UXer를 위한 Value Proposition 이해
다음은 airbnb에 대한 설명입니다. 이 중 Value proposion을 나타내는 것은 무엇일까요?
(가) To unlock the power of sharing space, resources, and support in times of need.
(나) To stay in unique places and live new experiences in a secure and convenient way.
(다) Flexible locations, flexible matching, curated wishlists, nearby experiences
Value proposition은 흔히 '밸류 프랍'이라고 소통되며 최근에 많이 언급되고 있습니다. 그런데 value proposition을 정의해 보자고 할 때 그게 도대체 무엇이고 어떻게 찾아내어 어떤 형태로 결과를 내야 할지 막막하진 않으셨나요? Value proposition은 정확히 무엇인가요?
1. 비즈니스 영역에서 'Customer value' 개념이 등장 (1970년대)
참고: Delivering value to customers (McKinsey Querterly, June 1, 2000)
2차 세계대전 이후 산업이 빠르게 발전하던 시기에는 비즈니스 진행 시 신기술 적용, 비용 최소화, 공정 효율 등을 생각하는 것이 보편적이었습니다. 그러다 1970년대 후반에 이르면서 '고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가'라는 관점에서 비즈니스를 생각해야 한다는 개념이 등장했다고 합니다.
타사 제품을 쓰던 고객이 당신의 제품을 쓰게 하려면, 고객이 낸 돈 이상의 가치를 고객에게 제공해야 합니다. 적어도, 타사 제품을 쓰며 느끼는 가치 이상의 것을 당신이 제공할 수 있어야 합니다.
To get customers to switch from some other product to yours, you have to give them at least as much value beyond the price they are paying—that is, at least as much surplus value—as they are receiving from the product they currently use. ('Economic value to the customer' John L. Forbis and Nitin T. Mehta, 1997)
이런 개념은 더욱 곤고해져 1990년대 후반에는 오늘날 말하는 Value proposition의 개념이 구체화되었습니다.
비즈니스는 가치를 전달하는 시스템이다.
A business is a value delivery system. (Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, 1998)
비즈니스 전략은 경쟁에서 이기는 것이 아닌, 고객을 위한 가치 창출에 초점을 맞춰야 한다.
Strategy should be less about defeating the competition and more about creating value for your customers. (Kenichi Ohmae, Harvard Business Review, 1998)
즉, 비즈니스를 시작할 때 무엇을 어떻게 만들까에서 시작하는 것이 아니라, 우리가 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가에서 시작하자는 것이 value proposition을 정의해 보자는 의미입니다.
2. Value proposition의 정의
비즈니스 관점에서 Value란 고객이 지닌 소중한 것을 우리에게 줄 때, 고객이 얻게 되는 것을 의미합니다. 오늘날 고객이 지닌 소중한 것에는, 돈뿐 아니라 시간, 개인정보 등이 포함될 수 있습니다.
"Value proposition을 정의해 보세요"의 의미는, 우리가 어떤 가치를 제공하면 타사 고객이 우리에게 돈, 시간, 개인정보를 기꺼이 제공할 것인지 "사람들에게 제안할 가치를 정의해 보세요"라는 의미입니다.
이를 위해 우리가 가장 먼저 해야 할 일은 사람들이 중요하게 생각하는 '가치'를 발견하는 일입니다.
3. UXer가 Value proposition을 이해해야 하는 이유
1998년에 Michael J. Lanning와 Edward G. Michaels는 비즈니스가 제품 중심 시스템에서 가치 전달 시스템으로 변해야 한다고 이야기했고 이는 25년이 지난 오늘날에도 유효합니다.
(다이어그램 출처: Delivering value to customers (McKinsey Querterly, June 1, 2000)의 내용을 번역)
비즈니스가 가치를 전달하는 시스템이 되는 첫 단계는 Value drivers를 이해하고 타깃 고객을 정의하는 것으로, 이는 사용자를 잘 파악할 수 있는 사람이 가장 잘할 수 있는 영역입니다.
가치 정의 결과에 맞추어 이후 단계가 진행되기 때문에 가치를 잘 정의하는 것이 매우 중요합니다. UXer가 이 단계부터 투입되어 사업개발 담당자와 긴밀하게 협업하여 가치를 정의하는 것이 가장 이상적이지만, 조직 구조나 리소스 현황 상 가능하지 않다면 사업개발 담당자 및 PO가 UX(특히, User research)를 이해한 상태에서 진행하는 것이 좋습니다.
4. UXer가 Value proposition을 찾는 방법
신규 사업/서비스를 정의하는 과정에서 우리가 고객에게 제안(proposition)할 가치(value)를 찾는 것은 매우 어렵습니다. User research 중 난이도가 가장 높은 주제입니다.
방법 자체는 프로덕트 user research와 동일합니다. Secondary research, In-depth interview, diary study, 관찰 등을 통해 사람들의 이야기를 보고 듣고 분석하되, 그 결과를 value proposition으로 정리하는 것입니다.
하지만, 프로덕트 user research를 진행할 때와는 비교할 수 없을 정도로, 신규 사업/서비스를 정의할 때는 만나야 할 사용자 범위가 넓으며, 근본적인 욕구를 찾아야 하므로 질문이 광범위하면서도 깊습니다. 또한 비즈니스 맥락과 경쟁 구도에 대한 깊은 이해가 필요합니다.
Step 1. 사업 모델 전체 맥락에서 Value proposition의 역할을 이해합니다.
Business Model Canvas를 참고하면 비즈니스 전체 맥락을 쉽게 이해할 수 있습니다. Value proposition을 정하면(A), 사업개발 담당자는 어떻게 만들지 정하고(B) 타깃 고객에게 어떻게 전달할지 정하고(C) 고객에게 가치를 제공하고 얻게 되는 이윤(D)을 산출합니다.
(참고: Business Model Canvas)
앞서 나온 그림들에 A, B, C, D과정을 매핑해 보는 것도 도움이 됩니다.
Step 2. 우리 회사에서 신규 Business가 발의된 내부 배경과 달성 목표를 이해합니다.
고객에게 제안할 value를 찾을 때는, UXer이면서 사업개발 담당자라고 자신의 페르소나를 설정해봅니다. UXer는 사업개발 담당자와 긴밀히 소통하면서 신규 Business가 발의된 내부 배경, 비즈니스 가설, 달성 목표, 우리가 현재 가지고 있는 자원 등을 최대한 많이 이해합니다.
Step 3. 신규 Business가 속한 산업과 핵심 player를 이해하고 조사합니다.
통상, 사업개발 담당자는 산업 및 핵심 player에 대해 이미 깊이 알고 있기 때문에 사전 지식을 공유받으면서 UXer는 산업군과 핵심 player를 고객/유저 관점에서 이해합니다. 사업개발 담당자가 정량 데이터 측면에서 시장을 바라볼 때 UXer는 사람들의 어떤 행동이 그런 수치적 결과를 유발한 것 같은지, 핵심 Player 서비스/제품을 사람들이 많이 사용하는 이유가 무엇인지 등을 조사하고 사업개발 담당자와 같이 이야기를 나눕니다.
Step 4. Potential user를 만나 이야기를 듣고 행동을 관찰합니다.
신규 사업은 기존 고객이 없으므로, 향후 우리 고객이 될 것 같은 사람들을 behavior type에 따라 유형을 나눕니다. 잠재 고객군은 사업개발 담당자와 협의하여 정의합니다. 핵심 Player의 충성 고객, 이탈 고객을 만나보는 것이 도움이 됩니다.
이 단계에서 더 많은 사람들을 만나고 싶은 건강한 욕심이 드는데, value를 찾는 리서치는 프로덕트 개선 리서치보다 어렵기 때문에 팀 역량과 신규 사업 론칭 일정을 고려하여 현실적으로 수행 가능한 계획을 세웁니다.
Step 5. 분석 과정을 거쳐 value를 찾습니다.
다음 질문에 답을 찾아가며 분석을 진행합니다.
우리가 제공하려는 비즈니스 영역에서 사람들이 추구하는 근본적인 욕구는 무엇인가요?
현재 그 욕구를 해결하기 위해 사람들은 어떻게 하고 있나요?
현재 해결방식에서 사람들이 만족하지 못 하는 욕구는 무엇인가요?
그렇다면 우리가 제공할 수 있는 가치는 무엇인가요?
우리가 제공할 수 있는 가치를 문장으로 정리할 때는, 주어를 '고객'으로 두고 재구성 합니다.
이 단계는 리더급 UXer에게도 어려운 과정이기 때문에 경험이 적은 UXer의 경우 좌절감이 들게 마련입니다. 막막하고 잘 모르겠는 것이 당연하기 때문에 마인드 컨트롤을 잘하고, 사업 개발 담당자와 이야기를 많이 하며 차근차근 찾아가면 잘 진행할 수 있습니다. (화이팅!)
Step 6. 사업화할 수 있는 수준으로 value를 정교화하고 최종 결정합니다.
사업개발 담당자 및 주요 의사 결정자들과 모여 다음을 점검하고 정교화하면서 신규 사업의 Value proposition을 최종 정의합니다.
Value proposition을 읽었을 때 이해하기 쉬운가요?
Value proposition을 읽는 누구나 같은 생각을 가질 수 있게 명확히 정의했나요?
가치를 전달할 타깃 고객을 명확히 정의했나요?
고객 입장에서, 우리가 제공하려는 가치가 경쟁사가 제공하고 있는 가치보다 더 의미가 있는 것이 확실한가요?
타깃 고객의 수요가 적정 수준 이상인가요?
가치는 실행 가능한 내용인가요?
사람들이 보편적으로 매우 가치 있다고 생각하는 것 30가지
사실 '가치'란 매우 상대적이라 사람마다 다르고 종류도 다양하며, 시절과 상황에 따라 변합니다. 그럼에도 불구하고 아래 그림처럼 제품/서비스에 대해 보편적으로 사람들이 매우 가치 있다고 생각하는 것들이 있다고 합니다.
(출처: The 30 things customers realy value, Harvard business review, 2016)
회사에서 일 할 때 가치를 정의하는 것이 워낙 막막하다보니, 자칫 기능 단위로 너무 좁게 정의하거나 혹은 컴퍼니 미션 단위로 너무 넓게 정의하게 되는 경우가 있습니다. 그럴 때 위의 피라미드처럼 <기능적 - 감성/정서적 - 삶을 변화시키는 - 사회의 영향을 주는>의 범주로 생각해 보는 것도 도움이 되고, 30개 예시 중 우리 사업에 해당하는 것 몇 개를 일단 선정하여 여기서부터 구체화해 나가는 것도 도움이 됩니다.
참고로, 코로나19를 겪은 2020년에는 사람들이 아래 3가지 가치를 매우 중요하게 여기게 되었다고 합니다.
Affiliation and belonging
Reduces anxiety
Reduce risks
(출처: Three elements of value for consumers take precedence during a pandemic, Bain & Company, 2020)
자, 이제 맨 처음 질문으로 다시 돌아가보겠습니다.
다음은 airbnb에 대한 설명입니다. 이 중 Value proposion을 나타내는 것은 무엇일까요?
(가) To unlock the power of sharing space, resources, and support in times of need.
(나) To stay in unique places and live new experiences in a secure and convenient way.
(다) Flexible locations, flexible matching, curated wishlists, nearby experiences
정답은 (나)입니다.
(가) Mission statement로 '회사'가 추구하는 목표입니다.
(나) Value proposition으로 '고객(airbnb guest)'이 돈을 지불한 대가로 느끼고 경험하는 것입니다.
(다) Key Features로 '프로덕트'에 반영되는 기능입니다.
Value proposition을 찾아내는 과정은 어렵지만 도전해볼 만한 일입니다. 이 과정을 경험하며 UXer는 비즈니스를 이해하는 UXer로, Non-UXer는 사용자를 이해하는 사업개발자/PO로 성장할 수 있습니다. 그리고 사람들의 입장에서 보석 같은 value를 잘 찾아내게 되면, 사람들은 기꺼이 그들의 소중한 것을 우리에게 제공하면서 지속적으로 우리 제품과 서비스를 사용하게 될 것입니다.
