덕후의 시선 : 방탄소년단이 성공한 이유
- 부장님께 드리는 방탄소년단 가이드맵 -
모 동기의 부장님이 휴가를 내신 동안 온종일 방탄소년단의 영상만 보셨다고 한다. 이들이 어떻게 이런 큰 성공을 거뒀는지 궁금하셨다고. 이 얘기를 하며 동기는 나에게 물었다.
“그래서 방탄이 성공한 이유가 진짜 뭐야?”
요 몇년 간 주변에서 심심치 않게 들어온 질문이었다. 워낙 여기저기 뉴스가 많이 들려오다보니 다들 궁금했던 모양이다. 대체 얘네가 뭘 했길래 그렇게 뜬 거야. 그렇게 특별한 게 있어? 방탄소년단이라면 매일 보고 듣는 나로서도 한 번에 대답하긴 어려운 답이기도 했다. 하지만 방탄을 덕질한지도 어언 4년째. 서당개, 아니 덕질도 4년이면 풍월을 읊지 않을까. 왜 그들이 성공했는가를 한 마디로 정리할 순 없지만, 그 근거에 대해선 어느 정도 소개할 수 있을 것 같다. 그래서 최대한 객관적이고자 노력하며, 또 모 동기의 부장님께 조금이나 도움이 되길 바라며 방탄소년단의 성공 이유와 그 근거가 된 대표적인 콘텐츠들을 몇몇 꼽아보고자 한다.
1. 캐릭터가 확실한 아이돌 - 힙합 몬스터, BT21
인터넷에 한동안 ‘무한도전 대본 쓰기’가 드립처럼 유행하던 때가 있었다. 무한도전의 열혈시청자들이 상상으로 무한도전의 한 회를 대본처럼 써내려가는 거였는데, 예를 들면 유재석의 오프닝으로 시작해 유재석 말은 들은체도 않고 싸우기 시작하는 하와수(정준하, 박명수), 그 옆에서 정신없게 소리를 지르는 노홍철과 춤추는 하하, 주저앉아 어쩔 줄 모르는 정형돈의 모습을 그리는 식이었다. 비록 무한도전 팬들의 심심풀이 드립용 댓글놀이이긴 했지만, 이 허구의 대본을 본 네티즌들은 ‘진짜 무한도전 한 편을 본 것 같다’, ‘정말 있었던 대사 같다’며 재밌어하곤 했다. 시청자들마저 쉽게 파악할 수 있었던 출연진의 견고한 캐릭터 덕분이었다.
방탄도 마찬가지다. 그들은 데뷔 후 7년 동안 촘촘히 구축된 서사를 통해 ‘방탄소년단 대본 쓰기’가 가능할 정도의 캐릭터를 완성해냈다. 아무래도 팬들이 접하는 콘텐츠가 많은 만큼 멤버 각각의 개성 또한 잘 어필된 덕이 큰 것 같다. 드라마가 캐릭터 싸움이라는 말이 있듯이 아이돌 산업에서도 확실한 캐릭터 구축은 무척이나 중요하다. 그만큼 그 아이돌의 정체성이 잘 정립되어있다는 뜻이니까. 이러한 측면에서 멤버 7명 각각의 캐릭터는 참 뚜렷하고 정교하게 잘 정립됐고, 결과적으로 방탄소년단은 멤버 7명 자체가 ‘콘텐츠’가 됐다.
이 중 흥미로운 건, 캐릭터를 활용하는 방탄소년단만의 방식이다. 방탄소년단은 멤버들의 캐릭터를 이용해 OSMU 방식으로 꾸준히 캐릭터 산업을 펼쳐왔다. 그 첫 시작은 방탄소년단 데뷔 직후 공개된 ‘힙합몬스터’. 방탄소년단의 모습을 본딴 캐릭터로 그려진 이 만화는 비록 팬들 사이에서만 소소하게 흥했지만, 데뷔초 멤버들의 특성을 어필하는 데에 소소한 도움이 됐다. 그리고 시간이 지나 방탄소년단이 대성공을 거둔 지금은 구하고 싶어도 못 구하는 ‘희귀템’이 되었다.
힙몬의 시대를 지나 이젠 대중적으로 흥한 ‘BT21’ 캐릭터들도 있다. 네이버와 합작해 만들어진 이 캐릭터들은 멤버들이 직접 자신들의 캐릭터를 반영해 그려낸 자식(?)같은 정체성을 가지고 있어 팬들에게도 거부감 없이 받아들여지는 공식 2차 ‘방탄소년단 캐릭터’이다. 방탄소년단은 이 캐릭터를 만드는 과정을 영상으로 공개해 각 캐릭터의 탄생 과정, 특징, 성격까지 팬들에게 상세히 설명했다. 캐릭터에 특별한 정체성을 부여한 셈이다. 덕분에 이 BT21 캐릭터들은 팬들에게 ‘내리사랑’을 받아 자체 브랜드 상품 판매뿐 아니라 다양한 브랜드와 콜라보 캠페인을 하는 등 단순한 네이버 플랫폼 내의 캐릭터를 넘어 성공적인 ‘콘텐츠’로 자리매김했다. 여기저기 콜라보레이션이 많은 탓에 ‘스케줄 많은 방탄소년단 대신, 대타 뛰며 광고 찍는 역할’이라는 평을 받기도 한다.
2. 짱짱한 서사 - 로그, 방밤
멤버들에게 이런 확실한 캐릭터가 생겨날 수 있었던 건 탄탄한 서사가 밑받침이 된 덕분이었다. 그들의 험난한 데뷔과정, 데뷔 후에도 쉽지 않았던 활동, 하지만 포기하지 않고 7명이 똘똘 뭉쳐내 이뤄낸 화양연화, 그리고 전성기... 사실 말로만 들어선 이 지난 이야기들이 잘 와닿지 않을 수 있다. 하지만 그들의 특별한 역사도 다행히 모두 영상으로 기록되어 아주 생생하게 남아있다. 그것이 바로 그 유명한 ‘방탄로그’와 ‘방탄밤’이다.
방탄로그는 말 그대로 log, 일기다. 그들이 데뷔 전부터 당시의 고민과 생각들을 유튜브 채널에 영상일기로 남겨 팬들에게 공개해온 것인데, 당시의 그들이 어떤 마음으로 활동에 임하는지를 엿볼 수 있다. 데뷔 전, 처음 멤버 공개가 될 때의 설렘부터 앨범 반응이 좋지 않을 시절 착잡해하던 모습, 인기를 얻고나서도 연습이 잘 풀리지 않아 고민하던 때나 서태지와 같은 대선배와 합동공연을 하고 나서 느낀 감상까지. 그들의 지난 로그를 보고있자면 15~16살 시절 그들의 귀여운 모습에 열광하게 되기도 하지만, 그것도 잠시, 어린 시절부터 그들이 얼마나 치열하고 열심히 살아왔는지가 느껴져 새삼스레 반성을 하게 되기도 한다.
방밤은 Bangtan Bomb의 줄임말로, 비정기적으로 정말 폭탄처럼 깜짝 공개되는 짧은 유튜브 영상들이다. 이 영상엔 녹화 대기 중 방탄소년단 멤버들이 장난을 치는 장면이나 무대 연습을 하는 장면, 뮤직비디오 촬영 뒷모습 등 팬들이 평소에 볼 수 없는 다양한 ‘비하인드’들이 포함되어 있다. 그래서 팬들은 방탄소년단이 무대 위에 있든 아래에 있든 그들의 자연스러운 모습을 언제든지 접할 수 있다. 스태프가 찍은 무대영상, 음악방송 준비 비하인드는 물론이고 빌보드 시상식과 같은 특별한 이벤트의 경우, 20분에서 한 시간까지 통으로 클립을 편집해 공개해주기 때문에 연예정보 프로그램의 팔로우 없이도, 리포터의 인터뷰 없이도 그들에게 궁금했던 비하인드스토리를 낱낱이 구경할 수 있다.
3. 방탄소년단만의 특별한 콘텐츠 - 페스타, 믹스테이프, 달려라 방탄
6월은 방탄소년단과 팬 아미에게 아주 특별한 달이다. 바로 ‘페스타’가 있는 달이기 때문이다. ‘페스타’는 말 그대로 축제다. 방탄소년단의 데뷔일인 6월 13일을 맞아 6월 1일부터 하루씩 방탄소년단이 다양한 콘텐츠들을 공개하며 6월을 통째로 즐기도록 해주는 것인데, 아주 긴긴 전야제를 가지고 있는 축제라 설명할 수 있겠다. 이 때 방탄소년단은 가족사진, 특별 안무영상, 특별 Q&A부터 자작곡까지 아주 다양한 콘텐츠들을 매일 하나씩 공개해주는데, 이 모든 콘텐츠들은 당연히 모두 무료다.
방탄소년단의 콘텐츠엔 이렇게 무료가 많다. 방탄밤과 로그의 경우, 유튜브 콘텐츠이니 당연히 무료지만, 정말 의외인 건 바로 음악까지 무료로 공개한다는 것이다. 그것도 흥얼흥얼 연습용 노래 한 두 소절이 아닌 완벽하게 프로듀싱된 앨범 통째로. 그게 바로 ‘믹스테이프’다. 믹스테이프는 힙합 문화에서 시작된 것으로, 인터넷에 공개되는 비상업적 음원/앨범들을 말한다. 보통 언더 힙합 뮤지션들이 많이 이용하는 방식인데, ‘사운드클라우드’라는 무료 음원 플랫폼을 많이 이용한다. 방탄소년단은 데뷔 전부터 이 ‘사운드클라우드’를 많이 써왔는데, 이를 통해 음원으로는 공개할 수 없는 커버곡이나 번안곡들을 주로 내곤 했다. 그러다 몇 년 전, RM을 필두로 멤버들이 믹스테이프를 내기 시작했는데, 방탄소년단이 아닌 멤버 개인의 이름으로 내는 앨범인 만큼 기존 앨범에서 볼 수 없던 멤버 개개인의 특성이 잘 드러나 있다. 앨범의 퀄리티 또한 기존 상업앨범을 상회한다. 전앨범이 멤버의 작사, 작곡, 프로듀싱으로 이루어진 데다가 피처링 진도 넬부터 Becky G까지 상업음원 못지 않게 화려하다. 때문에 팬들은 공짜로 듣기 아깝다며 ‘돈 내고 듣게 해달라’는 간청 아닌 간청(?)을 하기도 한다.
그들은 예능도 무료로 공개한다. 가장 대표적인 것이 ‘달려라 방탄’이다. 네이버 브이앱에서 시작한 ‘달려라 방탄’은 약 20분 내외의 웹콘텐츠로서, 매주 화요일 공개되는 정기간행물(?) 같은 느낌의 자체제작예능이다. 애초에 팬들만을 타깃층 삼아 시작했던 만큼 방탄소년단만 데리고 소규모 예능을 찍는 게 다였던 ‘달방’은 최근 JTBC로 역수입돼 TV에서 방영되기 시작했다.
무료라고 진짜 수익 없이 끝나는 건 아니다. 그들의 브랜드를 공고히 해주는 것은 물론, 팬들의 덕심을 더 충만히 채워주기도 하고 무엇보다도 무료 콘텐츠에 대한 관심이 유료 콘텐츠로의 구매로 이어지기도 한다. 예를 들자면 ‘번더스테이지’, ‘번더소울’ 등의 유료 다큐멘터리 영화들, ‘본보야지’라는 유료 여행 예능 같은 것들이 있는데, 이것들은 모두 ‘방탄밤’이나 ‘달려라 방탄’의 연장선으로 볼 수 있다. 즉 평소 방탄소년단의 콘텐츠를 즐겨봤던 사람들일수록 방탄소년단의 유료 콘텐츠에 대한 관심도 구매욕구도 클 것이란 의미다. 이미 전작들을 재미있게 봤으니 돈 내고 봐도 될 만한, ‘믿고 보는’ 콘텐츠가 되는 느낌이랄까.
4. SNS의 활용 - 트위터, 유튜브, 브이앱
방탄소년단의 성공에 떼놓을 수 없는 것이 바로 트위터와 유튜브 등의 SNS일 것이다. 그 중 대표적인 것이 바로 트위터. 방탄소년단은 대한민국 최초로 천만 팔로워를 달성하고 현재 기준 2200만 팔로워를 보유하고 있다. 그들은 이 트위터를 팬들과의 소통창구로 활발히 이용하고 있는데, 모든 스케줄 이후 꼭 올라오는 단체 사진 ‘#오늘의방탄’부터 시작해 팬들에게 남기는 메시지, 개인 휴가 사진, 좋아하는 사진작가의 작품, 반려동물 사진, 멤버의 엽기사진까지 그 종류도 무척 다양하다.
그들은 유튜브도 적극 활용한다. 위에서 언급한 방탄밤, 로그뿐 아니라 안무 영상, 본인이 직접 편집한 여행영상, 자작곡 뮤직비디오 등을 공개하기도 한다. 가장 대표적으로 방탄소년단 멤버 정국이 직접 찍고 편집한 영상들을 올리는 <Golden Closet> 시리즈와 최근 멤버들의 개인적 휴가를 찍어 직접 편집해 올린 <휴가 브이로그> 등이 있다.
팬들과의 쌍방향 소통 플랫폼, 브이앱도 빼놓을 수 없다. 방탄소년단은 해외 콘서트를 가든 시상식을 가든 언제 어디서나 브이앱 라이브방송을 자주 켜는데, 호텔방에서 쉬는 도중에 팬들과의 대화를 하기도 하고 ‘잇진(멤버 진의 먹방 콘텐츠)’, ‘홉온더스트릿(멤버 제이홉의 춤 콘텐츠)’과 같은 본인만의 특별한 콘텐츠를 꾸며 방송하기도 한다. 뿐만 아니라 멤버의 깜짝 생일파티나 빌보드 시상식 애프터파티와 같은 특별 이벤트까지 종종 보여주는데, 덕분에 그들의 브이앱 콘텐츠엔 볼 게 차고 넘친다. 그 결과, 다른 SNS에 비해 마이너하다 할 수 있는 브이앱 플랫폼에서 1600만이 넘는 팔로워를 보유하고 있다.
이와 같은 그들의 SNS 콘텐츠들은 올라오는 한 시간 내에 즉각 세계 다국어로 번역되어 다시 재배포된다. 번역되는 언어만 해도 정말 다양하다. 영어, 일본어, 중국어, 스페인어는 기본으로 아랍어, 프랑스어, 터키어, 포르투갈어, 러시아어, 독일어, 베트남어, 태국어, 따갈로그어 등등... 심지어 이 모든 언어들은 팬들이 자체적으로 번역해 올리고 배포하는 것이다. 팬들끼리의 자급자족이라고나 할까. 대가 없이 그저 순수한 도움을 주고자 하는 팬들의 나눔 정신(?) 덕분에 전세계의 팬들은 아무런 국경장벽 없이 그들의 콘텐츠를 거의 실시간으로 받아볼 수 있다.
팬들에게 제공되는 이 수많은 콘텐츠들은 팬들의 손을 거쳐 각종 SNS에서 2차 콘텐츠로 재생산되기도 한다. ‘방탄소년단 입덕 영상 모음’, ‘피땀눈물 뮤비 해석’ 등의 수많은 유튜브 영상들이 그 예이다. 이와 같은 2차 콘텐츠들엔 사실 방탄소년단의 기존 콘텐츠들을 짜깁기해 만든, 엄연한 저작권 위반 콘텐츠들이 많다. 콘텐츠 제작자로서 이런 불법 콘텐츠들을 언급하기 조심스럽긴 하지만, 이러한 2차 콘텐츠들이 방탄소년단의 SNS 파워를 설명하는 데 있어서 떼놓을 수 없는 유인인 것은 사실이다. 실제로 이같은 영상들은 이용자들이 방탄소년단을 검색했을 때 가장 먼저 접하는 ‘정보모음집’이기도 하고, 초심자들에게 방탄소년단을 알리는 ‘홍보실장’의 역할을 하기도 하며, 이용자들을 방탄소년단의 기존 콘텐츠로 인도하는 ‘중개자’가 되기도 하기 때문이다. 방탄소년단의 소비자 혹은 팬의 저변을 넓히는 역할을 하는 2차 콘텐츠. 아이돌 산업에서의 2차 콘텐츠는 한 마디로 정의할 수 없는 참 조심스럽고 흥미로운 분야인 것 같다.
5. 본업 - 퍼포먼스, 음악
확실한 캐릭터, 열정과 노력이 넘치는 서사, 풍부하고 다양한 콘텐츠, 국경없는 SNS 활용. 이처럼 방탄소년단의 성공엔 다양한 요소가 작용했다. 하지만 이 모든 조건에 선행되어야 할 필수요소가 있으니, 바로 ‘본업을 잘해야 한다’는 것이다.
그런 측면에서 방탄소년단은 꽤 흡족한 점수를 받고 있다. 특히 아이돌 가수에게는 ‘퍼포먼스’가 무척 중요한데, 방탄소년단은 매 시상식 특별 무대마다 ‘레전드 영상’을 하나 이상 씩은 만들어낼 정도로 보는 맛이 있다. 콘서트도 마찬가지이다. 2시간 반이 넘는 러닝타임 동안 올라이브로 볼거리 풍부한 무대를 보여주는 덕에 방탄소년단 콘서트는 머글(팬이 아닌 사람)들에게도 좋은 평을 받는다.
음악에 있어서도 마찬가지다. 방탄소년단의 앨범은 전곡에 멤버들이 직접 참여한다. 작사/작곡은 물론 프로듀싱까지 가능한 멤버들이 많은 덕이다. 앨범 외 개인적인 음악적 성장에 있어서도 쉼없는 발전을 보여주고 있다. ‘믹스테이프’ 발매는 물론, 멤버들 모두 틈틈이 작업한 ‘자작곡’을 사운드클라우드로 공개하기도 하고, 타 아티스트와의 콜라보나 피처링 프로젝트도 주체적으로 한다. 실제로 세계적인 아티스트와의 콜라보 같은 경우, 멤버와 아티스트 간 만남 중 즉흥적으로 성사되는 경우가 많다고 한다.
6. 메시지 - 진정성
그들이 직접 음악을 만드는 만큼, 전하는 메시지 또한 방탄소년단 멤버들이 하고 싶은 말을 한다. 그 중 가장 대표적인 것이 지난 앨범 콘셉트인 ‘Love yourself’이다. 무엇보다 스스로를 사랑하면 좋겠다는, 어찌 보면 상투적인 메시지일 수도 있겠지만 방탄소년단의 콘텐츠를 보다보면 누구나 그 진정성에 공감하게 된다. 멤버들 스스로 오랫동안 해 온 고민임을 알기 때문이다. 실제로 방탄소년단은 본인들이 직접 듣고, 느끼고, 경험하고, 고민하는 이야기들을 한다. 그래서 그들의 진정성은 방탄소년단 멤버들이 직접 쓴 가사에서, 개인의 브이앱에서, 자작곡에서, 혹은 팬들에게 전하는 글에서 다양하게 묻어난다. 물론 방탄소년단은 그 이후에도 유니세프 프로젝트나 개인적인 기부 등을 통해 그 메시지를 이어가기도 한다.
이 항목에 있어선 간단히 방탄소년단의 노래 가사를 일부 첨부하고자 한다. 가장 많은 팬들이 공감하고 좋아하는 <Answer : Love myself>라는 곡이다.
어쩌면 누군가를 사랑하는 것보다 /더 어려운 게 나 자신을 사랑하는 거야
솔직히 인정할 건 인정하자 / 니가 내린 잣대들은 너에게 더 엄격하단 걸
니 삶 속의 굵은 나이테 / 그 또한 너의 일부, 너이기에
이제는 나 자신을 용서하자 버리기엔 / 우리 인생은 길어 미로 속에선 날 믿어
겨울이 지나면 다시 봄은 오는 거야
차가운 밤의 시선 / 초라한 날 감추려 / 몹시 뒤척였지만
저 수많은 별을 맞기 위해 난 떨어졌던가
저 수천 개 찬란한 화살의 과녁은 나 하나
You've shown me I have reasons
I should love myself
내 숨 내 걸어온 길 전부로 답해
어제의 나 오늘의 나 내일의 나
I’m learning how to love myself
한 마디로 정리되긴 쉽지 않은 주제였지만, 서당개의 마음으로 열심히 풍월을 읊어봤다. 매우 조악한 글이었지만, 수많은 정보의 홍수 속에 뭐가 뭐지 모르겠는 모 부장님께 작은 도움이 되길 바라며, 그리고 제작자의 입장에서 콘텐츠 제작과 활용에 있어, 그리고 진정성 있는 콘텐츠 제작에 있어 다시 한 번 반성하고 고찰해보는 자세를 견지하기로 스스로 결심하며 이렇게 글을 급하게 마쳐보려 한다.
