탈퇴 보다 더 곤란한 앱 삭제
모바일 앱 삭제를 파악하는 두 가지 방법
지난주 스마트폰에 앱을 두 개 설치했다. 그중 하나(A)는 설치 후 몇 분 정도 둘러보다가 필요 없을 것 같아서 바로 삭제했다. 나머지 하나(B)는 당일과 그 다음날 각각 몇 번 정도씩 사용했고, 그 후 삼일 정도 앱을 오픈하지 않고 있다. 아직 지우지는 않았지만 며칠 내로 재사용하지 않으면 기억에서 사라진채로 있다가 몇 주쯤 후 대청소하는 날 다른 앱들과 일괄로 삭제할 것 같다.
A앱의 경우를 생각해보면, 나는 A 앱의 다운로드(앱 설치) 숫자를 1 증가시켰고, 당일의 DAU (Daily Active User 일일 순 사용자 수) 그리고 당월의 MAU (Monthly Active User 월간 순 사용자 수)를 각각 1씩 증가시켰다. 내가 인스타그램 광고 링크를 누르고 들어가서 앱을 설치했기 때문에 인스타그램 광고의 전환수도 1 증가했을 것이다. 그리고 Bounce Rate (설치 당일만 사용하고 그 이후 재사용이 없는 경우)를 증가시켰고, Retention Rate (재사용률) 지표도 다소나마 감소시켰다.
A앱은 쇼핑앱인데, 설치 및 첫 화면 로딩 후 바로 회원 가입을 하게 되어 있고 회원 가입을 하지 않으면 아무 활동도 할 수 없다. 앱 내의 다른 페이지로 이동도 되지 않는다. 내가 찾는 상품을 판매하는지 그리고 당장은 물건을 사지 않더라도 나중에라도 사고 싶어질 상품들이 있는지 둘러보고 필요한 시점에 회원 가입을 하는 것을 선호하기 때문에 회원 가입을 진행하지 않았고 앱 설치 후 첫 화면에서 바로 앱을 삭제했다.
만약 A앱이 사용자의 앱 내 활동을 상세하게 확인할 수 있는 분석 환경을 갖고 있다면 유입 단계의 funnel 분석을 할 수 있을 것이고, 나처럼 회원 가입을 하지 않고 앱 삭제를 하는 사용자들이 많다면 회원 가입 화면이 신규 유저 확보에 구멍이 된다는 사실을 쉽게 확인하고 조치를 취할 것이다. 혹은 회원 가입을 하지 않는 유저는 어차피 수익성이나 리텐션 측면에서 도움이 되지 않는 사용자로 이미 판단했기 때문에 허수 유입을 막기 위해 사용자 유입 단계에 진입 장벽을 세웠나 생각해볼 수도 있지만, 특정 고객층을 유입하기를 원하는 니치 한 마켓이거나 회원의 신원 확인이 필요한 서비스(연령 제한 등)가 아니라면 이런 식의 결정은 꽤 과감하고 일반적이지 않은 결정이다.
A앱이 데이터 분석을 처음 시도하거나 데이터 분석을 위한 사용자 로그 수집 시스템이 없다면 외부 분석툴 중 앱 삭제 데이터를 제공하는 툴의 사용을 검토해보는 것도 좋다. 안드로이드 앱이라면 Google playstore에서 기본으로 제공하는 지표 중에 일일 앱 제거 단말 수와 일일 앱 제거 사용자 수*가 있다. 또 firebase를 연동한 경우 앱 삭제 시 사용자 단말이 구글 서버로 신호를 보내도록 기본적으로 세팅**이 되어 있다. Google playstore에서 제공하는 정보는 지표 형태이기 때문에 어떤 단말이 앱을 삭제했는지, 어떤 사용자가 앱을 삭제했는지, 몇 번이나 삭제를 했는지, 어떤 행동 후 삭제를 했는지 등의 정보는 알 수 없고, 하루 동안 몇 개의 단말에서 삭제가 이루어졌는지 (일일 앱 제거 단말 수) 혹은 몇 명의 사용자가 앱을 삭제했는지 (일일 앱 제거 사용자 수) 만을 알 수 있다. 반면 firebase를 통해 수집된 정보는 단말이나 사용자 단위로 로그 형태의 데이터를 쌓아두기 때문에 구글에서 제공하는 분석툴(Google BigQuery)를 사용하면 비교적 손쉽게 사용자별 삭제를 추적하고 분석할 수 있다.
B앱은 게임 앱이고 몇 스테이지 정도를 진행했다. 특히 설치 직후 첫 세션에서 꽤 긴 세션 타임을 유지했다. 게임 앱들을 상당 수가 범용 데이터 분석 툴 외에 자체 사용자 로그 데이터를 남기는데, 초기 PC 게임 시절부터 게임 자체의 버그, 사용자와 사용자 간의 충돌, 운영 중 발생한 문제 등 게임 내에서 일어나는 다양한 문제들을 해결하기 위해 주요 이벤트, 게임 플레이어의 행동 및 상태 변화를 상세하게 기록으로 남길 필요가 있었고, 이렇게 모인 로그 데이터를 분석에 활용해서 사용자의 의도를 파악하는데도 용이했기 때문에 데이터 수집에 드는 비용과 노력 대비 얻을 수 있는 효익이 상당했기 때문이다.
해당 게임이 사용자의 유입 및 성장 단계별로 데이터 분석 경험이 있는 경우라면 최초 세션 길이별, 경험 스테이지별, 스테이지 도달 시간 등 몇 가지 요인들을 조합해서 게임 유저들을 분류하고 각 그룹별 대응 시나리오도 갖고 있을 수도 있겠고, 만약 그렇다면 나는 당분간 PUSH나 광고 등 게임이 사용할 수 있는 채널을 통해 재접속 및 플레이를 독려받을 것이다. 한 시대를 풍미한 모바일 게임 캔디 크러쉬 사가도 초반 마의 스테이지로 불렸던 123 레벨에서 난이도 때문에 게임 유저들이 이탈하는 것을 파악하고 친구들의 도움이나 조력 아이템을 확률 기반으로 제공함으로써 허들을 넘겨준 사례는 이미 유명하다.
B앱과 같이 사용자 로그 데이터를 수집하고 처리하는 시스템을 자체적으로 운영하고 있다면 앱 삭제를 확인하는 우회적인 방법이 있다. 앱에서 한 시간이나 하루 등 일정한 시간 주기로 로그를 발송하도록 하고 이 로그가 수집되지 않으면 앱을 삭제한 것으로 간주하는 것이다. 일종의 앱 생존 신고로 볼 수 있고, 만약 서비스가 앱 삭제 이벤트를 실시간에 준하게 바로 인지해야 한다면 부적절하겠지만, 사용자 행동 분석이나 앱의 UX 개선 등을 목적으로 한다면 이런 방식으로도 충분히 목적 달성이 가능하다. 일부 Ad tracking tool에서도 사용하는 방법이기도 하다.***
이런 방식으로 수집한 사용자 로그 데이터(앱 생존 신고 데이터)를 사용해서 단말이나 사용자 ID 기준 앱 유지율을 집계하면, 앱 사용을 기준으로 계산한 Retention Rate와 꽤 차이가 많이 난다. 또 이렇게 자체적으로 리텐션을 산출하면 범용 분석툴에서 제공하는 지표 대비 긴 기간의 지표를 얻을 수 있거나 특정 사용자 그룹의 리텐션을 알고 싶을 때 보다 자유롭게 계산할 수 있는 장점이 있다. 리텐션 지표는 계산 비용이 많이 들기 때문에 범용 분석툴은 리텐션 계산을 위해 데이터를 전처리 한 후 중간 지표 형태로 보관하고 있다가 대시보드에 지표를 보여주는 방식을 취한다. 그래서 지표의 기간을 4주나 30일 같은 식으로 제한하거나 사용자 그룹을 사전에 정의한 세그먼트로 제한하는 경우가 많다. 장기간에 걸쳐 사용자의 재방문율 (혹은 잔존 사용자 비율)이 꾸준히 유지 되는 것 또는 재방문율이 좋은 사용자 그룹이 증가하고 있다는 사실 등은 운영 중인 사업의 내실이 탄탄하거나 개선되고 있음을 보여주는 굉장히 좋은 지표가 되는데, 범용 분석툴을 통한 데이터로는 이를 입증하기 쉽지 않은 경우가 많다. 기업에서 개별 사업의 성과나 미래 전망을 보여주고 싶을 때, 그리고 스타트업에서 투자 유치를 위한 IR을 하는 과정에서 참고할만한 사항이다.
모바일 앱 사용자들의 시간과 사용하는 앱의 갯수는 한정적인 반면 앱 서비스들은 퍼포먼스 마케팅에 열을 올리며 사용자들의 관심을 얻고자 한다. 마케팅이 세다는 것은 사용자를 얻기 위한 서비스들 간의 경쟁이 치열하다는 의미다. 이탈을 챙기지 않으면 유입 단계의 비용 효율이 급감할 수 있다. 경쟁적이 될수록 앱 삭제와 사용자 이탈에 더 신경써야 하는 이유다. 리텐션 분석 (사용자의 앱 사용 주기 Lifecycle를 파악하고 사용성이 저하되는 시점을 파악하는 것) 그리고 사용자 유입 (User acquisition) 효율 분석이나 리타게팅 (Retargeting 이탈 한 유저의 재방문을 유도하기 위해 사용자를 선별하고 마케팅하는 것)****을 위해 삭제 시점이나 삭제 패턴은 필수적인 정보다. 반면 어렵다는 인식이 강해서인지 실제 삭제 정보를 적극적으로 수집하거나 단말/사용자 단위로 구체적으로 수집하고 활용하는 시도는 제한적이다. 막상 시도해보면 생각보다 어렵지 않고 활용처나 분석에 쓰임이 많을 뿐 아니라 범용 분석툴에서 제공하는 제한적인 데이터로 인해 왜곡될 수 있는 마케팅이나 사업 운영을 바로 잡을 수 있는 기회가 될 것이다.
* 일일 앱 제거 단말 수와 일일 앱 제거 사용자 수
Google play store에서 제공하는 지표는 기본적으로 play store를 통해 설치된 대상을 집계한다. 다른 소스를 통해 설치된 경우는 집계에서 제외된다. 또한 기간 내에 여러 번 삭제가 일어난 단말이나 사용자는 반복해서 집계될 수 있다.
** firebase 기본 수집 event
https://support.google.com/firebase/answer/6317485?hl=ko
*** 타겟팅 솔루션 업체의 모바일 앱 삭제수 측정 방법 설명 (Daily ping service, silent push notification)
**** 모바일 마케팅에서 앱 삭제 분석이 왜 중요한지 좀 더 자세하게 알아보기 [출처: 디지털 인사이트]
https://bit.ly/2AVtvMa
이 글은 개인블로그 alexsuh.blog의 탈퇴 보다 더 곤란한 앱 삭제와 동일한 글 입니다.
