신명한 vs 송민호
28번째 광고일기
니베아 신입 마케터 신명한의 브이로그
'송민호 닮은꼴인가 송민호인가?' 본 광고를 보고 처음 들었던 생각이다. 이성적으로 생각했을 때 당연히 송민호가 맞지만 영상 속 니베아 신입 마케터 '신명한'은 너무나 현실적이었다. 신입사원처럼 보이는 풋풋함이 그대로 느껴졌고 검은 뿔테의 동그란 안경과 검은색의 덮은 머리에서는 아티스트의 느낌이 확 풍기는 송민호의 모습을 전혀 느낄 수 없었다. 그래서 각종 포털 사이트의 뉴스를 찾아보았다. 니베아의 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 명확하게 알려줄 것이라는 믿음과 달리 뉴스도 물음표 가득한 나의 상황도 다름이 없었다. '니베아 신입사원은 송민호? 신명한 사원 영상 화제', '니베아 신입사원 신명한, 송민호 닮은꼴로 화제', '송민호, 니베아 마이노 에디션 제작에 이어 신입사원으로 활약?'
부캐릭터의 준말인 '부캐'의 인기가 심상치 않다. 본캐와 부캐를 구분하는 것을 뛰어넘어 이들을 확연히 분리한 광고가 있다. 28번째 광고일기는 니베아 립케어와 송민호의 신명한 콜라보레이션을 다루어 본다.
기본정보
- Client : 니베아
- Date : 2020.10.06
- Brand : 니베아 립케어 마이노 에디션
- Project : Youtube, Instagram, Facebook
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 치환의 원리
송민호 → 신명한 (자음이 같음) ('신명하다' 뜻 : 신령스럽고 이치에 밝다)
*치환의 원리 : 익숙한 말에서 한 부분을 살짝 바꿔치기
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★★☆☆☆
3위 : 촉각 ★☆☆☆☆
공동 4위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★★
Background
광고를 통해 니베아 립케어 마이노 에디션 인지도 및 호감도 증대
광고를 통해 니베아 립케어 마이노 에디션에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
코로나 19 마스크 착용 의무화로 전체 고급 색조화장품 시장에서 립케어 제품 매출 하락 ( 출처:피쉬윅 애널리스트)
2020년 2분기 한국의 화장품 소매 부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
온라인 쇼핑 거래액 지속적 증가 (출처 : 통계청, 2019.12)
온라인 쇼핑 화장품 상품군 거래액 증가 (25.0%) (출처 : 통계청, 2019.12)
전반적인 화장품 광고 : 화장품의 기능과 성분 설명에 중점을 둠
경쟁사 : 글로벌 화장품 기업, 아모레퍼시픽, LG 생활건강, 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드, Indie brand
- 자사
높은 브랜드 로열티 : 1911년부터 시작한 역사 깊은 스킨케어 전문 브랜드
높은 신뢰성 확보
1) 1,290명의 과학자들로 구성된 글로벌 팀이 꾸준히 제품 개선을 위한 노력 진행
2) 세계 최고의 연구 개발 센터 보유하여 신제품의 효능과 내약성 연구
동물 실험 진행 X
니베아 마이노 에디션 USP
1) 송민호가 직접 디자인
2) 3종 구성 (마이노레드, 마이노블루, 마이노네이비)
- 소비자
코로나 19로 인해 개인주의, 디지털화된 일상 가속화
유튜브 '브이로그' 카테고리 채널이 인기를 끌고 있음
회사 생활을 담은 직장인 브이로그도 인기를 끌고 있음 (회사 홍보 채널로 사용하는 경우 존재)
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
광고타겟
인구학적 분석
2039 세대
심리학적 분석
브랜드의 가치관 중요시 여김
셀프 뷰티, 홈뷰티에 관심 有
코로나 19로 인해 디지털화된 일상에 답답함을 느낌
광고목표
코로나 19로 인해 개인주의, 디지털화된 일상이 가속화된 요즘, 'Human Touch'라는 니베아 슬로건을 활용하여 타겟의 상황을 공감하고 응원하여 베아 립케어 마이노 에디션 인지도 및 호감도 증대
현재 타겟의 인식/행동
코로나 19 마스크 착용 의무화로 립케어 제품에 대한 소홀한 관심
브랜드의 가치관 중요시 여김
코로나 19 상황 해결을 원함
제품 패키지 디자인 고려
광고 후 인식/행동
'Human Touch'의 정신을 담은 니베아 립케어 마이노 에디션 호감 증대
타겟이 처한 상황에 브랜드가 공감하고 있음을 인지
립케어 제품에 대한 니즈 강화
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 립케어 제품의 'touch' 속성은 코로나 19로 인한 관계 단절 상황을 응원할 수 있는 메시지와 연결된다.
- Solution
1) 송민호를 N-크리에이터로 선정하여 Human Touch 감성을 넣은 패키지 출시
2) 부캐 트렌드를 적극 활용, '신명한'이라는 페르소나 탄생시켜 타겟의 이목 집중
광고컨셉
Human Touch
니베아 마이노 에디션
Creative Guideline
아티스틱하면서 친근한 이미지를 동시에 가지고 있는 모델 '송민호' 활용
'신명한'이라는 제2의 페르소나 설정하여 니베아 립케어 제품 소개
'송민호'와 '신명한'의 완벽한 분리 (보도자료 배포 시 일관성 유지)
'신명한' 개인 인스타그램 채널 개설하여 캐릭터에 입체성 부여
제품 탄생 경위를 '신명한'을 통해 직접적으로 표현
광고의 전체적인 분위기를 일상 브이로그 Tone & Manner로 통일
니베아 마이노 에디션 패키지를 활용한 챌린지 진행
입체적인 광고
인스타그램 날짜를 통해 송민호의 N-크리에이터 광고 방영 이전부터 '신명한'의 개인 인스타그램이 개설되었음을 확인할 수 있다. 니베아가 얼마나 '신명한' 캐릭터에 진심인지 알 수 있는 부분이다. 소비자들은 이러한 입체적인 캐릭터의 등장에 열광한다. 신선하고 재미있기 때문이다. 또한, 코로나 19 상황에 의해 랜선 모임을 하며 컵라면을 먹고 재택근무를 하는 '신명한'의 모습을 통해 자연스럽게 니베아 마이노 에디션의 정신을 보여주며 타겟과 아주 가깝게 소통할 수 있다. 현재 신명한의 개인 인스타그램 팔로우 수는 26,880명이며 31개의 게시물이 존재한다. 니베아 신입 소셜 미디어 마케터로서 앞으로의 '신명한' 라이프를 응원한다.
