캠페인 목적에 맞는 광고 성과 세팅
디지털마케팅 '감'잡는 이야기
앞서 작성한 'CTR이 얼마가 나와야 잘 나온 것인가'라는 글을 통해 온라인 광고의 성과는 캠페인 목적을 비롯 매체, 형식, 소재 크리에이티브, 타기팅, 과금 방식 등에 의해 달라진다는 이야기를 했었다. 오늘은 첫 번째로, 광고 집행의 가장 중요한 출발점이 되는 '광고 캠페인 목적'에 대한 이야기를 하려고 한다.
광고를 하려는 이유는 대부분 '알리려고'와 '브랜딩 강화'로 볼 수 있다. 신제품이 출시되었거나 브랜드/제품 자체의 인지도가 낮다면 '알리려고'에 방점이 찍힐 것이고, 인지도가 있기는 한데 이미지 개선이나 강화가 필요하다면 두 번째 목적이 될 것이다. 그런데 이런 '목적'을 달성하기 위해 온라인 플랫폼에서 광고를 하려면 좀 더 '뾰족'한 목표가 필요하다. 이를테면 아래와 같은 것들이다.
- 소비자 인지도 제고를 위한 => 노출 최대화, 도달 최대화
- 소비자 고려, 강화 제고를 위한 => 앱 설치, 웹사이트 방문 유도, 광고 비디오 시청, 회원가입, 참여
- 소비자 구매 전환을 위한 => 판매 사이트 방문 및 구매 전환, (보험/병원 등의) 상담 신청, 매장 방문
* 인지도(Awareness), 고려/강화(Consideration), 전환(Conversion)은 소비자가 제품을 처음 만나는 순간부터 구매에 이르기까지의 과정을 간략하게 나타낸 'CDJ(Consumer Decision Journey)'의 기본 단계를 나타내는 용어이다. 'CDJ'나 '고객 경험 지도' 등에 대해서는 나중에 다뤄봐야겠다(소재가 쌓여만 간다...)
이런 다양한 목표 중에 어떤 목표를 우리 제품 광고의 최우선 순위로 둘 지에 대해서는 신중히 결정해야 한다. 왜냐하면 캠페인 목표에 따라 이후의 광고 집행 과정인 매체, 인벤토리(광고 노출할 지면). 형식, 타기팅, 소재 모든 것이 달라지기 때문이고 궁극적으로는 광고 효율과 성과에 큰 영향을 주기 때문이다.
사례를 들어 조금 더 구체적으로 이야기해보겠다. 기존에 없던 서비스를 새로 출시했다고 치자. 사람들 머릿속에 이렇게 유용한 서비스가 나왔다는 것을 자리 잡게 해야 한다. 이 경우에는 캠페인의 1차 목표가 서비스 타깃에 대한 노출 및 도달 최대화가 되어야 할 것이다. 이 경우 대개는 서비스의 유용성을 알리는 비디오 콘텐츠를 제작하여 노출하기 마련이기 때문에 광고성과는 비디오 시청에 대한 CPM과 시청 후 제품 사이트로의 유입을 클릭수로 측정하는 CPC를 많이 활용하게 된다. 사실 이런 캠페인의 경우에는 콘텐츠 소재가 후지지만 않다면 광고 성과 달성이 전환이나 액션 유도에 비해 수월한 편이고 때문에 CPC 단가도 낮게 나올 수 있다. 광고의 역할은 현실적으로 여기까지라고 보는 경우가 지금도 많기 때문에 어떻게 보면 대행사에서 가장 많이 집행하고 선호하는 형태라고도 볼 수 있다.
하지만 고가 제품 구매, 앱 설치, 연락처 공유, 회원가입, 직접적인 참여 액션, 상담 신청, 매장 방문 등을 목표로 하는 광고 캠페인의 경우에는 성과가 나오기는 훨씬 어렵고 광고비 단가는 올라간다는 사실을 광고주도 인지해야 한다. 동영상 조회 캠페인과 동일시하면 안 된다. 광고를 하는 시점에 뚜렷한 니즈를 가지고 있는 소비자만 광고를 봐줄 것이고 액션을 취해 줄 것이기 때문이다. 뷰티나 커머스 향 콘텐츠는 당장에 뭘 사려는 생각이 없어도 그냥 콘텐츠 삼아 볼 수 있지만 전자, 통신, 금융, 버티컬 앱 등은 그렇지 않다. 그렇기 때문에 타기팅이 굉장히 뾰족했거나, 소재의 오퍼가 후킹 했거나, 광고비를 많이 써서 소비자들에게 액션에 대한 리워드를 충분히 준 경우가 아닌 대개의 캠페인에서는 숫자 자체로 효율을 내기는 쉽지 않다. 클릭수는 좀 적더라도 전환된 소비자들의 리텐션을 본다든지, 전환 후 활동 퀄리티에서 의미를 찾는 등의 추가적인 노력이 필요할 것이다.
이처럼 광고 캠페인의 목적에 따라 광고 반응률(클릭으로 대표되는 광고 반응 액션이라 칭하자)은 충분히 달라질 수 있기 때문에 'CTR이 얼마 얼마 이상 나오는 것'을 목표로 삼는 것은 맞지 않다는 이야기를 하고 싶어 길게 이야기했다. 다음 글에서는 CTR과 매체의 관계, 업무상 평균 CTR을 높이는 것이 꼭 필요한 분들을 위한 약간의 팁을 포함한 이야기를 하도록 하겠다.
