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by 타비 Sep 17. 2023

[책 서평] 필립 코틀러가 말하는 <마케팅의 미래>

이제는 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로 나아가야 합니다

역동적으로 변하는 세상에서
마케팅이 가야 할 구체적인 길을 제시한다.

안녕하세요, '마케터 타비'입니다.

오늘은 마케팅 최고 권위자인 '필립 코틀러'의 책, <마케팅의 미래>를 서평 합니다.

책 소개

책 제목 : 필립 코틀러 마케팅의 미래 (기업가형 마케팅)

책 부제 : 기업가정신이 담긴 마케팅이 온다

저자 : 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안, 재키 머스리

출판사 : 매일경제신문사

책 분류 : 경제/경영 > 마케팅/광고/고객 > 마케팅이론 (교보문고 참고)

주요 저자 '필립 코틀러'는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루다. 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수마케팅교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상했다.

책을 읽게 된 배경

저는 앞으로의 마케팅 전망을 이야기하는 책에 관심이 많습니다. 그래서 마케팅의 전망과 관련된 책을 종종 읽고 있습니다. 특히, 작년에 읽었던 마스터카트 CMO 라자 라자만나르의 저서 <퀀텀 마케팅>을 인상 깊게 읽었습니다.

코로나 팬데믹이 시작된 이후로 마케팅 환경은 급속도로 변하고 있습니다. 서서히 변하던 비즈니스 생태계와 마케팅 환경은 팬데믹으로 인해 가속도가 붙기 시작했고, 이 가속도로 인해 이제는 걷잡을 수 없이 역동적인 변화를 맞이하고 있습니다. 이렇게 1년, 아니 분기 단위로 빠르게 변하는 세상 속에서 마케터로 일하다 보니 앞으로의 마케팅에 대해 고민하지 않을 수 없습니다.

'빠르게 변하는 세상에서 마케팅은 어떤 방향성을 띄게 될까?'라는 고민. 명쾌한 해답을 찾기 어려웠던 질문을 가지고 씨름하던 중 좋은 기회를 발견했습니다.

바로, '청년마케터'에서 <마케팅의 미래>라는 책의 서평단을 모집한다는 소식이었죠. 그래서 서평단에 지원하여 <마케팅의 미래>를 읽어볼 기회가 생겼습니다.

(*매경출판과 청년마케터를 통하여 도서를 증정받았습니다)

'마케팅의 아버지 '필립 코틀러'의 책이라니!'라는 기대감에 차서 첫 장을 넘겼습니다. 결론부터 말하자면, 책에 담긴 내용은 기대 이상으로 좋았습니다. 그래서 432쪽이라는 짧지 않은 분량에도 불구하고 3일 만에 마지막 책장을 넘길 수 있었습니다.

이번 서평에서는 책 <마케팅의 미래>가 담고 있는 핵심 내용이 무엇인지, 우리는 어떤 키워드에 대해 생각해 보면 좋을지 그리고 각 챕터의 핵심 개념에 대해 소개하겠습니다.

핵심요약과 감상평

핵심 키워드

통합 : 조직 기능별 통합 / 마케팅과 재무 통합

협업 : 경쟁과 협업, 비용 절감, 지속가능한 경쟁우위

창의성과 생산성 : 효과성과 효율성 관리를 통한 생산성 최적화

혁신 : 고객 솔루션 중심의 혁신은 수익성 개선으로 이어짐

강력한 리더십 : 기업가형 마케팅을 도입하고 실행할 때 필요

순이익과 시장가치 : 비재무적 성과를 재무적 성과로

핵심내용 요약

급변하는 시장 상황과 비즈니스 생태계에서 살아남기 위해서는 조직을 통합하여 신속하고 유연한 관점의 기업가형 마케팅이 필요하다.

세상은 정말 빠르게 변하고 있습니다. 세상의 변화에 맞춰 마케팅의 핵심 관점도 변해야 합니다. 과거 세상에서는 절차를 중시하는 '전문가형 마케팅'이 중요했다면, 지금 세상에서는 신속하고 유연한 '기업가형 마케팅'이 중요해졌습니다.

역동적으로 변하는 환경에서 기업은 더욱 치열한 경쟁을 치르게 될 것입니다. 기업은 경쟁 상황에서 협업을 통해 윈-윈할 수 있는 전략을 도모해야 하고, 동시에 지속적인 경쟁 우위 확보를 위해 노력해야 합니다. 협업을 통해 비용 절감과 자원 확보의 이점을 챙기고, 경쟁에서 살아남기 위해 생산성에 집중하며 무형 자산에 투자해야 합니다.

조직과 구성원의 역량이 어느 때보다 중요해질 것입니다. 조직 구성원은 '창의성과 혁신', '생산성과 개선 마인드', '전문성과 관리 마인드'를 두루 지녀야 합니다. 각 구성원이 본인의 역량에 집중할 수 있는 조직의 환경을 만들 수 있어야 합니다. 조직의 능력 통합을 통해 생산성을 최적화하는 것이 핵심입니다.

조직의 기능 조직을 통합하여 경직성과 관성을 해결해야 합니다. 조직의 기능 통합을 통해 빠르게 변하는 시장 상황에 유연하게 대응할 수 있어야 합니다. 특히, 마케팅과 재무 부서의 통합을 통해 재무적 성과와 비재무적 성과를 유연하게 연결할 수 있어야 합니다.

창의성을 통해 고객의 문제를 새로운 시각으로 바라볼 수 있어야 합니다. 창의성은 기술과 솔루션으로 구체화될 수 있어야 하고, 생산성을 측정할 수 있어야 합니다. 또한, 고객 솔루션 중심의 혁신이 실현되어야 조직의 성과가 개선됩니다. 혁신적인 솔루션은 자사의 수익성을 개선시킬 수 있습니다.

마케팅에서 강력한 리더십은 필수적입니다. 빠른 변화에 대응하고, 통합된 조직을 지휘하기 위해서는 강력한 리더십과 올바른 운영 프로세스가 필요합니다. 경영 부서는 마케팅 요소를 고려하여 실행, 관리, 운영을 잘해나갈 수 있어야 합니다. 원활한 실행, 관리, 운영을 위해서는 강력한 리더십이 필요합니다.

외부 환경을 주의 깊게 관찰하고, 변화에 민첩하게 대응해야 합니다. 이 과정을 통해 새로운 기회를 발견하고 붙잡을 수 있어야 합니다. 기업이 가진 여러 가지 자산을 지렛대 삼아 새로운 기회로 확장을 도모해야 합니다. 이때, 실행과 확장에 중요한 능력은 '생산성'과 '개선능력'입니다.

마케터는 순이익과 회사의 시장가치를 신경 써야 합니다. 회사의 자산을 효율적으로 활용하여 순이익을 창출하고, 시장가치를 높일 수 있어야 합니다. 때문에 마케터는 재무적인 지식이 필요하고, 재무적 결과에 관심을 가져야 합니다. 마케팅 활동을 재무적으로 해석할 수 있는 지표를 정립하고, 반드시 경영자와 고위 임원 회의에서 이런 지표가 제시되어야 합니다.

운영(오퍼레이션)은 사업의 효율성과 이익률에 직접적인 영향을 미칩니다. 운영 측면을 개선해야만 사업의 효율을 높이고, 비용을 절감할 수 있습니다. 마케팅에서 적합한 솔루션을 제공한다면, 운영에서는 해당 솔루션의 가치를 실현하게 만드는 역할을 합니다. 운영 측면을 개선해야 마케팅이 더 좋은 성과를 낼 수 있습니다.

감상평

이전에는 직장인 마케터로, 지금은 프리랜서 마케터로 일하고 있습니다. 마케팅을 7년 넘게 했지만, 여전히 어렵게만 느껴집니다. 특히, 빠르게 변하는 세상 속에서 마케팅으로 성과를 내야 하는 상황은 눈앞의 촛불에 의지한 채 새까만 암흑 속을 걷는 느낌까지 듭니다.

급변하는 시장 환경, 더 똑똑해지는 고객, 빠르게 진화하는 기술. 이런 상황에서 명확한 로드맵 없이 눈앞에 놓인 문제를 가까스로 해결해 나가는 과정에서 수많은 현타를 느끼기도 했습니다. 많은 시간을 투자해서 큰 그림을 보고 디테일한 전략을 세우며, 명확하게 의사결정 할 수 있는 환경이 멋져 보였기 때문이죠.

필립 코틀러의 <마케팅의 미래>에서는 '지금과 앞으로의 마케팅은 역동적으로 변하는 세상에 대응하는 것'이라고 이야기합니다. 외부 환경에 신속하고 유연하게 대응하기 위해 절차적인 전문가형 마케팅에서 한 단계 나아가 전체론적 관점의 기업가형 마케팅을 해야 한다고 말이죠. 이제는 많은 시간을 들여 절차적이고 구조화된 마케팅을 하기에는 세상이 너무나 빨리 변하고 있다는 것이죠.

이 책을 읽으며 위안받는 느낌이 들었습니다. 앞으로의 마케팅은 외부 환경에 대응하며 하루하루를 버티고 나아갈 수밖에 없다는 전제를 깔고, 그런 환경에서도 생존해서 순이익 창출과 시장 가치를 높이기 위해서는 기업가형 마케팅이 필요하다고 이야기합니다. 이제는 더 이상 시간을 투자해서 기능적인 완벽을 추구하는 전문가형 마케팅으로는 살아남기 힘들다고 말이죠.

당연한 이야기를 뜬구름 잡듯 전달하는 것도 아닙니다. '옴니하우스 모델', '마케팅 PBD와 9가지 요소' 등 구체적인 실행 프레임워크까지 제공하며 마케팅의 미래에 대해 조언하고 있습니다. <마케팅의 미래>는 이제부터 마케팅이 지향해야 할 방향성과 배경 그리고 구체적 실행방안까지 명확하게 제시하는 책이라는 생각이 듭니다.

또, 책에서 반가운 내용을 만났습니다. 이전 글에서도 언급한 적이 있듯이, 앞으로의 마케팅에서는 '재무'와 '기술'이 중요한 축이 될 것이라는 개인적인 견해를 가지고 있습니다. 이 책에서도 비슷한 이야기를 하고 있습니다. 조직의 통합이 중요하고, 특히 마케팅과 재무 그리고 마케팅과 기술의 통합이 기업의 순이익과 시장 가치를 높일 수 있다고 합니다. 역시나 앞으로 마케터는 반드시 재무적인 결과까지 고민할 수 있어야 스스로의 가치를 높일 수 있을 것이라는 생각이 강하게 들었습니다.

이 책에서 말하는 주요한 키워드들 중에서 '마케팅과 재무의 통합', '협업' 그리고 '창의성과 생산성'에 크게 공감했습니다. 이 키워드들에서 인상 깊었던 내용은 아래와 같습니다.

마케팅의 성과를 재무적 결과로 연결할 수 있는 주요한 지표를 설정해야 한다.

협업을 통해 비용을 줄이고, 자원을 확보할 수 있다. 협업을 하는 과정에서도 우리의 경쟁우위를 챙겨야 한다.

창의성은 구체적인 제품으로 개발할 수 있는 아이디어이다. 창의성도 결국 생산성으로 측정할 수 있어야 한다.

전체론적 관점으로 마케팅을 바라보는 기업가형 마케팅에 대한 내용을 담은 이 책에서는 굉장히 넓은 부분까지 다루고 있습니다. 디테일하게 설명하는 파트도 있지만, 언급만 하고 넘어가는 파트도 있습니다. 이렇게 많은 요소를 다루다 보니 실제로 적용해야 하는 입장에서는 어렵겠다는 생각이 들었습니다.

'너무 방대하고 넓은 영역에서 실무자인 내가 적용할 수 있는 게 있을까?'라는 생각이 들 수도 있습니다. 어느 정도 규모가 커지고 체계가 잡힌 회사에서는 오히려 적용하기 어렵겠다는 생각이 들었습니다. 대표나 임원진의 강력한 의지가 있다면 적용하는 게 어렵지 않을 수도 있겠죠. 오히려 저는 작은 회사에서 시도해 볼 수 있는 부분이 많다고 느꼈습니다. '협업, 마케팅-재무 통합, 생산성, 창의성 등등 이 책에서 제시하는 방향성과 프레임워크를 적용해 보기에는 오히려 작은 회사가 적합하지 않을까?'라는 생각이 들었습니다.

책 제목처럼 <마케팅의 미래>가 궁금한 사람들은 꼭 읽어보기를 추천드립니다. 다만, 이제 마케팅을 시작하거나 주니어 레벨보다는 시니어 또는 CMO 정도의 경험이 있는 분들께 추천드립니다.

마치며_

개인적으로 '기업가정신'이라는 단어는 정말 모호한 단어라고 생각합니다. 많은 경영과 마케팅 서적에서 만난 단어지만, 언제나 명확한 개념과 이미지가 떠오르지 않았습니다. 하지만, 책 <마케팅의 미래>에서는 '기업가정신'이라는 단어가 비교적 머릿속으로 명확한 그림을 그릴 수 있었습니다.

기업가형 마케팅이라는 개념은 '조직 통합을 통한 신속하고 유연한 마케팅 인프라 구축'이라고 이해했습니다. 마케팅을 하다 보면 결국은 제품과 비즈니스 의사결정의 문제로 들어가게 됩니다. 지금까지의 마케팅 역할에서는 제품과 비즈니스가 빠져 있는 경우가 많았습니다. 그래서 마케터가 제품과 비즈니스에 개입을 하는 것이 이상한 상황처럼 보이기도 했습니다.

하지만, 이제부터 마케팅에는 제품과 비즈니스에 더해 재무적 관점까지 넓게 포함되어야 한다는 주장이 <마케팅의 미래>의 핵심 주장입니다. 이는 마케터라면 한 번쯤 들어봤을 '마케팅 믹스 4P'에 기반을 둔 관점이기도 합니다. ('4P'도 저자인 '필립코틀러'가 제안한 개념이죠.)

앞으로 마케팅을 통한 성장을 위해서는 마케터의 개인적인 성장도 중요하지만, 조직 차원에서 '1) 마케팅이 얼마나 조직 전반에 퍼지는가', '2) 마케팅 리더가 얼마나 강력한 리더십을 가졌는가'에 달리지 않았을까?라는 생각이 듭니다.