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by 더슬로우 Apr 26. 2024

[그로스 마케팅] 성과를 내는 퍼포먼스 마케팅 전략

진짜 성과 측정하는 법

매일 스타트업과 브런치. 252 day

한 때 마케터 직군 중에 가장 핫한 직군이 '퍼포먼스 마케터'였다. 회사마다 그냥 마케터가 아니라, 보다 전문적인 포지션을 가진 퍼포먼스 마케터를 돈을 더 주고서라도 채용했고, 그때 생전 처음듣던 '그로스 해킹', '퍼포먼스 마케팅'이란 용어에 아..나는 이제 이 업계에서 어떻게 살아남나.. 이 흐름을 올라타기 너무 버겁다.. 느끼면서도 어쩔 수 없이.. 개인적으로 온라인 클래스를 끊어서 듣거나, 회사에서 관련 교육을 요청하고..관련 대행사와 협업하면서.. 내가 이 업을 계속하는 이상, 이 일을 해낼 수 밖에는 없었다.

그런데.. 이제 더이상 채용 시장에서도 '퍼포먼스 마케터'라는 직군의 이름으로 구인을 하는 경우가 거의 없다. 퍼포먼스 마케팅의 인기가 시들해진 것이다. 지난 1-2년간 광고를 모두 중단하기로 결정을 내린 기업도 많다. 참.. 기술과 시장, 정책은 정말 정말 빠르게 변해서.. 이제는 그 자리를.. 퍼포먼스가 아닌 데이터 사이언스가 위협하고, AI가 위협한다. 고민은 계속 된다. 어떻게 해야 가짜 성과가 아닌 찐 마케팅을 할 수 있을까?

recipe 385. 퍼포먼스 마케팅은 정말 끝났을까?

요즘 읽고 있는 모던 그로스 마케팅에서는 과거의 성장 공식이 더 이상 통하지 않는 시대에 필요한 생존형 그로스 마케팅 전략을 제시해준다.

몇 년 전까지만 해도 퍼포먼스 마케팅 업계에서는 성공 보증 공식이 만연했다. 하지만 소비자들이 더 이상 광고에 낚이지 않을뿐더러, iOS 14 버전 업데이트를 기점으로 개인정보 보호 정책이 본격적으로 시행되면서, 퍼포먼스 마케팅은 끝났다고 말하곤 한다. 개인정보 보호 정책이 치명적인 이유는 우리가 그동안 퍼포먼스 마케팅 데이터를 분석하기 위해 수집하던 항목에 제한이 생기고 새로운 측정법을 도입해야 하기 때문.

마케팅 즉면에서 보면 개인정보 보호 정책은 비용 효율과 성과 분석의 두 가지 측면에서 문제가 된다. 고객을 타기팅할 수 없기 때문에 비용 효율이 떨어지고, 광고 성과 분석의 키는 ADID나 IDFA와 같은 고윳값인데 데이터 수집이 안되기 때문에 매체, 캠페인, 소재 단위의 광고 성과 분석이 불가해진다.

나 또한 10년 넘게 아이폰 유저이고 마케터로 일을 하지만, 원치 않는 마케팅을 당하고 싶지는 않다. 그래서 이제 개인정보 제공은 무조건 미동의를 하고 본다. 그럼 이제 어떻게 광고 성과를 측정해야할까?

다행히도 구글과 애플은 개인정보를 보호하면서 광고 성과 측정의 정확도와 비용 효율을 높이는 방법을 제공하기 위한 타임라인을 발표했다. 애플은 SKAN이라는 API를 통해 개인 고유 식별값 없이도 광고 성과를 측정할 수 있는 방법을 이미 제공하고 있고, 구글 역시 올해 2024년 4분기에는 완전 도입을 목표로 구글 프라이버시 샌드박스를 테스트 중이라고 발표했다.

앞으로 퍼포먼스 마케팅의 중요도가 점점 떨어질까? 아마도 예전만큼 비용을 많이 쓰지는 못할 것이며 CRM의 중요성이 점점 높이질 것은 명백하다. 하지만, 구글이나 메타가 제공하는 머신러닝 광고 최적화 기술이 점점 고도화되고 있으며, 과거에 넘쳐나던 데이터를 자유자재로 분석하며 다양한 실험을 해오던 마케터라면 제한적인 데이터를 바탕으로 예산을 분배하거나 광고 운영을 해야 하는 상황은 큰 부담으로 다가올 수 있다.

퍼포먼스 마케팅은 예전처럼 화려하고 사치스럽던 시절로 돌어갈 수는 없다. 호황기에 유행처럼 사용하던 분석 기법이나 복잡한 용어는 더 이상 통하지 않는다. 제한된 상황에서 성과를 달성하는 데 집중하는 것이 필요하며 이럴 때일수록 마케팅의 본질을 잊지 말아야 한다. 그럼, 실전에서 무엇을 목표로 어디에 집중을 해야하는 것일까?

recipe 386. KPI 설정부터 진짜 성과 측정하는 법까지

퍼포먼스 마케팅을 한라산 등정에 비유하자면, 정상에 오르는 길 중반부에 있는 삼각봉 대피소를 들 수 있다. 정상에 오르기 위해서는 이 삼각봉 대피소를 낮 1시 전에는 무조건 통과해야 하는 것이다. 이렇게 비즈니스 목표를 달성하기 위한 길목에 있으면서 꼭 통과해야 하는 지점을, 퍼포먼스 마케팅의 KPI로 잡는 것이 방법이다.

그렇다면 실제로 어떤 지표를 KPI로 삼아야 할까? 대부분 기업의 목표는 매출이고, 마케팅 역시 매출 상승에 기여해야 한다. 서비스 내에서 고객이 발생시키는 행동을 이벤트(event)라고 부르는데, 매출을 발생시키는 이벤트가 퍼포먼스 마케팅 KPI의 핵심이다.

커머스 기업에게 핵심 이벤트는 구매이다. OTT 서비스라면 '구독'이, 전동 킥보드 공유 서비스라면 '킥보드 대여'가 KPI이 일 것이다. 하지만, 고객 유입부터 매출 발생까지 시간이 많으 소오되는 경우나 매출 발생까지의 과정이 복잡한 경우, 비즈니스 모델이 없거나 모호한 경우는 핵심 이벤트, 즉 KPI를 결정할 때 주의해야 한다.

위 이미지 상의 '개인 과외 선생님 매칭 플랫폼'의 사례 경우, 매칭 플랫폼은 상당히 복잡한 여정을 거쳐 매출이 발생되고 유관 부서와의 협업이나 도움이 있어야 목표를 달성 가능한 점으로 인해, 매출보다는 회원 가입이나 공고 게시를 핵심 이벤트로 KPI를 설정하는 것이 전략적이다.

사실 서비스나 타깃마다 고객 여정은 다양하게 나타난다. 그리고 고객 여정 단계마다 적합한 매체도 모두 다르다. 첫번째 인지&흥미 단계는 타깃 고객에서 브랜드와 서비스를 인지시키는 단계이다. TV광고나 인플루언서 마케팅, DA 디스플레이 마케팅, 콘텐츠 마케팅이 대표적이다. 그 후 단계에서는 구매, 앱 설치, 앱 방문, 회원 가입, 수강 신청 등 필요한 행동 유도를 목표로 한다. 대표적으로 앱 설치 광고나 리마케팅이 있다. 마지막으로 브랜드나 서비스를 인지하고 있떤 고객이 검색을 통해 탐색하는 던계에서 노출하는 광고가 SA 검색광고이다.

서비스마다 고객 여정이 다르고, 같은 서비스 안에서도 타깃에 따라 여정과 매체가 달라지게 된다. 아래 이미지 상의 기업 A, B, C의 경우 서비스별로 각각 어떤 고객 여정에 따라 어떤 광고 매체 집행이 필요한지 사례가 제시되어 있으며, 각각 자기 회사에 맞는 매체 전략을 구사하는 것이 필요하다.

책에는 좀 더 상세하게 고객 유입 전략에 따른 매체 선정의 방법, 그리고 각 매체마다 예산을 얼마나 할당할 것인지 KPI 달성을 위한 매체 예산 산정 수식과 방식을 템플릿으로 제공하고 있다.

KPI를 정하고 실행 전략을 세웠다면, 그것만큼 중요한 것이 바로 사후 성과 측정과 분석이다. 구매 여정에 따른 기여 분석을 라스트 터치 모델로 할지, 퍼스트 터치 모델 혹은 커스텀 모델로 할지 마케팅 측정 솔루션을 활용한 분석 방법이 자세히 나와있다. 각각의 모델에 따른 솔루션의 기여 분석을 제대로 했다고 하더라도, 아래와 같이 고객의 구매 여정까지가 애매하다면, 유료 마케팅 성과가 오가닉 마케팅 성과를 가로채는 경우가 있을 수도 있다.