푸라닭 스페셜 시즌 패키지
39번째 광고일기
@holyhaein Edition
인스타그램 피드 광고를 통해 본 광고이다. 보자마자 드디어 제자리에 온 것 같은 기분이었다. 푸라닭이 있어야 할 그 자리 말이다. 그리고 생각했다. 치킨보다는 저 패키지를 갖고 싶다!
차별화된 치킨, 푸라닭이 신선한 캠페인을 진행했다. 배우 정해인이 직접 그린 그림으로 패키지를 구성한다는 것. 광고 영상을 통해 배우 정해인은 우연히 한강 다리를 지나다가 마주한 따뜻한 하늘과 한강을 그려보았다고 말했다. 아름다운 푸라닭 @holyhaein Edition이 39번째 광고의 주인공이다.
기본정보
- Client : 아이더스 코리아
- Agency : 제일기획
- Production : 러브앤드머니
- Brand : 푸라닭
- Model : 정해인
- Date : 2020.10.08
- Project : TV CF, Youtube, Instagram
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 인접의 원리
헤드카피 : 푸라닭 스페셜 시즌 패키지, @holyhaein Edition
*인접의 원리 : 서로 다른 카테고리의 아이디어를 붙이는 방법
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★☆☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
청각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
광고를 통해 푸라닭의 브랜드 인지도 제고
광고를 통해 푸라닭에 대한 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
치킨 시장 점유율 : 빅3 (교촌 > BHC > BBQ)
코로나 19 영향으로 닭고기 섭취 증가
- 자사
스페인어로 '순수함'을 뜻하는 'PURA'와 닭을 뜻하는 'DAK'의 합성어
브랜드 슬로건 : '치킨도 요리다'
치킨 시장에서 프리미엄 위치 점유
- 소비자
코로나 블루 경험
웰빙에 대한 높은 인식
광고타겟
인구학적 분석
치킨에 대한 실험정신이 강한 밀레니얼 세대
심리학적 분석
코로나 블루 경험
웰빙에 대한 높은 인식
새로운 레시피에 대한 실험정신 강함
광고목표
푸라닭이 코로나 19상황을 공감하고 있다는 것을 보여주는 캠페인을 진행함으로써 프리미엄 치킨으로서의 브랜드 아이덴티티 확보
현재 타겟의 인식/행동
치킨 유목민
코로나 19 장기화로 코로나 블루 경험
브랜드보다 치킨의 맛으로 구매 결정
웰빙 식품에 대한 니즈 존재
광고 후 인식/행동
푸라닭에 대한 니즈 확보
푸라닭 스페셜 에디션에 대한 호기심 증대
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 패키지 리뉴얼을 통해 푸라닭의 브랜드 정체성 시각화 가능
- 소비자 약속 : 푸라닭 시즌 패키지 @holyhaein Edition
- Solution
1) 푸라닭의 모델 정해인이 직접 그린 그림으로 스페셜 한정판 패키지를 제작하여 프리미엄 치킨으로서의 포지셔닝 확보
2) 코로나 블루 상황을 공감하며 브랜드 호감도 제고
광고컨셉
푸라닭 시즌 패키지
@holyhaein Edition
Creative Guideline
푸라닭의 모델 정해인이 직접 그린 그림으로 패키지 제작
그림이 연출되지 않았다는 사실을 자막으로 밝힘
정해인 인터뷰 진행
코로나 블루 상황을 공감하는 멘션 삽입
명품백을 연상시키는 패키지 이미지 사용
스페셜 에디션 광고
'치킨 박스도 명품백이 될 수 있다.', '치킨도 요리다.' 푸라닭의 시도는 낯설지만 새로웠다. 그리고 나는 본 광고의 첫 이미지인 위의 장면을 보고 더 이상 푸라닭이 낯설지 않게 되었다. 더하여 정해인이 직접 그린 그림으로 만든 스페셜 치킨 박스 패키지라니! '스페셜 에디션'이란 워딩이 참 잘 어울리는 광고 한편이었다.
