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by 권중인 Jul 04. 2023

중국사람들은 온라인에서 무엇을 보나?

중국 이커머스 동영상 플랫폼 현황(도인과 콰이쇼우)

중국 온라인 사용자들이 일평균 3시간을 동영상을 보는 시간으로 보내고 있다고 하니, 동영상 컨텐츠 시장이 대세라고 할 수 있다. 지하철, 쇼핑몰, 카페, 편의점, 공항등 어딘가에 머물러 있는 중국인들은 대부분 핸드폰을 보고 있고, 그 중 90% 이상이 동영상 컨텐츠를 시청하고 있다. 이동하는 교통수단과 장시간 고정된 자리에서 앉아 근무하는 관리인 뿐만 아니라 고된 일을 놓고 잠시 쉬고 있는 노동자들도 동영상 컨텐츠로 무료함을 달래뿐 아니라 각종 정보를 얻기도 하고 상품을 구매하기도 한다.

중국 동영상 시장의 규모는 22년 약 7,300억RMB(한화 131조)이다. 22년 중국 동영상 시장은 클립동영상채널 3,000억RMB(53조), 라이브방송 1,250억RMB(22조), 종합컨텐츠 1,250억RMB(22조), OTT/IPTV 867억RMB(15.6조), 컨텐츠제작 644억RMB(11.5조), 음원 338억RMB(6.1조)로 세분화되어 있다. 이 중 클립동영상 사용자 규모는 총 10.1억으로 전체 네트웍 인구의 95%에 달한다. 온라인 상에 있는 대부분의 가입자가 클립동영상을 시청하고 있다. 18년도 6.5억에 해당하는 사용자가 20년 코로나를 거치면서 8.7억으로 대폭 늘었고, 22년 12월 시점 10억까지 증가하게 되었다. 최근 5년내 클립동영상은 꾸준히 사용자의 시간을 늘려왔고, 17년 일평균 시청시간이 1시간 20분이었는데 22년 3시간까지 2배 가까이 늘어났다. 종합컨텐츠가 1시간 40분에서 2시간, 음악서비스가 49분에서 1시간, 라이브 방송이 37분에서 38분으로 늘어난 것에 비하면 큰 점유율을 보이고 있다. 이는 여러 정책의 변화, 사회 경제 수준의 향상, 교육/지식/문화에 대한 사회적인 관심도 향상, 하드웨어/클라우드/네트워크 속도등 기술의 발전과 밀접한 관련이 있다.

[출처: baidu]

중국의 클립동영상 플랫폼은 도인(Tiktok, 抖音)과 콰이쇼우(快手)로 양분할 수 있다. 도인은 22년 GMV(Gross Merchandise Volume, 총 거래금액) 25,000억RMB(450조) 추정되며 21년대비 80% 성장하였다. 일 활성화 고객수는 7억명이다. 23년 618행사에서 전통 이커머스 플랫폼들이 고전한 가운데 21년대비 72% 성장하였으며, 참여 브랜드는 14만개, 왕홍(网红, 达人, 인풀루언서) 106만명이 함께 했다. 콰이쇼우는 22년 GMV 9,000억RMB(162조)로 21년대비 30%이상 성장하였다. 온라인 매출도 490억RMB(8.8조)로 15%성장, 라이브 방송의 수입도 354억RMB(6.3조)로 14% 성장하였다. 일활성화 사용자수는 3.6억명, 월 활성화 사용자수는 6.4억으로 21년 대비 10% 성장세를 유지하고 있다.

[출처: baidu]

도인과 콰이쇼우는 성별/연령/학력/수입등의 사용자 고객군에서 큰 차이가 없고, 두 플랫폼 모두 컨텐츠와 전자상거래를 지향하는 측면에서 비숫한 결을 가지고 있다. 하지만 타겟 포지셔닝, GMV 로직, 사용자와의 상호 관계, 기능과 구조 면에서 차이가 있고, 비즈니스 모델과 수익 모델도 다르다. 도인이 전반적인 전 영역의 관심사를 기반으로 전방위적 고객 제공 서비스를 높여가고 있다면, 콰이쇼우는 양질의 컨텐츠와 고객과의 상호 소통을 통한 신뢰를 기반으로 개별적인 고객 맞춤 서비스에 집중 하고 있다. 도인이 공개적인 유입을 중요하게 생각하고 사용자의 관심도에 맞는 추천을 통하여 공개적인 유입의 전환율을 높여 GMV를 확보한다면, 콰이쇼우는 상호 소통을 통한 개별 고객의 유입에 집중하여 신뢰 관계를 통한 사적 유입의 전환율을 높이고 재구매율을 높임으로 GMV를 확보하고 있다. 그러므로 도인은 고객의 관심도에 따른 구매 상품을 결정하게 되니 제품 제공자와 사용자간의 상호 활동은 약하고 충성도 또한 깊지 않지만, 콰이쇼우는 제품 제공자와 사용자간의 깊은 관계를 통하여 상호 이해도가 높고 충성도 또한 높은편이다. 클립동영상은 단순 컨텐츠 제공을 넘어 전자상거래와 상호 보완적인 기능을 수행하면서 다양하고 빠르게 성장을 이어가고 있다. 클립동영상이 유입의 기능을 담당하고 라이브 방송을 통해 전환을 하며 사용자를 붙잡아 더 많은 가치를 제공하게 될 것이다. 라이브 방송 진행자(主播)가 중요한 키로 자리 잡으며 컨텐츠와 사람의 조합을 통한 소비자의 흥미와 충성도를 높여 가는 것이 미래의 트렌드로 되어 가고 있다. 여기에 AIGC(Artificial Intelligence Generated Content, 인공지능) 기술을 통하여 3D기술을 통한 제품 체험, AI 가상인간을 통한 라이브 방송 진행, 가상현실을 통한 점포구현등으로 고객 경험의 가치를 극대화해 가고 있다.

[출처: Baidu]

중국의 클립동영상 플랫폼 시장은 이미 정점을 지나 유입 및 컨텐츠 비용이 상승하고 있고 경쟁도 치열해 지고 있다. 따라서 중국내 동영상 플랫폼은 타겟 고객을 좁혀서 맞춤형 별도 플랫폼을 출시하거나 해외 시장 진출을 통하여 전자상거래에 이은 다음 돌파구를 준비하고 있다.