스포츠 디지털 트랜스포메이션 스타벅스 처럼 하라
세 번째 이야기
이 글은 코로나19사태 이후 무관중 상황을 맞이한 스포츠 이벤트 계가 어떻게 살아남아야 할지에 대한 고민을 담고 있다. 그동안 코로나를 이겨내기 위해 ‘왜(Why)’ 변화해야 하는지에 대한 필요성은 충분히 논의되었기에 지금은 ‘어떻게(How)’ 살아남을 지에 대한 새로운 아이디어가 필요한 시점이다.
스타벅스는 디지털로 체질 개선에 성공하며 제2 전성기를 구가하고 있다.스타벅스는 대표적인 오프라인 기업으로 스타벅스 디지털트랜스포메이션 과정은 스포츠 이벤트, 콘서트, 축제, 공연과 같은 오프라인 산업이 디지털 기술을 어떻게 내재화 할 수 있는지에 대한 새로운 방향을 제시할 것이다.
※ 디지털트랜스포메이션 : 디지털 관점으로 산업 구조를 재편하는 것(All things Digital)
스타벅스 디지털트랜스포메이션 활동을 차근차근 살펴보면서 스포츠 산업에 도움이 될 만한 아이디어를 제시해 보는 방식으로 이야기를 풀어가겠다.
스타벅스 디지털 트랜스포메이션은 '고객'으로부터 출발했다. 고객이 스타벅스를 체험하는 과정 하나하나에 디지털 기술을 접목한다. 고객들이 스타벅스를 이용하면서 느끼는 모든 '오프라인' 경험이 '디지털 기술'을 통해 새롭게 태어났다.
다시 말하지만, 스타벅스는 오프라인 매장을 이용하는 고객 경험을 최상으로 끌어올리려는 취지에서 디지털 트랜스포메이션 전략을 활용했다.
스타벅스는 아래 4가지 서비스에 집중했다.
첫째, 주문(Ordering)
둘째, 결제(Payment)
셋째, 보상(Reward)
넷째, 개인화(Personalization)
지난 시간에 스타벅스 주문(Ordering),결제(Payment), 보상(Reward)시스템에서 일어난 변화에 대해 알아보았다.
스타벅스 주문 시스템 핵심은 '모바일 앱'인데 스타벅스는 이를 통해 '고객 편의 제공'과 '빅데이터'확보라는 2가지 토끼를 잡는 데 성공했다.
프로 스포츠 디지털 트랜스포메이션 역시 모바일 앱을 활성화 시키는 것으로 부터 시작되어야 한다. 스타벅스 결제(Payment)시스템 핵심은 '스타벅스 페이'다. 페이 시스템 도입은 팬들에게 편의를 제공함과 동시에 활발한 소비를 이끌어 낼 것이다.
스타벅스 보상(Reward)시스템 핵심은 별 적립 처럼 '지속적이고 즉각적인' 보상에 있다. 국내 프로스포츠 단체가 스타벅스처럼 브랜드 충성도 높은 고객을 확보하기 위해서 별 적립이나 MLB 버블헤드 데이 같은 리워드 프로모션을 지속해서 개발하고 활성화해야 한다.
이번 시간에는 스타벅스 개인화(Personalization)시스템을 살펴보고 이를 통해 스포츠 산업에 도움이 될 만한 아이디어를 제시하고자 한다.
넷째, 개인화(Personalization)
이건 '개인화'보다 '추천'이라고 부르는 편이 더 직관적으로 와 닿을 것이다. 엄마보다 나의 취향을 더 잘 아는 큐레이션(Curation) 서비스가 힘을 가지는 세상이다. 넷플릭스(Netflix)나 스포티파이(Spotify) 추천 알고리즘을 생각하면 된다.
스타벅스는 매주 생성되는 9,000만 건 거래 데이터를 바탕으로 매장을 방문하는 고객에게 개인화된 음료, 음식, 제품 등 맞춤형 서비스를 제안한다.
스타벅스 최고 기술 책임자 CTO(Chief Technology Officer) 마틴-플리잉거는 2016년 주주총회에서 “스타벅스는 고객이 어느 매장에서 방문하든지, 고객이 선호하는 경험을 맞춤 제공하겠다”라고 강조했다.
마틴-플리잉거는 "우리는 충성도 높은 고객이 매일 같은 시각에 같은 제품을 산다는 사실을 알고 있다. 우리는 고객이 주문할 수 있는 스크린 앞에 도착하면 주문 내역을 보여준다. 그리고 바리스타는 고객의 이름을 부르면서 인사한다. 이때 고객이 좋아하는 음식과 음료의 사진이 표시된다. 이상하게 들리나? 절대 그렇지 않다. 우리는 앞으로도 계속해서 인적 연결성을 강화하는 기술 전달에 매진할 계획이다"라고 강조했다.
스포츠 현장에서 개인화된 서비스는 어떻게 구현될까?
스포츠 팬이 평소 좋아하던 구단이나 선수 경기가 있는 날이다. 관련 경기나 선수 정보가 알람으로 뜬다. 오늘은 특별히 버블헤드 이벤트가 있는 날이다. 날씨 정보도 함께 뜬다. 황사가 있다고 하니 마스크를 필히 챙겨가야겠다.
경기장으로 유도할 수 있는 각종 할인 쿠폰도 함께 생성된다. 무료 주차 이용권, 무료 음료 쿠폰, 상품 할인권 등이다.
경기장에 도착했다. 어느 게이트를 통해 입장해야 덜 붐비는지 스마트폰 알람을 통해 알려준다. 좌석에 앉아 음식물을 배달시키기 위해 앱에 접속한다. 스마트 폰에는 내가 평소에 자주 이용하는 특정 브랜드 치킨과 맥주가 표시된다. 스마트 폰은 해당 음식점 POS(Point-of-sale) 시스템에 이를 알려준다. 그리고 POS 시스템은 '특정 팬이 도착했으며 어느 자리에 앉아 있다는 사실을 알고 있다' 음식을 주문한다. 스마트 폰에 예상 배달 시간이 표시된다. 내가 앉아 있는 좌석으로 음식물이 배달된다.
경기를 보다가 화장실에 간다. 주요 경기 내용이 스마트 폰으로 실시간 전달되기 때문에 경기 흐름을 놓칠 일이 없다. 경기장에서 잠시 벗어난 김에 유니폼이나 모자를 사기 위해 머천다이징 샵에 들른다. 아까 받았던 할인권을 사용하면 살만한 금액이다. 충전된 가상 페이로 계산하자 자동으로 리워드가 적립된다. 스마트폰에는 지금까지 몇 회 경기장에 왔고 앞으로 몇 회만 오면 무료로 경기를 볼 수 있다는 사실이 알람으로 울린다.
MLB에서 일부 실행되고 있는 사례를 바탕으로 개인화 서비스를 재구성해 보았다. 2017년 4월 스타벅스 창업주인 하워드 슐츠는 주주 컨퍼런스 콜에서 이렇게 말했다.
"새로운 환경(디지털 세대)속에서 리테일 회사가 이기려면,
그 회사의 매장은 경험을 제공하는 유일한 목적지여야만 합니다."
향후 디지털 기술이 발전하더라도 오프라인 사업은 철저히 오프라인 경험을 극대화하는 방향으로 이뤄져야 할 것이다.
커피 아닌 커피 문화에 집중하다.
애프터눈 커피 캠페인
스타벅스는 매출 대부분이 아침 시간대에 편중되어 있다. 사람들은 아침에 커피 마시는 습관이 몸에 배 있지만 오후에는 상대적으로 이용률이 떨어진다. 스타벅스는 오후 시간을 잡기 위해 ‘애프터눈 커피’를 집중공략 한다.
그런데 오후 시간은 커피뿐만 아니라 스낵도 함께 사려는 고객들이 많아 맥도날드 맥카페(McCafe), 던킨도너츠와 같은 저렴한 가격대 커피와도 경쟁해야 했다.
스타벅스는 오후 시간대 경험이 풍부한 바리스타들을 배치하고 오후 시간에 어울리는 커피와 티 제품 판매를 확대했다.
스타벅스 아침부터 저녁까지 고객들이 재미있게 대화를 나누며 편안히 쉴 수 있는 장소로 거듭나길 원했다.
시즌 아닌 비시즌에 집중하다.
애프터 리그 문화
스타벅스가 아침 시간뿐만 아니라 오후 시간을 잡기 위해 노력한 것처럼 스포츠 역시 시즌보다 비시즌을 공략해야 한다. 시즌 중 리그 전체 활동이 각종 미디어를 통해 일거수일투족 주목받는 것이 부담스러운 탓인지 비시즌 활동량은 시즌 활동량보다 현저히 떨어지는 것이 사실이다.
스포츠 리그나 구단이 집중해야 할 것은 '경기' 자체가 아닌 '문화'다.
스타벅스가 상대적으로 취약한 오후 시간대를 오전과 같이 활성화하기 위해 애프터눈 커피 문화를 만들기 위해 노력한 것처럼 스포츠계 역시 시즌이 종료 후에도 스포츠에 관심을 두는 문화를 만들려는 노력이 더 중요하다. 시즌과 달리 해당 종목에 대한 정보 트래픽(Traffic)량이 현저하게 떨어지는 비시즌에 어떻게 하느냐가 중요한 이유다.
이상으로 디지털 트랜스포메이션에 성공한 스타벅스 사례를 스포츠 현장에 적용해 봤다. 종목이나 리그마다 처한 환경과 상황이 다르기 때문에 이 글에 대한 공감대가 상이할 것이다.
이 글은 코로나19로 인해 변해야 산다는 공감대가 지배적으로 형성된 가운데 그렇다면 ‘어떻게(How)’ 살아 남아야 할 것인가에 대한 답을 찾으려는 시도이다. 지금은 그 어떤 시기보다 사고 전환이 필요한 시기다. 타 산업 성공사례를 거울삼아 해당 산업에 적응하려는 노력은 사고와 선택의 폭을 넓혀 올바른 판단을 끌어낼 것이다.
안정과 불안정이 반복되는 주기가 더욱 짧아질 것이다. 유연한 사고가 필요한 시기에 이와 같은 사고방식이 도움이 되었으면 한다.
이상.
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