마케터의 일

[마케팅 스터디 2]

1.들어가는 말

 앞에서 '마케팅'이 무엇인지 살펴보았으니 이번에는 좀 더 세부적으로 어떻게 하는 것인지 알아보려고 합니다. 알아보기 위한 여러 접근법이 있겠지만, 본 글에서는 마케터들이 하는 일을 통해 마케팅이 어떤 것인지 살펴볼 것입니다. 그럼 출발해 보도록 하겠습니다. 

2. 마케터는 어떤 일을 하나요?

  마케터는 회사마다 또 상황에 따라 하는 일에 차이가 있습니다. 그렇지만 본질적인 큰 틀은 거의 비슷할 것입니다. 그 본질은 앞선 개념에서 언급한 '고객과의 상호 이해와 가치를 창출하여 교환에 이르게 하는 것'이라고 할 수 있습니다. 우선, 마케터(판매자)가 상호 이해와 가치를 창출하기 위해서는 '소비자에 대한 이해 그리고 이에 따른 '제공 가능한 가치'에 대한 분석이 필요할 것입니다. 

  소비자에 대한 이해는 어떻게 하는 것일까요? 처음은 관찰과 경험에서 시작을 합니다. 그러나 마케터의 관찰과 경험은 단순히 하는 것과 차이가 있습니다. 그것은 바로 '질문'을 하는 것입니다. '마케터'와 관련된 많은 책들을 보면 남들과 같은 것을 보고도 다르게 볼 수 있는 감각과 시장의 흐름을 파악할 수 있는 눈이 필요하다고 자주 언급됩니다. 그런데 그것을 갑작스럽게 가지라고 하면 굉장히 어렵습니다. 그래서 그것을 키우는 방법으로 경험을 많이 해라, 책을 많이 읽어라 등 여러 가지 방법을 제안하지만 질문을 하지 않으면 앞에서 양적으로 제안한 것들이 질적인 측면으로 전환되기 어렵습니다. 쉽게 말해, 양질의 노력을 하지 않으면 효과가 미미하다는 이야기입니다.

  그럼 어떻게 질문을 해보면 좋을까요? 하나는 객관적인 입장에서 해보는 것입니다. '소비자의 니즈(욕구)'를 알기 위해서는 조금 떨어져서 보아야 합니다. 이것이 쉽게 말하면 트렌드를 분석하는 것입니다. 최근 일어나는 소비 현상 혹은 경향들을 보고 왜 그런지 추측해보는 것입니다. 그것을 통해 소비자가 이러한 욕구를 추구하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 이것만으로 'How'를 만들어내기 어렵습니다. 다음으로 '소비자의 입장'에서 질문을 하는 것입니다. 이것은 소비자의 공감대를 이해하여 소비자가 얻게 될 편익과 경험을 고려하여 해결 방법을 고민해보는 것입니다. 

  이러한 관찰과 경험에 의거한 질문들을 통해 소비자에 대한 이해가 생겼다면 이것을 토대로 소비자와 교환할 가치를 만들어내야 합니다. 그 가치를 만들어내기 위해서는 자기 자신(기업)에 대한 분석이 필요합니다. 그 이유는 주어진 환경 아래에서 최적의 방법을 찾아 소비자에게 가치를 전달해야 하기 때문입니다. 그래서 마케터들은 소비자에게 제공할 철학은 무엇인지, 어떤 서비스가 제공이 가능한지, 어떤 차별성이 있는지, 목표 고객을 어떻게 결정할지 등 분석을 통해 가치를 창출하고 그 안에서 최적의 고객지향적 마케팅 전략을 설계해야 합니다. 

    이와 같은 분석을 막무가내로 한다면 시간과 자원을 효율적으로 사용하지 못하겠죠? 그래서 전략 수립을 위해 사용하는 분석 틀이 바로 3C, SWOT, STP 전략입니다. 자세한 내용은 '마케팅 전략편'에서 그림과 함께 따로 다루도록 하겠습니다. 

  지금까지는 마케터의 일 중 고객과의 상호 이해와 가치 창출을 하는 것까지 알아보았습니다. 다음으로는 교환을 만들어내야 합니다. 그 교환의 '프로세스'를 구축하는 것이 바로 마케터입니다. 목표 고객에게 가치를 만들어 전달해야 한다는 것이죠. 그러기 위해서는 우선 제품(prduct)이 필요합니다. 여기서 말하는 제품은 무형적 제공물인 서비스도 포함한 것입니다. 제품이 결정되었다면 가격(price)을 책정해야겠지요 그리고 나면 이것을 유통(place) 해야 합니다. 그래야 소비자들이 어떤 유통경로를 통하여 구입을 할지 결정이 가능하기 때문이죠. 마지막으로 이것을 알려야겠죠. 판촉(promotion)이 필요합니다. 이것이 마케팅에 관해 관심이 있는 사람이라면 한 번쯤은 들어보았을 '마케팅 믹스(mmarketing mix)'입니다. 이것은 기업이 마케팅전략을 실행하기 위해 사용하는 전술적인 도구입니다. 

  여기까지가기본적인 마케터의 일입니다. 이것을 간략하게 표로 그린 것이『가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터』에서 보았던 <그림 1>입니다. 그림은 아래와 같습니다. 

『가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터』 그림 1 가치 연쇄 모형 각색

  하지만 마지막 일이 남았습니다. 그것이 바로 이것을 유지하는 일인 '고객 관리'입니다. 마케팅계의 거장 필립 코틀러도『코틀러의 마케팅 원리』에서 "마케팅 프로그램의 개발은 기업에게 있어 가장 중요한 네 번째 단계인 수익성 있는 고객 관계의 구축으로 연결된다."라고 언급하며 이것의 중요성을 이야기합니다. 

  인간관계에서도 그렇듯이 서로 간의 '신뢰'는 매우 중요합니다. 이 '신뢰성'의 구축은 간단하지만 어렵습니다. 진실된 마음이 일관성 있게 계속적으로 유지되어야 하기 때문이죠. 기업과 고객의 관계도 마찬가지입니다. 고객 가치와 만족을 지속적으로 창출하고 유지해야만이 그 관계가 지속적으로 이어지는 것이 가능합니다. 이것을 마케터들이 시대적 흐름과 고객의 수준에 맞춰 다양한 방법을 통해 고객을 유지・육성하는 것입니다. 

이것들을 모두 종합적으로 정리하면 마케터가 하는 일은 아래의 그림과 같습니다. 

『코틀러의 마케팅 원리』 그림 1.1 마케팅 과정 모형 각색

  이렇게 마케터가 하는 일을 통해 마케팅이 무엇을 하는 것인지 개론적으로 살펴보았습니다. 다음 편에서는 이러한 과정을 하나하나씩 상세하게 들여다보도록 하겠습니다. 

※ 참고 문헌

『코틀러의 마케팅 원리』, 필립 코틀러, 그레이 암스트롱, 시그마프레스, 2017.

『가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터』, 김지헌, 갈매나무, 2016.

『마케터의 일』, 장인성, 북스톤, 2018.

『마케터의 질문』, 진 블리스, 더 퀘스트, 2019.

『마케터의 여행법』, 김석현, 북스톤, 2019.

『가난한 회사의 마케터 매뉴얼』, 민경주, 썜앤파커스, 2020.