왜 광고 대행사는 다 별로일까?
특히 우리 광고 대행사가 더
미스터리 한 일이 아닐 수가 없다.
나름 레퍼런스를 체크해보고 믿을만한 사람에게 소개받아보기도 했다. 면밀하게 뜯어보며 판단해서 계약한 광고 대행사인데도 왜 별로일까?
광고 대행사와의 계약 행위는 사실상 개발자의 시간을 월 단위로 구매해서 사용하는 월 단위 계약과 같은 개념으로 생각해야 한다.
개발자의 시간을 월 단위 계약을 통해 구매하는 형태는 IT 시장에서 매우 쉽게 볼 수 있는 모습이다.
①개발자가 없어 프로덕트를 개발하기 위해 개발자의 시간을 사거나.
②개발자는 있지만 프로덕트의 생산 품질을 더욱 올리기 위해 개발자의 시간을 사거나. 등의 이유로
개발자의 시간을 구매하곤 한다.
외부 개발 전문가의 시간을 구매하면, 개발자는 지시받은 업무를 성실히 수행하게 된다.
특히 실력 있는 개발자 거나 많은 정성과 노력을 쏟아주는 개발자라면 지시받은 업무를 수행함과 동시에 지시받은 업무 범위 내에서 클라이언트의 프로덕트 품질을 위해 더욱 많은 것을 개선시키려 하고, 아이디어도 제공한다. 개런티 된 업무만 하고 끝내는 것이 아닌, 프로덕트를 위해 본인의 인사이트를 여과 없이 공수에 함께 녹인다.
그러나 이렇게 클라이언트 프로덕트에 외부 개발자가 많은 정성과 노력, 역량을 발휘했다 하더라도 이 프로덕트 자체의 시스템 아키텍처가 좋아졌다고 말할 수 있을까? 혹은 프로덕트 자체의 품질이나 시장성이 높아질까?
개발자는 클라이언트의 프로덕트 범위 내에서 많은 전문성과 정성을 내보였다.
그러나 아무리 실력이 좋아도 클라이언트의 프로덕트의 기본적인 시스템 아키텍처 혹은 PMF가 좋지 않으면 그 어떤 전문가가 오더라도 유의미한 결과를 기대하기는 어렵다.
결국은 클라이언트의 프로덕트 테두리 안에서 열심히 한 것뿐이기 때문이다.
광고 대행사도 똑같다.
우리는 광고 대행사의 성공의 대한 경험, 개선에 대한 경험을 가진 전문가들의 시간을 구매한다.
그리고 우리 제품을 위한 마케팅을 지시한다.
광고 대행사는 광고주의 성과를 위한 과업 범위 내의 업무를 수행하고, 정성과 노력을 들여 성과 및 제품&몰 컨디션 개선을 위한 아이디어를 제공한다.
광고 대행사는 정해진 과업을 성실히 수행했고, 더불어 다양한 아이디어를 제공했다.
그러나 성과가 유의미하게 발현되지 못했다면 결국은 우리의 제품이 문제다.
광고를 통해 발현되는 지표는 매우 정직하다.
광고 계정 세팅 및 운용, 콘텐츠, 랜딩 페이지, 제품, 가격 등에 복합적인 요소로 지표가 발현된다.
대부분의 광고 대행사가 통제 가능한 영역 (*과업 범위 등) 은 광고 계정 세팅 및 운용과 콘텐츠 정도다.
그러나 해당 항목들을 아무리 '잘' 한다 하더라도 성과 발현의 한계는 분명히 존재한다.
결정적인 전환 기여를 만드는 것은 결국 랜딩 페이지, 제품, 가격 등이기 때문이다.
묶어서 표현하면 몰 컨디션과 제품의 PMF 정도로 설명할 수 있을 것 같다.
위 두 개가 좋지 않으면 어떤 광고 대행사를 만나더라도 유의미한 성과는 발현되기 어렵다.
그럼 이렇게 반박을 할 수도 있을 것 같다.
"우리 제품은 고객 피드백도 좋고 리텐션도 괜찮은데?"
→ 데이터 표본이 얼마나 객관적이고 충분한 모수로 구성되어있는지 분별해본 적 있는지 궁금하다.
월 매출 100만 원 하는 몰도 일부 소수의 고객 세그먼트만 산다면 고객 피드백도 좋고 리텐션도 당연히 좋을 수도 있다.
"예전에 OOO 대행사에서 할 때는 효율 잘 나왔었는데?"
→광고 시장은 언제나 오늘보다 어제 CPM이 좋다. 비딩 입찰은 과열되고 매체의 노출 단가는 항상 높아진다. 낮아지는 경우가 거의 없다. 그리고 그 성과의 기여도 대부분이 과거 OOO 대행사가 맞는지도 기여도 분류도 명확히 해봐야 한다. 대부분 무언가 불특정 외부 요인이 맞물려서 라떼는 성과가 나왔을 가능성이 매우 높다.
"우리 제품 진짜 좋아. 성분도....(중략)"
→판단은 시장이하고, 데이터가 한다.
우리 제품의 객관성을 가지기란 참 어렵다.
정말 많은 애착과 정성으로 만들었을 것이고, 시장에 니즈를 반영하고 경쟁사와의 강력한 차별화 요소를 부여했을 테니 시장에 반응도 좋을 것 같다는 생각을 한다.
실제로 컨설팅이나 대행 의뢰건으로 미팅을 가보면 체감상 80% 정도의 대표님들께서 제품의 대한 강한 확신과 마케팅만 잘하면 반응이 좋을 것이라고 말씀하셨던 것 같다.
'마케팅만 잘하면 반응이 좋을 거다.'
제품이 좋은 것과 시장성이 좋은 것은 다른 이야기다.
매출과 성과는 시장성이 좋아야 나온다.
이 괴리를 인정하지 않으면 평생 우리의 제품에 대한 객관성을 갖지 못하고 어떤 전문가가 오더라도 유의미한 결과를 만들어내기가 정말 어려울 거다.
물론, 정말 정해진 과업 범위 내의 업무를 불성실하게 수행하거나 전문성이 떨어지는 경우도 있다. 이런 상황이라면 조금은 억울할 수 있겠지만 이 또한 의사결정을 한 사람의 책임일 뿐 모든 탓을 광고 대행사에게 할 수는 없다.
대부분의 광고 대행사는 별로가 아니다.
다음 글은 [ '일 잘하는' 대행사를 찾는 방법 ] 으로 이어집니다.
