매체만 잘 골라도 클릭률이 달라진다

디지털 마케팅 '감'잡는 이야기

 지난 포스트에서 광고 성과를 만드는 첫 단추는 광고 캠페인의 '목표 설정'이라는 이야기를 했었는데요. 이번 글에서는 미디어 믹스, 매체 활용에 대한 이야기를 하도록 하겠습니다. 특히 광고의 성과를 구매 전환 이전까지의 지표(클릭, 참여, 설치 등)로 보는 경우에는 미디어 믹스의 영향력이 거의 절대적이기 때문에 나누고 싶은 레슨런드가 매우 많지만. 이번 편에서는 포인트 중심으로 다루고 차차 미디어 별로 쪼개서도 써보도록 하겠습니다. 

 기본적인 용어 설명부터 하자면 이 글에서 말하는 '매체'는 유튜브, 네이버, 카카오다음, 페이스북, 구글 등 광고를 할 인벤토리(=지면=구좌)과 상품을 판매하고 집행하는 사업자들을 뜻합니다. 예를 든 대형 사업자들 외에도 크고 작은 DSP(Demand Side Platform=광고 구매 플랫폼) 광고 네트워크 사업자들이 굉장히 많습니다. 그리고 '미디어 믹스'는 이런 여러 가지 매체와 그들의 광고 상품, 형식, 어디언스 타기팅 시나리오에 효과적으로 예산을 분배하여 광고의 목표를 달성할 수 있게 해주는 '미디어 전략 포트폴리오'라고 생각하시면 됩니다. 규모가 큰 캠페인의 경우에는 활용 매체만 십 수개,  하위 Audience 시나리오가 100개에 달하기도 하기 때문에 각 매체와 광고 상품들의 속성을 잘 알고 있으면 광고 집행에 큰 도움이 되겠습니다.

미디어 믹스에 활용하는 매체를 대략 플랫폼 기준으로 나누어 설명드리면

1) 네이버, 다음카카오 등의 포털 지면과 검색 키워드를 활용하여 집행하는 광고 상품들

2) 페이스북, 인스타그램, 밴드 등 소셜 피드를 활용하여 집행하는 광고 상품들

3) 유튜브, 곰티비, 아프리카 외 동영상 노출 지면을 활용하여 집행하는 광고 상품들

4) 구글의 GDN, 카울리, 트레이딩 웍스 등의 웹/앱 네트워크 매체 광고 상품들 

5) 캐시슬라이드, OCB로 대표되는 리워드 매체 광고 상품들이 있습니다.

 이렇게 매체 종류가 많으면 집행해보고 효율이 좋은 매체만 집행하면 되지 않냐고 생각하실 것 같은데요. 

결론부터 말씀드리면 위에 매체들 중 기호 5번! 리워드 매체 광고 상품들의 CTR이 압도적으로 높긴 합니다. 그 이유는 리워드 매체들은 서비스 비즈니스 모델 자체가 소비자가 광고를 본 후에 캐시나 포인트를 얻을 수 있는 구조이기 때문입니다. 따라서 캐시슬라이드나 넥슨플레이락, OCB락커 등의 앱을 설치한 소비자는 이미 광고를 볼 마음의 자세가 되어 있는 소비자들입니다. 의도적으로 광고를 보고 리워드를 얻는 것이 목적이기 때문에 당연히 클릭률이 월등하게 높습니다. 물론 소비자가 자신에게 노출되는 모든 광고를 조회, 클릭하는 것은 아니고 본인의 관심사 중심으로 보는 것이기 때문에 그 안에서도 제품 별로 퍼포먼스가 갈리긴 합니다. 

 하지만 리워드 매체의 맹점은 여기에 있습니다.  앞에서 말했듯이 리워드 매체는 애당초 광고를 보고 보상을 얻으려는 사람들에게 광고가 노출됩니다. 따라서 제품과 서비스에 대한 진짜 관심을 표현한다고 보기에는 어려운 측면이 있습니다. 클릭에 허수가 많이 껴있다고 볼 수 있죠. 그래서 CTR 대비 구매 전환율 평균이 다른 매체에 비해 높은 편은 아닙니다 (물론 리워드 매체 주 이용층과 잘 맞는 제품, 서비스일 때는 구매 전환도 잘 나오겠죠!) 그래도 일단 클릭을 해야 우리 제품, 서비스가 좀 더 인지되는 측면도 분명히 있기 때문에 ^^ 리워드 매체는 미디어 믹스에 초대되는 단골 손님입니다.

 이번 글에서 여러 매체들 중 리워드 매체 중심으로 말씀드린 이유는 다른 매체들은 매체 별로 광고 반응이 차이가 난다기보다는 각각의 광고 상품과 소재, 타기팅에 따라 차이가 난 경우가 더 많아서입니다. 다음 글에서는, 데이터 활용의 중요성이 높아짐에 따라 진작부터 각광은 받고 있지만 해보면 이론처럼 잘 워킹하진 않는 '타기팅'에 대해 이야기하도록 하겠습니다.