호감을 얻고 싶으면, 페르소나를 느끼게 해라
배민다움 - 홍성태
호감은 전략을 이긴다.
브랜딩을 잘하는 기업은 어디일까?
애플? 구글? 나이키?
그럼 국내는?
이렇게 물으면 꼭 나오는 기업이 있다.
<배달의민족>
부정할 순 없다. 고개가 절로 끄덕여진다.
그럼 도대체 왜 배달의민족은 브랜딩을 잘하는 기업이 됐을까?
바로, 사람들의 호감을 샀기 때문이다.
호감? 무슨 호감을 샀길래...
나 몰래 사람들에게 무료 쿠폰을 뿌렸나? 물론 이걸로 호감을 얻을 순 있다. 하지만 이는 일시적일 뿐이다. 단발성 프로모션만으론 사람들에게 찐한 호감을 주긴 어렵다.
그렇다면 어떻게 사람들에게 호감을 제대로 살 수 있을까?
고객은 페르소나가 느껴지는 기업에 호감을 갖는다.
이는 책 <배민다움>에서 자세히 나온다.
Q. 배민은 어떤 페르소나를 갖고 있죠? 고객에게 어떤 사람으로 보이고 싶으세요?
A1. 손석희 앰커보다 개그맨 박명수가 맛집을 더 많이 알 것 같지 않으세요? 모든 것을 바르게 알고 항상 정확한 검색결과를 보여준다는 면에서 네이버는 손석희 같죠. 그런데 배민은 조금 모자란 듯 보여도 친근한 형 박명수가 떠올라요. 그런 면에서 저희 페르소나는 막내들이 대하기 어렵지 않은 친근한 동네 형, 소통하기 쉬운 복학생 형이에요.
A2. 음식 주문할 때, 시키자고 하는 사람은 윗사람이지만 최종적으로 어떤 방식으로 시키는지를 결정하는 사람은 오히려 막내예요. SNS 시대를 살아가는 20대 막내와 잘 지낼 수 있는 '친근한 동네 형' 같으면 좋겠죠.
A3. 배민에서 진행하는 스토어 이벤트나 고객 프로모션을 하는 것도 전부 고객과의 소통이에요. 비싼 고가의 선물이 아니라 왠지 좀 찌질한 것 같은데 내 마음을 절묘하게 읽은 선물을 받으면 부담 없고 기분 좋잖아요. 저희는 고객과 비슷한 환경에 있는 또래라는 느낌을 주고 싶어요.
페르소나에 대한 감을 잡았는가? 조금 더 읽으면 확실히 알게 될 것이다.
사람들은 각기 다른 성격 Personality이 있다. 그렇지만 우리는 자신의 진짜 성격을 완전히 파악하지 못한다. MBTI가 유행하는 이유이기도 하다.
MBTI든 다른 심리테스트든 성격을 알게 돼도 사람들은 자신의 성격대로만 사는 것은 아니다. 예로, I(내향형)라 해도 필요에 따라 E(외향형)처럼 행동하듯이, 소위 '어른답다'는 사람들은 자신의 성격을 사회가 요구하는 방향으로 만들어간다.
이렇게 후천적으로 만들어진 성격을 페르소나 Persona라 한다.
한 번 생각해 보자. 오늘 만난 사람들 어땠는가? 정말로 그 사람의 진짜 성격이었을까? 사람들은 페르소나를 상대방의 성격이라 생각하며 그에 맞춰 대응한다.
후천적으로 잘 만들어진 페르소나는 '어른다움'으로 가는 길목일 것이다. 성숙한 성인처럼 보일뿐더러 사람들에게 존경도 얻을 수 있다.
마찬가지로 소비자들도 브랜드의 진정한 성격 Brand Personality을 모두 파악하는 것은 아니다. 단지 브랜드가 소비자에게 전달한 이미지 Brand Persona를 인식하고 그에 맞춰 대응할 뿐이다.
그러므로 페르소나를 치밀한 계획 아래 전략적으로 잘 구성하는 것은 대단히 중요하다.
누군가 말한다. "애플은 천재 같아.", "구글은 캐주얼 해." 맞다. 고개가 절로 끄덕여진다.
또 누군가 말한다. "다이소는 값이 싸.", "삼성은 품질이 좋아." 맞다. 고개가 절로 끄덕여진다.
그런데 "천재 같다.", "캐주얼하다."라는 표현은 사람에게 써도 어울리는 말이지만, "값이 싸다.", "품질이 좋다."라는 표현은 사람에게 대놓고 쓰기 어렵다.
바로 애플이나 구글은 페르소나가 뚜렷한 것이고, 다이소나 삼성은 부족하다는 방증이다.
삼성이 아무리 성능 좋은 제품을 출시하고 입맛 땡기는 프로모션을 진행해도, 애플이 가지는 브랜드 호감을 넘어설 순 없다. 가격을 올려도 사람들은 산다. 애플은 '애플다움'이 있기 때문이다.
<라이코노믹스 Likeonomics>의 저자 로히트 바르가바는 말한다.
페르소나가 뚜렷한 기업은 사람들의 호감을 사며, '호감이 전략을 이긴다.'고 주장한다.
배달의민족도 마찬가지다.
단순히 비교만 해보자. 경쟁 업체 <요기요>가 더 많은 쿠폰을 뿌리고 고객들을 유혹하는 프로모션을 많이 한다.(요기패스 구독서비스도 있다.)
그런데도 배달의민족은 좀처럼 밀리지 않는다. 오히려 핵심고객과의 접점을 넓혀 브랜드 호감을 높이는데 주력한다.
신춘문예
치믈리에
을지로무료폰트
배민문방구
...
그동안의 행보를 보면 배달서비스 브랜드가 하지 않는 전략들이다. 그런데 배달의민족은 한다.
그 결과... 브랜딩하면 <배달의민족>이 됐다.
그렇게 오늘도 배민은 사람들에게 호감을 심는다.
#배민다움
