1부 남양유업과불매 마케팅
생활 속전략이야기
오늘은 불가리스 사태로 굉장히 뜨거운 남양유업에 대해서 다루어볼까 합니다.
사실 남양유업은 "불매"로 인해서 다양한 마케팅 전략을 만들어낸 곳입니다.
이번에 발생한 불가리스 사태 또한 마케팅 전략의 일환으로 발생한 사건인데요.
1부에서는 남양유업과 불매 마케팅을 다루고 2부에서는 남양유업과 코로나 마케팅에 대해서 이야기해보겠습니다.
1부 남양유업과 불매 마케팅
- 남양유업 불매 이유
남양유업의 불매 역사는 2013년부터 시작됩니다. 2013년 남양유업 본사 직원이 대리점 직원에게 유통기한이 얼마 남지 않은 상품과 판매가 많지 않은 상품을 강제로 사게 만드는 일명 "밀어내기"씩의 갑질을 하였는데요. 갑질과 더불어 대리점 직원에게 욕설과 폭언을 한 사실이 드러나 소비자들의 공분을 사게 되었습니다.
이에 대국민 사과를 진행하게 되었지만 이 또한 회장이 나타나지 않았고 진실성이 없다는 논란이 많았는데요.
그러던 와중 "직원 내 성차별"사건이 발생하였습니다. 남양유업의 주 수입원이 산모와 어린아이를 대상으로 하는 분유와 우유임에도 불구하고 여직원이 결혼이나 출산을 하게 되면 계약직으로 전환을 시키는 등의 조치를 취하였습니다.
이러한 사태가 밝혀져 소비자들은 "남양유업 불매"를 외치게 되었죠.
게다가 2019년 매일유업 제품과 관련된 비방글이 인터넷에 꾸준히 올라왔고 이에 대해서 확인해보니 남양유업이 홍보대행사를 통해 매일유업 제품을 비방했다는 사실이 드러나 현재 검사 수사 중에 있으며 이밖에도 다양한 사건 사고가 있습니다.
사실상 대한민국에서 가장 불매 역사가 긴 곳인데요. 잊을 만하면 새로운 이야기가 생겨서 소비자들에게 신뢰를 지속적으로 잃고 있으며 동시에 "남양유업 불매", "나쁜 기업 이미지"라는 것이 학습화되고 있다는 것이 큰 문제라고 할 수 있습니다.
- 불매에 대한 남양유업의 전략
현재 브랜드 선호도와 매출은 굉장히 밀접한 관계가 있음을 다양한 논문과 실험을 통해 증명되고 있습니다. 그렇기 때문에 앞서 말씀드린 것처럼 남양유업 전체에 대한 부정적인 이미지는 제품 판매와도 직결된 문제라고 할 수 있는데요.
남양유업은 이러한 위기를 회피하고자 다양한 전략을 추구했습니다.
일요서울 - 편의점 커피 사진 촬영첫 번째로 빨대 마케팅이 있습니다.
보통의 제품들은 브랜드 로고가 제품 타이틀 우측 상단 혹은 중앙 하단에 위치하여 어느 브랜드 제품인지를 쉽게 확인할 수 있습니다. 하지만 남양유업 제품의 경우 빨대로 브랜드 로고를 가리고 있습니다. 소비자가 제품을 구매할 때 제조사가 아닌 제품명과 가격만 인식한 후 구매하도록 유도하는 것입니다.
이에 대해서 남양유업은 공정상 오류로 발생했다고 합니다. 하지만 대부분의 남양유업 제품이 로고 확인이 쉽게 되지 않는다는 점과 실제로 이러한 이유로 남양제품을 구매한 경험이 있다는 소비자의 증언에 따르면 이런 전략이 소비자에게 통했다는 걸 알 수 있습니다.
게다가 다른 주요 전략인 "홍길동 전략"을 생각한다면 이러한 추론은 의도에 의해 만들어졌다는 걸 유추할 수 있습니다.
홍길동 전략이란 아버지를 아버지라 부르지 못한다라는 홍길동의 말처럼 남양유업을 남양유업으로 판매하는 것이 아니라 다른 브랜드 네이밍으로 판매하는 것을 말합니다.
백미당 공식 홈페이지남양유업은 제조사 남양유업 F&B를 건강한사람들로 바꾸었습니다. 이에 사람들은 건강한사람들이라는 새로운 기업이 제조한 것으로 판단하여 제품을 구매하였습니다.
아이스크림 디저트 카페로 유명한 백미당 역시 남양유업 브랜드라는 걸 직접적으로 드러내지 않고 있으며 남양유업이 설립된 1964이라는 숫자를 통해서만 뉘앙스를 풍기고 있습니다.
신사옥 또한 "남양유업"이 아닌 "1964 빌딩"이라는 간판을 사용하고 있습니다.
보통은 브랜드 이미지를 통해서 매출을 높이는 경우가 많은데 남양유업의 경우 오히려 매출 하락에 기여하는 요소로 작용하니 아예 가리거나 다른 이름을 사용하는 반대 전략을 구사하는 것입니다.
이러한 전략은 단기적으로 굉장히 효과가 좋았습니다.
인터넷 매체를 통해서 사실이 알려지기 전까지는 사람들이 남양유업과 관련이 있다는 것을 인지하지 못한 채 소비하는 경우가 많았기 때문입니다.
- 결과
하지만 이런 남양유업의 노력에도 불구하고 매출은 지속적으로 감소하는 모습을 보였습니다. 2012년 이래로 유지되던 매출 1조가 무너져버렸으며, 영업이익이 7년 만에 적자로 전환되었습니다.
물론 불매를 제외하더라도 문제의 원인은 다양합니다.
우선 남양유업의 주 수입원인 분유와 우유가 저출산으로 인해 판매실적이 부진하였습니다. 그리고 2020년 코로나 사태로 인해 내수경제가 침체되었고 사회적 거리두기 정책으로 인해 학생들이 등교를 하지 않으면서 급식우유 납부에도 차질이 있었습니다.
원래 남양유업이 급식우유 시장의 약 35%를 점유하고 있어 당초 500억원의 매출이 발생할 것으로 예측되었으나 실제로는 계약 물량 중 25%정도 밖에 납품하지 못했다고 합니다.
컴퍼니 타임스 그럼에도 불구하고 불매를 남양유업의 주 패인으로 말할 수 있는 이유는 바로 경쟁사인 매일유업은 꾸준히 성장하는 모습을 보여주고 있기 때문입니다.
게다가 남양유업은 2019년 대비 7.5%나 매출이 감소하였는데 급식우유 50%를 차지하는 서울우유는 2019년 대비 영업이익은 4.1% 감소하였지만 매출은 2.6% 증가한 모습을 보이고 있습니다.
그렇기에 결국 남양유업의 가장 큰 패배 요인은 "불매"라고 할 수 있습니다.
이는 남양유업의 전체적인 매출 하락에 기여할 뿐만 아니라 제품을 생산하고 판매할 때 타 기업보다 패키지, 판촉 라인, 가격 등 다양한 요소에 대해서 한 번 더 생각해야 하는 요소로 작용하고 있습니다.
그리고 이런 "나쁜 기업 이미지"는 직원들에게도 부정적인 영향을 미쳐 조직 신뢰도, 조직 충성도에도 문제가 되고 있습니다.
더 늦어서 되돌릴 수 없기 전에 남양유업은 새로운 패러다임을 시도하는 것이 필요합니다.
- 전략 제시
불매운동 이유를 통해서 우리는 소비자가 남양유업을 왜 불매하는지를 알 수 있었습니다. 결국 소비자 우롱행위와 갑질, 진정성 없는 행보로 인해 브랜드 이미지가 나쁜 이미지로 고착화되었다는 점이 가장 컸죠.
그리고 이를 보완하기 위해서 남양유업은 빨대 마케팅과 홍길동 전략을 수행하였습니다.
이는 단기적으로는 소비자에게 남양유업이 아닌 다른 기업 제품으로 착각시켜 판매로 이끌어낼 수 있었습니다. 하지만 결국 남양유업 제품이라는 것이 밝혀지고, 남양유업의 이러한 눈속임 마케팅은 소비자에게 오히려 불쾌감을 주는 행위였습니다.
남양유없 홈페이지 게다가 이런 형태는 반복되어 소비자가 더 예민하게 남양유업에 대해 생각하게 만들었고, 남양유업 불매 리스트, 남양유없 등 숨어있는 제품까지 찾아내는 단계까지 발전하게 되었습니다.
결국 이러한 단기적인 전략으로는 기업의 회복을 만들어낼 수 없으며, 오히려 계속되는 악의 순환고리를 만들어내고 있습니다.
시간이 걸리더라도 더 늦기 전에 손상된 기업의 이미지를 회복시켜 소비자가 조금이나마 남양에 대해 긍정적인 이미지를 가질 수 있도록 전환시키는 것이 필요합니다.
이를 위해서 남양유업이 시도할 수 있는 것은 상당히 많습니다.
주 수입원인 분유와 우유 쪽에 주력하여 미혼모 가정, 아동 지원 등의 사회공헌을 할 수도 있으며 장학재단 운영을 통해 사회적 이미지를 형성할 수도 있습니다.
- 현재 이러한 형태를 노린 것인지 코로나 19 의료진을 위한 덕분 우유를 출시했던데 이는 그저 코로나 마케팅의 일환일 뿐 큰 소용이 없을 것으로 예상됩니다.
사실상 큰 패러다임을 시도하려면 지금까지 가족단위로 운영했던 폐쇄경영에서 탈피하는 것이 필요하고, 새로운 타깃이나 마켓을 노리기보다는 지금까지 잘못 풀어왔던 문제에 직면하는 것이 더 올바를 듯합니다.
앞서 말씀드린 사회공헌, 장학재단, 대리점과의 상생 전략 등이 해당되겠죠.
이밖에도 지역과의 협업을 통해 지역 대표 특산물을 활용하여 남양유업만의 제품을 제조하는 등의 노력을 할 수 있겠지만 현재 많은 소비자들이 "남양"이라는 것 자체에 거부감을 크게 가지고 있기에 부정적인 이미지를 탈피하는 것에 주력해야 할 것 같습니다.
참고자료
