[그로스마케터의 시선] 소재빨? 텍소노미!
(2) 퍼포먼스마케팅 성과를 좌우하는 텍소노미
퍼포먼스마케터로 근무하면서 유독 '소재빨'이라는 단어를 많이 들어온 것 같습니다. 소재를 아이캐칭하게 잘 뽑으면 성과는 저절로 따라온다는 것인데요.
물론 소재의 구성이 퍼포먼스마케팅의 성과를 만들어 나가는 데 있어서 매우 중요한 요소임을 부정할 수는 없으나, 개인적으로 '소재빨'이라는 단어를 들을 때면 어딘가 마음이 불편해지는 것은 사실입니다.
첫 번째 글에서 언급했듯이 퍼포의 성과를 창출하는 가장 기본적인 요소는 '구조화'에 있다고 믿기 때문입니다.
이번 글에서는 퍼포먼스마케팅의 성과, 더 나아가 올바른 데이터 해석을 통한 건강한 의사결정을 가능하도록 만드는 서비스의 내적 구조화, 소위 '텍소노미(Taxonomy)'라 일컬어지는 작업의 중요성에 대해 이야기해보고자 합니다.
"Garbage-In, Garbage-Out"
데이터분석을 공부하다보면 가장 먼저 마주치게 되는 격언이 하나 있습니다. 바로 'GIGO' 인데요. 좋지 않은 품질의 데이터로 구성된 인풋은 필연적으로 잘못된 아웃풋을 불러온다는 경고를 직설적으로 일깨워주는 말입니다.
마케터가 텍소노미의 중요성에 대해 상기해야 할 부분은 바로 이 지점에 있습니다. 데이터 기반의 마케팅 환경에서의 인풋은 곧 유저의 행동데이터를 의미합니다.
이를 누락과 중복이 있거나, 잘못된 형식으로 확보한다면 결국 좋지 않은 품질의 데이터를 활용하여 인풋을 투입하는 것과 다르지 않습니다.
따라서 적어도 매체와 트래커와 같이 마케팅 활동과 관계되어 있는 영역에서는 마케터가 적극적으로 텍소노미 설계, 유지, 보수작업에 깊게 관여되어야 한다고 생각합니다.
그렇다면 텍소노미 설계, 유지, 보수는 어떻게 진행하여야 할까요? 아래에서 대략적인 개념을 짚어보고자 합니다.
1. 「화면(Screen)」
텍소노미는 크게 화면과 액션 그리고 각각의 속성값들로 구성됩니다. 이 중 화면은 유저가 방문한 화면에 대한 정보입니다. 홈메인에서부터 우리 서비스의 전환까지 이어지는 주요 Flow를 고려하여 각각의 화면에 대한 방문값이 구분될 수 있도록 설계되어야 합니다.
또한 대부분의 주요 매체의 경우 All-pageview로 일컬어지는 모든 페이지에 태깅하도록 권장되어 있는 기본 방문값 또한 제공하고 있어, 이를 함께 챙겨주는 것이 중요합니다.
2. 「액션(Action; Event)」
액션(이벤트)은 유저가 발생시키는 행동에 대한 정보값입니다. 특정 화면에 방문한 유저의 구체적인 행동 데이터를 확보하기 위해 사용됩니다. 매체 운영 관점에서는 이를 바탕으로 머신러닝 최적화에 활용할 수 있습니다. 그렇기에 각 서비스의 전환 퍼널에 맞추어 핵심적인 이벤트를 정의하고 누락되지 않도록 수집 및 관리하는 것이 매우 중요합니다.
화면 정보와 마찬가지로 대부분의 매체 혹은 MMP에서 표준 이벤트 형식을 통해 전달하고 있으며, 서비스의 특성상 커스텀 이벤트가 필요한 경우 각 업체의 가이드에 맞게 설정하는 작업 또한 필요합니다.
3. 「속성(Attribute)」
속성은 화면과 액션 정보의 하위항목으로서 방문과 액션에 대한 정보를 더욱 풍성하게 활용할 수 있도록 도와줍니다. 속성값은 매체운영과 데이터분석의 뎁스를 확장시켜주는 역할을 합니다.
가령, 유저가 상품상세페이지에 진입후 장바구니 버튼을 클릭하였다고 했을 때 속성값을 수집하지 않은 경우 어떤 카테고리의 어떤 가격대의 어떤 상품에 반응했는지 알 수 없습니다.
따라서 각각의 화면과 액션의 하위항목으로 수집할 수 있는 속성값을 정의하고 수집하는 것 또한 필수적으로 챙겨야 하는 요소라고 볼 수 있습니다.
일반적으로 매체 운영관점에서는 화면x액션x속성값을 조합해 타겟팅 모수로 활용합니다. 속성값이 촘촘히 구성되어 잘 수집될수록 타겟 구성을 바탕으로 실험 아젠다를 정교하게 구성할 수 있습니다.
화면x액션x속성으로 잘 구조화된 텍소노미 환경을 통해서 마케터는 보다 정교한 실험과 액션을 통해 성과를 창출할 수 있습니다.
일반적으로 텍소노미는 데이터 조직에서 관리되지만, 마케팅 액션과 밀접하게 연관되어 있는 매체, MMP, Braze와 같은 툴과 연관된 텍소노미에 대해서는 마케팅 조직이 적극적으로 설계, 유지, 보수해 나가는 것이 필요하다고 생각됩니다.
매체 운영이 한계에 다다랐다고 생각될 때, 또는 우리의 액션을 한층 고도화 해보고 싶을 때 조직 내에 잠들어 있는 텍소노미 문서를 깨워보는 것은 어떨까 싶습니다 :)
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