사용자 이해: 페르소나, 사용자 여정 맵, 고객 세분화
제품/서비스 사용자 경험 및 니즈 파악하기 (3편)
우리 제품을 쓰는 사용자는 누구일까? 시리즈
사용자 파악을 위한 포괄적인 마켓 리서치 방법 (1편)
사용자 관찰 기술: 필드 리서치 방법 (2편)
사용자 이해: 페르소나, 사용자 여정 맵, 고객 세분화 (본편)
목차
1. 페르소나
2. 고객 여정 지도
3. 고객 세그먼트
페르소나 Persona
페르소나는 제품 / 서비스를 사용할 만한 타겟 집단에 있는 다양한 사용자 유형을 대표하는 가상인물입니다. 특정 상황이나 환경에서 사용자가 어떻게 행동할지 예측하기 위해 만들며, 실제 사용자를 기반으로 특성화하여 각각 고유하게 만듭니다.
페르소나는 크게 사용자에 대한 공감, 사용자 중심의 의사결정 등을 위해 사용됩니다. 프로젝트 이해관계자 또는 디자이너는는 자기 자신, 가족, 친구를 사용자로 대입하지 않고 페르소나로 대변되는 사용자의 니즈와 목표에 집중하여 더 분명하고 바람직한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
각 페르소나는 실제처럼 보이도록하는 것이 중요합니다. 디자이너는 페르소나를 이용하여 사용자 관점에서 문제를 발견하고 정의할 수 있으며, 이 문제를 해결함으로써 일관되고 명확한 디자인 결과물을 도출할 수 있습니다. 즉, 페르소나는 사용자와의 "공감"을 통해 문제의 맥락을 이해할 수 있도록 돕는 도구입니다.
페르소나는 제품/서비스에 따라 다르게 제작해야하며, 페르소나의 행동적 구성요소와 제품/서비스 특화정보가 포함되어 있기때문에 재사용이 불가능합니다.
앨런 쿠퍼 Alan Cooper
디자인에 처음으로 현재 우리가 사용하는 페르소나의 개념을 도입한 사람은 앨런 쿠퍼입니다. 앨런 쿠퍼는 프로젝트 관리 프로그램을 개발하던 인터랙션 디자이너였습니다. 이 프로그램은 사용이 매우 어렵고 복잡했기 때문에 앨런 쿠퍼는 늘 사용자를 상상하면서 프로그램을 개발했습니다. 다수의 기업에 컨설팅을 하면서, 앨런 쿠퍼는 자신이 제안을 설득하기 위해 페르소나를 체계화 하였습니다.
페르소나 구축 순서
페르소나를 정의하기 위해선 우선 실제 고객을 이해해야 합니다. 인터뷰는 실제 고객을 이해하기 위한 좋은 방법 중 하나입니다. 비즈니스를 이제 막 시작하여 실제 고객이 없는 경우, 제품/서비스의 타겟 고객을 정의하고 그 특성에 해당하는 사람과 인터뷰를 진행할 수 있습니다.
1. 행동 변수 파악하기
행동 변수란 사용자 조사 참가자들 간 차이가 나타나는 행동 및 사고 방식을 의미합니다. 동기, 목적, 주요 작업, 사용 빈도, 사용 기간, 사용 능력, 환경, 멘탈 모델, 태도, 인구 통계학적 항목 등이 해당되며, 일반적으로 15~30개의 변수를 도출 합니다.
2. 사용자 조사 참가자와 행동 변수의 관계도 그리기
행동 변수에 값을 넣어보고, 행동 변수별 사용자 조사 참가자의 위치를 표시합니다.
3. 중요한 행동 패턴 검토하기
6~8개 정도의 행동 변수에서 자주 등장하는 참가자를 그룹핑합니다. 이 행동 변수는 주요 행동 패턴을 의미합니다. 사용자 조사 규모에 따라 차별적인 행동 패턴을 보이는 그룹이 2~4개 정도 발견될 수 있습니다.
4. 특성과 목표 설정하기
각 그룹을 페르소나로 작성하고, 각 행동 패턴에 나타난 특성을 정리한 다음 제품/서비스를 통해 사용자가 이루고자 하는 목표를 3~5개 정도 설정합니다.
5. 상세 설명 작성하기
페르소나의 성격이 잘 드러날 수 있게 상세 설명을 추가합니다. 상세 설명은 해당 페르소나의 대표하는 동시에 다른 페르소나와 차별화되어야 합니다. 또한 이름과 사진도 추가합니다. 페르소나는 실존 인물처럼 느껴져 공감할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 때문에 강한 인상을 남길 수 있는 이름이나, 사진은 사용하면 안되며 유명인의 사진이나 장난스러운 사진을 사용해도 안됩니다.
6. 페르소나 종류 결정하기
작성된 페르소나의 우선순위를 정하거나 페르소나의 특성에 따라 페르소나의 종류를 정합니다.
페르소나 구성 요소
인구 통계학적 요소
나이, 성별, 작업 등과 같이 가상의 인물을 구성하는 가장 기본적인 정보 입니다.
심리학적 정보
성격, 태도, 관심사, 라이프 스타일 등 가상 인물을 좀더 구체적으로 상상할 수 있또록 도와주는 정보입니다.
행동적 구성 요소
목표, 문제점, 멘털 모델 등 제품/서비스의 사용과 직접적으로 연관된 정보입니다.
인용구 Quote
페르소나의 특성을 요약하는 한문장을 함께 포함하기도 하는데, 이는 프로젝트 이해관계자가 페르소나를 빠르게 이해하고 공감을 하는데 도움이 됩니다.
페르소나 카드
위 구성 요소를 한 장의 카드로 정리하여 페르소나 카드를 만듭니다. 페르소나와 관련된 정량적 데이터가 있을 경우, 함께 시각화하여 보여주면 페르소나의 신뢰성을 향상 시킬 수 있습니다.
Pinterest에서 Persona Card를 검색해 봤습니다.고객 여정 지도
Customer Journey Map
고객이 어떤 목적이나 기대를 달성하기 위해 하는 일련의 활동/의미 있는 사건(서비스를 이용하기 전, 서비스를 이용하는 중간, 서비스를 이용한 후까지)들의 전체 과정을 시각화하여 보여주는 방법으로, 여러 단계로 구성되며 그 단계에는 여러 개의 접점(Touch Points)가 있을 수 있습니다.
고객은 다양한 부분에서 브랜드와 상호작용하며, 다섯가지 세부 영역(Think, Feel, Sense, Act, Relate)에서 시간의 흐름에 따라 고객 경험을 생성합니다. 고객 여정 지도는 작성 목적에 따라 범위(전체 여정을 줌인 / 줌아웃)가 달라지지만, 대부분의 통합적으로 고객 경험의 모습을 보여줍니다. 최종적으로는 해당 제품/서비스의 강점(Strength), 기회요인(Opportunity Areas)을 고객 관점에서 파악할 수 있게 하며, 디자인/개발/비즈니스 의사 결정 과정에 활용되는 중요 지표로서 그 역할을 합니다.
또한 고객 여정 지도는 서비스 이해관계자가 자신의 업무와 책임에만 몰두하는 사일로(Silo) 현상을 극복하고 함께 협력하는 관계로 발전할 수 있도록 도와줍니다.
고객 여정 지도 작성 방법
1. 목표 설정
활용 목표와 이해관계자가 명확해야합니다.
2. 사용자 선정
어떤 사용자를 대상으로 여정지도를 작성할지 선정합니다. 페르소나 또는 세그만트를 중심으로 선정할 수 있습니다.
3. 사용자 관점에서 각 단계를 맵핑
고객 여정 지도 프레임워크를 가로축인 서비스 단계를 확정하고 그에 따라 생각, 행동, 감정, 서비스 점접을 해당 사용자 관점에서 상세히 작성합니다.
4. 인사이트 도출
사용자 관점에서 서비스의 강점, 약점, 기회요인 등 인사이트를 도출 합니다.
고객 여정 지도 구성 요소
단계 Phases - 고객 행동의 주요 과정
생각 Thinking - 궁금증, 의도, 동기
행동 Doing - 실제 행동
감정 Feeling - 긍정적 / 부정적 감정 (감정곡선 Emotional Curve로 감정을 시각화)
서비스 점점 Touch Points - 행동과 연관된 모든 물리적, 인적, 커뮤니케이션 대상을 포함한 인터페이스
강점 Strengths - 서비스의 긍정적 측면
약점 Weaknesses - 서비스의 부정적 측면
기회영역 Opportunity Areas - 서비스 과정에서 개선 사항
그외 - 세로축에 이해관계자, 사용자 참여도(Dramatic Arc), 백스테이지 프로세스, 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPIs), 정량 데이터, 레퍼런스 등
