온라인 공룡, 아마존
서비스 디자인 Brain Feed 4화
출처: https://www.economist.com/ 세 번째로 다룰 기업은 아마존입니다. 사실 아마존은 굳이 제가 아니어도 너무나 많은 매체에 등장하기에 제가 또 다루는 게 의미가 있을지 고민이 되었어요. 그래도 서비스 디자인을 이야기하는 데 있어서 아마존을 제외하고 말할 수 없을 만큼 아마존의 서비스는 전 방위에 걸쳐 강력하다는 점과 많은 서비스를 묶어 정리할 기준에 대해 알고 싶다는 제 욕심에 결국 4화에 아마존을 넣게 되었습니다. 하루가 멀다 하고 아마존 관련 뉴스가 쏟아지고, 헤아리기 힘들 정도로 다방면의 사업에 있어서 아마존이 공격적인 포식자로 모두의 주시를 받는 상태가 벌써 몇 년간 지속되고 있습니다. 이번에 서비스 디자인 관점에서 한번 아마존을 저와 짚고 넘어가 보시면 어떨까요?
2017년은 정말 아마존의 해라고 해도 무방할 정도로 아마존의 선전이 돋보였습니다. 상반기를 결산하며 아마존은 주가 1,000달러 시대를 열었고, 6월 16일에는 미국 최대 유기농 식품 체인인 홀푸드(Whole Foods Market)를 인수해 경쟁자들을 두려움에 떨게 했지요. 또 그 인수와 며칠 차이 안 나게 프라임 워드로브(Prime Wardrobe)라는 사업 발표까지 했습니다. 단 한 달 사이에 일어난 이 일들만 보더라도, 디지털 환경과 오프라인 환경을 모두 고려한 아마존의 공격적 사업에 얼마나 많은 고객들이 열광하고 있는지가 잘 드러납니다.
아마존의 초기 사업은 여러분이 익히 아시다시피 "인터넷 상거래" 서비스였습니다. 온라인에 접속한 사람들이 집으로 물건을 쉽고 안전하게 배송받을 수 있는 서비스를 콘텐츠로 기획한 사업이었지요. 그러나, 창업자인 제프 베조스(Jeff Bezos)가 생각하는 아마존의 궁극적인 지향점은 '공공재로서의 아마존'입니다. 마치 수도관처럼 수도를 틀면 물이 나오고 전기 콘센트처럼 플러그를 꽂으면 전기를 이용할 수 있듯이 누군가 웹사이트를 만들거나, 사업을 시작하거나, 온•오프라인 적재 공간이 필요할 때, 아마존을 사용해서 서버와 스토리지 등등이 필요한 것들을 그냥 쉽게 쓸 수 있는 공공재적 서비스를 제공하겠다는 것이지요. 굉장한 야심가라는 생각이 드시지 않나요? 공공재와 같다는 의미는 한편으로 모두가 쉽게 이용을 할 수 있게 만들겠다는 의미도 나타내지만, 반대로 생각하면 '모두에게 꼭 필요한' 절대 없어서는 안 되는 아마존이 되겠다는 말로도 해석할 수 있으니 말이에요.
출처 : https://www.fineprintnyc.com/blog/history-of-the-amazon-logo 그 이념은 CI 디자인에서도 여실히 드러나 있습니다. 애초에는 세계에서 가장 큰 서점인 인터넷 서점을 상징하는 의미로 아마존 강의 이미지를 차용한 로고를 사용했지만, 2000년대에 들어서는 강력한 기업 인지도를 기반으로 좀 더 폭 넓어진 사업의 규모와 방향을 나타내는 현재의 로고로 변경되었습니다. 만물상 "Everything store"를 표방하는 아마존은 사람들이 필요로 하는 모든 것을 커버하겠다는 의지를 로고에 잘 표현했습니다. 아마존의 글자 하단의 화살표 시작점과 끝점의 위치가 A와 Z를 연결하며 A부터 Z까지의 서비스를 제공하는 공공재로서의 아마존이 되겠다는 의지를 나타내고 있는 것이죠.
복잡한 아마존의 사업들을 구분하기 위해서 많은 사람들이 다양한 프레임을 활용했는데, 그중에서 가장 공감이 갔던 아마존 분석 프레임을 소개해 드리겠습니다. 브런치 작가 최효석 님의 글 속 분류 체계를 활용해서 설명드려볼게요!
1. 철학적 정의 : Contents service design
아마존의 철학을 기반으로 사업을 정의하면, 아마존은 강력한 전자 상거래 플랫폼을 기반한 콘텐츠 서비스 제공자입니다. 책 서비스에서 시작해 다양한 소비재의 거래로 확대하며 전자 상거래 시대를 연 아마존은 실상 소비재 판매에서 얻는 마진이 거의 없다고 합니다. 아마존은 일상 소비재를 판매하며 소비자들로 하여금 아마존 플랫폼에 익숙해지게 한 후, 그들이 개발하고 인수한 디지털 콘텐츠를 판매하며 실제 수익을 창출하고 있습니다. 아마존 프라임 서비스를 예로 들어 설명해 보겠습니다. 아마존 프라임 서비스는 1년에 99$를 내고 아마존을 사용하는 유료 아마존 멤버십 서비스입니다. 멤버십 서비스에 가입 시 이용 혜택은 다음과 같습니다.
1. 2일 이내 무료 배송 박스
2. 영화, 드라마 무제한 스트리밍, 뮤직 100만 곡 이상 무료 스트리밍, 한 달에 한 종류의 무료 게임 서비스 혜택
3. 아마존 드라이브에서 사진 무제한 저장 가능
4. 아마존 라이트닝 딜 30분 일찍 주문 가능
5. 킨들용 전자책 80만 권 이상 무료 대여
6. 프라임 회원 전용 딜 주문 가능
7. 프라임 나우 서비스 이용 가능
혜택 내용을 보시면 아시겠지만, 그냥 일반적인 전자 상거래가 목적인 회사였다면 포함했을 리 만무한 내용이 많습니다. 즉 아마존의 궁극적으로 콘텐츠를 서비스하기 위한 회사라는 지점이 잘 드러나는 대목이지요. 만약 아마존 가입자들이 이를 이질적으로 생각했다면 미국 전체 인구의 1/4에 달하는 8,500만 명이 프라임 가입자가 되진 않았겠죠.
같은 맥락에서 온라인 유통 아마존이 왜 오프라인 식료품점을 열었는지에 대해서도 얘기해 볼 수 있을 것 같습니다. 아마존이 프라임 회원들의 삶을 더 편안하게 해 주기 위해 증설한 식료품 콘텐츠 서비스 디자인의 사례입니다. 미국 식료품 시장은 아마존에게 매력적인 시장입니다. 매일 경제 기사에 따르면 미국인들은 일주일에 1.5회 식료품점 방문하고 1년에 $5,500를 사용한다고 합니다. 그에 비해 아마존 프라임 회원은 평균 1년 구매액이 $2,500이고요. 점진적으로 미국의 식료품 온라인 구매 비중 2% 는 향후 5년간 34% 성장할 것이라는 전망도 있습니다.
프라임 회원의 충성도를 높이고 프라임 회원 수를 증가시키기 위해 고객의 수요가 높은 식료품 서비스를 디자인하기에 합당한 근거들입니다.
https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
아마존 고가 생긴 이유에 대해 설명하자면 프라임 나우 서비스에 대해 설명을 안 할 수 없는데, 2014년 말 출시된 프라임 나우 서비스는 프라임 회원이 1-2시간 이내 주문한 물건을 배송받는 서비스입니다. 2016년 아마존의 가장 큰 프로젝트 중의 하나가 프라임 나우의 확장이었으며, 위와 같이 1-2시간 이내 물건을 배송받는다는 장점은 오프라인 리테일러와 아마존의 서비스 사이에 격차가 허물어짐을 나타냈습니다. 이후 프라임 프레쉬라는 식료품 전문 배송 서비스를 유료로 제공하면서 프라임 유저들에게 인터넷으로도 신선 식품을 구매할 수 있다고 학습을 시키고 있습니다. 그리고 아마존 고는 프라임 나우와 프라임 프레쉬의 확장판 사업이라고 볼 수 있지요.
출처 : http://amazon.com위 이미지는 2시간 이내에 신선 식품을 포함한 다양한 제품을 빠른 시간 안에 프라임 회원에게 무료로 배송하는 프라임 나우 서비스. 아래는 프라임 서비스를 이용하는 회원이 매달 추가로 14.99달러를 지불하고 사용하는 식료품 구매 전용 서비스 프라임 프레쉬. 프레쉬는 원하는 시간을 지정해 물건을 받을 수 있고, 온도에 민감한 제품도 무사히 받을 수 있도록 열 차단 처리된 가방에 넣어 배송한다는 점이 다르다.
나우와 프레쉬가 기존 서비스 방식을 활용해 콘텐츠를 증가시킨 것이라면, 아마존 고는 콘텐츠를 보다 잘 전달하기 위한 콘텐츠 정류소 같은 개념이라고 보면 되겠습니다. 상품을 매대에서 골라 들고 밖으로 나가면 아마존 계정에서 저절로 상품 구입비에 해당하는 금액이 빠져나가는 저스트 워크 아웃(Just walk out) 결제 시스템의 사용은 기술 자체로 흥미롭지만, 실은 오프라인 쇼핑의 경험에서의 문제점을 디지털 기술을 접목해 해결했다는 점에서 더 놀랐습니다. 디지털 시장에서의 식료품 쇼핑의 문제와 오프라인 쇼핑에서의 문제를 동시에 공략하여 전체적인 미국의 식료품 시장을 공략하는 아마존인 것이지요. 포브스(Forbes)에 브렌트 프랜슨(Brent Franson, CEO of Euclid Analytics)의 분석으로는 식료품 구매 시 고객들이 겪는 가장 큰 문제점으로 지적하는 것이 첫 번째로 줄을 서는 것이고 두 번째로 그 매장까지 가는 것이라고 밝혔으니 말이에요. 줄을 안 서도 되는 오프라인 매장을 만들고 매장까지 가지 않아도 신선한 식료품을 구입할 수 있는 프라임 프레시를 통해 아마존의 식료품 시장 점유율은 큰 변화를 맞이하게 될지 모르겠습니다.
2. 사업적 정의 : Transportation to Logistic service design
출처 : http://eviechapman89.blogspot.kr/2015/11/blue-bottle-coffee-dick-taylor.html
아마존이 최근 공급망과 물류 분야와 관련한 특허 출원을 크게 늘리고 있다는 소식 들으셨지요? 기사에 따르면 아마존은 작년에만 최소 78건의 물류 관련 특허 신청서를 제출했다고 합니다. 가장 최근에는 수중 물류 창고 개발에 대한 특허도 출원했다고 하는데, 실현이 된다면 운영비가 크게 감소한다고 하니 실제로 구현이 될지는 두고 볼 일이지요.
2016년 1월 발행한 2015년도 증권 거래 위원회의 연차 보고서에 따르면 아마존은 스스로를 운송 서비스 업체라고 규정하고 있습니다. 그렇지만 투자 금액을 보면 운송에서 물류로 회사의 성격이 변하는 중인 것 같습니다. 아마존이 운송/물류 서비스를 제공하는 업체라고 생각하면 왜 아마존의 물류 창고가 점점 커지는지, 아마존 프라임 에어 같은 드론 배송 이야기가 왜 나오는지, 아마존 대시 같은 서비스를 고안한 이유가 뭔지 알 수 있습니다. 아마존은 보다 나은 운송/물류 서비스를 디자인하려고 한 것이니까요.
최근 주목을 받은 프라임 워드로브(Prime wardrobe) 서비스가 아마존의 물류 서비스 디자인 예시로 적합해 소개합니다. 앞서 말씀드렸듯 프라임 회원 수는 가파르게 증가하고 있습니다. 그 회원들에게 제공되는 무료 특급 배송 서비스 비용을 절감하기 위해서는 다른 업체에 맡기지 않고 아마존이 스스로 유통과 물류 서비스를 스스로 갖추고 있으면 됩니다. 그러니 드론 배송이나, 필요한 세제를 버튼 하나로 배송 요청하는 대시 서비스가 생겼던 것이죠. 그리고 물류 회사인 아마존이라고 정의하면 사업의 온, 오프라인 경계가 더욱 희미해집니다.
출처 : 위 http://www.cbc.ca/, 아래 http://amazon.com 프라임 워드로브 이름에서도 알 수 있듯이 프라임 회원들에게 제공하는 서비스입니다. 아마존에서 판매하는 의류, 신발, 액세서리를 종류에 상관없이 최소 3 종류에서 15종류를 고르고 구매 전에 미리 착용해 보고 무료로 반품하는 서비스입니다. 사업 발표 이후에 패션 유통 업체의 주가가 떨어질 정도로 프라임 워드로브의 등장은 오프라인 유통 시장을 긴장시켰습니다. 고객들 입장에서는 인터넷 사이트에서 구매하고 반품이 어려워 마음에 안 드는 물건을 그냥 들고 있을 불편이 줄어든 것입니다. 내가 실제로 입어 보고 마음에 드는 일부 물건만 선택해서 금액을 지불하고 입지 않는 옷은 탈의실을 나올 때 옷을 모아 점원에게 주듯이 박스에 넣어 배송하면 끝이에요. 간편한 서비스에 오프라인 유통업체는 긴장할 수밖에 없겠지요. 오프라인 유통업체의 장점을 흡수해 온라인 유통업체의 한계를 극복하는 방식은 프라임 프레쉬와 아마존 고에서 사용한 방식과 굉장히 비슷해 보입니다.
이미 이 비슷한 서비스를 제공하고 있는 패션 업계 기업들도 있습니다. 캐나다 트라이 닷컴(Try.come)에서는 바니스, 자라 등이 입점하여 10일 동안 고객이 고른 옷을 입어 볼 수 있게 해주는 서비스를 제공하고 있고, 알리바바에서는 VR을 통해 다양한 물건과 의류를 사용해 보는 가상 경험을 제공하는 서비스를 곧 제공하겠다고 하기도 했습니다. 그러므로 아마존의 서비스는 그 자체로는 특별한 서비스가 아니지만 아마존의 큰 규모와 많은 사용자 수를 고려하면 즉시성과 편의성을 보장하는 아마존의 프라임 워드로브 서비스가 놀랍긴 합니다. 물론 이 서비스는 아직 베타 테스트 단계이지만, 4월 말 론칭한 에코룩(Echo Look) 서비스와 연동이 된다면 더 아마존의 패션 사업이 더 강력해질 것이라고 전문가들이 전망하고 있습니다.
3. 재무적 정의 : DATA service design
출처 : http://www.ellieswonder.com 페북이나 구글에게 광고비가 주된 수입원이라면, 아마존은 데이터 서비스가 수익의 절반을 차지하고 있습니다. 시즌 성 트래픽 몰림 현상에 대비해 증설한 서버를 평상시에 대여하던 사업이 오늘날의 B2B 대상 인프라 대여 서비스로 발전한 것입니다. 더 빠른 속도로 디지털 환경이 정교하게 바뀌고 사람들에게 디지털 데이터의 중요도가 높아지는 최근의 추세가 앞으로 반전할 것이라고 생각하는 사람은 많지 않습니다. 사람들의 데이터 흐름을 통제할 수 있는 아마존이 어느 날 무료로 서비스하던 것을 유료로 서비스하게 되면 미국 사회는 어떻게 될까요?
아마존이 많은 사업에서 얻은 정보는 빅데이터로 표현하기에 빅이라는 단어가 너무 작게 느껴질 정도로 광범위합니다. 데이터는 고객 맞춤 추천 서비스나, 큰 맥락에서의 트렌드를 읽을 때에도 중요한 역할을 합니다.
아마존 북스의 오프라인 매장에서 활용하고 있는 것도. 빅 데이터를 기반한 "팔릴 책"을 두고 판다는 측면이 차별화 포인트지요.
출처 : http://recode.net 서가의 섹션 구분을 하는 방식도 기존 서가와 다르고, 인터넷에서 책 등이 아닌 전면을 보며 고르듯이 책 한 권을 진열하는 방식도 세심하게 디자인했습니다. 그리고 책 우측에는 "당신이 이 책을 좋아한다면, 이 책은 사랑할 거야"라고 알려 줘요. 데이터를 활용한 서비스 디자인을 오프라인에 적용한 좋은 사례입니다.
그리고 그 데이터를 활용하는 또 하나의 방법으로 아마존은 인공 지능 개발에 박차를 가하고 있습니다. 아마존이 가진 백 데이터와 미국의 1/4로 추정하는 사람들이 사용해도 문제가 없는 데이터 처리 능력에 지능을 더해 태어나 성장하는 중에 있는 것이 알렉사입니다. 4차 산업의 중심인 사물 인터넷이 보급화되면 생활 가전이 능동적으로 고객의 필요나 취향에 맞춰 대응할 수 있게 되고 이 모든 것을 하나의 서비스로 통합 관리할 수 있는 머리가 필요하니까요.
아마존의 알렉사는 구글의 어시스턴트 같은 음성 인식 생활 비서 서비스로 성장하고 있습니다. 시리가 폰에 특화된 개인 비서 서비스로 시작했다면, 알렉사는 아마존이 자신 있는 집 안의 가전을 중심으로 한 다양한 서비스를 지원하고 있지요. 알렉사의 서비스가 고도화되면 스마트 홈, 스마트 카, 스마트 오피스, 스마트 시티로의 확장할 수 있을 거라는 전문가들의 분석이 있습니다.
아마존이 만들어 갈 미래는 거대한 규모의 사용자의 데이터를 수집하여 인공 지능 계의 집단 지성 데이터를 가진 알렉사가 현명해질수록 알렉사 없이 살기 힘든 세상으로 향해 갈지 모르겠어요. "공공재 아마존"의 큰 그림이 아주 먼 미래의 일 같지 않은 느낌도 듭니다.
아마존은 온, 오프라인 뉴스에 거의 매일 등장하는 기업입니다. 아마 위에 소개해 드린 자료들도 많은 분들께 이미 익숙한 사례인 것일 수 있습니다. 아마존이 궁극적으로 지향하는 바를 알면 머릿속에 복잡하기만 한 아마존의 사업을 분류하고 이해하는 틀이 생길 것 같다는 기대를 갖고 4화를 정리했습니다. 세 가지 큰 서비스 디자인 틀 하에서 아마존의 방대한 사업이 어떤 흐름으로 움직이고 있는지 그 축들에 대한 이해를 하고 싶었는데 정리를 하면 할수록 아마존의 세계는 제가 알고 있던 것보다 더 큰 구조인 것 같다는 결론에 도달하게 되네요. 콘텐츠, 물류, 데이터라는 키워드는 하나하나 이미 확장성이 높은 단어인데 이 세 개 단어를 중심에 둔 아마존의 다음 행보는 뭐가 될지 사람들이 촉각을 곤두세우고 있습니다. 약국이 되건 무인 자동차가 되건 또 한 번 관련 업계들의 지각 변동을 일으킬 건 자명합니다. 7월 10일 발표된 뉴스에 따르면 아마존이 국내 금융사와 함께 PG합작사 설립을 준비하고 있다고 합니다. 어떤 전문가들은 이 또한 2015년과 같은 해프닝에 불과하며 당장 국내 시장에 들어오더라도 디지털 시장의 확대 같은 긍정적인 요소가 더 많을 거라고도 합니다. 국내의 디지털 상거래가 어떻게 성장할지, 우리나라에서의 아마존은 제프 베조스가 꿈꾸는 아마존을 만들기 위해 어떤 영역을 담당하게 될지 궁금합니다. 앞으로도 이 화끈한 잡식 공룡, 아마존을 열심히 주시해야겠습니다.
