사용자 관찰 기술: 필드 리서치 방법
제품/서비스 사용자 경험 및 니즈 파악하기 (2편)
<제품/서비스 사용자 경험 및 니즈 파악하기> 시리즈
사용자 파악을 위한 포괄적인 마켓 리서치 방법 (1편)
사용자 관찰 기술: 필드 리서치 방법 (본편)
사용자 이해하기: 페르소나, 사용자 여정 지도, 고객 세분화 (3편)
목차
1. 에스노그라피
2. 자가 기록 연구
3. 참여자 연구
4. 비참여자 연구
5. 그 외 필드 리서치 구분
문헌 연구나 인터넷 검색을 통해 정보를 수집, 분석하는 데스크 리서치와 달리 실제 환경(필드)에서의 필드 리서치는 사용자의 생활 태도와 서비스 사용자의 경험에 대한 관찰을 바탕으로 사용자의 니즈, 서비스 사용상의 문제점 등을 파악할 수 있습니다.
연구 수행 전에는 수집 데이터가 법적, 윤리적, 기밀 유지계약을 필요로 하는 것인지 연구가 수행되는 국가 기관이나 조직에 연락해 사전에 확인해야 합니다. 동의 없이 타인의 사진/동영상을 촬영해서는 안되고, 사진이나 동영상 촬영이 불가능한 경우 스케치나 상황 재구성을 할 수 있습니다.
에스노그라피
Ethnography
원래 에스노그라피는 인류학자들이 인간의 행동양식을 연구하면서 대상의 느낌과 경험을 직접 체험하기 위해 관찰하고 기록하는 연구 방법입니다. 1990년대 중반부터 소비자 조사 방법으로 디자인 회사들이 적극 활용하면서 리서치 방법으로 알려지게 되었습니다. 에스노그라피 리서치의 초점은 시간적, 물리적, 공간적인 맥락에서 사용자 행동 맥락에 맞춰져 있어, 그들의 니즈와 목표를 파악할 수 있습니다. 관찰하는 사람들과의 공감을 통해 디자인 영감을 얻는 관찰 방법입니다. 효과적인 기록을 위해 에스노그라피는 사용자 관찰과 인터뷰를 병행하기도 합니다.
온라인 에스노그라피
온라인 커뮤니티에서 사람들의 상호작용 방식을 조사하는 방법입니다. 연구자가 커뮤니티의 일부가 되어 자신의 경험을 기록하는 자문화 기술지 방법과, 연구자가 온라인 커뮤니티를 관찰하는 비참가 온라인 에스노그라피, 연구자가 특정 참가자로 참가하여 그들의 온라인 활동을 탐색하는 참가자 온라인 에스토그래피 유형이 있습니다.
자가 기록 연구
Self-ethnographic Approach
자문화기술지/자기 민족지학 Autoethnography
연구원 본인이 특정 경험에 대해 직접 탐색하여 필드 노트(Field notes), 오디오, 비디오, 사진 등으로 기록하여 문서화하는 방법입니다. 문화적 경험을 이해하고 개인의 경험을 체계적으로 기술하고 분석할 수 있는 방법입니다.
미스터리 쇼핑 Mistery Shopping
연구원이 고객으로 가장한 미스터리 쇼퍼(Mistery Shopper)로 행동하여, 특정 고객 경험을 따르고 자신의 경험을 문서화하는 것을 말합니다. 경우에 따라 특정 작업 수행이 부여되기도 합니다. 하지만, 연구자 본인이 실제 고객이 아니기 때문에 편향된 데이터가 생산될 수 있습니다.
미스터리 워킹 Mistery Working
연구원이 회사 직원으로 위장하여 에스노그래피 연구를 수행하는 방법입니다. 미스터리 쇼핑과 마찬가지로 편향된 데이터가 생산될 수 있습니다.
서비스 사파리 Service Safari
한 그룹의 사람들을 현장으로 보내 특정 경험에 대한 에스노그래피 연구를 수행하는 방법입니다. 사람들의 경험을 기록하고 관찰함으로써 고객 경험에 대해 통찰력을 키울 수 있습니다. 서비스 사파리에 경영진이나 클라이언트 등 다양한 부서의 사람이 참가하면 특정문제에 대한 추상적인 접근 대신 참가자들이 해당 문제에 대한 공통된 이해를 통해 상황에 적합한 상향식 접근 방식을 구축하게 되어 매우 강력한 도구가 됩니다.
다이어리 연구 Diary Studies
참가자가 장기간에 걸쳐 주제에 대한 자신의 경험을 기술하는 추적 연구입니다. 연구원 스스로 할 수도 있고, 연구자가 참가자를 섭외하여 일기를 작성하게 한 후 이 데이터를 분석할 수도 있습니다. 다이어리 연구는 문화적 프로브(Cultural Probes) 혹은 심층 인터뷰를 위한 자료로 사용하기도 합니다. 일기장 끝에는 설문 문항을 추가할 수도 있습니다.
탐문 Obtaining Information
대상자의 활동 장소에 가서 특정 행동에 대한 질문을 하는 방법입니다.
인지적 시찰법 Cognitive Walkthrough
제품/서비스의 사용자가 쉽게 인지하고 사용하는지 평가하는 방법입니다.
크라우드 소싱 Crowd Sourcing
기업의 활동 일부 과정에 대중을 참여시키는 것을 말합니다.
행위 맵핑 Behavior Mapping
특정 시간에 특정 환경에서 행동을 관찰하고 기록하는 데 사용되는 연구 도구입니다.
참여자 연구
Participant Approach
참여자 연구는 연구자가 특정 그룹의 사람들과 시간을 보내며 친밀감을 형성하고 그들의 행동과 언어 패턴, 규범 등을 면밀하게 관찰하는 경험을 통해 그룹을 깊게 이해할 수 있는 몰입적이며 민족지학적인 방법입니다.
관찰 수행 동안 효과적인 관찰을 위해 연구 참가자가 적절한 영향을 미치도록 참여 정도의 균형을 유지하도록 해야 합니다. 연구 피실험자들은 관찰된다고 느끼는 순간 평소와 다르게 행동하는 경우가 많아 연구원과 참가자 사이의 신뢰 구축이 중요합니다.
참여 관찰 유형
연구자 스스로가 어떤 종류의 참여 관찰자가 될지에 따라 다음과 같이 참여 관찰 유형이 나뉩니다.
비참여: 인구 또는 연구 분야와의 접촉 없음
수동적 참여: 연구자는 방관자 역할만함
적당한 참여: 연구원은 "내부자"와 "외부자"역할 사이의 균형을 유지
적극적인 참여: 완전한 이해를 위해 연구원이 기술과 관습을 완전히 포용하여 그룹의 일원이 됨
완전한 참여: 사전에 연구원이 연구 대상의 특정 모집단의 구성원인 경우
참여자 연구 방법
일상의 하루 A Day in the life
고객이 서비스/제품과 상호작용하는 시간 외에 어떤 생각과 행동을 하는지에 대해 이해하기 위해서 그 고객과 관련된 자료를 수집하는 방법입니다. 고객 요구에 대한 폭넓은 맥락을 이해할 수 있기 때문에 페르소나 검증과 개발에 유용합니다.
함께 작업하기 Work-along
작업환경 내 직원에 초점을 맞추는 방법으로, 연구원은 연수생/인턴으로 며칠 동안 직원과 함께 일하면서 데이터를 수집합니다. 연구원은 같이 조직에 동기화가 되지 않고, 관찰 대상자들의 행동에 영향을 미치지 않도록 조심해야 합니다.
섀도잉 Shadowing
연구원이 그림자처럼 관찰대상자들을 따라다니는 조사방법입니다. 연구자는 관찰자 관점에서 경험을 심층적으로 이해할 수 있습니다. 섀도잉으로는 인터뷰를 통해 얻을 수 없는 통찰을 발견할 수 있습니다. 연구 대상에게 중요한 이슈가 발견된 느 순간에는 맥락적 인터뷰를 수행하기도 한다.
맥락적 인터뷰 Contextual Interview
인터뷰 참가자와 서비스를 둘러싼 사회적, 물리적 환경을 이해하기 위한 목적으로 진행하며, 서비스 가운데 특정 상황이나 맥락 안에서 이뤄집니다. 연구자는 인터뷰를 진행하면서 에스노그라피 기법으로 특정 행동을 관찰하고 조사할 수 있습니다.
인터뷰 참여자 선정이 중요하며, 인터뷰 내용을 구조화 정도에 따라 인터뷰의 종류는 표준화면접, 비표준화면접, 준표준화 면접으로 나뉩니다. 인터뷰 내용이 구조화될수록 인터뷰의 효율이 높아집니다.
맥락적 인터뷰는 인터뷰 대상자의 특정 행동에 대한 근본적인 동기를 더 깊이 이해하기 위해 다섯 단계의 왜(Five Whys)와 같은 기법을 사용하기도 합니다. 맥락적 인터뷰는 상황정 맥락에 영향을 미칠 수 있는 계절, 요일, 시간, 장소, 기상 조건, 다른 고객 등과 같은 요인과 함께 인터뷰 대상자의 기분과 몸짓을 잘 관찰하여 문서화하는 것이 중요합니다.
다섯 단계의 '왜'(Five Whys)
일반적으로 특정 문제를 깊이 연구하기 이해 사용하며, 겉으로 드러나는 현상의 근본적인 원인과 동기를 찾을 때까지 계속해서 질문하게 되는데, 본래의 질문에서 너무 벗어나지 않고 관련성을 유지하기 위해 질문을 다섯 단계로 제한합니다.
개방형 질문
응답자가 자유롭게 응답하도록 구성된 질문으로, 비교적 자유로운 의견 수렴이 가능하며 미리 예상하지 못한 문제를 발굴하거나 새로운 정보를 얻을 수 있습니다. 조사자가 표본에 대한 정보를 갖고 있지 않은 연구 초기단계에 유용합니다. 하지만 응답자에게 심적 부담을 줄 수 있으며, 답변 분석에 어려움이 있을 수 있고, 폐쇄형 질문에 비해 무응답률이 높은 단점이 있습니다.
폐쇄형 질문
객관식 질문 또는 선택형 질문으로, 무응답률이 낮고 짧은 시간에 많은 양의 정보 수집이 가능하며, 정량적 분석이 가능해 분석이 용이하고 신뢰도가 높다는 장점이 있습니다. 하지만 신뢰성과 타당성 확보를 위해선 정밀한 사전 검사를 거쳐야 합니다. 폐쇄형 질문은 이분법적 질문과 다향 선택형 질문으로 나눌 수 있으며, 다향 선택형 질문에는 평정 척도(Rating Scale, 미리 정해진 척도에 따라 응답하도로 만든 질문지), 리커트 척도(Likert Scale, e.g. 매우 싫음-싫음-보통-좋음-아주 좋음), , 체크리스트(Checklist), 순위(Rank Order) 유형 등이 있습니다.
심층 인터뷰 In-depth Interview
집중적인 개별 인터뷰를 심층적으로 수행하는 질적 연구 기법의 하나입니다. 인터뷰 시간이 길고 사용자 맥락이 포함된 인터뷰로 사용자의 의견, 잠재적 정보, 상호작용, 아이디어 등 심층적 정보를 수집할 수 있습니다. 실제 사람들의 행동이 일어나는 현장이나 맥락에서 진행함으로써 자신의 활동을 조사자 앞에서 시연하고, 그 경험을 공유할 수 있도록 합니다.
구조적이지 않은 유연한 방식으로 진행
조사자와 인터뷰 대상자 간 상호 신뢰 구축을 위한 친밀감(라포, Rapport) 형성이 중요함
맥락적(표정, 제스처 등) 자료를 확보해야 함
장시간 높은 수준의 내용을 다르므로 관련 지식/경험이 풍부한 사람을 피면접자로 선별하는 것이 유리함
참가자와 친밀감 형성후, 연구 주제에 대해 좀 더 구체적이고 자세히 접근하는 "깔때기" 방식으로 구성됨
포커스 그룹 인터뷰 Focus Group Interview
포커스 그룹 인터뷰는 연구자가 5~12명 정도의 한 그룹의 사람들과 심층적으로 인터뷰하는 정성적 연구 방법입니다. 제품/서비스 타깃 시장에 맞는 사용자 그룹을 인구 통계 자료를 바탕으로 선정한 뒤, 퍼실리테이터(Facilitator: 효과적인 공동창작 Co-creation을 위해 워크숍 참여자가 원하는 바를 달성할 수 있도록 촉진하고 돕는 사람으로, FGI의 진행자를 의미하기도 함)와 함께 모여 토론을 하는 방식으로 진행합니다.
토론은 준비된 질문과 선택 가능한 답변들에 따라 진행되며, 해당 장면을 녹화한 뒤 분석하는 경우가 많습니다. 하지만 다수의 의견이나 목소리가 큰 인터뷰 참가자(Big Mouth: 남의 이야기를 잘 듣지 않고 자신의 주장을 강하게 반복하거나 발언권을 장악하는 사람)가 전체의 의견이 될 소지가 있으니, 진행자는 의도적으로 다른 사용자에게 발언권을 자연스럽게 넘기도록 해야 합니다. 연구원은 주로 초기 질문만 하고 그룹 토론과 역동성을 관찰합니다.
포커스 그룹 인터뷰는 비즈니스 분야에선 자주 사용되지만, 서비스 디자인에 적용할 수 있는 범위는 제한적입니다. 맥락에서 기존 경험을 이해해야 하는 경우 상황적 맥락이 없는 실험실 환경에서 수행하는 것은 유용하지 않기 때문입니다. 또한 인터뷰 결과가 토론의 중재에 따라 달라지기 때문에, 중재자는 편향된 결과가 도출되지 않도록 주의해야 합니다.
인터뷰 인원 선정
제이콥 닐슨의 사용자 테스트 연구에 따르면 정교한 사용성 테스트는 자원 낭비로 최상의 결과를 위해서는 5명 이하의 사용자를 테스트하고, 감당할 수 있는 한 많은 소규모 테스를 실행하는 것이 좋다고 합니다.
출처: https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/언포커스 그룹 인터뷰 Unfocus Group Interview
주제에 대한 일반적인 사용자의 시각에서 벗어난 관점의 의견을 얻기 위해, 마니아, 예술가 등 각 분야의 전문가들이 각자 자신의 관점에서 주제/제품에 대해 인터뷰하는 것을 말합니다.
전문가 인터뷰 Expert Interview
주제와 관련된 동향을 빠르게 파악하기 위해 해당 분야 전문가들과 대화를 나눔으로써 과거와 현재의 사실뿐만 아니라, 미래에 대한 통찰을 빠르게 얻을 수 있고, 추가 정보에 대한 도움말을 얻을 수도 있습니다.
설문
설문은 정량적 조사 기법으로 특정 주제에 관해 사람들의 행동, 태도를 이해하기 위해 조사 초기 단계에서 사용됩니다.
비참여자 연구
Non-participant Approach
비참여 관찰 Non-participant Observation
연구자가 조사 대상 집단의 구성원의 역할을 하거나, 연구참가자와 적극적으로 상호작용 하지 않고 제삼자의 입장에서 조사 대상 집단 혹은 연구 참가자를 관찰하여 데이터를 수집하는 방법입니다. 관찰 활동과 분리된 상태에서 관련된 커뮤니티나 사회 시스템으로 들어가 현상을 이해하기 위해 사용합니다. 연구자의 편견을 제거하고, 말과 행동의 차이점을 밝히는데 많이 사용됩니다.
구성원 역할을 수행하기 어려운 집단을 관찰하고자 할 때 유용
관찰 활동에 제한을 받지 않으며 관찰의 객관성을 확보할 수 있음
연구 참가자가 관찰을 알고 있는 명시적인 관찰법과 연구원이 고객/행인처럼 행동하는 원웨이 미러(One-way Mirror)를 사용하는 은밀한 관찰법이 있음
모바일 에스노그라피 Mobile Ethnography
스마트폰과 같은 모바일 장치를 활용하여 실시간으로 고객 경험 데이터를 수집하고, 분석 및 도출하는 질적 연구 방법으로 종합적인 다수의 자문화 기술지(Autoethnography) 방법 중 하나입니다. 지리적으로 영향을 받지 않고 연구자가 실제 조사에 참여하지 않는다는 점은 문화적 프로브와 같지만, 통찰을 얻는 방법에서 참여자들이 연구자에게 지침을 받는 대신 직접 연구 구조를 선택하도록 한다는 것이 다릅니다.
참여자는 제공받은 스마트 기기를 통해 사용자 중심의 정보를 수집하게 되므로 촬영자가 따로 있었던 전통적인 에스노그래피에 비해 시간과 비용 면에서 효율적이며, 참가자 모집 시 장소에 제약이 없습니다. 이때 참여자 스스로 연구원 가이드에 따라, 서비스 터치포인트에서 음성과 문자, 사진과 동영상 등을 이용해 그들의 경험과 이야기를 기록합니다.
문화적 프로브 Cultural Probes
사용자 관점에 대한 깊이 있는 통찰을 얻기 위해 연구자가 제시한 특정 작업을 기반으로 한 사용자 정보를 수집하는 패키지입니다. 정해긴 기간 내, 참여자들이 제공된 정보를 모으기 위한 패키지(카메라, 일기, 스크립트 등)로 기록하도록 하여, 연구자가 현장에 직접 가지 않고 그들에 대한 통찰을 얻는 방법입니다.
문화적 프로브는 디자인 프로세스에서 아이디어 도출에 영감을 주는 데 사용되는 기술로 사람들의 삶, 가치 및 생각에 대한 영감을 주는 데이터를 수집하는 수단으로 사용됩니다.
문화적 프로브는 자문화 기술지(Autoethnography), 다이어리 연구(Diary Studies), 모바일 에스노그라피(Mobile Ethnography)와 같은 다양한 접근 방법과 함께 사용하는 경우가 많습니다.
그 외 필드 리서치 구분
태스크 Task 중심 필드 리서치
UX 관련 대부분의 필드 리서치는 태스크 중심의 필드 리서치에 해당하며, 사용자에게 제품/서비스 관련 태스크를 부여하고 사용자를 관찰 및 데이터를 수집하여 사용자의 니즈를 파악하는 방법입니다.
맥락 중심 필드 리서치
특정한 맥락(장소, 시간) 하에서 불특정 사용자를 관찰하는 방법으로 사용자의 개별적 특성보다는 제품/서비스가 맥락과 어떤 관계에서 사용되는지를 중점으로 수행하는 방법입니다.
라이프 스타일 중심 필드 리서치
특정 사용자에 대한 장기간 포괄적으로 관찰을 하는 방법으로 사용자에 대해 깊게 이해를 할 수 있습니다.
조사윤리(IRB, Institutional Review Board) 심의가 필요한 경우
IRB란 생명 윤리 및 안전에 관한 법률에 따른 기관생명윤리위원회와 약사법에 따른 임상시험심사위원회를 의미합니다. 어떤 경우든, 대상자 모집 공고를 내는 경우 사전에 임상시험심사위원회의 사전심의를 거쳐야 합니다.
사람을 대상으로 물리적으로 개입하는 연구(임상 실험)
연구 대상자와 상호작용을 통해 자료를 모으는 경우(대면 설문 조사, 행동 관찰, 신체검사)
직접 만나지 않더라도 개인 정보를 사용하는 경우
인체 유래물을 직접 조사 분석하는 경우
사용자 조사를 위한 윤리적인 리서치 가이드라인
대상자들로부터 동의서를 받는다
연구의 이익과 위험 요소에 대해 설명한다
대상자의 개인 정보를 보호한다
대상자의 시간을 보상한다
연구자의 인간 대상 연구와 관련된 사항을 기록 보관하여야 한다
대상자가 요구하면 그에게 얻은 데이터와 리서치 결과를 제공해야 한다.
