SKAdNetwork 이후 내 캠페인에 일어난 현상들
SKAdNetwork가 발동한 지 벌써 4개월이 지났다. SKAdNetwork에 대비하고자 수많은 웨비나를 듣고 마케팅 플랜을 세웠지만 완벽히 적응하기까지는 아직도 갈길이 먼 듯하다. SKAdNetwork 발동 이후 나의 IOS 캠페인엔 이전에 볼 수 없었던 현상들이 일어났는데, 그중 몇 가지를 공유하고자 한다.
1. IOS 오가닉 수가 증가했다.
: SKAdNetwork 발동 이후 PAID 유저가 모두 오가닉 유저로 잡히면서 IOS 오가닉 수가 급상승하였다. MMP에서 제공하는 확률적 모델링 어트리뷰션 방식으로 IOS 트래킹이 가능하지만 구글이나 페이스북 같은 SRN 매체들은 ADID를 기준으로 어트리뷰션 포스트백을 주기에 이를 통해 들어오는 유저들은 대부분 오가닉으로 잡힌다. 때문에 설치 이후의 유저 활동이나 리텐션 같은 수치를 채널 별로 파악하기 어려워졌고 마케팅 성과를 어떻게 판단할 것인가에 대한 근본적인 고민은 계속하고 있다.
2. 인스톨 캠페인 라이브 이후 1~2일 동안 설치 수는 나오지 않는다.
: SKAdNetwork의 포스트백은 최소 24~48시간 이후에 보내진다. 따라서 IOS 인스톨 캠페인을 첫 라이브 할 때 설치 수가 바로 나오지 않는 건 당연해졌다. 처음 IOS14 캠페인을 라이브 하던 때는 캠페인이 잘못된 줄 알고 여기저기 매체사에 문의를 했지만 이젠 그러려니 하고 오가닉 증분율로 설치 수를 파악하고 있다. 캠페인 종료 시에도 설치 수가 계속 나오므로 성과 분석을 할 때는 캠페인 종료 이후 2~3일 정도의 설치 수까지 포함하여 계산하게 되었다.
3. 매체의 타겟팅 정밀도가 떨어졌다.
: 메인으로 운영하던 몇 매체의 타겟팅의 정밀도가 매우 떨어졌다. 캠페인에 따라 다르지만 이전과 같은 효율을 기대하기 어려워졌고 특히 설치 이후의 인앱 이벤트 획득을 목표로 운영했던 CPA 캠페인들은 줄줄이 조기 종료했다. CPI는 높아졌지만 그만큼의 뒷단 성과가 나오지 않았기 때문이다. 때문에 좁은 퍼널을 KPI로 운영되던 캠페인은 다시 넓은 퍼널로 회귀되고 있다.
4. IOS CPI는 물론 AOS CPI도 상승했다.
: SKAdNetwork이 막 발동한 4개월 전만 해도 많은 사람들이 IOS14 캠페인을 적극적으로 운영하지 않은 탓인지 몇 매체의 IOS CPM 단가가 오히려 하락했었다. 덕분에 이전보다 더 저렴한 CPI 단가로 IOS 유저를 획득할 수 있었다. 하지만 IOS 캠페인을 운영하는 사람이 많아지면서 지금의 CPM 단가는 SKAdNetwork 발동 이전 수준으로 회복되었다. 하지만 앞서 말했듯이 타겟팅 정밀도는 떨어지면서 이전 수준의 CPI로는 회복하지 못하고 있다.
반면 SKAdNetwork 때문에 AOS 캠페인의 CPI도 상승했다. IOS CPI가 상승하면서 사람들이 IOS 캠페인의 비중을 줄이고 AOS 캠페인의 비중을 늘렸고, 이로 인해 AOS 캠페인의 CPM 비딩 단가가 상승되었기 때문으로 추정된다. 나의 일부 AOS 캠페인의 CPI 단가는 SKAdNetwork 발동 이전 대비 2~3배까지 상승했다.
위와 같은 이유로 요즘엔 다양한 IOS 매체를 테스트 집행하고 있다. 이전엔 한 매체로 어느 정도 원하는 IOS 유저 획득이 가능했지만 이젠 조금 힘들어 보인다. 그렇다고 IOS 유저를 포기할 순 없으니 SKAdNetwork 이전보다 다양한 IOS 매체 찾아보고 테스트하고 있다. IOS14 캠페인에 한해서 주 사용 매체보다 더 높은 효율을 보이는 신규 매체 캠페인도 나타나고 있어 당분간은 꾸준히 신규 매체 테스트를 지속할 계획이다.
