클릭이 잘 나오는 광고 소재는 따로 있다
디지털 마케팅 '감'잡는 이야기
지난 글에서 '리타기팅'을 다루면서 광고 성과에 가장 직접적으로 영향을 미치는 요소는 '광고 소재'인 경우가 많다는 언급을 했었습니다. 광고 소재라 하면 보통 광고를 게시할 콘텐츠의 이미지와 문구를 나타내지만 광의로는 광고가 노출되는 형식(전면 배너인지, 슬라이드 형식인지, 배너인지 등등)까지 포함하여 이야기할 수 있습니다.
클릭이 잘 나올 수 있는 이미지와 문구는 사실 어느 정도 예측 가능합니다. 업종적으로는 뷰티, 패션, 인테리어에서처럼 이미지가 예쁘고 팬시한 업종이 유리하고, 인물을 클로즈 샷 하거나 컬러 팔레트를 잘 활용하라는 팁도 있습니다. SNS에서 유행처럼 보였던 '혐짤 주의를 포함한 제품 사용 비포 애프터 리뷰 광고'도 예시가 될 수 있습니다. 하지만 다른 브랜드가 그 방식으로 성과가 좋았다는 것은 참고가 될지는 몰라도 내가 광고할 제품에 정답이 되어 주지는 못합니다. 결국 우리 제품의 소비자가 반응을 보이고 좋아해 주는 이미지는 타사의 성공사례를 참고로 지속적인 실험과 레슨런드 누적을 통해 찾아가야 하는 것이고 그렇기에 콘텐츠 크리에이티브라는 것이 참 쉽지 않죠.
문구도 마찬가지입니다. '즉시 할인 최대 얼마' '0 원딜'등의 문구는 즉각적인 클릭률을 높이기 쉽습니다. 내가 광고할 제품의 가장 큰 셀링 포인트가 가격적 혜택이라면 저런 직관적인 문구들을 적극 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 다만 클릭을 위해 자극적인 문구들을 남용하는 것은 지양해야 합니다. 사실 커머스에서 자주 쓰는 트릭이기는 한데, 소비자 클릭은 쉽게 발생시킬 수 있지만 광고 문구에 해당하는 제품이 극히 제한적이거나 혜택을 받기 위한 조건이 몹시 까다로운 등 랜딩에서 허들이 많이 발생하면 오히려 전환 수치는 더 안 나오는 역풍을 맞을 수 있습니다.
광고 노출 형식에 따라서도 클릭률은 움직일 수 있습니다. 요즘 매체에서 제공하는 광고 형식이 굉장히 다양해졌습니다. '이미지 배너 광고'라고 해도 예전처럼 단일 이미지 게시 형태만 있는 것이 아니고, 여러 장의 슬라이드로 우리 제품의 다양한 특장점을 담을 수 있게 한다든지, 클릭하면 전면 확대가 되는 리치한 인터렉션을 활동하는 등 정말 다양한 형태가 지원됩니다. 콘텐츠를 소비하는 사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고주에게 최대한의 베네핏을 셀링 하려는 매체 측의 끊임없는 고민 덕분에 광고를 게재하는 광고주와 대행사 입장에서도 고민해야 할 것들이 더 많아졌습니다. 어떤 형식, 형태가 우리 제품을 가장 매력적으로 보이게 할 그릇 일지 옵션이 많아졌으니까요. 일반적으로는 배너의 크기가 클수록, 인터렉션이 리치 할수록 클릭률이 높아지는 효과가 있긴 하지만 사용자 경험도 중요하고, 무엇보다 우리 제품과 잘 맞는 그릇이어야 하기에 이 역시 집행을 해가면서 찾아가는 것이 왕도입니다. 아래 대표적인 광고 매체인 페이스북에서 광고 형식을 소개하고 있는 가이드 페이지 링크를 걸어 놓았으니 더 알아보고 싶으신 분들은 참고하시기 바랍니다.
https://web.facebook.com/business/ads/ad-formats?ref=ens_rdr
마지막으로 이야기하지만 사실 제일 앞단에서 고민해야 할 부분은 광고 캠페인의 목표입니다. 즉각적인 세일즈 증대를 목표로 하는 캠페인이라면 다소 후킹 한 이미지와 직관적으로 혜택을 오퍼 하는 문구의 활용이 적합하겠고, 클릭이 잘 나오는 팁들을 활용하면 CTR을 충분히 올릴 수 있습니다. (이후는 제품력과 랜딩페이지의 몫!)
하지만 브랜딩을 목표로 하는 캠페인이라면 단순히 클릭수나 영상 조회수를 KPI로 삼는 것은 큰 의미가 없을 수 있습니다. 세련되게 브랜딩을 담아낸 콘텐츠라고 해도 자극적인 콘텐츠보다는 당장의 클릭수는 낮기 십상이니까요. '시청 지속시간'이라든지 광고 콘텐츠 소비 이후의 참여, 액션, 전환 등의 지표를 트래킹 하여 함께 살펴보는 것이 맞다고 생각합니다.
지금까지 약 5편에 걸쳐 러프하게나마 CTR(Click-through rate)에 대한 개괄적인 안내와 저의 경험에서 비롯한 레슨런드를 다뤄 보았습니다. 클릭률은 광고 집행에 투입되는 요건들을 조정하여 얼마든지 만들어낼 수 있는 것이기 때문에 너무 절대적인 광고 성과 지표로 생각하지 않았으면 하는 생각에서 글을 쓰기 시작했는데 꽤 많은 이야기를 함께 풀어놓은 것 같습니다. 온라인 디지털 광고 성과측정의 '감'을 잡는 데 작은 도움이라도 되셨으면 합니다.
