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by 최성해요 Sep 23. 2021

[UX 스터디] 넷플릭스/왓챠 비교 분석

OTT 대항해 시대를 맞이하며

운 좋게 스터디 팀원 분께서 UX스터디를 하자고 하셔서 매주 하나씩 으쌰 으쌰 하는 중이다. 브런치 현업자분들을 비롯한 다양한 업계의 생생한 이야기가 많은 도움이 됐기에, 나도 공부한 내용을 정리하고 공유하면서 도움되고자 기록을 남긴다.

UX 분석, 어떻게 해야 할까?

1. 서비스 별 메인화면

메인화면은 프로덕트의 정체성을 나타내는 곳으로 '서비스가 사용자에게 하고 싶은 이야기'를 응축시켜

담아놓은 곳이다. 비즈니스로 연결되며 가장 중요한 화면이기에 선정했다.

2. 사용자 핵심 Action

ex. 커머스 앱 -> 물건 구매하는 과정, 음악 앱 -> 음악 검색하고 듣는 과정 등 사용자 핵심 Action을

어떻게 구성했는지 살펴본다.

3. 각 서비스 특징

같은 서비스여도 각자 갖고 있는 기능이나 특징들은 다르다. 따라서 어떤 차별점을 갖고 있는지

알아본다.

4. 산업군 및 서비스 전략

빠르게 변하는 업계 트렌드, 이슈는 곧 서비스에 반영된다. 업계 현황을 살펴보면서 해당 서비스가

왜 이런 UX 전략을 선택했는지 유추해본다.

*서비스에 따라 구성 및 내용이 달라질 수 있습니다.

OTT 관련 간단 용어

IP / Intellectual Property / 지식재산권

발명·상표·디자인 등의 산업재산권과 문학·음악·미술 작품 등에 관한 저작권의 총칭

[네이버 지식백과] 지식재산권

OTT / Over the Top

OTT는 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV 서비스를 일컫는다. 'Top'은 TV에 연결되는 셋톱박스를 의미하지만 넓게는 인터넷 기반의 동영상 서비스 모두를 포괄하는 의미로 쓰인다.

[네이버 지식백과] OTT - 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV (용어로 보는 IT, 권혜미)

OTT 서비스에서 큐레이션은 마치 여행 가이드와 같다.

1) 보고 싶은 작품이 뚜렷한 사용자

2) 둘러보다 끌리는 걸 보는 사용자

로 사용자 여정이 크게 2가지로 나눠지기 때문이다. 1번의 경우 보유한 콘텐츠의 유무가 결정적인 서비스 이용 기준이 되지만, 2번 같은 경우 사용자 입맛에 맞는 작품을 추천해 시청 경험으로 주도적으로 끌어갈 수 있다. 그리고 이는 곧 서비스 이용률로 이어진다. 따라서 큐레이션은 OTT 서비스에서 중요한 사항 중 하나다. 때문에 왓챠와 넷플릭스의 큐레이션을 중심으로 어떤 차이가 있는지 분석해보았다.

1. 왓챠의 메인화면

너만을 위해 엄선한 'OO'들이야.

리뷰와 평점을 매기는 왓챠 피디아에서 시작한 왓챠는 개인화 추천과 풍부한 큐레이션이 강점인 서비스다.(무려 6억 2000만 개의 평점 데이터를 갖고 있다고 한다) 현재 다양한 영화, 드라마를 왓챠만의 큐레이션을 통해 무한 스크롤로 제공하고 있다. 이에 왓챠의 큐레이션 구성을 분석해보았다.

왓챠의 목소리를 알아보자

왓챠는 배우, 장르, 필모그래피 등을 중심으로 다채로운 '왓고리즘'을 통해 많은 작품을 추천하고 있다. 위트 있는 타이틀의 작품 추천('명작엔 유통기한이 없다')이나 유저 컬렉션 기반의 추천은 왓챠를 상징하는 큐레이션이다.

그렇다면 왓챠는 이를 통해 어떤 사용자 경험을 전달하고 싶은 걸까?

다채로운 작품들을 즐길 수 있는 경험

큐레이션 리스트를 모아 분석하던 도중 재미있는 사실을 발견했는데 왓챠는 자사 콘텐츠들을 '작품'이라고 지칭한다.(콘텐츠로 묶는 경우도 있으나 카테고리 항목이나 메인화면을 보면 대다수의 영화, 드라마들을 '작품'이라고 지칭하고 있다.) 작품은 '예술 창작 활동으로 얻어지는 제작물'이다.

왓챠가 자사 콘텐츠를 작품으로 지칭하는 것은 창작물을 작품으로서 존중한다는 의미이다. 이는 평점, 별점 서비스인 왓챠 피디아에서 시작한 서비스의 영향도 있을 것이다. 그렇다면 이 같은 전략을 어떤 GUI를 통해 전달하고 있을지 살펴보았다.

그러니까 진짜 한 번만 믿고 봐 봐

왓챠와 넷플릭스를 구분하는 특징 중 하나는 메인화면의 콘텐츠 정렬 방식이다. 왓차는 영화관 스크린 비율과 유사한 가로형 콘텐츠를 사용하고 있다. 현재 상영관에서 많이 쓰이는 화면 비는 비스타 비전 [1.85 : 1]이라고 한다.

이를 왓챠 콘텐츠 카드 [174 : 97]에 적용하니 딱 맞아떨어지진 않았지만 꽤 근접한 수치가 나왔다.

1.85 : 1 = 174 : 94.05(세로가 2.95만큼 줄어야 비스타 비에 맞다. 정확하지 않을 수 있으니 가볍게 봐주시면 좋을 것 같습니다!)

왓챠는 왜 영화 상영관의 비율을 썼을까? 아마 양적으로 많은 작품을 추천하기보다 그 수가 적더라도 정말 이 사용자가 볼 법한, 관심 있을 법한 작품들을 추천하기 위해서라 생각한다. 이러한 레이아웃과 큐레이션을 바탕으로 왓챠는 사용자에게 "너만을 위해 엄선하고, 엄선한 작품들이야, 그러니 믿고 봐 봐"라고 말하며 추천하고 있다.

그럼, 넷플릭스는 어떨까?

2. 넷플릭스의 메인화면

우리가 이렇게 많은 'OOO'들을 다루고 있어.

두둥~

넷플릭스는 글로벌 OTT 서비스답게 다양한 작품과 각국의 오리지널 콘텐츠를 볼 수 있는 것이 장점이다. 2016년부터 지금까지 국내에 약 7700억 원을 투자했는데 그의 70%에 달하는 약 5540억 원을 올해 다시 투자하겠다니, 머니파워가 뭔지 제대로 보여주는 기업 중 하나다. 그래서일까, 넷플릭스의 메인화면은 다국적 콘텐츠들로 굉장히 다양하다.

넷플릭스는 무엇을 말하고 싶은 걸까

왓챠가 섬세하고 위트 있는 추천이었다면, 넷플릭스는 좀 더 단순하고 간결한 워딩으로 추천한다.

인기 / 장르 / 수상작 / 한국 콘텐츠 Top 10 등의 자체 IP를 큰 범주의 카테고리로 제공하고 있다.

우리가 이렇게 많은 콘텐츠를 갖고 있어

같은 영화여도 왓챠가 작품으로 지칭한다면, 넷플릭스는 '콘텐츠'로 통일한다. 콘텐츠는 인터넷이나 컴퓨터 통신 등을 통하여 제공되는 각종 정보나 그 내용물이다. 아마 글로벌 서비스 특성상, 키워드 통일성을 위하여 국내 역시 콘텐츠로 로컬라이제이션이 된 것 같다. 단어가 갖는 어감을 살펴봤을 때 작품이 무겁고 진지한 느낌이라면, 콘텐츠는 가볍게 즐길 수 있는 Entertaining 한 인상을 준다. 넷플릭스 역시 그러하다.

설마, 이 중에 네 취향이 하나쯤은 있겠지 - SM 이수만

따라서 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠를 최대한 많이 보여주기 위해 넷플릭스는 세로형 카드를 선택했다. 세로형 카드를 보니 영화 포스터가 생각났다. 누구나 한 번쯤 극장에서 영화를 기다리다 예고 포스터를 뒤적거렸던 경험이 있을 것이다. 넷플릭스의 세로형 GUI는 이러한 경험 맥락과 이어진다. 왓챠가 한 화면에 2열로 총 6~8개의 작품을 보여줬다면, 넷플릭스는 3열로 총 9~12개의 작품을 보여준다.

즉, 많은 콘텐츠를 스크롤하며 빠르게 훑어보기에 최적화된 레이아웃이다.

따라서 넷플릭스가 전달하려는 메시지는

"우리가 이렇게 많은 콘텐츠를 다루고 있어, 빨리 골라서 봐봐"임을 알 수 있다.

3. 사용자 핵심 Action

Task : 빅뱅이론 검색하기

왓챠

왓챠 - 검색 결과의 일치 강조

왓챠는 검색 탭이 따로 없어 홈 화면이나 카테고리 상단의 검색 아이콘으로 들어가면 된다. 검색하기 전 인기 콘텐츠를 미리 추천해주며, 빅뱅이론을 검색하면 해당하는 검색어의 검색 결과만 보여주는 1 Search 1 Result의 방식을 취하고 있다. 작품 상세화면에서는 나의 예상 평점과 함께 '같이 보기', '왓챠 피디아 회원들이 보고 싶어 하는 1% 작품', 왓챠 사용자 평 등을 볼 수 있는 것이 특징이다. 즉, 소속감을 강조하는 왓챠의 전략이 돋보인다.

넷플릭스

넷플릭스 - 검색 결과의 연관성 강조

반면 넷플릭스는 일종의 검색어 순위 역할을 하는 최다 검색을 보여준다. 왓챠의 검색 결과가 해당하는 작품만 보여줬다면, 넷플릭스는 연관된 비슷한 여러 작품까지 같이 추천해주는 1 Search Multiple Results이다.(미국 시트콤 빅뱅이론 검색하면-> 모던 패밀리, 프렌즈 등 비슷한 콘텐츠 추천) 작품 상세 화면에 들어오면 해당 콘텐츠의 예고편이 시작되고 끝나면, '지금 시청하세요'와 함께 프로그래스 바 카운트다운이 시작된다. 이는 최대한 많은 작품을 사용자가 빠르게 보게끔 하는 것이 넷플릭스의 전략임을 알 수 있다.

4. 각 서비스 특징 및 전략

왓챠

다른 OTT 서비스들이 오리지널 콘텐츠 '제작 공급'에 심혈을 기울여왔다면, 왓챠는 '분석 및 추천'으로 시작한 서비스로서 태생이 다르다. 약 6억 건의 평점 때문일까? 추천 카테고리도 장르, 국가, 특징 3가지로 나눠져 있다. 예를 들어 중국 영화와 관련된 상단 키워드가 결혼, 괴수, 화려한, 영상미 등 연관성이 없어 보이다가도 하단에 추천되는 중국 영화들을 보면 고개를 끄덕이게 된다. ~~(역시 왓챠)~~ 사용자 리뷰를 기반으로 한 왓챠만의 키워드 카테고라이징을 보여준다. 친근한 UX 라이팅도 눈에 띄는 특징 중 하나다. 최근 주목받는 새로운 기능인 왓챠 파티는 뒤에 더 풀어놓겠다.

넷플릭스

넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 곧 서비스의 원동력이다. 이를 잘 나타내는 기능은 공개 예정 탭인데 여기서 사용자는 새로 올라오는 콘텐츠들의 예고편을 즉시 볼 수 있으며 알림 받기를 통해 출시됐을 때 피드백을 받을 수 있다. 즉, 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 중심으로 빠르게 보고 저장할 수 있는 플로우로 진행되고 있다.

5. OTT 대항해 시대를 맞이하며

지금 해외 OTT 서비스는?

출처 https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=534746

코로나 특수로 엄청난 성장세를 기록하던 OTT 서비스의 기세가 최근 들어 살짝 꺾였다. 이유는 코로나 백신 때문이다. 1) 백신 맞고 야외활동을 하는 비중이 점점 늘어나는 동시에 2) HBO맥스, 디즈니 플러스, 아마존 프라임 비디오 등 여러 경쟁사들이 뛰어들면서 OTT 서비스 간 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다.

새로운 시장 개척이 필연적인 상황에서 이들이 넥스트 스텝으로 집중 공략하려는 곳은, 바로 아시아 태평양 지역이다. 특히 한류처럼 문화 콘텐츠 기반이 잘 쌓여 있고 로열티가 높은 국가를 중심으로 공격적인 진출을 시작하고 있다.

그렇다면 국내 토종 OTT 서비스는 어떤 상황일까?

현재 국내는 OTT 업계는 IPTV와의 갈등으로 번지고 있는 상황이다.

디즈니 플러스의 한국 진출이 본격화되면서 국내 OTT(웨이브, 시즌, 티빙)와 IPTV(SK브로드밴드, 올레 TV, U+ TV) 간 갈등이 깊어지고 있다. 해외 OTT와 국내 OTT는 경쟁 구조인 반면에 국내 IPTV는 서비스 경쟁력을 위해 해외 OTT들 간 제휴 협력이 필수적이기 때문이다. 넷플릭스와 가장 먼저 손을 잡은 U+의 경우(통신사 중 유일하게 자사 OTT가 없다) 현재 업계에서 디즈니 플러스와 미디어 동맹을 맺기로 했다는 말도 업계에 파다하다.

따라서 이를 대응하기 위해 토종 OTT들은 오리지널 콘텐츠 투자 및 제작으로 경쟁력 높이기에 열을 올리고 있는 상황이다.

출처 - https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=534747

오리지널 콘텐츠, 제작만이 정답일까?

연계 패러다임의 시작

왜 왓챠는 왓챠 파티를 오픈하고, 넷플릭스는 기묘한 이야기 게임 서비스를 시작했을까?

하나의 완결된 작품 소비로 끝나는 것이 아니라 연계된 요소들에 대한 자발적
해석과 공유와 같은 참여적 소비가 활발해지는 ‘연계 패러다임(한국문화관광연구원, 2016)’의 부상은 콘텐츠 IP 중심 산업 재편의 중요한 동력이 되고 있다.
단순히 개별 콘텐츠를 수급하는 전략에 그치는 것이 아니라, 하나의 콘텐츠가 이후의 다양한 콘텐츠 소비와 연계 사업을 가능하게 하는 콘텐츠 IP 비즈니스로의 확장에 대한 논의가 활발해지고 있다.

연계 패러다임

1) 해석과 공유와 같은 참여적 소비가 활발해지며

2) 개별 콘텐츠 수급 전략을 넘어서 연계 사업을 가능케 하는 콘텐츠 IP 비즈니스로의 확장을 뜻함.

이성민(2020). "글로벌 OTT 사업자의 콘텐츠 IP 전략과 시사점". 'KCA 미디어 이슈&트렌드' 2021년 3+4월호(vol.43)호. 한국방송통신전파진흥원. 원문

콘텐츠 자체를 넘어 연계 패러다임을 통해 IP 2차 활용을 진행하려 하는 해외 OTT 서비스들. 이성민(2020). "글로벌 OTT 사업자의 콘텐츠 IP 전략과 시사점" 참조

OTT 서비스에서 오리지널 콘텐츠의 투자는 필수적이면서도 기회비용이 높은 전략 중 하나다. 개인 취향을 만족하면서, 콘텐츠 작품성도 가져가면서, 시장에 성공적인 매출과 반응을 이끌어 낼 수 있는 확률이 낮고 어렵기 때문이다. 때문에 최근 기성 OTT 서비스들을 중심으로 독특한 행보를 보이고 있다.

먼저 왓챠는 다중 동시 감상, 실시간 채팅 서비스인 왓챠 파티의 베타 서비스를 시작했다. 성공 보장이 없는 오리지널 콘텐츠 제작에 천문학적 비용을 투자하기보단, 기존 OTT 서비스들이 제공하지 않고 있던 시청 방식에 왓챠만의 소속감, 유대감, 팬덤을 공유할 수 있는 기능을 통해 시청 방식의 차별화를 두겠다는 의미이다. 실제 서비스 오픈 후 일 평균 3천870 파티가 개설되고 사용자의 48%가 이용하는 등의 성과도 얻었다. 이는 연계 패러다임의 1) 사례인 해석과 공유와 같은 참여적 소비가 활발에 해당한다. 즉, 자유로운 작품 해석 및 공유를 통해 팬덤 플랫폼으로 발전시킬 수 있다는 점에서 의의가 있는 기능이다.

두 번째로 최근 넷플릭스는 '기묘한 이야기:1984'와 '기묘한 이야기 3'을 폴란드에 모바일 게임으로 출시하며 게임 사업의 시작을 본격화했다. 기존 블랙 미러:밴더스 내치의 인터렉티브 콘텐츠나, 2019년 E3 콘퍼런스에서 '기묘한 이야기' 모바일 게임 출시 등 다양한 시도를 하다 자사 IP를 활용한 게임 사업으로 방향을 잡은 듯하다.

이들은 기존 넷플릭스 내 팬덤을 묶어주는 요소가 없어 콘텐츠 간 경쟁(오리지널 대 오리지널)으로 심화되던 상황에서 유저 충성도가 높은 게임의 특성을 활용하여, 세계적인 히트작인 '기묘한 이야기'의 세계관 확장을 시도하고 있다. 이는 앞서 말한 연계 패러다임의 2) 개별 콘텐츠 수급 전략을 넘어서 연계 사업을 가능케 하는 콘텐츠 IP 비즈니스의 사례에 해당한다.

최근 사람들이 백신을 맞고 야외활동 비중이 늘어나면서 OTT 서비스의 이용자가 소폭 줄었다. 더 이상 집콕이 필요하지 않을 때, 코로나가 끝났을 때 소비자들을 끌어올 수 있는 서비스만의 '무언가'가 필요한 시점이 점점 다가오고 있다. 그 무언가는 게임이 될 수도, 웹툰이 될 수도 혹은 이제껏 타사가 제공하지 못한 다른 경험이 될 수도 있다.

오리지널 콘텐츠로 승부수를 띄우기엔 너무나도 많은 경쟁사들이 같은 전략을 취하고 있다. 때문에 최근 국내외 OTT 서비스들 사이에서 콘텐츠를 일회성으로 소비하는 것에서 멈추지 않고, 사용자를 강력하게 Lock in 할 수 있는 팬덤 전략이 떠오르고 있다.

코로나가 끝난 후 OTT 서비스는 어떻게 바뀔까. 아마 온. 오프라인 연계를 통해 온라인과 오프라인에서의 콘텐츠 경험을 이어지게 할 수 있게 하는 서비스가 살아남을 수 있지 않을까?

마무리하며 앞서 2가지 서비스를 1줄로 정리해봤다.

넷플릭스 - 많은 콘텐츠를 빠르게 탐색하며 보는 서비스

왓챠 - 나만을 위해 엄선된 작품을 감상하는 서비스

해당 서비스를 분석하면서 계속 들었던 생각은 비즈니스 목표를 달성하는 UX는 무엇인가? 였다. 예전에는 사용자 중심 경험을 설계하는 게 UXUI의 핵심인 줄 알았는데 지금은 비즈니스 목표 혹은 수익을 달성할 수 있는 UX도 사용자 경험만큼이나 중요한 고려 대상임을 깨닫는다.

결국 사용자 가치와 비즈니스 수익 사이의 간극을 조율하며 최적의 경험을 설계하는 것이 프로덕트 디자이너의 할 일이다. 그럼에도 넷플릭스와 왓챠는 각자의 비즈니스 목표(넷플릭스/많은 콘텐츠 시청, 왓챠/나만의 추천 작품 감상)와 사용자 경험 2마리의 토끼를 잡은, 굉장히 잘 설계한 서비스들이기 때문에 배울 부분이 많은 것 같다.

직접 사용해보거나 관련 기사, 리포트를 통해 정리했기 때문에 실제 현업 의도와 다르거나 잘못 알고 있는 내용이 있을 수 있습니다. 수정이 필요한 사항은 댓글로 피드백해주시면 감사하겠습니다(ღ'ᴗ'ღ)

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