에어비앤비는 못 벌고, 야놀자는 벌고 있는 돈.
에어비앤비, 야놀자의 매출 구조, 비즈니스 모델 분석
비슷한 도메인에 있으면 수익구조, 비즈니스 모델도 같을까? 여행 플랫폼을 개발하면서 가장 어려웠던 부분은 비즈니스 모델 연구였다. 어차피 여행 도메인 에서의 비즈니스 모델은 비슷하다는 코멘트를 굉장히 많이 들었다. 과연 그럴까? 라는 의구심이 항상 들었는데, 이번에 숙박 플랫폼 에어비앤비와 야놀자를 비교하면서 굉장히 다양한 비즈니스 모델과 매출 구조가 존재함을 몸소 체험할 수 있었다. 비즈니스 모델은 꽤 다양할 수도, 꽤 비슷할 수도 있다. 비즈니스 모델을 본격적으로 분석하는 방법에 대해 소개한다.
비즈니스 모델이 해결하는 페인 포인트는 무엇인가?
비즈니스 모델은 결국 페인 포인트를 해결함으로써 구조화되는 것이기 때문에 서비스가 유저에게 제공하는 효용 가치를 정의할 필요가 있다. 유저의 페인 포인트가 같더라도 설루션을 제공하는 방법은 서비스마다 다르기 때문에 어떤 솔루션을 제공해 어떤 수익 모델을 채택했는지 비교할 필요가 있다.
에어비앤비의 페인 포인트와 솔루션은 다음과 같다.
Painpoint: 호텔은 어딜 가나 다 비슷하고 또 상태에 따라 가격이 천차만별이라 선택하기 쉽지 않고 현지 경험을 하기 쉽지 않아서 아쉬웠어요.
Solution: 호텔보다 다양한 옵션을 제공해 현지에서 특별한 경험을 할 수 있어요.
Painpoint: 해외여행 가서 문화에 익숙하지 않아서 갑자기 생기는 상황들이나 현지 맛집을 몰라서 아쉬울 때가 많았어요. 물어볼 수 있는 사람도 많지 않았고요.
Solution: 호스트와 1:1로 대화하며 여행을 할 수 있어서 제대로 된 현지 경험이 가능해서 좋았어요.
Painpont: 정확하게 언제 갈지 정해지 못했을 때도 있고 이동 수단을 예약하기 전이라 확실하게 하기 어려울 때가 있어서 검색 조건을 계속 다르게 해서 찾아보느라 힘들었어요.
Solution: 숙박 일정을 정확하게 정하지 못했을 때 대략적으로 날짜를 설정해서 예약할 수 있어서 좋았어요.
수익 모델은 무엇인가?
에어비앤비는 기본적으로 오프라인 상품을 온라인 플랫폼을 이용해 판매하므로 O2O 서비스이고, 개인 소비자에게 판매 수수료를 얻으니 B2C , C2C이기도 하다.
에어비앤비는 수수료 수익 모델을 가지고 있다. 가장 큰 수수료는 소비자에게 발생하고 있다.
소비자 수수료 5~15%
유저는 숙박비의 평균 12% 정도를 서비스 수수료로 부여하고 있습니다. 숙박비를 제외한 가격으로 내역에서 확인할 수 있어요.
에어비엔비는 2021년 매출 50억 ~ 60억 달러로 잠재적 가치는 1,000억 ~ 1,200억 달러에 달할 것으로 예상된다. 코로나로 인해 매출액이 대폭 감소했으나 코로나 이전을 상회하는 매출액을 현재 보여주고 있다.
호스트 수수료 3%
에어비엔비는 호스트 수수료를 비교적 적게 책정해서 받고 있다. 낮은 수수료와 진입장벽 때문에 전 세계적으로 7백만 개 이상 호스트를 목록을 자랑하며, 이는 메리어트 인터내셔널, 힐튼 월드와이드, 인터컨티넨탈 호텔 그룹, 윈덤 호텔 그룹 및 하얏트 호텔을 합친 것보다 더 많다. 세계 주요 도시의 숙박 검색 기록도 타 호텔 체인보다 월등하게 많다.
비즈니스 모델은 무엇인가?
에어비앤비는 호스트의 상품을 소개하고 예약할 수 있는 서비스를 제공함으로써 게스트와 호스트에게 수수료를 부과합니다. 호스트와 게스트 사이의 관계를 조정해주고 둘의 니즈를 반영하고자 노력하고 있다. 이에 따라 최근 체험 활동을 추가하며 다양한 수익 수단을 호스트에게 제공하고 게스트에게는 더더욱 현지 문화를 경험할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
에어비앤비의 가치에 가장 영향을 미치는 4가지 요소는 다음과 같다.
The average number of guests per listing each year [숙소 당 평균 게스트의 숫자]
The number of listings [숙소의 숫자]
The average rent per guest [게스트 당 평균 렌트 비용]
Airbnb’s share of the profit [이윤의 몫]
수익 구조 뜯어보기
비즈니스 모델을 잘 뜯어보기 위해서는 매출 구조를 뜯어보는 게 중요하다는 피드백을 얻었다. 얼핏 보면 비슷한 비즈니스 모델을 가지고 있지만 상대적으로 수익이 많이 / 적게 확보되는 부분을 분석함으로써 해당 서비스에 대한 가치를 파악할 수 있기 때문이다.
출처: https://www.mk.co.kr/news/stock/view/2021/11/1060831/ 2021년 3분기 에어비앤비 매출과 순이익은 각각 22억 4000만 달러, 8억 3400만 달러에 달했다. 이는 전년 동기 대비 각각 67%, 289% 늘어난 사상 최대 실적에 해당한다. 에어비앤비 실적과 직결되는 총 예약금액(GBV)도 전년 동기 대비 49.8% 늘어난 119억 달러이다.
매출 증가의 원인은 무엇일까?
매출은 증가했지만 예약 건수는 2년 전 같은 기간 대비 3% 감소했다. 그렇다면 평균 게스트의 숫자가 증가했거나, 평균 렌트 비용이 증가했거나, 수수료가 증가했다는 뜻으로 해석할 수 있다. 우선 수수료는 증가한 바가 없으므로 제외했다.
평균 일간 숙박 요금을 보면 2020년 4분기를 기준으로 대폭 상승했다. 즉 평균 숙박 요금 증가가 매출 증가의 주요인임을 알 수 있다. 평균 여행 기간도 15% 증가하였고, 7일 이상 숙박이 절반 이상을 차지한다고 한다. 28박 이상의 숙박 카테고리가 증가하여 숙박의 22%를 차지하고 있기도 하다.
코로나19 이후에도 에어비앤비가 이런 성장세를 유지할 수 있었던 것은 장기 숙박 / 로컬 중심 고가 숙박 덕분이다. 따라서 같은 비즈니스 구조를 유지할 것이지만 해당 부분을 중점적으로 발전시킬 것임을 알 수 있다.
해외/ 도시 중심에서 국내 / 시골 중심 숙박 아이템
단기 숙박보다 장기 숙박
다인용 숙박보다 개인 독체 / 프리미엄 숙박
이런 배경에서 마찬가지로 유연한 일정과 같은 기능이 도출되었음을 알 수 있다. 이런 성장세를 유지하기 위해 호스트 역시 충분하게 확보해야 하기에 호스트 전용 보험인 aircover를 출시하여 호스트 풀을 증가시키려 노력하고 있기도 하다.
야놀자와 비교해보기
야놀자는 에어비앤비보다 굉장히 다채로운 BM을 가지고 있다. 에어비앤비는 기본적으로 B2C 매출 구조를 가지고 있지만 야놀자는 B2B 부분에 신경을 많이 쓰고 있다는 점을 알 수 있었다. 숙박시설이나 플랫폼 서비스들이 숙박 서비스 제공 이외에 가지고 있는 pain point를 잘 파악하고 있다는 생각이 들었다. 특히 숙박시설에서 어려워하는 예약 운영 시스템 관리나 숙박 시설 인테리어 / 관리 부분에 있어서 대체할 수 있는 서비스를 제공하고 있어 에어비앤비 보다는 안정적인 BM이 아닐까 하는 생각이 들었다.
일단 수익 파이프라인은 파악했으니, 실질적인 매출 구조로 비교해볼 차례다.
야놀자는 2021년 연결 기준 매출 3748억 원을 기록했다고 밝혔다. 지난 2020년 매출 2888억 원 대비 29.8% 성장한 수치다. 야놀자는 2년 넘게 장기화하는 코로나 팬데믹 상황에서도 성장세를 이어갔다. 지난해 영업이익은 536억 원을 기록했다. 2020년 109억 원 대비 392% 늘었다.
(왼) 2019년 (오) 2018년2019년을 기준으로 판매 수수료 수입이 가장 많았으며, 광고료 수입, 객실판매 수입이 뒤를 따랐다. 2021년 매출을 봐야 알겠지만 B2C를 기준으로 숙박 판매 수수료가 안정적으로 발생하고 있음을 알 수 있다. 여행, 여가 서비스를 총망라하는 슈퍼앱 전략을 펼치며 MAU가 380만 명 정도로 발생하며 야놀자의 슈퍼앱 전략이 잘 통하고 있음을 알 수 있다.
2021년 기준으로 야놀자의 B2B 호텔 SaaS도 순항 중인데, 호텔 PMS 설루션은 전 세계 2위를 차지하고 있다고 한다. 이 클라우드 사업이 매출의 30%를 견인하고 있어 꽤 중요한 부분을 차지하고 있음을 알 수 있다. 야놀자는 이를 통해 유치한 투자금을 AI 자동화, 빅데이터 서비스에 투자하고 호텔 운영 시스템을 전부 클라우드를 기반으로 운영하는 솔루션을 개발할 것으로 알려졌다.
에어비앤비와 달리 야놀자는 B2C 영역에서는 여행, 여가 등 상품 품목의 다양화를 통해 판매 수수료를 높이려고 하고, B2B 영역에서는 호텔 SaaS 시스템을 발전시켜 안정적인 수익을 확보하려 하고 있다. 에어비앤비와 달리 확실하게 B2B 솔루션이 차지하는 영역이 많기 때문에 같은 도메인에 속해 있어도 꽤 다른 비즈니스 모델을 보여주고 있다.
단순하게 비즈니스 모델 분석이라고 하면 비즈니스 모델 캔버스, 수익 모델 정도만 리서치하는 것에서 끝냈었는데 이번 과제를 진행하며 비즈니스 모델을 진짜로 파악하기 위해서는 매출 구조를 뜯어보고, 서비스 카테고리를 나눠봐야 한다는 걸 알았다. 겉으로 동일한 모델을 띄고 있다 하더라도 매출 구조에 따라 다른 비중을 가지고 있기 때문이다. 그에 따라 서비스의 장기적인 가치, 비전까지 달라질 수 있으니 앞으로 매출 구조 분석은 꼭 해봐야겠다.
