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Feb 20. 2024
퍼스널 브랜드, 최고 버전의 나
AI 시대 브랜딩
퍼스널 브랜드는 당신이 방에 없을 때 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말이다.
제프 베이조스, 아마존 창업자 겸 CEO
브랜드 Brand의 어원은 노르웨이어 Brandr이며 도장이란 뜻이다. 고대부터 가축에 낙인을 찍어 자신의 소유임을 알리는 일이 브랜드의 기원이었다는 견해도 있다. 그러나 로고는 브랜드가 아니다. 상표권도 브랜드가 아니다. 브랜드를 무엇이라고 정의하던지 본질은 제프 베이조스의 말과 같다. 브랜드는 다른 사람들이 나를 어떻게 인식하는지 그들의 머릿속에 들어 있는 것이다. 브랜드를 평판이라고 해도 크게 틀리지 않다. 우리 모두는 개인이라는 브랜드가 된다.
개인이 강한 브랜드를 가지고 있으면 투자자와 고객을 끌어들이고, 직원에게 영감을 주고, 추종자를 만들어 낸다. 논란이 있지만 현재 일론 머스크는 가장 강력한 퍼스널 브랜드를 가진 인물로 손 꼽힌다. 많은 사람들이 일론 머스크가 하는 말에 귀를 기울인다. 그의 영향력은 사람들이 가상화폐나 테슬라 주식을 사도록 행동을 유도한다. 한편으로는 일론 머스크가 정치적 주제들에 강한 의견을 공개적으로 밝히며 그의 오만함에 적개심을 가진 사람도 생겼다. 일론 머스크는 모난 행동에도 불구하고 그의 강한 카리스마 덕분에 여전히 많은 추종자를 거느리고 있다. 퍼스널 브랜드는 일론 머스크와 같이 카리스마를 만드는 것일까?
카리스마는 필수가 아니다.
영향력을 발휘한다는 점에서 퍼스널 브랜드를 카리스마와 결부하기 쉽다. 카리스마 리더십은 사회학의 아버지인 막스 베버로 거슬러 올라간다. 그는 카리스마 있는 리더와 그렇지 않은 리더를 구분했다. 카리스마 있는 리더는 '보통 사람이 갖추지 못한 초자연적인 혹은 최소한 특별한 능력이나 자질을 지녔다'라고 말했다. 카리스마는 원래 종교나 정치 지도자가 될 사람들이 갖춘 자질을 뜻하였다.
20세에 가장 강력한 카리스마를 가진 지도자는 히틀러와 스탈린이었을 것이다. 히틀러는 강한 카리스마로 1차 대전 패배로 심각한 경기침체에 빠져있는 독일 국민들에게 희망을 주고 하나로 통합시켰다. 그러나 홀로코스트로 수백만 명을 죽이고 그가 일으킨 전쟁은 결국 국민을 더욱 비참하게 만들었다. 스탈린은 인류 역사상 가장 강력한 권력을 행사했던 지도자로 평가된다. 역사학자인 티머시 스나이더에 따르면, 스탈린은 최소 2,000만 명의 죽음에 책임이 있다. 게다가 스탈린은 외국이 아닌 자신이 지배하던 소련 사람들을 희생시켰다.
위대한 지도자로 평가받는 위인들은 사람들이 생각하는 강한 카리스마와는 거리가 멀다. 넬슨 만델라는 흑인 차별에 대한 불평등에 불복종 운동을 벌이다가 감옥에서 27년을 보낸 후 평등 선거로 대통령이 되었다. 마하트마 간디는 무저항 비폭력 운동으로 인도의 독립을 이루었다. 프랭클린 루스벨트는 39살에 소아마비에 걸려서 휠체어 생활을 해야 했지만, 대공황이란 경제위기를 이겨내며 미국에서 유일하게 4선 대통령이 되었다.
카리스마는 분명히 사람들을 움직이는 힘이 있다. 영향력을 발휘하기 위해 긍정적인 말만 늘어놓는 사람이 있는가 하면, 특정 대상을 공격하며 혐오를 불러일으켜서 추종자를 만드는 사람들도 있다. 과거에 지도자는 소수의 미디어를 통해서만 공개됐고, 사람들은 극히 일부만 보고 평가할 수 있었다. 그러나 지금은 인터넷과 소셜미디어로 개인에 대해 더 잘 알게 되었다. 면접을 보러 갈 때 그 회사 사장을 검색해 보거나, 데이트를 하기 전에 상대방의 소셜 미디어를 찾아보는 일은 흔하다.
경영자에게도 카리스마가 있어야 한다는 아이디어는 비교적 최근에 생겼다. 그러나 모두 동의하는 것은 아니다. 경영 구루인 피터 드러커는 이렇게 말했다. '효율적인 리더십은 카리스마에 의존하지 않는다. 아이젠하워, 트루먼, 조지 마셜은 모두 대단히 유능한 리더였지만 죽은 고등어 이상의 카리스마를 지니지 않았다. 카리스마는 그 자체로 효율성을 보장하지 않는다' 만약 당신이 소수만이 지닌 강력한 카리스마를 가졌다면 축하한다. 그러나 그렇지 않더라도 실망할 필요는 없다. 카리스마보다 신뢰하는 관계를 형성하는 전략이 필요하다.
퍼스널 브랜딩에 거부감이 든다면?
심리분석학을 개척한 칼 융은 모든 사람들이 가면을 쓴다고 말했다. 고대 그리스의 연극배우들이 쓰던 가면을 '페르소나' persona라고 한다. 페르소나는 다른 사람들이 인식하는 개인의 인격이다. 사람들은 타인이 자신을 특정한 모습으로 바라보기를 원하며, 페르소나는 그런 외적인 인격을 뜻한다. 페르소나와 반대로 내부의 가장 깊은 곳에는 '그림자'가 있다. 그림자는 사회적으로 용납되지 않는 어두운 생각들이다. 누구나 그림자가 있지만 그림자를 드러내지 않는다. 그림자는 감추고, 페르소나를 만들기 때문에 개인이 사회에서 자신의 역할을 수행할 수 있다. 융에 따르면 페르소나는 사람들이 상호작용하며 살기 위해 반드시 필요하다.
퍼스널 브랜드를 만든다는 아이디어는 거부감을 일으키기 쉽다. 내가 아닌 나를 연기하는 것 같은 생각이 들기 때문이다. 그러나 누구나 건전한 페르소나를 만들기 위해 애쓰고 있다. 페르소나는 위선이 아니라 사람들과 조화롭게 살아가기 위한 의무에 가깝다.
융의 페르소나와 그림자