정확하게 꽂아주면 반응이 오는 타기팅의 묘미
디지털 마케팅 '감'잡는 이야기
매체와 미디어 믹스의 중요성에 대해 이야기했던 지난 글에 이어, 광고 집행 방식인 Mass와 Targeting에 대해 포스팅해보도록 하겠습니다.
Mass와 Targeting의 정의부터 간략히 이야기하면 Mass는 말 그대로 무작위 대중에게 광고를 노출시키는 방식입니다. ATL로 칭하는 매스미디어에서 광고를 노출시키는 방식이고, 온라인에서는 포탈 첫 페이지의 메인 배너광고(유튜브에서는 '마스트 헤드')가 대표적입니다. 광고하려는 플랫폼의 평균 트래픽과 예상 노출량을 기준으로 광고 구좌를 사서 광고를 노출하는 방식입니다. 순전히 플랫폼의 트래픽을 바라보고 광고를 하는 방식이라 광고비가 비싸고 노출량 자체는 크지만 평균 CTR은 낮은 편입니다. 말 그대로 무작위 노출이니까요.
이런 매스 광고는 비싸고 효율이 떨어지는 것처럼 보이지만 캠페인 목표에 따라서는 매스 타기팅이 유효할 때도 있습니다. 새로운 제품이 출시되었을 때는 우선 시장과 소비자의 인지도를 끌어올리는 것이 첫 번째입니다. 그러려면 소비자들 눈에 쉽게 자주 보여야 관심과 클릭이 발생할 수 있습니다. 그래서 론칭 시점에서는 Mass광고를 많이 집행합니다. 혹은 이미 시장이 레드오션인 경우에 소비자 인식 점유율 강화를 위해 활용하기도 합니다. 네이버 메인에서 거의 1년 내내 만날 수 있는 '영어가 안 되면 시원스쿨'과 '뇌새김 영어' 등이 예시가 될 것 같습니다. Mass광고는 하루에 기 천씩 광고비가 소진되기 때문에 지면 트래픽과 기대효과를 잘 생각해보고 집행해야 합니다.
타기팅은 광고를 보여 줄 집단을 정의해서 해당 타깃들에게만 광고를 노출시키는 방법입니다. 아래 이미지를 참고하시면 이해가 될 것 같습니다. 전체 집단이 Mass, 돋보기로 확대한 집단이 Target입니다. 타기팅은 우리가 광고할 제품에 대해 관심과 구매의도를 가지고 있다고 추정되는 소비자 집단만 발라내어 광고를 노출하기 때문에 Mass 보다는 광고 반응률이 높기 마련입니다.
타기팅은 제품과 캠페인 목표에 따라 시나리오가 전부 달라집니다. 가장 기본적으로 포함되는 타기팅은 성별과 연령으로 나누는 Demo타기팅입니다. 가령 중저가 브랜드의 색조 제품의 경우 1834 여성으로 데모 타기팅을 걸 수 있습니다. 전 연령을 대상으로 광고를 노출 하기에는 광고비 집행이 너무 크고 그에 비해 구매전환 수는 떨어지니까요. 데모 타기팅은 가장 일반적으로 하는 방식이기는 합니다만 타기팅의 정확도가 떨어지기 때문에 보통 관심사 타기팅과 결합시킵니다. 제가 만약 페이스북과 인스타그램에 여러 뷰티 브랜드 페이지를 팔로우하고 '좋아요'를 눌러 놓았다면 저는 '뷰티 관심자'로 매체에서 분류를 해놓았을 것입니다.
조금 더 예를 더 들자면, 'New 아이폰' 광고 캠페인을 할 때는 기본적으로 기존 아이폰 유저를 타깃으로 해야 할 것입니다. (아이폰은 보통 아이폰을 쓰던 사람이 사니까요) 여기에 여러 디지털 플랫폼에서 애플에 대한 관심의 흔적을 남기고, 아이폰 관련 액세서리를 구매했던 사용자를 타기팅 할 수 있습니다. '샤오미' 캠페인이라면 중국 제품에 대한 관여도와 관심도를 바탕으로 타기팅 할 수 있겠습니다. 샤오미 폰을 게임용 세컨드폰으로 활용하는 사용자도 많기 때문에 '게임' 관심자들이 많이 활동하는 플랫폼들에 타기팅 광고를 노출하는 것도 방법입니다. 또한 다음카카오에서 '노트 9 할인'을 검색했거나 오픈마켓 장바구니에 '노트 9'을 담아 두었다면 '노트9'에 대한 구매의도가 높은 어디언스로 타기팅 될 것입니다.
타기팅에서 한 발짝 더 끈끈하게 다가가는 것이 리타기팅/리마케팅입니다. 리타기팅은 소비자들이 광고주의 플랫폼에 남겨놓은 디지털 흔적을 근거로 하는 타기팅입니다. 검색이든 디스플레이 광고든 어떤 소비자가 광고주 판매 사이트에 들어와 특정 품목들을 장바구니에 담아만 놓고 이탈했다면, 해당 소비자가 추후 접속하는 웹/앱 네트워크에서 장바구니에 담았던 제품과 관련 제품들을 계속 추천하고 보여주는 형태가 대표적입니다. 이런 형태의 리타기팅이 가능하려면 베이스캠프가 되는 사이트에 '태깅'을 잘해놓아야 합니다. 휴대폰 캠페인처럼 예약판매와 본판매가 나뉘어 있는 경우에는 티징 사이트에서 '폰 출시 알림' 신청을 했던 사람들에게 여러 웹과 앱에서 예약판매의 혜택을 담은 콘텐츠를 지속적으로 보여줄 수 있습니다. 본판에서는 타깃을 더 확장하기 위해 예약 구매를 이미 완료한 사람들과 유사한 특징을 가진 L.A.L(Look Alike) 타기팅을 추가할 수도 있습니다.
이처럼 관심사와 구매의도 기반의 타기팅은 소비자들의 욕망과 의도를 반영하기 때문에 클릭과 광고 반응률이 높게 나올 수 있습니다. 그렇다면 이렇게 의도가 명확한 타깃 중심으로만 광고를 집행하면 되지 않을까 생각을 하실 수 있는데요. 막상 실제로 집행하는 과정에서는 여러 가지 아쉬운 점들이 있습니다. 일단, 타기팅은 기준을 뾰족하게 세울수록 모수가 작아집니다. 모수가 작으면 노출량 자체가 너무 적기 때문에 아무리 광고 반응률이 높아도 원하는 만큼의 인지도와 전환을 이끌어내기는 어렵습니다. 또한 이런 타기팅 시나리오를 집행하려면 각 매체사가 먼저 기준 정의에 부합하게 소비자 비식별 데이터를 수집해야 하는데요. 비식별 데이터의 정합성, 중복 발생, 클린지수, 소비자 동의 문제 등이 이슈가 되기도 합니다.
이처럼 매스와 타기팅, 리타기팅은 각각의 특성이 있기 때문에 예산과 캠페인 상황에 맞춰 미디어 믹스에 효율적으로 반영하는 노하우가 중요하겠습니다. 다시 한번 미디어믹스는 쉽지 않다는 결론이...^^::
다음 글에서는 어쩌면 광고 성과에 가장 직접적인 영향을 끼치는 요소일지 모르는 '광고 소재'를 놓고 이야기를 해보도록 하겠습니다.
