여기어때 써보니까 진짜 어때?
[PMB_13기_WEEKLY_1] 고객 인터뷰와 UX 분석
지난번 글에 이어서, 이번에는 더 넓은 관점으로 시장, 비즈니스 모델, UX를 보려고 합니다.
사실 해외여행이 막히면서 국내 여행 숙박 시장은 제주도, 여수, 부산 등 국내 지역에 집중될 수밖에 없었는데요. 점차 해외여행이 풀리면서 이 숙박 시장이 어떻게 변할지 모릅니다. 국내 숙박 어플이 발전해서 해외여행 때도 쓸 수 있으면 좋겠다는 생각을 많이 해봅니다.
오늘의 주제: 비즈니스 모델 분석, 시장분석, UX 리서치로
여기 어때의 문제를 정의해보자!
저번 편에서는 이미 존재했던 여행 여정의 문제를 어떤 식으로 여기 어때가 해결했는 지를 위주로 봤습니다. 이번 편에서는 전체적인 시장과 고객 반응을 봤을 때 여기 어때가 다시 해결해야 하는 문제는 무엇인지를 분석해보겠습니다.
여기 어때는 어떻게 돈을 버는가?
여기 어때는 현재 상품 공급 업체를 다양하게 확보하고 있습니다. 기본적인 숙박 중개부터 렌터카, 항공, 티켓까지 확장하고 있습니다. 수익 구조는 예약 중개에서 오는 수수료, 광고료로 보입니다. 여기 어때는 소비자에게 예약 서비스를 제공하고 예약 대금에서 예약 중개 수수료를 때고 공급 업체에게 전달합니다. 추가적으로 개인화 광고도 진행하고 있어 거기에 따른 공급 업체의 광고료 지불도 있을 것으로 예상합니다.
대부분 예약 중개에서 오는 수익이 많았으나 현재 여기 어때에서 직접적으로 운영하는 숙박 업체인 호텔 여기 어때의 객실 판매가 증가하고 있어 강력한 수익 수단으로 떠오르고 있습니다. 야놀자보다는 비교적 단출한 수익 모델인데요, 야놀자 수익 모델을 분석한 글도 있으니 참고해보세요.
국내 여행 숙박 플랫폼 시장분석
1. 국내 전체 숙박업 거래액과 온라인 플랫폼 비중이 증가하고 있다.
출처: https://www.asiatoday.co.kr/view.php?key=20220127010016549국내 전체 숙박업 거래액은 2020년 대비 약 46%, 2019년 대비 61% 증가했습니다. 숙박 형태별 매출 동향을 보자면 넓은 숙박 환경과 프라이빗한 풀장을 가진 펜션, 풀빌라를 중심으로 성장했음을 알 수 있습니다.
판매 채널별 매출 비중을 봐도 OTA, 즉 온라인 여행 대행업 비중도 증가하고 있습니다. 해외여행이 풀리면 폭발적인 수요가 있을 것이니 지금보다 파이가 훨씬 커지지 않을까 예상합니다. 한마디로 시장이 성장세입니다.
2. 개인의 취향을 반영한 여행으로 트렌드가 변화하고 있다.
새로운 여행 트렌드가 발생하고 있습니다. 이를 반영해 국내 여행부터 해외여행까지 다양한 니즈의 여행을 지원할 필요가 있습니다.
-당일치기부터 한 달 살기 언급량 평균 15% 증가
-고급 숙박시설부터 감성 독채 숙소까지 중요해진 숙박 콘텐츠
- 즉흥여행 증가세
-지역, 자연 친화 여행
-취미를 여행으로 연결하는 경향
출처: 한국관광 데이터랩, 2022 관광 트렌드 분석
숙박하면 호텔이었던 시절도 있었는데 이제는 소비자의 취향과 요구사항이 훨씬 더 다양해졌습니다. 저도 이제 강아지와 함께 하는 여행이나, 일주일 여행, 한 달 여행 등 다양한 형태로 여행을 떠납니다. 하지만 아직 이런 형태의 여행이 시장에 완벽하게 정착을 하지 않았다는 생각이 들어요. 강아지 동반 숙소 예약이나 한 달 살기 숙소 예약이 너무 어렵고 정보가 제한적이라 슬퍼요...ㅠ
3. 슈퍼앱 야놀자, 빠르게 따라잡고 있는 여기 어때
현재 플랫폼 관심도나 이용 경험률을 봤을 때, 야놀자가 크게 앞서고 있습니다. 단순한 관심도 이긴 하지만 야놀자, 에어비앤비가 훨씬 높았으며 소비자 이용 경험률을 봤을 때도 야놀자 20.4%, 여기 어때 14.7%, 네이버 여행상품 14% 로 여기 어때 앞뒤로 경쟁자들이 쟁쟁한 상황입니다.
출처: https://www.bloter.net/newsView/blt202206140010하지만 여기 어때 도 빠르게 성장하고 있습니다.
4월 양사 앱 신규 설치 건은 1만 건 차이(야놀자 42만 건, 여기 어때 44만 건)에 그쳤지만 지난달에는 3만 건(야놀자 43만 건, 여기 어때 46만 건)으로 격차가 벌어졌습니다.
사용자 수, 설치 수에서도 야놀자를 따라잡고 있고, 매출도 취급 상품 다양화에 따라 안정적으로 발생하고 있어 충분히 시장에서 안정적인 위치를 잡았다고 볼 수 있습니다.
시장에서 여기 어때의 포지션은?
포지셔닝 맵을 통해 현재 여행 숙박 플랫폼들의 위치를 살펴봤습니다. 기준은 1. 숙박 외 상품 다양성이고 2. 숙박 상품의 다양성입니다.
기준 선정을 한 이유는 현재 대부분의 숙박 플랫폼들이 숙박 상품 외 여행 여정에서 결제하는 상품을 서비스하기 위해 경쟁하고 있기 때문입니다. 두 번째로는 숙박 상품에 대한 다양한 니즈가 발생하고 있기 때문에 이를 충족시킬 호텔, 펜션, 캠핑 등 다양한 숙박 상품이 필요합니다.
여기 어때는 상대적으로 두 기준을 잘 충족하고, 좋은 위치를 선점하고 있음을 알 수 있습니다. 그 이유는 아래와 같습니다.
1. 숙박 외 티켓, 항공, 공간 대여 등 다양한 상품을 취급하고 있다.
2. 투명한 후기 시스템과 사진 콘텐츠로 숙박 품질을 확보하고 있다.
3. 호텔, 캠핑, 독채, 펜션, 게하, 공간 대여, 프리미엄 블랙 (고가 호텔) 등 다양한 숙박 상품을 확보하고 있다.
4. 직관적인 앱 이용 환경으로 편안한 이용 경험을 제공한다.
실제 사용자는 어떻게 느낄까? 인터뷰로 알아보기.
실제 사용자 인터뷰를 통해 여기 어때를 어떤 식으로 사용하는지 알아보고자 합니다. 인터뷰를 통해 입증하고자 하는 저의 가설은 3가지입니다. 질문을 통해 제가 예상한 바가 맞는지 검증해보려고 합니다.
1. 여기 어때는 쓰는 유저는 여기 어때의 직관적인 UX를 긍정적으로 평가할 것이다.
2. 여기 어때는 쓰는 유저는 후기와 360도 사진, 에디터 노트 등 자체 콘텐츠를 유용하다고 생각할 것이다.
3. 여기 어때 유저는 다양한 숙박 상품, 여행 관련 상품을 긍정적으로 평가할 것이다.
인터뷰를 하는 과정여기 어때 앱을 2회 이상 사용해본 20대 여성을 만나 직접 물어봤습니다.
인터뷰 결과 검증된 가설은 두 가지입니다.
1. 여기 어때는 쓰는 유저는 여기 어때의 직관적인 UX를 긍정적으로 평가할 것이다.
-> 홈 화면 구조를 특히 긍정적으로 평가하고 있었습니다.
2. 여기 어때는 쓰는 유저는 후기와 360도 사진, 에디터 노트 등 자체 콘텐츠를 유용하다고 생각할 것이다.
-> 후기랑 사진 등을 자세하게 참고하고 있었지만 완전하게 신뢰하는 편은 아니었습니다.
[인터뷰 내용 요약]
1. 야놀자와 함께 여기 어때를 쓰시나요?
아니요. 야놀자는 안 쓰고 여기 어때 만 씁니다.
2. 여기 어때를 쓰는 이유가 무엇인가요?
야놀자는 모텔 위주인 것 같아서 잘 안 쓰고, 여기 어때가 비교적으로 홈 화면이 간단하고 선택하기 쉬워서 보기 좋아요. 특히 호텔, 펜션 이런 식으로 나눠져 있어서 날짜보다 숙박 시설이 중요한 저로서는 편했습니다.
3. 여기 어때의 후기, 사진 등의 정보를 중요하게 보시나요?
네, 후기 특히 중요합니다. 후기가 되게 솔직하게 적혀 있어서 보고 거를 만한 곳은 걸러요. 그리고 조금 좋은 숙소의 경우에는 내부적인 콘텐츠가 잘 되어 있어서 참고하기 좋습니다. 콘텐츠에 맞춰서 숙박 이벤트 같은 거 해피아워나 조식, 증정품 등 도 많아서 예약할 때 옵션이 많아요. 직관적으로 가격이랑 비교할 수 있어서 좋습니다.
하지만 홍보 자료 중 하나이기 때문에 완벽하게 믿고 구매한다고 보기에는 어렵습니다.
4. 여기 어때 숙박요금을 다른 플랫폼과 비교한 후 예약한 적이 있나요?
네, 비교 당연히 한 번씩 해봐요. 네이버에 검색해서 해당 날짜에 얼마인가 쳐보는데 여기 어때는 수수료 포함이라서 최종가를 기준으로 쿠폰, 할인 혜택을 적용해서 바로 가격을 볼 수 있어요. 근데 네이버는 수수료 포함 아니고, 혜택도 대부분 네이버 페이나 멤버십 위주라서 가격이 뭐 크게 차이가 안 나요. 그냥 다시 여기 어때로 돌아오게 됩니다.
5. 예약 시 중요하게 보는 정보는?
혹시 모르니까 취소 가능한 시간, 수수료 등을 봐요. 한 번씩 취소하는 일이 생기더라고요. 근데 여기 어때 취소는 정말 불편했어요. 앱에서 취소가 안되면 카카오톡에 요청해야 되는데 답장 안 하면 끊기고 환불 안 해줘서 3번 넘게 시도했습니다. 정말 화났던 경험이었어요.
여기 어때의 장점! 좋은 UX
1. 홈 화면에서 한눈에 볼 수 있는 예약 상품 종류
여기 어때는 상단 부분에 직관적으로 아이콘과 함께 제공하는 상품 종류를 보여주고 있습니다. 상품을 위주로 강조하려고 하는 의도가 보이는데요.
야놀자는 비교적으로 상단바를 통해 필터링하고 있고, 상품 종류에 따라 하단 페이지가 달라져 유저가 복잡하게 느낄 확률이 높습니다.
게다가 쿠폰의 경우 종류별로 다르게 노출하고 있어서 유저가 다 확인해봐야 하기 때분에 쿠폰을 얻는 프로세스 자체가 깁니다. 비교적으로 여기 어때는 쿠폰 화면을 모아서 보여주고 있어 이용 프로세스를 짧게 만들어 좋은 UX로 선정했습니다.
2. 지도를 중심으로 숙박 검색을 할 수 있는 기능
주변 지역에 있는 숙박, 대실 정보를 지도 뷰로 볼 수 있습니다. 장점은 있는 상품을 바로 필터링해서 볼 수 있다는 점입니다. 주변 숙소가 많을 경우, 야놀자처럼 카드 형식으로 다 확인하게 되면 피로도가 높습니다. 따라서 여기 어때처럼 예약 가능, 유형별 필터를 미리 제공하는 것이 유저의 예약 프로세스를 줄일 수 있습니다.
3. 숙소 타입 선택 → 지역 선택까지 2번의 클릭만으로 가능함.
홈 화면에서 숙소 타입을 선택하면 지역 이 화면으로 들어와 바로 서비스하는 지역을 알 수 있습니다.
여기서 원하는 지역을 선택하게 되면 바로 상세 숙소 정보를 파악할 수 있습니다.
유저가 숙소 타입을 우선 고려하고, 숙소 지역을 이후에 고려하는 여정을 따른다는 점을 고려한 UX 디자인으로 보입니다. 그 여정까지 맞추지는 정보가 많지 않고 선택 부분도 직관적이라 간편합니다.
아쉬운 UX
1위: 후기 정보 요약 없음
여기 어때의 리얼 리뷰는 솔직함 덕분에 인터뷰에서 좋은 평가를 받았는데요, 반면에 어떤 부분에서 해당 시설이 좋았는지, 아쉬웠는지 알기 어렵습니다.
후기를 하나씩 다 보고 유저가 자의적으로 해석합니다. 하지만 야놀자의 경우 청결도, 친절도 등으로 나눠 후기를 제공하기 때문에 다 읽어보지 않아도 숙소에 대한 정보를 빠르게 파악할 수 있습니다.
아쉬운 UX 1위로 꼽은 이유는,
1. 여기 어때 후기는 여기 어때 플랫폼의 정체성이자 장점입니다.
2. 현재 있는 후기를 활용해 직관적인 정보를 제공한다면, 빠르게 유저 경험을 상승시킬 수 있습니다.
즉, 가지고 있는 리소스를 활용하며 높은 유저 경험 개선도를 보일 수 있기에 1위로 선정했습니다.
2위: 숙소 상세정보 분류가 아쉬움.
여기 어때의 숙소 상세 정보는 따로 공지사항, 기본 정보, 객실 정보, 정책 등으로 나눠져 있지 않습니다. 전체가 다 텍스트로만 노출되어 있기 때문에 중요한 공지사항을 놓칠 수 있습니다.
이 부분은 야놀자처럼 항목별로 따로 확인할 수 있는 기능이 필요하다고 생각합니다. 유저에게 중요한 정보는 바로 확인할 수 있어야 합니다. 특히 이후 취소, 환불 정보는 예민하고 중요하기 때문에 강조해서 명시할 필요가 있습니다.
3위: 숙소 타입 페이지에서 바로 날짜 검색 불가
이 부분은 사람마다 다를 수 있겠지만, 날짜를 먼저 검색하고 싶은 사람인 경우에 앞서 거쳐야 하는 단계가 많습니다.
1. 홈 화면에서 숙소 타입 선택
2. 숙소 타입 화면에서 지역 선택
3. 지역 선택 화면에서 필터, 날짜, 인원 선택
한 화면당 한 가지 정보만 선택할 수 있어 직관성이 높지만 날짜를 기준으로나 지역을 기준으로 검색하고 싶은 사람인 경우에 하단 바의 검색 기능을 사용하거나 앞의 단계를 모두 거쳐 들어와야 합니다.
이 부분은 사람마다 사용하는 방법이 다를 수 있기에 아쉬운 UX 3위로 꼽았습니다. 웬만하면 숙소 타입을 먼저 생각하기도 하고, 검색 기능이라는 대체제가 존재하기 치명적인 UX라고는 할 수 없겠네요.
앞으로 여기 어때가 해결해야 하는 문제는...
사용자의 pain point를 기준으로 최상위 우선순위는?
숙소에 대한 더 상세한 정보를 제공해 주어야 한다.
현재 플랫폼 자체적으로 제공하는 에디터 노트, 지역 분류, 숙소 분류 체계는 굉장히 직관적이지만 유저가 생산한 정보 콘텐츠가 별로 없어 신뢰성 하락으로 이어질 수 있습니다. 유저가 생산한 콘텐츠는 후기가 대부분인데요, 후기의 경우 아쉬운 UX로 선정했듯이, 아직 정보 파악이 한눈에 되지 않고 텍스트 위주로 유저의 구매 경험에 크게 영향을 미친다고 보기 어렵습니다.
특히 유저 생산 콘텐츠!
유저가 생산한 콘텐츠를 더 늘려 신뢰성을 강화할 필요가 있습니다. 현재는 대부분 여기 어때에서 제공한 정보가 대부분인데요, 이는 광고로 인지하기 쉽기 때문에 유저가 100% 신뢰하고 구매하기는 어렵습니다. 그래서 텍스트 후기나 사진, 동영상 후기 등 유저의 생생한 후기를 담을 수 있는 기능이 필요합니다. 소셜 프루프보다 강력한 신뢰 수단은 없죠!
