구독 모델의 도입
수익모델에 대한 고민 (2)
기존의 제품 중심 회사를 구독 기반의 수익모델로 전환하는 방법은 가능한가?
경쟁사가 당신 제품의 특징은 훔칠 수 있으나 적극적이고 충성스러운 구독자 기반을 통해 얻은 통찰력은 훔칠 수 없다. 구독 모델의 작동방식과 그것을 자기 회사에 적용할 수 있는 방법은 무엇인가?
구독 모델은 구독자의 이해, 즉 구독자의 경험을 반영하는 모델이다. 2009년 7월 7일 구글의 G메일이 베타 Tag를 5년 만에 제거한 날이다. 물론 이들은 그보다 앞선 2년 전에 모든 베타 소프트웨어의 기술적으로 완성하였지만 구독자의 경험을 지속적으로 반영하기 위해 베타 제거의 필요성을 느끼지 못했다. 소프트웨어를 구매하는 대기업의 시험단계 이미지를 불식시키기 위해 결국은 제거하기로 결정했지만 여전히 베타 Tag 모양을 좋아하는 고객에게는 손쉽게 사용하도록 하였다.
고객의 말을 끊임없이 경청하면서 꾸준히 수정과 보완, 개선을 반복하는 베타 정신이 구독 모델의 핵심이다.
2016년 2월 14일 카니예 웨스트의 앨범 <라이프 오브 파블로>이 스트리밍 서비스되었다.
그러나 그는 발매된 앨번을 계속 수정한다. 보컬을 추가하고 가사를 바꾸고 곡의 순서까지 바꾸기도 한다. 1년 뒤에 들었을 때와 2년 뒤에 들었을 때 조금씩 다른 경험을 하는 것이 뭐가 어떤가.
개인적으로 좋은 곡을 다른 아티스트 목소리로 들어보고 그 음악을 새롭게 해석하거나 경험하고 싶다. 음악이 가진 또 다른 매력 아닌가. 아이유의 목소리로 이문세의 노래나 조덕배의 노래가 훨씬 새로운 경험을 선사한다고 믿는다. 어쨌든 카네이는 완성된 앨범의 끝이 아니라 음악을 듣는 사람들을 위한 그리고 본인을 위한 자기 창작 과정의 중심을 두었다. 과정의 콘텐츠와 일맥상통하는 이야기이다.
<MU>라는 음악 플랫폼 스타트업 회사의 내부 캐치 프레이저도 근사하다. "고객의 취향을 경험하게 하자" 끊임없이 구독자의 취향과 경험에 관심을 두고 구독자가 큐레이팅 하는 모형은 사업모델이 조금씩 바뀌어도 성공할 수밖에 없다. 변화 또한 구독자의 경험에서 나온 것이기 때문이다.
넷플릭스의 토드 앨런 부사장의 말처럼 " 우리는 광고와 아무 관련이 없고 시청률도 갈수록 중요성이 떨어집니다. 순순한 인기가 성공의 기준의 시대는 끝났습니다. 그런 방식은 사람들의 개성과 독특한 취향을 놓치기 십상입니다. 우리는 고객 개인의 데이터를 기반으로 그들이 다음 시즌을 구매할 것을 예측할 뿐입니다."
그들 구독자에 맞는 시즌 프로그램을 제공하기만 하면 된다는 말입니다. 스타벅스에 비유하면 회원 ID 하나로
고객의 모든 치향을 맞춤 서비스 가능하다. 심지어 고객의 시간을 절약하기 위해 매장 도착시간까지 알려준다.
오늘날 상업적인 거래 대부분이 소셜미디어 경험에 의해 중재되고 거기에 영향을 받는다.
입소문은 이제 우리가 세상을 배우는 지배적인 방법이 되었고 그 결과 스토리텔링이 더욱 각광을 받기에 이르렀다. 대부분의 기업들은 자신들이 무엇을 파는지 그리고 고객이 누구인지 알고 있다. 그러나 의미와 가치를 부여하는 "왜"라는 것이 없다. 음악 아티스트처럼 자기만의 세계관을 구축해야 하는 것이다.
그다음 문제는 역시 가격 책정과 패키징 문제이다.
'가격 책정'은 서비스 가치에 부과하는 액수를 말한다. '패키징'은 구체적 특징들로 구성된 세트를 특정한 가격 플랜과 연관시킬 때 내려야 하는 결정이다.
개별 제품은 보통 원가기반에 이윤을 더하여 가격을 결정한다. 구독 가격 책정은 좀 다르다. 어떤 대상에 가격을 매기는 것이 아니라 성과에 가격을 매기는 것이다. 사용자 1명의 가치, 사용시간 1분의 가치, 제품 박스 1개의 가치, 이벤트 1가지의 가치를 어떻게 책정할 것인가? 그리고 동일한 성과지만 고객은 다른 가치를 매길 수도 있다. 이런 복잡한 변수와 때로는 가치의 모호함으로 많은 사람들이 이런 실패 유형을 만들어 낸다.
1. 처음에 구독 서비스를 무료로 제공해주고 특정 단계로의 매우 낮은 전화율에 시간을 허비하는 형태
2. 개별적인 특징에 수백 가지 가격 차트를 나열하는 방식, 음식점 메뉴표가 너무 많아 결정하기 어려운 형태.
3. 그 반대로 단순함으로 월정액으로 책정하여 과도하게 서비스를 제고하는 경우. 선심이지만 망하는 비즈니스
4. 잠재고객의 성향을 잘못 파악하여 가격정책을 책정할 때. 가락국수를 좋아하는 고객에게 잔치국수를 제공하고 가격을 고민하는 경우와 비슷하다.
가격 책정의 가장 기본적인 원칙은 하나다.
고객의 취향을 이해하고 그와 관계가 깊어지고 당신이 그의 삶에서 차지하는 비중이 커지는 것이다. 그 가치는 수익으로 바뀌고 고객에 함께하는 부분에 선순환 투자를 만들어 내는 것이다.
연인처럼 사랑에 빠지는 것과 동일하다
좀 이상하게 보이지만 가장 기본적인 원칙은 사랑에 빠지는 것이다. 그것도 고객을 괜찮은 수준에서 최고의 수준까지 안내하는 직관적인 구독자 이동 경로를 만들고 그 과정 중에 인센티브를 제공하는 것이다.
연인을 괜찮은 상대에서 멋진 상대로 안내하는 내조 역할이다.
즉 , 가격정책 모델을 구독자의 여정과 일치시킨다. 방법은 두 가지다.
1. 구독자 소비 중심 성장이다. (기본 가격 책정)
단순한 기본 기능에 증가한 사용량을 수익으로 변환하는 능력, 최저 사용량을 정하고 이용 곡선을 소비 증가로 연결시키는 일이 중요하다. 개당 가격처럼 간단하게 정하거나 단계별로 표시할 수도 있다. 서비스를 너무 많이 사용하거나 또는 너무 적게 사용할 때 기본요금을 정해 최저 가격을 정하거나 단계별 모델을 정해 대량구매자의 단위당 가격을 줄여줄 수 있다.
2. 역량중심 성장이다. (패키징)
구독자의 요구에 따라 서비스에 더 많은 특징을 추가하게 되므로 결국 여러분이 제공하는 서비스는 성장하게 된다. 따라서 이 성장은 패킹징을 통해 이루어진다.
기본 가격, 베이식 가격에 70프로의 고객이 있다면 실패한 비즈니스이다. 구독자들에게 성장경로를 구축하지 못해 패키지를 이용하지 않았다는 의미이다. 제대로 된 비즈니스는 70프로가 패키지를 이용 해고 있어야 한다.
기본적으로 채택률 증가를 통해 소비 중심을 지속적으로 창출하고 나아가 서비스 역량혁신을 통해 패키지를 만들어 내어 두 가지 수단을 모두 활용해야 한다.
주오라의 CEO 티엔 추호가 제시하는 구독 경제 공식을 보자.
