PM에게 고객 세분화가 필수적인 이유
제품이 한 가지 유형으로 국한돼 나오는 경우는 드물다. 항공권의 경우 이코노미석, 비즈니스석, 일등석 항공권을 골라서 구입할 수 있다. 이코노미석에도 다양한 등급이 있다는 것은 말할 것도 없다. 또 SaaS 제품의 경우, 무료 플랜에서 플러스 플랜, 중소기업용, 엔터프라이즈용에 이르는 여러 서비스 유형 중에서 선택할 수 있다.
고객(사용자)을 여러 세그먼트로 세심하게 나눠 각 세그먼트에 맞는 다양한 제품을 다양한 가격으로 판매할 수 있다면 시장에서 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 이것이 바로 세분화의 과학이다.
이상적인 세계에서는 모든 고객이 지불하고자 하는 최대 가격을 청구할 수 있으며, 이를 완전가격차별이라고 한다. 하지만 완전가격차별을 시행하기란 대체로 불가능하기 때문에 사람들은 소수의 비슷한 세그먼트로 세분화하는 것 정도가 최선이다.
PM으로서 가장 먼저 해결해야 할 과제는 고객 세그먼트를 올바르게 정의하는 것이다. 그렇게 하려면 올바른 그룹을 찾기 위한 충분한 연구와 데이터 검색이 필요하다. 궁극적으로 각 세그먼트는 다른 세그먼트와 분명하게 구분돼야 하고, 한 세그먼트 내에 있는 사람들은 서로 비슷해야 한다. 여기에서 원칙은 ‘안에서는 서로 같고, 밖에서는 서로 다른 것’을 말한다.
고객 세그먼트를 정의하게 되면 고객군별 이해를 증진할 수 있고 니즈 파악이 용이해짐으로써 전체 고객을 효율적으로 관리할 수 있을 것이다.
참고) 고객 세그먼트는 다음과 같은 기준으로 분류할 수 있다.
인구통계정보 기반 :연령대, 성별, 지역별
매출액 기반 : 누적 거래금액
수익성 기반 : 고객자산가치
생애단계기반 : 유년기, 청년기, 장년기, 노년기 등
관계진화단계 기반 : 잠재고객, 신규고객, 유지고객, 우수고객
고객행태기반 : 거래주기 패턴기반, 교차구매지수
고객니즈/특성 : 브랜드 과시형, 실속구매형 등
서비스 개선을 목적으로 한 세분화 예시
전자상거래 서비스를 이용하는 고객은 크게 세 가지로 구분해 볼 수 있다.
구체적인 목적이 있는 고객 : 어떤 상품을 구매하는지 명확하게 인지하고 서비스를 고용하는 고객
→ 서비스에 접속하자마자 자주 구매하거나 최근 구매했던 상품을 보여주는 것이 유용할 수 있다.
목적이 있지만 발견해야 하는 고객 : 대략 어떤 상품군을 구매해야 하는지는 알지만, 구체적인 상품을 아직 정하지 못한 고객
→ 키워드를 검색하거나 상품 카테고리로 이동할 것, 고객이 가장 만족할 만한 상품을 최단 시간에 찾아서 구매할 수 있도록 도움을 줘야 할 것이다.
발견을 원하는 고객 : 구체적인 목적 없이 들어온 고객
→ 고객이 가장 만족할만한 상품을 최단 시간에 찾아서 구매할 수 있도록 도움을 줘야 할 것이다.
수익 증대를 목적으로 한 세분화 예시
이코노미 클래스 - 비즈니스 클래스
폭스바겐 - 아우디
아이폰 - 아이폰 프로
에어팟 - 에어팟 프로
유튜브 - 유튜브 프리미엄
이 외에도 고객 세분화를 하면 다음의 전략을 세우는 데 이점이 있다.
핵심고객 관리 : 고객가치 수준에 의한 등급 체계, 최상위고객을 핵심고객그룹으로 간주하는 경우가 많다. 고객세분화는 곧 핵심고객 추출을 위한 객관적인 기준을 제공할 수 있게 된다.
캠페인 관리 : 상품기반 캠페인(프로모션) 중심의 마케팅에서 고객기반 캠페인으로 전환하기 위한 출발점이 된다. 모든 고객 세그먼트는 기본적으로 독특한 캠페인 기획 대상이 된다.
고객기반 상품개발 : 고객 그룹 별 상품 또는 서비스 포지셔닝이 가능할 뿐만 아니라, 부족하거나 부적절한 영역에 대한 신상품 기획 니즈를 촉구할 수 있는 모티브를 제공한다.
VoC 관리 : 세그먼트 특성과 정보를 미리 파악할 수 있는 기능 제공, 고객 또는 세그먼트 특성에 따라 VoC 대응 전략이 차별화되기도 한다.
고객만족도 조사 : 고객그룹 별 고객만족도와 로열티 측정 및 관리할 수 있다.
1차 구매유도 : 우수고객 세그먼트에 대한 프로파일링 분석 결과는 신규 거래의 가능성이 높은 잠재고객을 식별하는데 도움을 줄 수 있다.
이탈고객 재획득 : 이탈고객들의 과거 고객 세그먼트 파악을 통해 적극적인 재유치 노력이 필요한 표적군을 선별하는데 도움을 줄 수 있다.
잠재고객 획득 : 우수고객 세그먼트에 대한 프로파일링 분석 결과는 유의미한 잠재고객의 특성 파악과 접촉 기회를 제공하는데 도움줄 수 있다.
이탈 예측 및 방지 : 고객 세그먼트별 구매 및 행동패턴이 상이하므로 개별적인 이탈예측 모형을 개발하고, 각기 다른 이탈방지 전략을 운영하는 것이 중요하다.
커뮤니케이션 개인화 : 천편일률적인 고객 대응 방식을 뛰어넘는 개인화된 커뮤니케이션을 가능하게 한다.
2차 구매 유도 : 유의미한 2차 구매 유도 대상의 신규고객 선정과 2차 구매 제안 시점을 효율적으로 파악할 수 있다.
교차/상승판매 : 개인화 상품추천 규칙을 전체 고객 대상으로 전개하기보다 세그먼트별 장바구니 분석결과를 토대로 표적화된 고객에게 선별적으로 전개하는 것이 더 높은 반응률을 보이게 된다.
고객추천 관리 : 관계가 안정화된 우수 고객이 추천한 신규고객은 또 다른 우수고객이 될 확률이 높아지기 때문에 고객등급이나 세그먼트별로 고객 추천 활동을 다르게 계획할 수 있다.
PM이라면 모든 고객이 동일하지 않다는 사실을 인지해야 한다. 고객은 다양하다. 다양성 속에서 동일한 의도를 가진 고객들을 분류해 이에 맞춰 프로덕트를 개선해야 한다. 분류를 통해 고객 이해도를 높이면 개선점을 찾기 쉽고, 프로덕트를 개선하게 된다면 고객이 다시 찾는 프로덕트가 될 것이다.
*본 콘텐츠는 책 <7가지 법칙>, <프로덕트 오너>, <고객세분화와 핵심고객관리>를 참고하여 제작하였습니다.
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