1초 만에 착 달라붙는 메시지를 만드는 6가지 원칙
스틱! - 댄 히스, 칩 히스
성공한 메시지에는 SUCCESs가 있다.
만약 당신이 이 책을 읽지 않고 마케팅에 성공했으면, 축하한다! 타고난 마케터다.
그렇지 않으면? 당장 읽기 바란다. 읽기만 해도 글 쓰는 실력이 못해도 10배는 늘어날 테니까.
철 지난 책이라고 무시해선 안 된다. 오래도록 사랑받는 책은 이유가 있다. 본질을 관통하고 있기 때문이다.
솔직히 처음엔 나만 읽고 소개 안 하고 싶었다. 하지만 다 읽고 난 뒤 완전히 생각이 바뀌었다.
누군가가 진정한 감동을 받으려면 나부터 진심으로 도와야 한다는 사실을 알게 됐다.
그래야만이 브랜딩의 본질 '찐 팬'을 모을 수 있다.
이 책은 바로 이 찐 팬을 모을 수 있도록 해준다. '진정성'을 담은 메시지 추출 법!
간단하게 핵심만 요약했다. 책 전부를 읽는 게 가장 좋지만, 이것만 읽어도 충분할 거라 본다.
6가지 원칙 #스틱
1. 단순성 Simplicity
강한 것은 단순하다.
성공하고 싶으면, 단순해져라!
그런데... 어떻게?
단순함은 '정보의 양과 질을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라' 따위가 아니다. 쉬운 말만 골라서 쓰는 건 의미 없다.
'단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.
핵심을 찾는 건 메시지를 양파 까듯 벗겨내 결국 남은 '본질'을 발견하라는 의미다.
<어린 왕자>의 저자 생텍쥐페리가 기막힌 표현을 했다. "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니다. 더 이상 뺄 게 없을 때 완성된다."
이처럼 단순한 메시지를 만들고 싶으면, 핵심을 잃기 전에 쓸모없는 것들을 모두 벗기고 짜내야 한다.
우리가 원하는 메시지는 단순하고, 동시에 심오해야 한다. 마치 '속담'처럼 말이다. 'No Pain, No Gain: 고통 없인 얻을 수 없다.'이 얼마나 간결하고 심오한 문장인가. 오래 살아남는 메시지는 '단순'하다.
2. 의외성 Unexpectedness
듣는 이의 추측을 부숴라.
사람들의 관심을 끌고 싶나? 그렇다면, 크게 놀라게 하라.
놀라움의 강도가 크면 클수록, 듣는 사람은 더 큰 관심을 보일 것이다.
사람들이 우리의 메시지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그리고 어떻게 그 관심을 유지시킬까?
해결책은 사람들의 예상을 깨트리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워야 한다. 하지만 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 빨리 적응하는 동물이다. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심을 끌어내지 못한다.
그래서 우리는 2가지를 염두해야 한다.
1) 관심을 어떻게 이끌어 낼 것인가?
- 놀라움으로 관심을 불러일으킨다. 중국의 만리장성은 우주에서 육안으로 불 수 있는 유일한 인공 건축물이다! 인간은 뇌의 10% 밖에 사용 못 한다! 와 같이 말이다.
2) 그 관심을 어떻게 유지시킬 것인가?
- 흥미로 관심을 지속시킨다. 추리소설처럼 곧바로 해답을 알려주지 마라. 그들이 가진 지식의 공백을 자꾸자꾸 지적하면서 호기심을 불러일으켜라. 그리곤 결론에 이르기까지 그 빈틈을 채우면서 미스터리를 풀어내면 된다.
3. 구체성 Concreteness
지식의 저주를 깨트리는 법
전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있는 사실을 쉽게 잊어버린다.
메시지를 명확하게 만들려면 어떻게 해야 할까?
언어란 종종 추상적이다. 특히, 브랜딩을 할 때의 '비전 - 가치 - 목적'을 설명하기 위한 언어가 그렇다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다. 또한 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있는 문제가 있다.
그래서 메시지만큼은 구체적이어야 한다. 그렇다면 어떻게 메시지를 착 달라붙게 만들 수 있을까? 해답은 기억력의 속성에 있다. 아래의 글을 읽어보자.
'모나리자'를 떠올려 보라.
'진실'을 정의해 보라.
모나리자는 곧바로 신비로운 미소를 띤 세계적으로 유명한 그림이 떠오른다. 그에 반해 진신의 정의는 기억의 표면으로 끌어올리기가 훨씬 어렵다.
이처럼 상상하기 쉬운 것이 구체적인 것이다.
그러나 우리는 추상적 개념에 굴복한다. 왜 그럴까? 추상적인 사고방식이야말로 전문가와 초보자의 차이기 때문이다.
초보자는 구체적인 사항을 구체적인 사항으로 받아들인다. 반면 전문가들은 구체적인 사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다. 보다 높은 통찰력을 구사할 수 있기에 본능적으로 초보자보다 높은 차원에서 대화하길 원한다.
이게 바로 우리가 경계해야 할 '지식의 저주'다.
지식의 저주를 벗어나는 방법은 전문가의 언어를 탈피하고 초보자의 언어로 말하는 거다. 중학생도 이해할 만큼 '구체적'으로 말이다.
4. 신뢰성 Credibility
내 말을 믿게 만들라.
도대체 누가 당신 말을 믿겠는가? 스티브 잡스처럼 아이폰이라도 만들면 모를까...
하지만 우리는 우리의 이야기에 권위를 부여할 수 있다.
우리의 메시지를 믿게 하려면 어떻게 해야 할까? 박사 학위? 있으면 물론 좋다. 하지만 대부분의 사람들은 그렇지 않다. 그러면 포기해야 할까?
아니다. 우리는 그들의 권위를 빌려올 수 있다.
'스티브 잡스'가 말한다. 마케팅은 이렇게 저렇게 하는 거라고.
'버락 오바마'가 말한다. 자신을 대통령으로 만든 책은 이거라고.
권위가 있는 사람에게 귀를 기울이게 되는 건 당연하다. 신기한 건 '권위자'뿐만 아니라 그들이 말한 메시지에도 신뢰성을 부여하게 된다.
우리는 이렇게 신뢰성이 붙은 메시지를 빌려오면 된다.
"마케팅이 힘든가요? 이럴 때 스티브 잡스가 말했어요. '이렇게 해보라고.'"
"리더십을 배우고 싶나요? 이럴 때 버락 오바마가 말했어요. '이 책을 읽어보라고.'"
5. 감성 Emotion
감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.
우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이도록 하려면 어떻게 해야 할까? 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다.
"나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 게 아니다. 그들의 사기를 책임지고 있다."
대부분의 사람들은 위와 같은 생각을 하는 리더를 원한다. 행동으로 보여주면 감동을 받는다. 믿게 되고 따르고 싶다.
그렇다면 이 메시지는 인간의 어떤 욕구를 자극해 사람들을 감동시켰을까?
사람의 동기를 유발하는 <매슬로 욕구 피라미드 이론>이 있다.
- 초월: 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
- 자기실현: 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정.
- 미학: 대칭, 질서, 미, 균형
- 학습: 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
- 자기존중: 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위
- 소속감: 사랑, 가족, 친구, 애정
- 안전: 보호, 안전, 안정
- 생리적 욕구: 허기, 갈증, 신체의 편안함
여기서 위의 리더는 어떤 욕구를 자극했을까? '나는 병사들의 사기를 책임지고 있다.'를 보면, '초월 욕구'를 추구하고 있다. 이 초월 욕구는 궁극의 욕구이므로 곤경을 겪는 병사들에게 꽤나 감동을 주었을 것이다.
메시지를 조금 더 각별하게 만드는 방법은 또 있다.
마더 테레사가 말했다. "나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만, 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나서겠다."
이처럼 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들면 된다. 우리의 메시지가 이를 읽는 핵심 타겟과 밀접한 관계가 있음을 보여줘야 한다. 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐만 아니라 꿈꾸는 미래의 이상향에도 호소할 필요가 있다.
매슬로의 하위 단계에서 벗어나 위로 올라가자. 미학이나 초월 욕구를 충족할 무언가를 제공하면서 말이다.
6. 스토리 Story
머릿속에 생생히 그려지도록 말하라.
우리가 전한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까? 스토리를 들려주자.
메시지를 스토리로 읽으면 훨씬 재미있다. 이유가 뭘까? 사람들을 가지고 놀 수 있기 때문이다.
오락적이면서도 교훈적인 이야기를 듣는 사람이 어떻게 반응하면 좋을까? 이에 대한 실마리를 스토리가 던져준다.
특히 2가지 장점이 있다.
1) 시뮬레이션: 어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식을 제공한다.
2) 영감: 행동에 대한 동기를 준다.
이 둘의 공통점은 '행동'을 초래한다. 스토리는 행동을 이끄는 힘인 것이다!
스토리엔 다양한 플롯이 존재한다. 만약 우리의 목표가 다른 이들을 고무시키고 북돋워주는 거라면, 3가지 플롯을 사용하자.
1) 도전 플롯
- '다윗과 골리앗'처럼 주인공이 불가능한 도전에 직면하지만 끝내 모든 장애를 딛고 성공을 성취하는 이야기
2) 연결 플롯
- '로미오와 줄리엣'처럼 서로 가까워지면 안 되는 사회적 관계에 놓인 남녀가 서로 사랑에 빠지는 이야기
3) 창의성 플롯
- '사과와 만유인력의 법칙'처럼 뉴턴의 머리 위에 떨어져 만유인력의 법칙에 대한 영감을 준 사과 이야기
스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 거의 유일한 해결책이다. 그리고 스토리에는 SUCCESs 법칙을 거의 대부분 포함하고 있다. 스토리는 늘 구체적이고, 감정을 고취시킨다. 그 외 장점이 많다.
다만, 경계해야 할 점은 당신이 말하고자 하는 메시지를 반영하고 있어야 한다. 전투를 앞둔 병사 앞에서 '연결 플롯' 스토리를 떠드는 장군은 사기를 드높일 수 없다.
스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력이 있다. 그리고 매번 풍부한 창의성을 발휘할 필요도 없다. 그저 일상이 만들어내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖추면 된다.
착! 달라붙는 메시지 만들기, SUCCESs 6원칙
1. 단순성: 핵심을 찾는다.
2. 의외성: 관심을 끈다.
3. 구체성: 메시지를 이해하고 기억하게 한다.
4. 신뢰성: 동의하고 신뢰하도록 부추긴다.
5. 감성: 각별히 여기도록 자극한다.
6. 스토리: 행동을 유발한다.
위의 구조를 바탕으로 소통하면 보다 실용적이고 명확한 메시지를 구사할 수 있다.
무엇보다 '지식의 저주'로부터 벗어나게 만든다.
앞으로 6원칙에 따라 글을 쓰는 훈련을 해보자. 분명 효과가 있을 것이다.
