경우는 본 적이 없다. 

(사실 그렇게 되면 매체사나 대행사가 광고 운영을 비효율적으로 했다는 평가를 받을 수 있기 때문에 그렇게 되도록 놔두지 않고 보통 광고주와 상의하여 데일리로 여러 가지 최적화 조정을 한다) 

그럼, 다음 포스팅부터는 광고 효율과 성과를 달라지게 하는 위에 언급한 4가지 요소들에 대해 하나씩 소개해보도록 하겠다.