유능한 마케터가 되고 싶다면 반드시 알아야 할 심리기법
1904년 노벨 생리의학상을 수상한 파블로프는 고전적 조건화를 발견했습니다. 그는 원래 개의 소화 현상을 연구하는 생리학자였는데 개에게 고깃 가루를 먹인 후 타액 분비를 관찰하는 실험을 했습니다. 그 실험에서 개는 고깃 가루를 줬을 때뿐만 아니라 고깃 가루 접시를 보거나 연구원의 발소리를 들었을 때 등 고깃 가루와 관련된 다양한 자극에도 타액을 분비했습니다.
이는 파블로프가 의도한 실험을 정확하게 수행하는 데 큰 장애물이었는데 그는 이 장애물에서도 새로운 발견을 해냈습니다. 무조건 반응을 유발할 수 없는 자극들도 무조건 자극과 연관된다면 무조건 반응과 매우 비슷한 행동을 끌어낼 수 있다는 고전적 조건화 현상을 발견한 겁니다.
고기는 본능적으로 개의 타액 분비를 촉발합니다. 그래서 고기는 무조건 자극이고 타액분비는 무조건 반응입니다. 고전적 조건화가 이뤄지려면 타액 분비를 무조건적으로 유발하는 자극과 그렇지 않은 자극을 반복해서 짝짓는 과정이 필요합니다.
파블로프는 고기와 벨 소리를 짝지었습니다. 벨 소리는 원래 개의 타액 분비를 유발할 수 없는 자극이었는데 반복적으로 고기와 함께 제시되면서 두 자극은 서로 연합이 되고 나중에는 벨 소리만으로도 개가 타액 분비를 하게 된다는 걸 알 수 있었습니다.
하지만 단순히 조건 자극과 무조건 자극이 함께 나타난다고 해서 고전적 조건 형성이 이뤄지는 건 아닙니다. 조건반응이 습득되기 위해서 조건 자극과 무조건 자극, 이 두 자극 사이의 간격이 어떤 관계를 갖고 제시될 수 있는지가 중요합니다.
대체로 학습이 가장 잘 일어나는 방식은 무조건 자극이 조건 자극의 끝부분에서 제시되는 자연 조건화입니다. 그리고 무조건 자극이 제시된 다음에 조건 자극이 주어지는 역행 조건의 경우가 학습이 가장 잘 이루어지는 것으로 보고되어 있습니다.
고전적 조건화 과정을 통해 조건 자극은 조건반응을 이끌어낼 수 있는데 이 현상이 지속되는 것은 아닙니다. 조건 자극에 무조건 자극이 동반되지 않을 경우에는 조건 자극이 이끌어낸 조건반응의 강도가 시간이 지남에 따라서 점점 약해지게 되고 일정 시간이 지나면 사라질 수 있습니다. 이 현상을 소거라고 합니다.
소거는 망각과는 다른 개념입니다. 망각은 학습 후 시간의 경과에 따라 학습 내용을 기억하지 못하게 되는 것이라면 소거는 조건 자극이 더 이상 무조건 자극과 동반하지 않는다는 새로운 규칙을 학습하는 것입니다. 이 소거와 망각의 가장 큰 차이는 바로 자발적 회복입니다.
자발적 회복은 소거를 통해 조건 자극에 반응하지 않게 된 실험 대상에게 일정 시간이 지난 뒤 다시 조건 자극을 제시하면 사라졌던 그 조건반응이 다시 나타나는 현상입니다.
소거 기간 동안 망각이 일어난 거라면 시간이 지날수록 조건반응의 강도는 더 약해져야 합니다. 하지만 소거는 단순히 학습한 내용을 잊는 것이 아니라 오히려 기존의 학습 내용을 저장하고 새로운 내용을 학습하는 보다 더 복잡한 학습의 과정이라 볼 수 있습니다.
파블로프의 개는 실험 당시에 들려준 벨 소리와 음정, 음량이 다른 소리에도 조건반응을 보였습니다. 이현상은 조건 자극과 속성이 유사한 자극에도 조건반응이 나타나는 자극 일반화 현상입니다. 일반화는 학습했던 그 시점의 자극과 속성이 유사할수록 더 쉽게 나타납니다.
하지만 파블로프 개는 실험실 문에서 나는 벨 소리가 아닌 아예 다른 소리들은 고깃 가루를 의미하지 않는다는 사실을 학습할 수 있었고 모든 자극에서 무조건 자극이 동반되지 않는다는 것을 학습할 수 있었습니다.
우리에게 일반화와 변별은 살아가는 데 있어 매우 필수적입니다. 독이 든 식물을 먹고 고통을 당한 다음에는 다시는 이 식물을 먹지 말아야 된다는 것을 배우는 거죠. 그렇다고 모든 음식을 먹지 않을 수는 없으니까 독이 없는 음식을 구별할 수 있는 변별력도 필요합니다.
파블로프의 고전적 조건 형성은 아주 오래전부터 심리치료에서 불안과 공포 반응을 치료하기 위한 기법으로 활용되어 왔습니다. 가령 고소 공포증이 있는 사람에게 높은 장소에 충분한 이완이라는 새로운 자극을 연합시켜 치료하는 것이죠. 그러면 공포 반응을 경감시킬 수 있습니다. 이런 공포증, 불안장애뿐만 아니라 중독 문제에도 활용할 수 있습니다.
고전적 조건화가 적용된 사례는 일상생활에서 아주 쉽게 볼 수 있습니다. 예를 들면 맥도날드에서 장난감 세트를 판매하는 것도 어린이들로 하여금 인기 있는 캐릭터와 햄버거를 연계시키는 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다. 인기 연예인과 특정 상품을 연계시키는 TV광고도 이와 같은 맥락입니다.
여러분들도 고전적 조건화를 생활 속에서 제대로 활용하셔서 남들에게도 적용시키며 여러분의 커리어를 더욱더 높여가실 수 있기를 바랍니다.
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