포인트 제도와 블록체인
포인트 제도를 활용한 마케팅
기업은 새로운 고객을 유인하고 기존 고객을 유지할 여러 마케팅 활동을 펼친다. 포인트 적립과 쿠폰 발행은 보편적인 마케팅 방법 중 하나이다.
포인트 적립은 고객의 상품 구매나 서비스 이용 실적에 따라 일정한 비율로 포인트를 제공한다. 소비자는 보유한 포인트를 활용해 상품을 구매하거나 서비스를 이용할 수 있다. 쿠폰은 발행인이 제공할 상품이나 서비스를 미리 정하고 발행하는 우대권이나 할인권이다. 포인트 적립과 쿠폰 발행은 할인보다 소비자를 유인하는 데에 더 효과적이라고 알려져 있다.
현행 포인트 제도의 문제점
하지만 최근 포인트와 쿠폰은 그 활용성이 떨어지고 있다. 필자는 카페 투어가 취미이다. 지금 이 글도 새로 생긴 카페에서 쓰고 있다. 방금 전에 아메리카노를 주문했는데, 점원이 ‘10잔 모으면 아메리카노 무료’라 적힌 쿠폰을 건네 주었다. 필자의 지갑은 각종 카페의 각종 쿠폰으로 가득 차 있다. 종종 지갑 두께를 견디지 못해 몇몇 쿠폰을 빼기도 한다. 머피의 법칙처럼 그런 날이면 그 카페를 가게 된다. 그런 일이 반복되다 보니, 최근에는 점원이 쿠폰을 건네 주어도 쿠폰을 안 받게 된다. 쿠폰을 들고 다니기도 번거롭고, 10잔을 모아서 무료 아메리카노를 마신 적도 손에 꼽는다. 8잔까지 모은 적은 있다. 마침 카페에 같이 갔던 친구는 2잔까지 모았었는데, 둘이 모은 걸 합쳐주면 좋겠다고 생각했다. 10잔을 모아서 드디어 무료 아메리카노를 마시나 싶었는데, 쿠폰을 잃어버리고 말았다. 그런 기억 때문에 그 카페는 잘 안 가게 되었다.
현재 포인트 적립 및 쿠폰 발행(이하 포인트 제도)의 문제점은 다음과 같은 세 가지 문제점이 있다. 먼저, 많은 기업이 포인트 제도를 운영하다 보니 소비자가 그것을 일일이 관리하기 어렵다. 특정 브랜드에 아이디를 갖고 있는지, 그 아이디가 무엇인지 일일이 기억하기는 버겁다. 또한 브랜드마다 포인트 적립 방식, 사용 제한, 소멸 기한이 모두 다르다. 최소 적립 포인트에 도달해야 포인트를 사용할 수 있거나, 일정 기간이 지나면 포인트가 소멸하거나 혹은 카드가 없으면 사용하지 못하는 곳도 존재한다. 그 브랜드를 자주 이용하거나 기업 별 포인트 규칙을 모두 외우지 않는 이상, 포인트를 사용하지도 못하고 소멸되는 경우도 부지기수일 것이다.
두번째로, 소상공인이 모바일 포인트 제도를 운영하기엔 어렵고 이는 소상공인의 경쟁력 하락으로 이어진다. OK캐쉬백이나 카카오 기프티콘과 같이 모바일로 포인트를 적립하거나 쿠폰을 발행하는 서비스가 증가하고 있다. 하지만 가입사는 대부분 프랜차이즈 규모의 외식 기업들이고, 소상공인이 이와 같은 모바일 포인트 제도를 운영하기는 어렵다. 포인트와 쿠폰은 포스 기기와 연결되어야 하는데, 동네 매장을 등록하려면 사용 규모에 비해 개발 및 시스템 업데이트 비용이 크기 때문이다. 그래서 동네 카페에서는 ‘10잔 모으면 1잔 무료’와 같은 지류형 쿠폰을 발행한다. 하지만 지류형 쿠폰은 모바일 쿠폰보다 더욱 관리하기 어렵고, 동네매장은 프랜차이즈 기업에 뒤쳐질 수밖에 없다.
세번째로, 소비자는 포인트에 완전한 소유권이 없으며 포인트 매매 등에 제약이 많다. 포인트는 재산권의 성격을 가지는 일종의 소비자 재산이다. 하지만 소비자는 자신의 포인트에 대한 완전한 소유권을 갖지 못한다. 소유권을 갖는다는 것은 해당 상품을 양도하거나 매매할 수 있음을 뜻하지만 많은 기업이 소비자 간에 포인트 양도를 막아 놓고 있다. 이는 마케팅 전략 상의 이유도 있지만, 기술적인 결함 때문이기도 하다. 예를 들어 중고거래 사이트에서 모바일 쿠폰을 구매했다가 사기를 당하는 사례가 발생하고 있다. 이는 모바일 쿠폰이 바코드 형태로 발행되고, 바코드는 캡쳐나 사진으로 찍어 쉽게 복사가 가능하기 때문이다. 해당 바코드를 가진 사람이면 누구나 사용할 수 있어서, 이중사용을 막거나 소유권을 완전히 이전하기 어렵다. 이 기술적 문제가 해결된다면 쿠폰 그리고 포인트까지 양도하고 매매하는 것이 가능해지지 않을까 기대한다. 더하여 포인트 매매를 지원하는 기업은 소비자에게 매력적으로 다가올 것이다.
블록체인을 적용한 포인트 제도의 아키텍쳐 예시
현행 포인트 제도가 가진 문제점은 블록체인 기술을 적용해 대안을 찾을 수 있다. 기술의 적용점을 설명하기에 앞서 이해를 돕기 위해 쿠폰의 거래 사슬을 구상해보았다. 쿠폰의 거래사슬은 비트코인의 거래 사슬과 동일하다. 채굴자를 동네카페로, 비트코인을 쿠폰으로 치환한 것이다.
[거래1]은 [동네카페]가 쿠폰을 발행해 [소유자1]에게 제공한 것이다.
[거래2]는 [소유자1]이 [소유자2]에게 쿠폰을 양도한 것이다.
[거래3]은 [소유자2]가 [동네카페]에서 쿠폰을 사용한 것이다.
각 거래 단계는 이전 거래 기록과 바뀐 소유자를 암호화하여 저장하며, 이는 이전 소유자의 개인키로 한 번 더 암호화되어 저장된다. 또한 위 기록은 쿠폰의 끝에 첨가되며, 여러 개의 노드에 저장된다.
만약 [소유자1]이 이미 양도한 쿠폰을 사용하려고 할 경우, 쿠폰의 거래기록 상 소유자가 아니므로 쿠폰을 사용할 수 없다. 자신이 소유자인 것으로 시스템을 해킹하려면 정보가 저장된 모든 노드의 과반수 이상을 해킹해야 한다. 하지만 해킹의 순간에도 거래기록은 쌓이고 있으며, 이전에 쌓인 기록과 현재 쌓이는 기록을 모두 조작하는 것을 불가능에 가깝다.
블록체인을 적용해 문제점을 해결할 수 있다
이렇게 블록체인을 활용해 포인트 제도를 운영하면 앞서 언급한 문제점들을 극복할 수 있다. 먼저, 블록체인으로 ‘통합’ 포인트 제도를 구축하여 포인트의 사용성을 높일 수 있다. 기업 간에 포인트를 통합할 때에 가장 우려되는 것은 신뢰와 보안이다. 통합 포인트 제도가 의미를 발휘하기 위해서는 아주 많은 수의 기업이 참여해야 한다. 하지만 많은 수의 기업이 데이터베이스를 공유하면 데이터가 위·변조될 위험이 있다. 이 때에 블록체인 상에서 처리되는 모든 정보는 단일 중앙 DB가 아닌 여러 개의 노드에 저장된다. 여러 개의 노드를 한꺼번에 조작하는 것은 불가능에 가깝다. 또한 모든 거래 기록이 블록체인 상에 기록되기 때문에 기업은 포인트 사용에 대한 추적과 감사가 가능하다. 이러한 점에서 블록체인 기술을 적용하면 신뢰성과 보안성이 높은 포인트 제도를 구축할 수 있다.
두번째로, 블록체인 기술은 기존 중앙화 시스템에 비해 낮은 비용으로 높은 보안을 구축할 수 있다. 기존 중앙 DB는 방화벽을 세우고 각종 암호화 기술을 사용해 보안성을 높였다. 그 과정에서 여러 보안 기술과 인력이 필요해 비용을 높이곤 했다. 하지만 블록체인은 기술 그 자체로 보안성이 높다. 그래서 소상공인도 비교적 저렴한 가격에 모바일 포인트 제도를 운영할 수 있다. 특히 블록체인 기반 포인트 제도와 쿠폰 발행을 서비스하는 오픈 플랫폼이 등장한다면, 매우 경제적이고 효율적으로 동네 카페에서도 모바일 포인트 제도를 운영할 수 있을 것이다.
세번째로, 블록체인을 적용하면 포인트 매매나 쿠폰 분할 매매가 가능해지고, 새로운 시장을 형성할 수 있으리라 기대된다. 기존의 중앙화된 포인트 시스템에서 양도나 매매는 보안 약화와 이중 사용과 같은 기술적 문제가 있었다. 하지만 블록체인으로 포인트 시스템을 구현할 경우 모든 거래를 기록하고 추적이 가능해져 기술적 문제를 극복할 수 있다. 이를 통해 포인트를 매매하고 양도하는 기능을 지원하여, 포인트의 사용성을 높이고 새로운 고객을 유인할 수 있으리라 기대된다. 특히 블록체인의 NFT 토큰으로 쿠폰을 발행하면 완전한 소유권을 보장할 뿐만 아니라 소유권 분할이 가능하다. 이를 활용해 높은 가격대의 상품에 대한 쿠폰을 분할해서 구매하거나 판매하는 새로운 시장도 개척할 수 있을 것이다.
사례
다음으로 블록체인 기술을 적용해 포인트 제도의 문제점을 개선한 실제 사례들을 소개한다. 블록체인으로 포인트를 발행하고 통합 관리해주는 서비스와, NFT로 쿠폰을 발행하여 이중사용을 막고 매매를 가능하게 한 서비스이다. 이들이 주목한 문제점은 무엇인지, 그것을 어떻게 극복했는지, 또한 각각의 특징에 대해 분석해보았다.
통합 포인트 제도
밀크 프로젝트와 링플랫폼은 포인트 발행처가 많아 소비자가 자신의 포인트를 관리하기 어렵고, 포인트의 사용처가 제한되어 있다는 문제에 주목했다.
이들은 블록체인 기술을 활용해 통합 포인트 시스템을 구현하고, 포인트를 통합해 관리하고 사용하며 양도하는 기능을 제공한다. 블록체인 기술을 적용해 여러 기업이 데이터베이스를 공유하면서도 보안성과 신뢰성이 높은 컨소시엄을 결성했다. 여기서 더 나아가 포인트를 양도하고 현금화할 수 있는 기능을 지원한다.
추가적으로 비즈니스에 관한 아이디어도 살펴볼 필요가 있다. 통합 포인트 제도를 운영하는 것은 소비자 입장에서는 반가운 일이지만, 기업 입장에서는 별다른 이익이 없을 것으로 생각되어 달갑지 않을 수 있다. 하지만 밀크 프로젝트와 링플랫폼은 비즈니스 아이디어를 발휘하여 여러 기업의 참여를 이끌어냈다. 밀크 프로젝트는 숙박업소, 렌터카업체와 같이 행동기반이 겹치는 기업들로 컨소시엄을 구성했다. 동종 산업의 여러 기업이 아닌, 상생하는 산업들의 기업으로 컨소시엄을 구성해 기업들의 참여를 이끌어낼 수 있었다. 한편, 링플랫폼은 사용자가 포인트를 소비할 수 있는 컨텐츠를 제공한다. 소비자는 포인트를 활용해 링플랫폼의 웹툰, 소설 등의 컨텐츠를 구매할 수 있다. 기업 입장에서는 포인트로 인한 부채충당금이 줄어들고 부가적인 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 매력적일 것이다.
NFT로 쿠폰 발행
디센티(DCENTY)는 지류형바코드형 쿠폰(상품권을 포함한 개념)은 복제가 쉬워 소유권을 완전히 이전하기 어렵다는 점, 소상공인이 모바일로 쿠폰을 발행하기 어렵다는 문제에 주목했다. 디센티가 제시한 프로젝트는 NFT로 쿠폰을 발행하고 블록체인 상에 거래를 기록하여 위 문제를 해결하고자 하였다.
NFT 토큰이란 유일하고 고유하여, 서로 간에 호환이 불가능한 토큰을 말한다. 예를 들어, 필자가 갖고 있는 현금 10만원과 독자가 갖고 있는 현금 10만원은 동일한 가치를 갖고 있어 호환이 가능하다. 반면에 아이유의 ‘스물셋’과 이효리의 ‘유고걸’은 같은 노래이지만 호환이 불가능하다. NFT는 노래 같은 것이다. 일반적인 토큰은 단순히 수량을 표시하는 데 반해, NFT는 고유한 디지털 자산을 나타낼 수 있는 형태이다. 이러한 특성 덕분에 다양한 매장의 수많은 상품을 쿠폰으로 발행하기에 적합하다.
디센티는 이와 같은 성격을 가진 NFT로 쿠폰을 발행하여, 소상공인도 모바일 쿠폰을 발행할 수 있도록 하고자 하였다. 이는 기존의 중앙화 쿠폰 시스템보다 더 낮은 비용으로 더 보안성이 높은 쿠폰을 발행할 수 있다. 또한 블록체인은 거래기록이 남기 때문에, 소유권을 명확하게 증명할 수 있어 양도 과정에서 발생하는 사기를 줄일 수 있다.
제언과 마무리
기존 포인트 및 쿠폰 제도에 블록체인을 도입함으로써, 관리하기 어려웠던 포인트를 통합해 관리하고, 보유하고 있는 포인트를 필요한 서비스의 포인트와 교환이 가능해져 그 활용도가 높아질 것이다. 또한, NFT를 활용해 다양한 매장의 수많은 상품들을 쿠폰으로 발행해 쿠폰 발행 주체의 범위와 영역을 넓힐 수 있다. 이에 따라 소비자들은 전국 곳곳의 동네 가게에서도 편리하게 모바일 쿠폰을 발급받고 이용할 수 있을 것이다.
뿐만 아니라 블록체인 기술을 도입함에 따라, 추가적인 가치도 창조할 수 있다. 예를 들어, 지류형 쿠폰은 사용자를 파악하고 추적하는 것이 불가능했지만, 블록체인으로 모바일 쿠폰을 발행할 경우 기록을 추적하여 사용자에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 또한 NFT를 활용한 크립토키티 게임에 착안하여 쿠폰에 게이밍 요소를 추가할 수 있다. 크립토키티는 고유한 두 개체의 고양이를 교배시켜 새롭고 희귀한 고양이를 만들 수 있는 게임이며, 이와 유사하게 사용자가 쿠키 쿠폰과 음료수 쿠폰을 합치면 치킨 쿠폰을 주는 등의 기능을 제공할 수도 있을 것이다.
이처럼 블록체인 기술을 활용해 현행 포인트 제도의 문제점을 극복할 수 있었다. 하지만 블록체인 기술은 여전히 일반 대중에게 진입장벽이 높다. 블록체인의 대표적인 활용 사례인 암호화폐에 대한 대중의 인식이 좋지 않으며, 지갑이나 개인키 등 일반 사용자에게 낯선 개념도 많다. 사용자를 유입하기 위해 간편하고 쉽게 이용할 수 있도록 서비스를 설계해야 할 것이다. 이를 위해 블록체인 기업은 다양한 방법을 연구하고 있다. 예를 들어 카카오의 ‘클립(Klip)’의 경우 지갑을 카카오톡 앱 내에서 사용이 가능하도록 하여, 별도로 지갑을 설치할 필요가 없도록 하였다. 또한 중앙에서 개인키를 관리하고 기존 UX와 유사한 핀(PIN) 비밀번호를 활용해, 블록체인 기술을 적용하되 사용자의 경험(UX)도 높이고자 하였다.
블록체인 기술은 기존의 기술로 구현하기 어려웠던 것들을 가능하게 한다. 이 때에 중요한 것은 사용자의 UX를 해치지 않으면서도 블록체인의 활용도를 높이도록 기술을 설계하는 것이다. 이를 통해 우리가 상상하지 못했던 새로운 형태의 디지털 자산이 앞으로 등장할 것이다.
<참고문헌>
문정환, 블록체인 기반 쿠폰 서비스 연구, 2017, 동국대학교
한승수, 포인트 통합의 관점에서 본 포인트 제도의 법적 쟁점에 관한 고찰, 2018, 비교사법
밀크 프로젝트 공식 블로그, https://medium.com/milk-official-blog
링플랫폼 홈페이지, http://ringplat.io/
CryptoKitties홈페이지, https://www.cryptokitties.co/
ERC721 페이지, http://erc721.org/
클레이튼(Klaytn) 브런치, https://medium.com/@klaytn
염유경, [블록체인 스타트업을 찾아서] ⑳디센티 “블록체인으로 모바일 상품권 사기 막는다”, 지디넷 코리아, 2019.08.27, https://zdnet.co.kr/view/?no=20190826163042
작성자
5기_ 신민승 (alstmd0412@naver.com)
5기_ 진지연 (serious_yeon@naver.com)
