2. 비즈니스 모델 정의하기 (1)
비즈니스를 구성하는 중요한 요소들과 각각의 의미를 되짚어 보기
데이터를 기반으로 프로덕트를 만들어가는 방법을 정리해보고 있습니다.
관련글
0. 프로덕트는 어떤 목적과 흐름으로 만들어 가야 할까?
1. Product Operation Framework
우리가 공감해야 할 가장 큰 전제
최종 목적은 돈을 버는 것
흔히 착각을 불러일으키는 문장들이 있습니다. '유저를 모으면 돈은 자연스럽게 벌린다', '당장의 매출보다 고객 가치에 몰두하라'... 저런 말들이 오가는 문화에서 수익 창출이라는 말을 꺼내면 돈을 벌기 위해 고객을 저버리는 안달 난 사람처럼 보일 것 같습니다.
비즈니스라면 프로덕트로 벌어들인 수익이 프로덕트를 운영하면서 사용한 총비용보다 당연히 커야겠죠.
그렇기 때문에 동일한 이익이 발생하는 사업이라도, 비용을 어떻게 사용했느냐에 따라 실패한 사업이 될 수도 성공한 사업이 될 수도 있을 텐데요. '유저를 모으면 돈은 자연스럽게 벌린다'라는 말이 자주 나오는 경우, 대부분 수익화 대한 이해가 전략이 부족했던 (혹은 아예 없었던...) 조직이 많았습니다.
스터디를 진행하면서 '대기업은 자본이 상대적으로 충분하니 수익에 대한 고민을 덜해도 되지 않는가?'라는 질문도 많았는데요. 자본이 풍부하단 얘기는 버틸 수 있는 런웨이가 길다는 의미일 뿐, 대기업은 스타트업 대비 높은 비용구조(인력, 시스템)로 인해 더 높은 수익을 얻어야만 하기 때문에 오히려 진출할 수 있는 시장이 제한적일 수 있습니다.
프로덕트를 운영하는 과정에서 비용을 어떻게 사용하는지에 따라, 유저가 적어도 흑자일 수 있고, 유저를 아무리 많이 모아도 적자일 수 있습니다. 앞서 언급했던 문장들은 비즈니스에 대한 전략과 계획이 없다는 것을 회피하기 위한 문장일 뿐이라고 생각합니다. (조직장이 저런 이야기를 한다면 피하세요! 지금입니다!)
비즈니스를 구성하는 기본 요소들
결국 사업을 한다는 것은 우리가 고객에게 제공할 가치와 그 결과로 발생되는 수익 구조를 만들어 가는 것일 텐데요. 이 두 가지를 각각 서비스 모델과 수익모델이라고 부릅니다. 이 외에 비즈니스에 주요하게 영향을 주는 시장과 유통 채널을 더하면 아래와 같이 Brian Balfour가 정의한 사업의 4요소와 같아집니다.
Market + Product + Model + Channel
이제, 항목별 정의를 알아볼게요
1) Market
시장이란 우리가 해결해야 하는 문제를 겪고 있는 타깃 유저를 의미합니다. 시장이 충분한지를 판단하는 기준은 ① 문제의 가치 * ② 고객의 수입니다.
① 해결할 가치가 있는 문제인가
우리가 해결하고자 마음먹은 문제가 너무 사소해서 문제 해결에 대한 기대효과가 너무 적다면 고객이 지불할 구매금액이 낮아지기 때문에 충분한 수익을 얻기 어렵습니다.
문제를 해결했을 때 고객이 느끼는 가치는, 고객들이 해당 문제를 어떻게 해결하고 있는가에서 힌트를 얻을 수 있어요. 가치가 높을수록 고객들은 해당 문제를 조금이라도 쉽게 해결하기 위해서, 다양한 방법들을 시도하기 때문에 현재 고객들이 사용하고 있는 대안과 대안을 찾기 위한 시도를 관찰하는 것이 좋은 방법입니다.
웹사이트에서의 키워드 트렌드의 규모를 확인해 보거나, 유사한 목적을 가진 프로덕트 혹은 서비스를 찾아보는 거죠.
② 그 문제를 겪고 있는 고객의 수는 충분한가?
아무리 가치가 높은 문제라도 고객의 수가 너무 적으면 사업성이 떨어집니다. 시장조사를 통해 예상고객을 시뮬레이션할 때, 아래 3가지의 시장 측정기준을 활용할 수 있습니다. 시장 규모를 산정하는 기준은 정답이 정해져 있다기 보다, 결국 우리가 이 사업에서 얻고자 하는 수익의 규모가 어느정도인가? 가능성을 얼마나 크게 보고 있는가? 를 기준으로 역산하게 됩니다.
TAM (Total Addressable Market)
해당 제품이나 서비스가 소속된 전체 시장 크기. 이상적으로 가능한 최대 시장 규모 ex) 요식업
SAM (Serviceable Available Market)
특정 기업이나 제품, 서비스가 속한 카테고리의 시장 크기 ex) 음식 배달
SOM (Serviceable Obtainable Market)
기업이나 제품이나 서비스의 경쟁력, 마케팅, 판매 등을 고려하여 실제로 점유 가능한 시장 규모
ex) 음식 배달 시장 중 25%
2) Product 서비스 모델
우리가 고객의 문제를 해결하기 위해 제공하는 서비스나 프로덕트를 의미합니다.
서비스 모델을 검토할 때, 주로 체크하는 항목들을 적어보았습니다.
① 서비스 가치 : 서비스가 고객에게 제공하는 핵심 가치
고객 문제를 어떻게 방법으로 해결할 것인지에 대한 정의로, 구현하는 방법이나 기술에 대한 설명이 아닌 가치를 의미합니다. 서비스 모델에 대한 이해가 높을수록 간결하고 짧게 표현이 가능했던 것 같아요.
② 시장 경쟁력 : 타 서비스 대비 우리 서비스의 차별점 (차이점 X)
차이점이 아닌 차별점이라는 부분이 중요합니다.
서비스 마케팅을 담당할 때, 캠페인 콘셉트를 잡기 위해서 프로덕트의 차별점을 질문하면 차이점을 많이들 말씀하세요. 세세한 기능이 이렇게 차이가 있다, 타 서비스에 없는 이런 기능이 있다...
차별점과 차이점을 사전에서 찾아보면, 차이점은 서로 다름의 정도나 상태, 차별점은 둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준을 구별할 수 있는 차이라고 정의되어 있는데요. 두 가지를 가장 간단하게 구분할 수 있는 방법은 설명하는 문장이 기능 단위인가 아니면 가치 단위 인가로 판단할 수 있을 것 같아요. 기능의 차이가 있어도 고객이 인지할 만큼 가치의 차이가 없다면 차별점이 아니라 차이점인 것이죠.
결국 서비스별로 차이점은 많겠지만, 그 안에서 차별점이 있느냐가 중요한 부분인 것 같습니다.
③ 핵심 지표 : 고객들이 프로덕트를 이용할 때, 만족도나 효용가치를 가장 잘 측정할 수 있는 지표
프로덕트에서 매출을 일으키는 과정에서 고객에게 비용 결제, 광고 노출, 서비스 기능 제한 등으로 불편함이 발생하게 되는데요. 매출이 증가하려면 불편함이 함께 증가할 수 밖에 없을텐데요. 매출이 증가하면서도 프로덕트에 대한 고객들의 만족도를 일정 수준으로 유지하기 위해서는 핵심 지표와 매출이 비례하는 구조가 가장 이상적이라고 볼 수 있습니다. 고객과 기업의 목표가 일치하게 되는 것이죠.
같은 서비스 카테고리에서도 서비스 제공 방식에 따라 다른 방향의 핵심지표를 설정할 수도 있습니다. 그 말은 제공 방식별로 수익 모델도 달라질 수 있다는 의미죠. 그렇기 때문에 비즈니스 정의 단계에서 다양한 서비스 모델과 수익모델의 조합을 고려해서 수익성과 가능성이 가장 높은 시나리오를 찾아내는 것이 중요합니다.
그렇기 때문에 서비스 모델을 검토하는 과정에서 해당 서비스 모델의 핵심지표를 활용해서 어떤 수익 모델을 매칭할 수 있을지가 함께 검토되어야만 합니다.
수익 모델에 대한 고민 없이 서비스 모델을 구축해서 사용자를 모은 후 수익 모델을 찾기 시작하면, 이미 해당 서비스 모델에서 적용할 수 있는 수익모델이 제한되어 버리기 때문에 수정 자체가 어렵습니다. 핵심지표에 따라 완전 다른 서비스가 될 수 있기 때문인데요. 예를 들어, 아웃스탠딩과 같이 소수의 반복 구독을 지향하는 서비스와 일반 뉴스 포털처럼 불특정 다수의 Page view를 지향하는 서비스는, 뉴스라는 서비스 카테고리는 유사하지만 지향하는 지표자체가 다르기 때문에 서비스 모델이 완전 다르고, 수익 모델또한 구분된다고 볼 수 있습니다.
3) Model 수익 모델
수익 모델은 앞서 서비스 모델에서 정의한 주요 지표를 기반으로, 적합한 형태의 수익 모델을 매칭시키는 과정입니다. 아래에 대표적인 수익모델들을 정리해보았습니다. 당연히 모델별로 수익률이 차이가 나기 때문에 모델에 따라 사업 규모도 어느정도 정해집니다.
수익화를 진행할 때, 가입 시점에는 모든 기능을 제공했다가, 이후 수익화 시점에 비용을 강제하게 되면 사용자가 상실감을 느낄 수 있기 때문에, 초기부터 일부 기능의 제한을 두는 것도 좋은 방법이라고 생각합니다. (일일 사용량 제한, 특정 기능에 대한 베타 브랜딩, 예상 광고 영역에 내부 기능광고 송출 등)
① 부분 유료화 : 대부분의 기능을 무료로 제공하고, 특정 기능이나 횟수 이상으로 사용하는 유저에게 과금하는 프리미엄(Freemium) 모델. 초기에 과금을 하지 않더라도 추후 유료화 시점을 대비해, 트래픽 상한에 제한을 두거나 베타 타이틀을 붙이는 것이 좋다
② 트래픽당 과금 : 서비스의 사용횟수에 비례하여 비용을 부과하는 형태. API 형태나 솔루션 제공 방식의 서비스에서 많이 활용
③ 정액 과금 : 사용량에 관계 없이 월이나 연 단위 고정된 비용을 부과
④ 중계 수수료 : 판매자의 거래를 위한 기능이나 트래픽을 제공하고 판매자의 제품이 판매 되었을 때 일정 비율의 수수료를 부과하는 방식
⑤ 광고 : 서비스 내 광고 인벤토리를 통해 광고를 송출
수익 모델에서 가격을 검토할 때 빠지기 쉬운 오류는 서비스의 가격은 우리가 문제를 해결하기 위해 사용하는 비용이 아닌 고객이 해결한 문제의 가치로 결정된다는 점입니다. 굉장히 당연한 이야기임에도 착각하기 쉬운 부분인 것 같아요.
참고 : 코스트코와 월마트의 사업모델 비교 https://ppss.kr/archives/38202
4) Channel 유통경로
경쟁이 심화됨에 따라 프로덕트를 유저에게 전달하는 것 또한 점점 어려워지고, 그에 따른 비용도 증가하고 있습니다. 수익을 얼마나 얻을 수 있을지만큼, 고객 도달비용을 얼마나 낮출 수 있는지도 중요한 화두가 되고 있는 것이죠. 우리가 고객을 유치하는 비용 대비 얼마나 높은 수익을 얻어내느냐가 곧 수익성이 되기 때문에, 수익모델만큼이나 유통 채널도 중요한 요소 중 하나입니다.
다음은 플랫폼이나 앱 서비스에서 주요하게 활용되는 채널에 대한 설명입니다.
① ASO(App Store Optimization) & SEO(Search Engine Optimization)
사용자들이 검색 엔진이나 앱스토어에서 관련 키워드 검색 시, 사용자들에게 서비스가 노출될 수 있도록 서비스 웹페이지나 컨텐츠 페이지를 등록해두고, 컨텐츠 내에 키워드들을 최적화 하는 방법. 비용이 발생하지는 않지만 고객의 직접 전환을 유도할 수 있는 가장 중요한 채널이기 때문에 세심한 관리가 필요합니다.
② Display & Search Ad
사용자 유입 및 노출 유도를 위한 채널. 사용자 타겟팅 및 성과분석이 쉽고 효율적이기 때문에 가장 많이 활용되는 채널 중 하나입니다. 다만 매체노출 횟수나 우선순위가 경매 형태이기 때문에 소재/도메인별로 단가 차이가 크고, 노출과 클릭 수에 따라 과금 되기 때문에 비용 소모가 가장 큰 채널 중에 하나입니다.
③ Free features
우리 서비스의 타겟 고객들이 많이 활용할 수 있는 솔루션을 무료로 제공하고, 솔루션을 사용하는 과정에서 우리 프로덕트로의 유입을 자연스럽게 노출하는 방식. 앱 분석 도구나 서베이 관련 서비스에서 A/B Test를 위한 Sample size Calculator를 제공하는 케이스나 무료 Chrome Extention을 제공하고, 상위 기능을 사용할 때는 프로덕트를 설치해야 하는 케이스가 대표적인 예입니다.
④ Viral
사용자가 서비스 내에서 높은 만족감을 느끼는 케이스에서 다른 사용자의 직접적인 초대를 유도하거나, 사용자들이 생산하는 컨텐츠에 자사 로고 혹은 링크를 삽입하는 방법입니다. 우리 서비스의 사용자 규모가 성장할수록 함께 성장한다는 것과 사용자들의 목소리를 빌어 서비스를 제안하기 때문에 거부감이 낮다는 장점이 있습니다.
이번 글에서는 비즈니스 요소에 대한 정의와 간단한 예시를 살펴보았습니다.
물론 비즈니스를 정의하는 데에 다양한 방법이 있겠지만, 어떤 프레임워크이건 형태가 조금씩 다를 뿐, 본질은 크게 다르지 않은 것 같습니다. 다음 글에서는 각 요소들을 정의하는 방법을 정리해 보겠습니다.
